Perfumerie Douglas mają problemy ze sklepem online

Jakie konsumenckie trendy będą kluczowe dla dalszego rozwoju sprzedaży e-commerce w kategoriach kosmetycznych?

Kluczowym słowem, który jest wspólnym mianownikiem trendów w e-commerce, jest komfort. Konsument wybiera kanał ecommercowy, kiedy wiąże się to z większą wygodą niż zakupy w sklepach stacjonarnych. Szybki czas dostawy (najlepiej tego samego lub następnego dnia), bezpieczne płatności, intuicyjny UX, szeroki wybór produktów, ale również punktów odbioru, czy bezproblemowe procedury zwrotów ⎼ rozwój każdego z tych elementów ścieżki zakupowej zwiększy wygodę i zlojalizuje konsumenta kosmetycznego.

Kolejnym trendem jest personalizacja. Konsumenci oczekują produktów coraz lepiej dopasowanych do swoich indywidualnych potrzeb, np. składów odpowiadających typowi skóry, kondycji włosa, czy indywidualnym preferencjom zapachowym. Marki, które zadbają o informatywność kart produktowych, przyspieszą podjęcie decyzji o zakupie.

Jakich produktów kosmetycznych szukają w internecie konsumenci obecnie? Co pokazują dane Allegro?  

Jeszcze kilka lat temu odpowiedziałabym na to pytanie: konsumenci przede wszystkim szukają tego, czego nie znajdą offline. Dziś powiem, że szukają wszystkiego. Kupujący na Allegro sięgają po produkty pierwszej potrzeby dostępne w większości kanałów sprzedaży ⎼ tutaj mogą je łatwo kupić w większej ilości i pojemności na zapas. Jednocześnie w sieci chętnie poszukują produktów sezonowych ⎼ ochrony przeciwsłonecznej czy zestawów prezentowych, które są na platformie dostępne cały rok, jak i kosmetyków profesjonalnych i specjalistycznych. Kupując online, sięgają również po asortyment, którego nie znajdą stacjonarnie w satysfakcjonującej cenie, ilości, odległości i czasie, jaki muszą poświęcić, aby dokonać zakupu. Znów więc wracamy do kwestii wygody.

Czy wyłaniają się jakieś niszowe trendy, które mogą rozwinąć się do istotnych w przyszłości?

Trendów w 2024, jak co roku, było naprawdę wiele. Zaczynając od pielęgnacji: marki nadal inwestują w profesjonalizację swoich produktów. Zmieniają formulacje na bardziej skoncentrowane, bogatsze w składniki aktywne i podkreślają to na opakowaniach. Słusznie, ponieważ konsumenci szukają nie tylko kremu przeciw danemu problemowi skóry, ale również produktu z konkretnymi składnikami aktywnymi, np. z retinolem, ceramidami, peptydami, kwasami, czy fotoprotekcją ⎼ to już wiemy.

Profesjonalizacja była również widoczna w ubiegłym roku w kategorii pielęgnacji i stylizacji włosów. Producenci inspirują się produktami fryzjerskimi, a konsumenci próbują odtworzyć efekt znany z salonu w domowym zaciszu. W mijającym roku wygrywał temat gładkich włosów, a więc: laminacja, sera silikonowe, maski wygładzające. Nadal widoczna jest koncentracja konsumenta na pielęgnacji włosów i skóry głowy co przekłada się na innowacyjne produkty nawet w asortymencie marek masowych. Zarówno w wyszukiwaniach, jak i koszykach klientów, widzimy wcierki na porost włosów, peelingi trychologiczne, sera na końcówki lub wygładzające strukturę włosa, płukanki octowe, ale również różnorodne w mocy oczyszczania szampony, a odżywiania ⎼ maski.

Sporo ciekawych produktów pojawiło się w kategorii makijażowej. Rok 2024 należał do kremowych kosmetyków do konturowania: bronzerów, róży i rozświetlaczy. To również rok konturówek, olejków do ust, różnorodnych produktów do stylizacji brwi, brokatu i kolorowych eyelinerów. W świecie paznokci widzimy zwrot w stronę naturalnego manicure. Popularyzuje się manicure japoński, widać wzrosty w kategorii odżywek, a w manicure hybrydowym konsumentka częściej sięga po bazy i neutralne odcienie.

Jak zmienia się podejście konsumentów do kupowania kosmetyków w internecie?

Według badania Customer Journey, które Allegro przeprowadziło w czerwcu 2024 r., 45 proc. wszystkich zakupów rozpoczętych online jest finalizowanych na Allegro. Drugim miejscem są inne sklepy online (19 proc. i spada). Na ostatnim miejscu plasują się sklepy stacjonarne i liczba deklaracji, że to tam konsument dokonuje transakcji po rozpoczęciu poszukiwań online ⎼ również spada.

Konsumenci kosmetyczni są coraz bardziej wymagający, świadomi i podnoszą swoje oczekiwania. Są w stanie zapłacić więcej, żeby mieć produkt szybciej, ponieważ czas również jest dla nich wartością.

Chcą transparentnej komunikacji ze strony marki, pełniejszej informacji o produkcie, co idzie w parze z grudniowymi zmianami legislacyjnymi. Szukają kosmetyku odpowiadającego na ich osobiste potrzeby, a także preferencje etyczne związane z ekologią. E-commerce, a dokładniej multibrandowe platformy sprzedażowe jak Allegro, są w stanie odpowiedzieć na naprawdę różnorodne misje zakupowe, potrzeby i oczekiwania kupujących: zarówno tych szukających produktów w segmencie premium, jak i młodych pokoleń, które w użytkowaniu kosmetyków kolorowych odnajdują sposób na wyrażenie siebie. 

Jakie inwestycje w kategorię kosmetyczną planuje Allegro?

W nadchodzącym roku skupimy się na zwiększeniu obecności marek na platformie. Chcemy rozwijać się razem z nimi, zwiększać ich widoczność oraz podnosić świadomość konsumentów na temat tego, jak szeroka jest selekcja kosmetyczna na Allegro. Skupimy się również na dalszej ochronie marek poprzez rozwiązania takie jak wprowadzone w tym roku Warunki Ochrony Marek, w ramach których określone brandy mogą być sprzedawane tylko przez zweryfikowanych europejskich sprzedających.

Do Strefy Marek Allegro w 2024 roku dołączyło 50 marek kosmetycznych. Cieszy mnie rosnąca liczba partnerów z sektora usług kosmetycznych takich jak, między innymi: Schwarzkopf Professional, Wella Professionals, Pan Drwal, Olivia Garden czy Staleks. Do platformy dołączyły również rozpoznawalne marki pielęgnacyjne takie jak: The Body Shop, Gillette, Old Spice, Pantene, Neboa oraz makijażowe ⎼ Affect, Bell.

Markom będziemy proponować więcej narzędzi, rozwiązań technologicznych związanych z prezentacją ich treści w ramach naszej platformy, czy reklamą. 46 proc. badanych ze wspomnianego wyżej badania konsumenckiego zadeklarowało, że "woli kupować produkty znanych marek na platformach handlowych” - to dużo silniejsza preferencja niż zakupy w sklepach producenta (22 proc. i spada).

Z perspektywy handlowej planujemy dalej zwiększać atrakcyjność oferty kosmetycznej dostępnej na naszej platformie: zarówno w kontekście asortymentu, jak i narzędzi wspierających konsumentów, np. w zakupach powtarzających się. Z pewnością będziemy także dalej rozwijać nasz popularny program Smart!, by dawał kupującym jeszcze więcej korzyści z zakupów na Allegro, a także nasze rozwiązania dla firmowych kupujących i sprzedających w ramach Allegro Business oraz usługę One Fulfillment, wspierającą sprzedawców w procesach logistycznych.

Najczęściej wyszukiwaną marką kosmetyczną na Tesco.com było Maybelline. Zapotrzebowanie na produkty tego brandu zaowocowało wzbogaceniem oferty o ponad 260 produktów Maybelline, w tym tusz do rzęs Maybelline Sensational Sky High Mascara, korektor Maybelline Eraser Eye Concealer i błyszczyk Maybelline Lifter Lip Gloss.

Czytaj też: Maybelline powraca z kultowym hasłem „Może to Maybelline” w nowoczesnej odsłonie

Łącznie w ofercie Tesco.com znalazło się ponad 450 nowych produktów, w tym ponad 170 produktów L’Oréal Paris oraz ponad 70 produktów Essie. Klientki mogą zamówić m.in. tusz L’Oréal Paris Paradise Waterproof Mascara, podkład L‘Oréal True Match Foundation czy lakiery do paznokci Essie Good as New Nail Perfector oraz Essie Original Nail Polish.

Rozszerzona oferta kosmetyczna obejmuje usługi Tesco Home Delivery (dostawę do domu) oraz Tesco Click+Collect (odbiór zamówień w określonym punkcie).

– Po dodaniu w zeszłym roku do oferty Tesco Home Delivery oraz Click+Collect produktów kosmetycznych Rimmel i Sally Hansen, klientki wciąż wyszukiwały na naszej stronie i w aplikacji kolejnych czołowych marek, a najczęściej wyszukiwaną z nich było Maybelline. Dostarczanie produktów kosmetycznych Maybelline, L’Oréal Paris i Essie bezpośrednio do klientek lub umożliwienie wygodnego odbioru w większości naszych dużych sklepów oznacza, że możemy zaoszczędzić klientkom czasu poświęcanego na dojazd i pomóc im w uzyskaniu jeszcze większego wyboru produktów świetnej wartości w Tesco – oświadczyła dyrektorka ds. kategorii kosmetyków i pielęgnacji osobistej w Tesco, Marianne Aitken.

Na platformie Tesco Marketplace dostępny jest także szeroki wybór artykułów z kategorii „zdrowie i uroda” pochodzących od zewnętrznych sprzedawców.

Czytaj też: Które kosmetyki kupują użytkownicy BLIXa? Najchętniej te od Eveline, L’Oréal i Maybelline

W Polsce możliwość zakupów online w Tesco została zlikwidowana w 2020 roku. Usługa była dostępna przez 8 lat i zaowocowała zrealizowaniem 8 milionów zamówień, co przełożyło się na 400 milionów dostarczonych produktów. Ostatnie markety Tesco w Polsce zostały zamknięte pod koniec 2021 roku. Polski oddział Tesco został sprzedany spółce Salling Group będącej właścicielem sieci Netto za 819 milionów złotych.

Anna Tess Gołębiowska