IGD: sieci handlowe chcą efektywności, ale istnieje granica, za którą przegrywa ona z customer experience

Social media, kampanie digitalowe, współprace z influencerami czy działania w punktach sprzedaży odgrywają ważną rolę i trudno wyobrazić sobie komunikację marki bez ich wykorzystania.

Uzupełnieniem tych działań może być reklama zewnętrzna. To kanał, który od lat utrzymuje silną pozycję na rynku, a mimo to wciąż bywa niedoceniany. Według badania Mediapanel w czerwcu 2026 roku outdoor dotarł do 89,3% mieszkańców Polski w wieku od 7 do 75 lat, czyli do około 29 mln osób. Odpowiednio zaplanowana kampania może więc łączyć szeroki zasięg z obecnością w miejscach związanych z zakupem konkretnej kategorii produktów.

Jak marki i firmy z branży beauty mogą docierać do klientów w odpowiednim miejscu i momencie? 

Dlaczego branża kosmetyczna wymaga innego podejścia do reklamy?

- Przy wyborze kosmetyków liczą się nie tylko cena i dostępność. Duże znaczenie mają także estetyka, rekomendacje, obietnica efektu oraz możliwość zobaczenia lub przetestowania produktu. Klienci chcą sprawdzić odcień, zapach czy konsystencję, dlatego kontakt z marką może mieć znaczenie nawet na późnym etapie decyzji zakupowej - mówiNatalia Wojtyła, Marketing specialist.

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Potwierdzają to dane Criteo z raportu „Health & Beauty Pulse 2026”. Tylko 34% badanych deklaruje, że rzadko zmienia swoje ulubione marki kosmetyczne, a w analizowanych kategoriach aż 53% zakupów dotyczyło marek, po które dana osoba nie sięgała w ciągu poprzednich 12 miesięcy. Oznacza to, że przywiązanie klientów do dotychczasowych wyborów nie jest tak silne, jak mogłoby się wydawać, a nowe marki mają realną szansę zwrócić ich uwagę. W tym kontekście istotną rolę może odgrywać reklama zewnętrzna, która wprowadza produkt do świadomości konsumenta i może wpłynąć na jego późniejszą decyzję. W amerykańskim badaniu OAAA i The Harris Poll 41% osób pamiętających reklamę outdoorową produktów z kategorii personal care deklarowało, że następnie kupiło reklamowany produkt. 

Dane z rynku amerykańskiego warto oczywiście traktować przede wszystkim jako ciekawostkę, a nie bezpośrednie odzwierciedlenie zachowań polskich klientów. Pokazują jednak szerszy mechanizm – w przypadku produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych outdoor może nie tylko budować rozpoznawalność, ale również zachęcać do zainteresowania się produktem i wykonania kolejnego kroku.

- Inaczej należy więc planować promocję kosmetyku dostępnego w popularnych drogeriach, inaczej komunikację marki premium, a jeszcze inaczej kampanię produktu sezonowego, takiego jak krem z filtrem czy kosmetyk chroniący skórę zimą. Znaczenie mają zarówno format i kreacja, jak i miejsce oraz moment, w którym klient ma kontakt z reklamą - wyjaśnia Wojtyła.

Reklama dokładnie tam, gdzie klienci kupują kosmetyki

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak precyzyjnie można dziś planować lokalizacje reklamy zewnętrznej. Kampania nie musi obejmować całego miasta ani koncentrować się wyłącznie na najbardziej ruchliwych ulicach. Nośniki można dobierać również w pobliżu konkretnych miejsc, w których klienci robią zakupy, spędzają czas lub podejmują decyzje dotyczące wyboru produktu.

Z analizy agencji ZnajdźReklamę.pl, przygotowanej specjalnie dla "Wiadomości Kosmetycznych" na podstawie wybranych case study wynika, że kampanię można planować nie tylko na poziomie miasta czy dzielnicy, ale także wokół konkretnych punktów POI, takich jak drogerie, galerie handlowe czy kluby fitness. Dzięki temu reklama pojawia się tam, gdzie może naturalnie towarzyszyć klientowi w drodze do zakupu.

W przypadku marek kosmetycznych naturalnym wyborem są okolice sklepów takich jak Rossmann, Hebe, Sephora czy Douglas. Znaczenie takich lokalizacji potwierdzają dane dotyczące sposobu kupowania kosmetyków. Z raportu „Cosmetic Poland”, opublikowanego w 2026 roku, wynika, że sprzedaż offline odpowiadała za 82,7% wartości polskiego rynku kosmetycznego w 2024 roku. Same drogerie generowały 28,8% całej sprzedaży, a ich udział był jeszcze większy w kategoriach, w których istotne są możliwość przetestowania produktu lub uzyskania porady. Obejmował 37% sprzedaży produktów do makijażu i 35% kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Reklama w pobliżu drogerii pojawia się więc nie tylko blisko miejsca sprzedaży, ale także tam, gdzie klienci mogą od razu zobaczyć produkt, sprawdzić jego odcień czy konsystencję i porównać go z innymi propozycjami. To szczególnie dobre rozwiązanie dla marek, których kosmetyki są dostępne w asortymencie danej sieci. Kampania może wtedy jednocześnie budować rozpoznawalność i kierować klientów do punktu, w którym produkt można kupić niemal od razu.

Jak podkreśla Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

W przypadku marek kosmetycznych punktem wyjścia powinna być mapa dystrybucji produktu. Dopiero na jej podstawie warto budować sieć nośników, która z jednej strony zapewni kampanii odpowiednią skalę, a z drugiej pojawi się blisko miejsc, w których kosmetyk rzeczywiście można kupić”.

Na polskim rynku przykładem takiego podejścia jest kampania Geek & Gorgeous w Warszawie. Reklamy kosmetyków pojawiły się na citylightach zlokalizowanych w pobliżu drogerii Super-Pharm, w których produkty marki są dostępne. Dzięki temu komunikacja budowała rozpoznawalność, ale jednocześnie pojawiała się w miejscu, z którego do znalezienia reklamowanego produktu na półce pozostawał już niewielki krok.

Podobną strategię, ale na większą skalę, wykorzystała marka Rizos Curls w Los Angeles. Cyfrowe billboardy dobierano w promieniu jednej mili od sklepów Target, w których można było kupić produkty marki. Sama kreacja informowała również o ich dostępności w tej sieci. Według danych Adomni kampania wygenerowała ponad 3,3 mln kontaktów z reklamą w ciągu miesiąca, a wśród osób, które miały z nią kontakt, odnotowano 39% wyższy poziom wizyt w sklepach.

Reklama produktów i sieci drogerii już na ostatnim etapie zakupów

Jednak zdaniem ekspertki komunikacja marki wcale nie musi kończyć się przed wejściem do galerii handlowej. Do osób, które są już nastawione na zakupy, porównują oferty i często podejmują spontaniczne decyzje pozwalają dotrzeć ekrany DOOH. W tym przypadku reklama może pojawić się bezpośrednio przy drogerii, perfumerii lub salonie firmowym marki, czyli w miejscu, w którym zainteresowanie produktem może szybko przełożyć się na zakup.

- Cyfrowe nośniki dają przy tym większą elastyczność niż reklama statyczna. Kreacja nie wymaga druku, można ją szybciej zmienić oraz dopasować do aktualnej promocji, premiery produktu czy pory dnia. Ruchomy obraz dobrze sprawdza się również przy prezentowaniu sposobu aplikacji, konsystencji lub efektu działania kosmetyku - podkreśla Angelika Żołyńska.

Dobrym przykładem wykorzystania DOOH blisko miejsca zakupu jest kampania holenderskiej marki Drs Leenarts z 2026 roku. Produkty do pielęgnacji i ochrony przeciwsłonecznej promowano na pełnoekranowych nośnikach digital i cyfrowych totemach w siedmiu centrach handlowych w Holandii. Marka docierała więc do klientów już w środowisku zakupowym, gdzie kontakt z reklamą może szybko przełożyć się na zainteresowanie produktem.

Po kampanii Ocean Outdoor przebadał ponad 2800 osób, porównując odwiedzających centra objęte działaniami z osobami, które ich nie odwiedzały. Według case study sprzedaż kosmetyków do twarzy wzrosła o 53%, a produktów przeciwsłonecznych o 70%. Co ciekawe, osoby częściej odwiedzające galerie lepiej pamiętały kampanię, co pokazuje znaczenie powtarzalnego kontaktu z marką w miejscu, w którym konsumenci są już nastawieni na zakupy.

Klasyczny nośnik w mniej klasycznej odsłonie

Billboardy i citylighty? To klasyka, którą znamy aż za dobrze. A jednak wciąż potrafi zaskoczyć. Nawet jeśli są to jedne z najbardziej rozpoznawalnych formatów reklamy zewnętrznej, ich skala oddziaływania nadal może robić wrażenie. Co więcej, klasyczny nośnik wcale nie musi oznaczać klasycznej kreacji.

Dobrym przykładem jest druk soczewkowy, który wciąż stosunkowo rzadko pojawia się w outdoorze. Obraz zmienia się w zależności od kąta patrzenia, dzięki czemu można pokazać dwa kontrastowe scenariusze lub stworzyć efekt przestrzenny. W przypadku marek kosmetycznych może to być porównanie skóry chronionej i niechronionej kremem z filtrem SPF, dwóch wariantów makijażu albo rezultatów stosowania produktu. Kreacja zmieniająca się wraz z ruchem przechodnia przyciąga uwagę i pozwala w prosty sposób pokazać działanie kosmetyku.

Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie powierzchni przypominającej lustro. Zamiast jedynie oglądać modelkę czy opakowanie, przechodzień widzi własne odbicie i automatycznie staje się częścią reklamy. Marka może wykorzystać ten moment, aby zwrócić uwagę na pielęgnację skóry, włosy lub makijaż. Najlepiej sprawdzi się przy tym pozytywny, angażujący komunikat, który zachęca do interakcji, ale nie ocenia wyglądu odbiorcy.

Beauty poza schematem. Gdzie jeszcze może pojawić się marka?

Reklama kosmetyków nie musi ograniczać się do okolic drogerii i galerii handlowych. Dobrym miejscem kontaktu z marką mogą być także przestrzenie, w których pielęgnacja i dbanie o wygląd naturalnie wpisują się w codzienne czynności.

Przykładem są kluby fitness, a szczególnie szatnie, w których reklama może pojawić się na szafkach lub lustrach. Kampanię można zaplanować wyłącznie w szatniach damskich, co pozwala lepiej dopasować komunikat do reklamowanego produktu. To dobre miejsce dla kosmetyków do ciała i włosów, dezodorantów, środków higienicznych czy produktów przeznaczonych do stosowania po treningu. Reklama pojawia się wtedy w momencie, w którym odbiorczynie rzeczywiście myślą o odświeżeniu i pielęgnacji.

Innym rozwiązaniem jest sampling w przesyłkach odbieranych z automatów Paczkomat. Próbka zostaje dołączona do zamówienia, dzięki czemu produkt trafia bezpośrednio do rąk odbiorcy i może zostać od razu przetestowany.

 - W takim przypadku nie zawsze można dokładnie określić, kto otrzyma kosmetyk, dlatego ważny jest uniwersalny pomysł komunikacyjny. Hasło w stylu „podaruj sobie, podaruj mamie, podaruj dziewczynie” może zachęcać do samodzielnego wypróbowania produktu albo przekazania go komuś bliskiemu. W ten sposób ograniczone możliwości targetowania stają się częścią kampanii opartej na dzieleniu się produktem - wyjaśniają nam eksperci

KOMENTARZ

Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

Reklama kosmetyków: Bo nie chodzi o to, by pojawić się wszędzie

Reklama zewnętrzna może pełnić w kampaniach marek kosmetycznych różne funkcje. W zależności od celu może budować zasięg, pojawiać się w pobliżu punktów sprzedaży, wykorzystywać kontekst konkretnych miejsc albo prezentować produkt za pomocą niestandardowej kreacji.

Może również uzupełniać działania prowadzone w innych kanałach, na przykład wspierać premierę produktu, sampling, komunikację w social mediach czy współpracę z influencerami. Nie zastępuje tych działań, ale może zwiększać liczbę kontaktów z marką i pojawiać się na kolejnych etapach drogi do zakupu.

Ostateczn wybór lokalizacji, liczby nośników i formatu powinien wynikać z celu kampanii, dostępności produktu oraz tego, w jakiej sytuacji marka chce dotrzeć do klientów.

ZnajdźReklamę.pl Naszym celem jest ułatwianie przeprowadzania zarówno prostych jak i złożonych kampanii reklamowych. Chcemy skatalogować większą część nośników reklamowych w Polsce i umożliwić ich wynajem w łatwy sposób. Dzięki wykorzystaniu reklamy w Internecie chcemy dostarczać naszym klientom kompleksowe rozwiązania łączące kilka kanałów promocyjnych.

Douglas wchodzi w końcówkę roku finansowego w otoczeniu, które staje się coraz trudniejsze dla tradycyjnego handlu beauty. Rosnąca presja cenowa, większa wrażliwość konsumentów na ceny i przesuwanie się sprzedaży do internetu wpływają na wyniki największej europejskiej grupy omnichannel specjalizującej się w segmencie premium beauty.

W III kwartale roku finansowego 2025/2026, obejmującym okres od kwietnia do czerwca 2026 roku, sprzedaż Douglas Group wyniosła 987,8 mln euro, o 2 proc. mniej niż rok wcześniej. Jeszcze mocniej spadła rentowność: skorygowana EBITDA zmniejszyła się o 19,4 proc., do 127,5 mln euro, a marża EBITDA wyniosła 12,9 proc.

Co jest największym problemem Douglasa?

„Konkurencja o udział w portfelach klientów jest zacięta” – tak sytuację określił Sander van der Laan, CEO Douglas Group. Firma wskazuje przede wszystkim na wysoką presję cenową w europejskim beauty i rosnącą wrażliwość konsumentów na ceny.

Największym problemem pozostają trzy kluczowe dla grupy rynki: Niemcy, Francja i Holandia, które łącznie odpowiadają za około 60 proc. działalności Douglas. W Niemczech i Holandii popyt na kosmetyki premium był niższy niż przed rokiem, a we Francji pozostał na podobnym poziomie.

To właśnie na dojrzałych rynkach presja konkurencyjna jest najbardziej widoczna. W III kwartale sprzedaż segmentu DACHNL, obejmującego m.in. Niemcy, spadła o 2,8 proc., a we Francji o 2,1 proc. W ujęciu like-for-like spadki były jeszcze głębsze: odpowiednio 5,8 i 4,3 proc.

Zmiana zachowań konsumentów uderza w rynek beauty. Douglas obniża swe prognozy

Sklepy pod lupą. Douglas sprawdzi, które lokalizacje są rentowne

Jednym z najważniejszych elementów nowej odpowiedzi grupy jest przegląd sieci sklepów pod kątem rentowności i liczby odwiedzających klientów.

Douglas nie zapowiada jednak masowego odwrotu od handlu stacjonarnego. Firma chce bardziej selektywnie podchodzić do otwierania nowych lokalizacji, a istniejącą sieć oceniać przez pryzmat realizacji celów rentowności. Szczególnie dotyczy to zachodnioeuropejskich rynków, gdzie przesunięcie sprzedaży do internetu ma największą skalę.

Grupa zapowiada jednocześnie dalsze otwieranie sklepów, przede wszystkim w Europie Wschodniej, oraz modernizację placówek w Europie Zachodniej. Oznacza to zmianę podejścia. Sklep nie jest już automatycznie wartością samą w sobie – musi odpowiadać na realny ruch klientów i przynosić zakładaną rentowność.

To ważny sygnał dla całego rynku perfumeryjnego. Douglas prowadzi około 1970 sklepów w Europie, dlatego nawet selektywna rewizja sieci może mieć znaczenie dla sposobu, w jaki duże sieci premium będą planować swoją obecność stacjonarną.

E-commerce rośnie, ale nie wystarcza

Sprzedaż internetowa jest jednym z głównych kierunków, w których Douglas chce szukać wzrostu. W III kwartale sprzedaż e-commerce całej grupy spadła wprawdzie o 1 proc., ale po wyłączeniu segmentu Parfumdreams/Niche Beauty wzrosła o 0,6 proc. W Europie Środkowo-Wschodniej, Europie Południowej i Francji dynamika online była dwucyfrowa.

Jeszcze wyraźniej zmianę kanałów widać w wynikach za pierwsze dziewięć miesięcy roku finansowego. Sprzedaż e-commerce wzrosła o 2,3 proc., podczas gdy sprzedaż sklepów spadła o 0,4 proc. Udział e-commerce w sprzedaży grupy zwiększył się z 33,1 do 33,7 proc.

Douglas rozwija więc model, w którym internet i sklepy mają się wzajemnie uzupełniać. Dobrym przykładem są usługi cross-channel. Sprzedaż poprzez Click & Collect Express wzrosła w III kwartale o 18,2 proc.

Świadome piękno i nowoczesna technologia. Douglas uruchamia Szkołę Pielęgnacji w całej Polsce

Jak wypada Polska na tle Europy?

Wyniki Douglas pokazują jednocześnie wyraźne różnice między poszczególnymi częściami Europy. Europa Środkowo-Wschodnia jest jednym z motorów wzrostu grupy, podczas gdy największe zachodnioeuropejskie rynki znajdują się pod presją.

W III kwartale sprzedaż segmentu CEE wzrosła o 4,4 proc., osiągając 166,2 mln euro. W ujęciu like-for-like wzrost wyniósł 1,1 proc. Jeszcze lepiej segment wypadł w ujęciu dziewięciu miesięcy – sprzedaż zwiększyła się o 6,1 proc., a like-for-like o 2,9 proc.

Polska znajduje się właśnie w tym segmencie, obok m.in. Czech, Rumunii, Węgier, Słowacji i krajów bałtyckich. Douglas nie podaje w komunikacie wyników dla Polski osobno, ale zalicza Europę Środkowo-Wschodnią do kluczowych rynków wzrostowych.

Douglas stawia na marki ekskluzywne i retail media

Odpowiedzią na presję cenową ma być nie tylko obniżanie cen. Douglas chce jednocześnie wzmacniać elementy, które pozwalają mu odróżnić ofertę od konkurencji.

Jednym z nich są marki ekskluzywne i własne marki korporacyjne. Sprzedaż Exclusive Brands, wśród których grupa wymienia m.in. about-face, Lolavie, Morphe i Balmain Paris, rosła w III kwartale dwucyfrowo.

Rośnie również biznes Retail Media. W III kwartale jego sprzedaż zwiększyła się o 24 proc. To pokazuje, że Douglas chce wykorzystywać nie tylko powierzchnię sprzedażową, ale również dostęp do danych i klientów jako element przewagi konkurencyjnej.

Klarna i Douglas rozszerzają współpracę. Nowe rynki, nowe możliwości płatności

Po dziewięciu miesiącach sprzedaż niemal stoi w miejscu

Wyniki za dziewięć miesięcy pokazują skalę wyzwania. Od października 2025 do czerwca 2026 roku Douglas Group zwiększył sprzedaż zaledwie o 0,5 proc., do 3,61 mld euro. W ujęciu like-for-like sprzedaż spadła o 1,7 proc.

Jednocześnie skorygowana EBITDA zmniejszyła się o 9 proc., do 577,3 mln euro, a skorygowany EBIT spadł o 21,5 proc. do 285,8 mln euro. Zysk netto wyniósł 17,6 mln euro wobec 161,3 mln euro rok wcześniej.

Na tle tych danych szczególnie dobrze wypada CEE. W pierwszych dziewięciu miesiącach sprzedaż tego segmentu wzrosła o 6,1 proc., podczas gdy DACHNL zwiększył ją zaledwie o 0,2 proc. w ujęciu raportowanym, a Francja zanotowała spadek o 0,1 proc.

Douglas nie rezygnuje ze sklepów, ale zmienia ich rolę

Grupa potwierdziła prognozy na cały rok finansowy 2025/2026. Douglas oczekuje wzrostu sprzedaży na poziomie 0–1 proc., co oznacza przychody w przedziale 4,58–4,63 mld euro. Spółka zakłada również skorygowaną marżę EBITDA na poziomie około 15 proc.

W czwartym kwartale kalendarzowym 2026 roku. Douglas ma przedstawić zaktualizowaną strategię „Let it Bloom”. Wśród jej kluczowych elementów mają znaleźć się większe inwestycje w technologię i cyfrowe doświadczenie klienta, rozwój usług cross-channel, rentowna i odporna sieć sklepów oraz bardziej zrównoważona strategia cenowa.

Najważniejszy wniosek z najnowszych wyników Douglas jest więc szerszy niż sam spadek sprzedaży. Europejski rynek perfumeryjny coraz mocniej walczy o klienta ceną, a jednocześnie przesuwa się w stronę e-commerce. W tej sytuacji największa sieć premium w Europie zaczyna dokładniej liczyć, które sklepy rzeczywiście mają biznesowy sens. Polska i szerzej Europa Środkowo-Wschodnia pozostają przy tym obszarem, w którym Douglas nadal widzi przestrzeń do wzrostu.