Henri Hampe i Markus Trojansky, dm Drogerie Markt: Pojawiliśmy się w Polsce i nie zamierzamy już się wycofać

Jakie są kluczowe założenia strategii dla dm w Polsce na najbliższe 3-5 lat?

Markus Trojansky: W Polsce realizujemy strategię omnichannel, co oznacza, że klienci mają trzy możliwości dokonania zakupów w drogerii dm. Pierwszą opcją jest tradycyjne kupowanie w sklepie stacjonarnym. Drugą możliwością są zakupy online, z dostawą, na przykład poprzez InPost,czy DPD. Trzecią opcją jest dm Express, czyli robimy zakupy online, ale odbieramy je w wybranej przez siebie drogerii stacjonarnej. Wierzymy, że możemy zaoferować naszym klientom pełne spektrum usług, zgodnie z naszym mottem: „dm sprawia, że życie jest piękne. I jest zawsze dla Ciebie dostępne.” To taki mikrokosmos dm.

To już trzy, a dalsze? Czy dm rozważa wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży, na przykład Live Shopping?

Henri Hampe: Aktualnie w Niemczech eksperymentujemy z tym kanałem sprzedaży, ale w Polsce nie planujemy jeszcze takiego wdrożenia. Jednak wszystko stoi przed nami otworem. Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, a jednym z kluczowych elementów naszej strategii są zawsze niskie ceny, które pozostają stabilne i trwałe, i tym chcemy zawojować polskie serca.

Kontynuując temat strategii — jakie wyzwania napotkaliście w kontekście ekspansji na polski rynek, i jakich wyzwań spodziewacie się, rozwijając się w innych regionach Polski?

MT: To, co zauważamy na co dzień, to fakt, że wynajmujący lokale bardzo chętnie otwierają przed nami drzwi. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy wyjątkową, dyskontową drogerią specjalistyczną. Naszą przewagą nie jest tylko szeroka oferta produktów i profesjonalne doradztwo naprawdę dobrze przeszkolonych pracowników i pracownic, ale także stale niskie ceny. Klienci są ciekawi naszej oferty i naszego konceptu, czekają na to, jak pojawimy się w ich miejscowościach, dlatego właściciele nieruchomości chętnie z nami współpracują.

HH: Nie prowadzimy akcji promocyjnych, gdzie ceny zmieniają się, skaczą w górę i w dół, a klient czy klientka musi czuwać, kiedy akurat opłaca się zrobić zakupy, a kiedy lepiej poczekać. Nasze ceny są zawsze niskie i stałe, niezależnie od promocji u konkurencji.

MT: Klienci na każdym nowym rynku, na który wchodzimy potrzebują czasu, żeby to zrozumieć. Dlatego największym zadaniem dla nas na teraz jest przekonanie ich, że zakupy u nas są zawsze tańsze, nawet bez promocji. Polacy są ogromnie przedsiębiorczy i gospodarni, jeśli chodzi o finanse, i zostali też nauczeni przez sieci wypatrywania promocji. I to jest dla nas bardzo duże wyzwanie, ponieważ potrzebujemy właśnie tej cierpliwości, a cierpliwości nie da się wpisać w okienko w Excelu. 

HH: Przeanalizujmy przykład — oto żel pod prysznic naszej marki własnej Balea. Czy losowy konsument wie, ile równoważny produkt kosztuje u konkurencji? Zapewne zna jego cenę promocyjną, a nie stałą… tymczasem cena promocyjna u naszego konkurenta, oznaczona tak, by rzucała się w oczy, potrafi być nadal wyższa niż nasza cena stała.

Zatem najważniejszym wyzwaniem jest zbudowanie zaufania klientów?

HH: Dokładnie tak. To zajmie chwilę, zanim nasze klientki i klienci się nauczą, że u nas nie muszą szukać wzrokiem cenówek z oznaczeniami promocyjnymi, żeby porównywać w głowie, gdzie kupią coś taniej. Dodatkowo dla nas kluczowe jest znalezienie pracowników, którzy będą oddani swojej pracy, z pasją będą obsługiwać naszych klientów i czerpać z tego przyjemność, to jest niebagatelny element doświadczenia zakupowego. To też jest coś, do czego chcemy przyzwyczaić naszą klientelę; profesjonalizm, ciepło, chęć pomocy i rzetelna wiedza u obsługi.

Kawy bio w dm

fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl

Tak, jest jasno wyeksponowana.

HH: No właśnie, widzisz z daleka, ile ten towar kosztuje, ale jednocześnie nie jest to cenówka promocyjna. Czy zwróciłabyś na nią uwagę? Być może jeszcze nie, bo widząc produkt na końcu gondoli, oczekujesz odruchowo oznaczenia promocyjnego. Z czasem jednak zaczniesz zwracać uwagę na kwotę, a nie na jej oznaczenie, bo nie będziesz musiała szukać konkretnego koloru metki, by znaleźć dobrą ofertę cenową.

MT: Bardzo ważnym punktem jest to, że mamy największą ofertę sprzedażową, jeżeli chodzi o kosmetyki i szeroko rozumianą ofertę drogeryjną, definitywnie większą niż nasza największa konkurencja. 

Nasza oferta makijażowa jest także bardzo szeroka. Tuż za mną znajduje się pasmo szaf kosmetycznych, łącznie 15 metrów wystawy, a w wielu naszych sklepach standardem jest 18 metrów. Jeśli weźmiemy pod uwagę typowo drogeryjny asortyment to  w dm mamy znacznie więcej produktów niż w sieci, z którą rywalizujemy. Świadomie też nie sprzedajemy w naszych sklepach żadnego alkoholu, czy zabawek. Za to mamy znacznie bardziej rozwiniętą ofertę foodową czy stację fotograficzną.

Czemu akurat ta kategoria produktowa — alkohol — została wyeliminowana?

MT: Dlatego że mottem dm jest sprawianie, że życie jest piękne, przynoszenie klientkom i klientom piękna. Piękna w rozumieniu zadbania o urodę, o higienę osobistą, o styl, ale i o czystość w domu, bo piękny dom to czysty, pachnący dom, to są zdrowe dzieci, nakarmione dobrze zwierzęta. Alkohol nas do tego nie przybliża.

A jak Drogerie Markt dostosowuje swoją strategię sprzedaży do specyfiki poszczególnych rynków, np. pod kątem różnic kulturowych?

HH: Stale obserwujemy rynek i staramy się do niego dopasować. Przykładem mogą być nasze usługi dodatkowe, poboczne. Na początku, przed dwoma laty, kiedy otworzyliśmy pierwszą drogerię w Polsce, nie mieliśmy przewijaków dla dzieci na sali sprzedażowej, bo sądziliśmy, że to nie jest dopuszczalne ze względu na regulacje prawne. Był on w toalecie dla klientów, bo wydawało nam się, że wykonywanie czynności higienicznych wokół dzieci może nie być tutaj dobrze przyjęte poza przestrzenią łazienki.

Zdecydowaliśmy się jednak na próbę wprowadzenia takiego rozwiązania, i szybko zauważyliśmy, że klienci mimo naszych obaw bardzo je doceniają, zwłaszcza że jest to darmowa, dostępna z marszu usługa. Nikt nie musi czekać na otwarcie jakiegoś pomieszczenia ani pokoju, przewijak po prostu stoi pomiędzy alejkami, są przy nim mokre chusteczki, kosz na śmieci, dookoła dekoracje, które zajmują wzrok przewijanego dziecka. Codziennie uczymy się czegoś nowego. Nie są to jednak wielkie, rewolucyjne zmiany, ale stopniowy rozwój – ewolucja. 

Wyspa innowacji w dm

fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl

Muszę powiedzieć, że jako osoba na spektrum autyzmu uważam, że to, co robicie, to jednak jest w pewnym sensie rewolucja. Czuję się bardziej komfortowo w waszych drogeriach, gdzie światło nie jest tak ostre, jak u konkurencji, a dźwięki są bardziej stonowane. To jest jakieś novum w polskiej przestrzeni handlowej.

HH: Cieszymy się, że to zauważasz, to znaczy, że faktycznie realizujemy swoje założenia. Nasze oświetlenie jest zaprojektowane tak, aby tworzyć nie tylko jasne, ale i przytulne, ciepłe przestrzenie, nie świecimy naszym klientkom i klientom prosto w czubek głowy. Chcemy, aby nasi klienci czuli się bezpiecznie i komfortowo, co jest częścią naszej filozofii – obserwujemy codzienne życie i wprowadzamy takie elementy, które sprawiają, że sklep staje się miejscem przyjaznym. To są ważne elementy budowania unikatowego doświadczenia zakupowego dla naszych klientów.

MT: Światło w drogeriach dm ma imitować światło w domu, w którym przecież nie oświetlamy ostro żadnych gablot, serwantek ani nie celujemy tak, żeby odbijało się od setek ofoliowanych SKU czy szklanych powierzchni, i to prosto w oczy.

Henri, mówiłeś mi jeszcze o tym, że specjalnie wybierałeś podłogę, na której stoimy — wygłusza nieco kroki, dźwięk nie niesie się tam ogromnie jak w innych sklepach.

HH: Tak, to było celowe i przemyślane. Podłoga jest też matowa, więc nie odbija się od niej światło, o którym mówiłaś. Spójrz jednak jeszcze na regały; są dużo niższe i dużo szerzej rozstawione niż w innych drogeriach. To jest coś, co potencjalnie obniża nasze dochody, ale za to w każdej alejce mieszczą się dwa wózki dziecięce standardowej szerokości…

…albo dwa wózki dla osób z niepełnosprawnościami.

HH: Dokładnie tak. Dodatkowo widzisz innych klientów, czyli np. swoich rodziców czy przyjaciół, ponad regałami. Inwestujemy w większą przestrzeń sali sprzedaży, by zwiększać komfort robienia zakupów.  Przez to nasz cel związania się z klientami, zbudowania z nimi trwałej relacji, spełnia się, bo klienci wiedzą, że są u nas mile widziani, dobrze czują się w naszych sklepach i dlatego chcą do nas wracać. Mamy dystrybutory z wodą, bujane koniki, przewijaki i ławeczki, na których można przysiąść, odpocząć, zastanowić się w spokoju — to dla osób starszych, z niepełnosprawnością czy zwyczajnie zmęczonych jest cenne.

Wasza oferta, szczególnie w zakresie produktów higieny menstruacyjnej, świadczy o tym, że dbacie też o realne, zróżnicowane potrzeby kobiet i osób miesiączkujących, co rzadko jest tak wyraźnie uwzględniane przez inne drogerie czy sieci.

HH: Naszym celem jest przede wszystkim skoncentrowanie się na rzeczywistych potrzebach klienta czy klientki, a nie kreowanie ich na podstawie tego, co przyjdzie w ofercie od producenta, który chce wejść do dm ze swoim towarem. Jeśli konsument będzie zadowolony, zyski przyjdą same. To jest nasza podstawowa filozofia i tego się z sukcesami trzymamy.

Ekspozycja z maseczkami do twarzy w dm

fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl

A jakie inicjatywy podejmujecie w zakresie efektywności operacyjnej i logistycznej w Polsce?

HH: Obecnie mamy dwa magazyny – jeden we Wrocławiu, odpowiedzialny za sklepy stacjonarne, a drugi w Warszawie, który obsługuje zamówienia online. Jednak stale testujemy nowe rozwiązania, aby znaleźć najlepszy model logistyczny. To jest proces, który ciągle udoskonalamy, i definitywnie nie powiedzieliśmy w tej sprawie ostatniego słowa.

Czy spotkaliście się z wyzwaniami prawnymi lub administracyjnymi podczas wchodzenia na polski rynek, które mogły być zaskakujące?

HH: Tak, oczywiście. Przed rozpoczęciem ekspansji dokładnie sprawdziliśmy aspekty prawne, aby upewnić się, że działamy zgodnie z przepisami. Jednym z wyzwań, z którym się nadal mierzymy, i które nas najbardziej zdziwiło, jest uzyskiwanie pozwoleń na użytkowanie lokalu. Te pozwolenia są zazwyczaj wydawane tuż przed otwarciem sklepu, co powoduje presję czasową, bo musimy mieć przygotowane wszystko, niemal stać pod budynkiem z całym wyposażeniem drogerii, zanim formalnie dostaniemy pozwolenie na zajęcie lokalizacji.

To był dla nas duży problem, i musieliśmy zadać sobie nieraz pytanie — zdążymy, zmieścimy się w wyznaczonych sobie terminach? A co jeśli się nie uda, jak to rozwiążemy? Skądinąd wiemy, że to jednak jest zagadnienie, z którym zmagają się również inne sieci z regionu DACH, jak ALDI czy Lidl, przyzwyczajone jednak do nieco innych realiów czasowych w załatwianiu tego typu spraw.

MT: Pozyskanie niektórych dokumentów też bardzo długo trwa. To jest nasz Deutsche Ordnung…

…versus Polnisches Chaos.

MT: Ale tutaj nie trzeba tak negatywnie do tego podchodzić, bo też zauważyliśmy, że w Polsce są też takie sytuacje, gdzie do przodu idzie się bardzo szybko, dużo szybciej niż w Niemczech. Jest po prostu inaczej i musimy się dostosować, jak w gościach. Jeżeli w Polsce chcesz w coś zainwestować, jest to możliwe szybciej niż w Niemczech, a to przecież spora zaleta i przewaga Waszego kraju.

Gdybyście mieli zostawić naszych Czytelników i Czytelniczki z jedną myślą, co by to było?

HH: Pojawiliśmy się tutaj i nie zamierzamy już się wycofać. Możecie być tego pewni.

Przychodzicie w pokoju?

MT: Tak. I zawsze jest miejsce dla dwóch graczy na rynku.

Czytaj także: Pierwsza drogeria DM w Warszawie otwarta. Druga już wkrótce. W 2025 r. sieć nie zwolni tempa