IGD: sieci handlowe chcą efektywności, ale istnieje granica, za którą przegrywa ona z customer experience

Kalendarze adwentowe przestały być wyłącznie sezonowym dodatkiem do oferty.

Stały się osobną kategorią produktową, o którą konkurują zarówno globalne koncerny kosmetyczne, jak i sieci drogeryjne, perfumerie, platformy e-commerce oraz marki specjalistyczne. Co ważne, sprzedaż rozpoczyna się coraz wcześniej, a część limitowanych kolekcji znika ze sklepów jeszcze przed grudniem.

Jeszcze kilka lat temu kalendarz kojarzył się przede wszystkim z czekoladkami. Dziś za 24 okienkami mogą kryć się kosmetyki luksusowych marek, perfumy niszowe, produkty do manicure, koreańskie innowacje pielęgnacyjne, a nawet akcesoria erotyczne. Kalendarze są też coraz bardziej zróżnicowane cenowo: od propozycji drogeryjnych po ekskluzywne zestawy, które kosztują równowartość kilku drogich perfum.

Konsument nie kupuje jednego produktu, ale cały zestaw, często nie znając dokładnie jego zawartości. Jednocześnie marki podkreślają wartość produktów kupowanych oddzielnie, przedstawiając cenę kalendarza jako wyjątkowo korzystną ofertę.

TikTok zamienia kalendarze w sprzedażowe hity. Są już pierwsze liczby

Najbardziej wymiernych sygnałów dostarcza TikTok Shop, gdzie format kalendarza szczególnie dobrze współgra z transmisjami sprzedażowymi, krótkimi filmami i materiałami pokazującymi zawartość poszczególnych okienek. TokConnect szacuje, że  tylko w ciągu 7 dni do 18 października 2026 r. sprzedaż kalendarzy adwentowych w sklepie TikTok US wyniosła 1,82 mln USD, z czego 28 % pochodziło ze sprzedaży na żywo.

Źródło: TokConnect, szacunki na podstawie cen i liczby sprzedanych produktów w monitorowanych ofertach TikTok Shop USA; nie są to oficjalne, pełne dane sprzedażowe platformy.

Według danych analitycznych TokConnect kalendarze adwentowe znalazły się wśród trzech największych kategorii prezentowych na amerykańskim TikTok Shop pod względem szacowanej sprzedaży monitorowanych produktów. Wyprzedzały je tylko zabawki oraz perfumy.

W analizowanym tygodniu dwa kalendarze Sephora Collection wygenerowały łącznie około 758 tys. dolarów szacowanej sprzedaży. Co szczególnie istotne, transmisje LIVE odpowiadały za 28 proc. wartości sprzedaży kalendarzy – był to najwyższy udział tego formatu spośród analizowanych kategorii prezentowych.

To pokazuje, dlaczego kalendarze są tak atrakcyjne dla social commerce. Ich zawartość można prezentować etapami, porównywać wartość produktów i komentować poszczególne odkrycia na żywo. 

Kalendarze adwentowe hitem Tik Tok Shop. Podobne zjawisko widać już w Polsce.

Jak pisaliśmy w podsumowaniu rozmowy z przedstawicielkami TikTok Shop Polska i Eveline Cosmetics podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026, do kategorii szczególnie popularnych na platformie należą mystery boxy, zestawy kosmetyczne, produkty K-beauty i perfumy arabskie. W październiku mocno wzrosło również zainteresowanie kalendarzami adwentowymi, w tym propozycjami Everybody London i Eveline.

 - W tym przypadku przewaga kalendarza nad tradycyjnym zestawem prezentowym polega na jego potencjale komunikacyjnym. Jeden zakup może wygenerować kilkanaście lub kilkadziesiąt materiałów: od pierwszego unboxingu całego zestawu po codzienne prezentacje produktów, recenzje i rankingi opłacalności - mówi Agnieszka Bernaś-Oleszczuk z Eveline Cosmetics. 

Handel przyspiesza święta. Kalendarze sprzedają się, zanim zacznie się Adwent

Sezon kalendarzy adwentowych rusza dziś na długo przed grudniem. Już we wrześniu swoje propozycje prezentują globalne marki, perfumerie i drogerie.

Sephora wprost informuje na polskiej stronie internetowej, że jej kalendarze cieszą się dużym zainteresowaniem już we wrześniu i październiku. To ważny sygnał dla całego rynku: oczekiwanie na grudzień samo staje się sezonem zakupowym.

Świąteczna kampania Sephory z Johnem Legendem. Promocje startują w Polsce od listopada

Wcześniejsza sprzedaż przynosi handlowi kilka korzyści. Pozwala rozpocząć monetyzację sezonu świątecznego jeszcze przed listopadowymi promocjami, zwiększyć ruch w sklepach i serwisach internetowych oraz wykorzystać ograniczoną dostępność zestawów jako impuls do zakupu.

Kalendarze świetnie wpisują się również w rozwój zakupów prezentowych dla samych siebie. Konsument może wydać kilkaset złotych na zestaw produktów premium, uzasadniając wydatek zarówno przyjemnością odkrywania, jak i deklarowaną oszczędnością.

Ten ostatni element jest jednym z najważniejszych argumentów sprzedażowych marek. Niektóre kalendarze zawierają produkty, których łączna wartość katalogowa jest nawet ponad trzykrotnie wyższa od ceny zestawu. Warto jednak pamiętać, że chodzi o wartość deklarowaną przez producenta lub sprzedawcę, a nie zawsze o kwotę, którą klient rzeczywiście wydałby na zakup wszystkich kosmetyków oddzielnie.

Dla marek kalendarz jest także narzędziem próbkowania produktów. Konsument, który kupuje zestaw ze względu na kilka bestsellerów, otrzymuje jednocześnie możliwość poznania innych kategorii, nowości i mniej znanych linii. Może to sprzyjać kolejnym zakupom już po świętach.

Dobrym przykładem wykorzystania kalendarza jako narzędzia promocyjno-sprzedażowego jest tegoroczna propozycja L’Oréal Paris. Koncern przygotował zestaw 24 niespodzianek, wśród których znalazły się aż 22 produkty pełnowymiarowe. Obejmuje on kosmetyki do makijażu, pielęgnacji twarzy i włosów, w tym bestsellery oraz produkty popularne w mediach społecznościowych.

Kalendarz kosztuje 449,99 zł, podczas gdy deklarowana przez producenta wartość jego zawartości przekracza 1400 zł. Oznacza to, że cena zestawu stanowi mniej niż jedną trzecią sumy wartości poszczególnych produktów.

Istotna jest również strategia dystrybucyjna. Kalendarz można kupić zarówno w największych sieciach drogeryjnych – Rossmannie i Hebe – jak i na TikTok Shop. L’Oréal Paris przygotował również wariant 12-dniowy.

Takie połączenie kanałów pozwala wykorzystać rozpoznawalność marki i jej bestsellerów, a jednocześnie dotrzeć do odbiorców, dla których TikTok staje się miejscem odkrywania, oceniania i kupowania kosmetyków.

Sephora: kalendarze premium przyciągają klientów i zwiększają wartość zakupów

W segmencie premium kalendarze adwentowe stały się ważnym elementem strategii przedświątecznej. Sephora oferuje zarówno propozycje własnej marki, jak i kolekcje skupiające kosmetyki wielu producentów.

Szczególnie wyróżnia się Sephora Favorites 2026, zawierający 24 niespodzianki, w tym 14 produktów pełnowymiarowych. W zestawie znalazły się kosmetyki marek takich jak Makeup By Mario, Gisou, Phlur, Merit czy One/Size.

Kalendarz kosztuje 749 zł, natomiast jego deklarowana wartość wynosi 2548 zł. Zestaw pojawił się w sprzedaży we wrześniu – początkowo w aplikacji Sephora, a następnie również w perfumeriach.

Sephora wykorzystuje kalendarze do promowania zarówno marek luksusowych, jak i produktów, które zdobyły popularność dzięki mediom społecznościowym. W kolekcjach pojawiają się m.in. kosmetyki Glow Recipe i Laneige, szczególnie rozpoznawalne wśród młodszych konsumentów.

Znaczenie takich zestawów potwierdza Katarzyna Bielecka, general manager Sephora PAC, która w wywiadzie dla „Wiadomości Kosmetycznych” zwracała uwagę na rosnące zainteresowanie konsumentów zestawami umożliwiającymi testowanie kilku produktów jednocześnie.

– Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również zestawy, które pozwalają przetestować kilka produktów jednocześnie, często w wyjątkowo atrakcyjnych cenach – mówiła Katarzyna Bielecka.

Jako przykłady wskazywała sezonowe Sephora Favorites oraz kalendarze adwentowe, które stały się stałym elementem świątecznej oferty perfumerii i jednym z najbardziej oczekiwanych produktów tego okresu.

Dla Sephory kalendarze wpisują się również w strategię pozyskiwania klientów omnichannelowych, korzystających zarówno ze sklepów stacjonarnych, jak i kanałów cyfrowych.

Douglas: od własnej marki po luksusowe zestawy wielu producentów

Douglas rozwija ofertę kalendarzy w kilku segmentach cenowych, łącząc produkty własnej marki z kosmetykami innych producentów. Dzięki temu może odpowiadać na potrzeby klientów poszukujących zarówno relatywnie niedrogich prezentów, jak i zestawów marek premium. W tegorocznym portfolio Douglas Collection znalazły się m.in. kalendarze do makijażu, pielęgnacji, domowego SPA oraz propozycje dla mężczyzn.

Obie propozycje pokazują dwa różne sposoby budowania wartości produktu. Exclusive Beauty Highlights wykorzystuje siłę rozpoznawalnych marek premium i możliwość przetestowania kosmetyków z różnych kategorii. Z kolei Home Spa odpowiada na trend wellness i domowych rytuałów pielęgnacyjnych.

Z perspektywy handlu szczególnie istotny wydaje się być potencjał kalendarzy marek własnych. Jak mówią przedstawiciele sieci pozwalają one sieci budować rozpoznawalność własnego portfolio, zachęcać do testowania kolejnych produktów i wzmacniać relację klienta z marką detalisty.

Notino wykorzystuje modę na K-beauty, perfumy i personalizowane zestawy

Notino przygotowało na sezon 2026 pięć wariantów kalendarzy. Dwa z nich poświęcono koreańskim kosmetykom, co pokazuje, jak silnie K-beauty przenika do europejskiej oferty prezentowej.

Kalendarz Korean Beauty Gems zawiera 24 kosmetyki marek takich jak APRILSKIN, Anua, SKIN1004, Beauty of Joseon i VT Cosmetics. Łączna deklarowana wartość produktów przekracza 1700 zł.

Bardziej zaawansowany wariant The House of Korean Beauty, zawierający produkty m.in. z PDRN, składnikami wspierającymi barierę skóry i popularnymi serum, ma deklarowaną wartość ponad 2200 zł. W pięciu egzemplarzach umieszczono dodatkowo vouchery zakupowe o wartości 450 zł.

Oferta Notino obejmuje również klasyczny kalendarz beauty, zestaw 12 miniatur perfum oraz wariant Exclusive z 25 niespodziankami, których deklarowana wartość przekracza 2500 zł.

To wyraźny przykład strategii opartej na podziale klientów według zainteresowań kosmetycznych, zamiast oferowania jednego uniwersalnego zestawu.

NEONAIL: limitowany kalendarz z produktami do manicure

Własny kalendarz przygotowała także marka NEONAIL należąca do Cosmo Group. Touch of Magic łączy produkty do kompleksowej stylizacji hybrydowej z kosmetykami do pielęgnacji dłoni i makijażu. Część zawartości została przygotowana specjalnie na potrzeby kalendarza i nie jest dostępna w regularnej ofercie.

Limitowany charakter zestawu pozwala marce wykorzystać mechanizm ekskluzywności, natomiast zróżnicowana zawartość zachęca konsumentów do poznawania produktów z kilku kategorii portfolio.

Kalendarze wychodzą poza beauty. Ekskluzywne sklepy erotyczne też walczą o grudniową sprzedaż

Fenomen kalendarzy adwentowych nie ogranicza się do kosmetyków. Coraz szerzej wykorzystują go również marki sprzedające produkty związane ze stylem życia, wellness i intymnością.

Przykładem jest ekskluzywny sklep erotyczny Par L’amour, który oferuje kalendarze dla dorosłych. W tegorocznej kolekcji znalazł się m.in. Premium 2026 w cenie 599 zł, zawierający 24 niespodzianki, w tym gadżety, kosmetyki i akcesoria intymne. Dostępny jest także wariant Sensual Secrets, skierowany do osób poszukujących bardziej zmysłowych doświadczeń.

- Kalendarz umożliwia konsumentom poznawanie produktów, których mogliby nie wybrać podczas tradycyjnych zakupów. Element niespodzianki i gotowy scenariusz codziennego odkrywania stają się główną częścią oferty - mówią przedstawiciele sieci. 

Kalendarze pozwalają też producentom i detalistom rozpocząć sezon świąteczny wcześniej. Jesienna premiera angażuje klientów jeszcze przed Black Friday i grudniowym szczytem zakupów, choć jednocześnie oznacza większą konkurencję o przedświąteczny budżet konsumenta. Pozostaje pytanie, czy rosnące zainteresowanie konsumentów przełoży się również na wzrost wartości całej kategorii. Polskie sieci i producenci nie publikują jeszcze porównywalnych danych pokazujących skalę sprzedaży kalendarzy adwentowych rok do roku. Zapytamy o nie po świętach.

Jedno jest jednak widoczne: kalendarz adwentowy przestał być dodatkiem do świątecznego asortymentu. Stał się samodzielnym produktem, wokół którego marki projektują premiery, kampanie z influencerami, działania w social commerce i sprzedaż wielokanałową.

Ile kosztują kalendarze adwentowe w Polsce? Przegląd ofert na sezon 2026

ZDANIEM REDAKCJI

Anita Leowska - Skiba, Redaktor Prowadząca "Wiadomości Kosmetyczne"

Dlaczego kalendarze są tak atrakcyjne dla handlu?

Popularność kalendarzy adwentowych można wyjaśnić kilkoma mechanizmami, które z punktu widzenia producentów i sprzedawców wzajemnie się wzmacniają.

Po pierwsze, kalendarz pozwala sprzedawać wiele produktów w jednym zestawie. Zwiększa jednostkową wartość transakcji i może zachęcić konsumenta do zakupu kosmetyków, których nie wybrałby osobno.

Po drugie, sprzyja odkrywaniu nowych marek i kategorii. Dotyczy to zwłaszcza kalendarzy multibrandowych, w których obok bestsellerów pojawiają się nowości lub produkty niszowe. Dla producentów może być to narzędzie dotarcia do klientów, którzy jeszcze nie znają ich oferty.

Po trzecie, format łączy promocję cenową z wizerunkiem premium. Deklarowana wysoka wartość zawartości pozwala przedstawiać zakup jako okazję, natomiast limitowana edycja, dekoracyjne opakowanie i element zaskoczenia zwiększają atrakcyjność prezentową.

Po czwarte, kalendarze doskonale nadają się do komunikacji w mediach społecznościowych. Unboxing umożliwia pokazanie wielu produktów podczas jednej transmisji, a codzienne otwieranie okienek pozwala utrzymywać zainteresowanie przez cały grudzień.

Dla niszowych sprzedawców jest to również sposób na wejście w sezon prezentowy i zwiększenie wartości pojedynczego zamówienia.

Tegoroczna kampania to wyraźny manifest obecności marki Sephora w świecie kultury. Projekt, za którego koncepcję w całości odpowiada sieć, ukazuje święta jako czas inkluzywności, radości i wspólnego celebrowania. Widowisko audiowizualne powstało we współpracy z A&R Studios (agencją kreatywną Universal Music France), Johnem Legendem, reżyserką Jennifer Massaux oraz choreografem Nicolasem Huchardem.

Muzyczna premiera: „Here It Is” Johna Legenda

Sercem projektu jest premierowy utwór „Here It Is”, napisany specjalnie dla Sephora Europe. Piosenka, opublikowana przez Republic Records, jest już dostępna na platformach streamingowych. Towarzyszy jej oficjalny film wizerunkowy oraz autorska playlista na koncie Spotify (Sephora Holiday Playlist, Curated by John Legend).

- Współpraca z Johnem Legendem doskonale pokazuje nasze ambicje w Europie i zdolność do tworzenia wyjątkowych projektów na wielką skalę. Chcemy oferować społeczności doświadczenia, które zapadają w pamięć i wyróżniają się kreatywnością” — podkreśla Catherine Spindler, prezes Sephora na Europę i Bliski Wschód.

„Wizyta w Sephora to chwila dla siebie – okazja, by poczuć się piękniej. Nasza piosenka celebruje każdego odwiedzającego perfumerię, pozwalając mu poczuć się jak gwiazda” — dodaje John Legend.

Wizualnym dopełnieniem jest choreografia Nicolasa Hucharda. Ruch w filmie staje się językiem emocji, który silnie oddziałuje na zmysły i odzwierciedla energię świąt.

Doradcy Sephora bohaterami kampanii świątecznej

Główną osią  narracji jest perfumeria – tętniące życiem miejsce magii obdarowywania. Obok profesjonalnych tancerzy w filmie wystąpili Doradcy Sephora, wnosząc autentyczność i udowadniając, że to właśnie oni każdego dnia budują niepowtarzalne DNA marki.

„Chcieliśmy, by ta kampania była czymś znacznie więcej niż tradycyjną kampanią świąteczną. Zależało nam na stworzeniu doświadczenia, które angażuje zmysły i poruszaemocje. Muzyka Johna Legenda i choreografia Nicolasa Hucharda łączą się w nim, bycelebrować prawdziwą magię świąt. Szczególnie dumni jesteśmy z tego, że w centrum tejhistorii znaleźli się nasi wspaniali doradcy Sephora. Występują u boku tancerzy a dziękinim film oddaje autentycznego ducha naszej społeczności” - powiedziała Elodie Barbé, Wiceprezes ds. Marketingu Sephora w Europie.

Kampania Sephora - zintegrowane działania 360° i partnerstwo z Universal Music

KKampania będzie realizowana w całej Europie w ramach zintegrowanych działań 360°. Przez cały okres świąteczny utwór „Here It Is” będzie rozbrzmiewał w perfumeriach Sephora, dzięki czemu stanie się częścią doświadczenia zakupowego.

Od 5 października piosenka jest dostępna na koncie Sephora Europe w Spotify, by klienci mogli słuchać jej na co dzień a nie wyłącznie w perfumeriach.

Kluczową rolę w projekcie odegrała agencja A&R Studios.

Świąteczna niespodzianka za oceanem: Seth Rogen w kampanii „We All Sephora”

Tegoroczne święta marka celebruje z rozmachem również na innych rynkach. W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie twarzą lokalnej kampanii „We All Sephora” został znany aktor komediowy, Seth Rogen. Projekt, który zapowiedziano głośną akcją z podmienionym szyldem „Sethphora” w Los Angeles, udowadnia, że kupowanie kosmetycznych prezentów może być przystępne, osobiste i pełne humoru.

Rogen z przymrużeniem oka wciela się w rolę klienta, który przy wsparciu Doradców poszukuje idealnych upominków dla bliskich – jak mówią przedstawiciele sieci: to idealnie wpisuje się w globalną strategię marki opartą na radości i bezpośredniości.