Od lewej: Markus Trojansky i Henri Hampe. / fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl
Co dm Drogerie Markt planuje dalej, jeśli o chodzi o polski rynek, w jaki sposób są projektowane przestrzenie sprzedaży i czemu w drogeriach dm nie uświadczymy alkoholu — to i więcej znajdą nasi Czytelnicy i Czytelniczki w wywiadzie z Henrim Hampe, dyrektorem obszaru administracji i sprzedaży, i Markusem Trojanskym, dyrektorem zarządzającym DM w Polsce, który jest odpowiedzialny za rozwój marki DM we wszystkich krajach.
Jakie są kluczowe założenia strategii dla dm w Polsce na najbliższe 3-5 lat?
Markus Trojansky: W Polsce realizujemy strategię omnichannel, co oznacza, że klienci mają trzy możliwości dokonania zakupów w drogerii dm. Pierwszą opcją jest tradycyjne kupowanie w sklepie stacjonarnym. Drugą możliwością są zakupy online, z dostawą, na przykład poprzez InPost,czy DPD. Trzecią opcją jest dm Express, czyli robimy zakupy online, ale odbieramy je w wybranej przez siebie drogerii stacjonarnej. Wierzymy, że możemy zaoferować naszym klientom pełne spektrum usług, zgodnie z naszym mottem: „dm sprawia, że życie jest piękne. I jest zawsze dla Ciebie dostępne.” To taki mikrokosmos dm.
To już trzy, a dalsze? Czy dm rozważa wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży, na przykład Live Shopping?
Henri Hampe: Aktualnie w Niemczech eksperymentujemy z tym kanałem sprzedaży, ale w Polsce nie planujemy jeszcze takiego wdrożenia. Jednak wszystko stoi przed nami otworem. Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, a jednym z kluczowych elementów naszej strategii są zawsze niskie ceny, które pozostają stabilne i trwałe, i tym chcemy zawojować polskie serca.
Kontynuując temat strategii — jakie wyzwania napotkaliście w kontekście ekspansji na polski rynek, i jakich wyzwań spodziewacie się, rozwijając się w innych regionach Polski?
MT: To, co zauważamy na co dzień, to fakt, że wynajmujący lokale bardzo chętnie otwierają przed nami drzwi. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy wyjątkową, dyskontową drogerią specjalistyczną. Naszą przewagą nie jest tylko szeroka oferta produktów i profesjonalne doradztwo naprawdę dobrze przeszkolonych pracowników i pracownic, ale także stale niskie ceny. Klienci są ciekawi naszej oferty i naszego konceptu, czekają na to, jak pojawimy się w ich miejscowościach, dlatego właściciele nieruchomości chętnie z nami współpracują.
HH: Nie prowadzimy akcji promocyjnych, gdzie ceny zmieniają się, skaczą w górę i w dół, a klient czy klientka musi czuwać, kiedy akurat opłaca się zrobić zakupy, a kiedy lepiej poczekać. Nasze ceny są zawsze niskie i stałe, niezależnie od promocji u konkurencji.
MT: Klienci na każdym nowym rynku, na który wchodzimy potrzebują czasu, żeby to zrozumieć. Dlatego największym zadaniem dla nas na teraz jest przekonanie ich, że zakupy u nas są zawsze tańsze, nawet bez promocji. Polacy są ogromnie przedsiębiorczy i gospodarni, jeśli chodzi o finanse, i zostali też nauczeni przez sieci wypatrywania promocji. I to jest dla nas bardzo duże wyzwanie, ponieważ potrzebujemy właśnie tej cierpliwości, a cierpliwości nie da się wpisać w okienko w Excelu.
HH: Przeanalizujmy przykład — oto żel pod prysznic naszej marki własnej Balea. Czy losowy konsument wie, ile równoważny produkt kosztuje u konkurencji? Zapewne zna jego cenę promocyjną, a nie stałą… tymczasem cena promocyjna u naszego konkurenta, oznaczona tak, by rzucała się w oczy, potrafi być nadal wyższa niż nasza cena stała.
Zatem najważniejszym wyzwaniem jest zbudowanie zaufania klientów?
HH: Dokładnie tak. To zajmie chwilę, zanim nasze klientki i klienci się nauczą, że u nas nie muszą szukać wzrokiem cenówek z oznaczeniami promocyjnymi, żeby porównywać w głowie, gdzie kupią coś taniej. Dodatkowo dla nas kluczowe jest znalezienie pracowników, którzy będą oddani swojej pracy, z pasją będą obsługiwać naszych klientów i czerpać z tego przyjemność, to jest niebagatelny element doświadczenia zakupowego. To też jest coś, do czego chcemy przyzwyczaić naszą klientelę; profesjonalizm, ciepło, chęć pomocy i rzetelna wiedza u obsługi.
Kawy bio w dm
fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl
Zresztą, zróbmy ćwiczenie — widzisz cenę tej rolki ręczników papierowych?
Tak, jest jasno wyeksponowana.
HH: No właśnie, widzisz z daleka, ile ten towar kosztuje, ale jednocześnie nie jest to cenówka promocyjna. Czy zwróciłabyś na nią uwagę? Być może jeszcze nie, bo widząc produkt na końcu gondoli, oczekujesz odruchowo oznaczenia promocyjnego. Z czasem jednak zaczniesz zwracać uwagę na kwotę, a nie na jej oznaczenie, bo nie będziesz musiała szukać konkretnego koloru metki, by znaleźć dobrą ofertę cenową.
MT: Bardzo ważnym punktem jest to, że mamy największą ofertę sprzedażową, jeżeli chodzi o kosmetyki i szeroko rozumianą ofertę drogeryjną, definitywnie większą niż nasza największa konkurencja.
Nasza oferta makijażowa jest także bardzo szeroka. Tuż za mną znajduje się pasmo szaf kosmetycznych, łącznie 15 metrów wystawy, a w wielu naszych sklepach standardem jest 18 metrów. Jeśli weźmiemy pod uwagę typowo drogeryjny asortyment to w dm mamy znacznie więcej produktów niż w sieci, z którą rywalizujemy. Świadomie też nie sprzedajemy w naszych sklepach żadnego alkoholu, czy zabawek. Za to mamy znacznie bardziej rozwiniętą ofertę foodową czy stację fotograficzną.
Czemu akurat ta kategoria produktowa — alkohol — została wyeliminowana?
MT: Dlatego że mottem dm jest sprawianie, że życie jest piękne, przynoszenie klientkom i klientom piękna. Piękna w rozumieniu zadbania o urodę, o higienę osobistą, o styl, ale i o czystość w domu, bo piękny dom to czysty, pachnący dom, to są zdrowe dzieci, nakarmione dobrze zwierzęta. Alkohol nas do tego nie przybliża.
A jak Drogerie Markt dostosowuje swoją strategię sprzedaży do specyfiki poszczególnych rynków, np. pod kątem różnic kulturowych?
HH: Stale obserwujemy rynek i staramy się do niego dopasować. Przykładem mogą być nasze usługi dodatkowe, poboczne. Na początku, przed dwoma laty, kiedy otworzyliśmy pierwszą drogerię w Polsce, nie mieliśmy przewijaków dla dzieci na sali sprzedażowej, bo sądziliśmy, że to nie jest dopuszczalne ze względu na regulacje prawne. Był on w toalecie dla klientów, bo wydawało nam się, że wykonywanie czynności higienicznych wokół dzieci może nie być tutaj dobrze przyjęte poza przestrzenią łazienki.
Zdecydowaliśmy się jednak na próbę wprowadzenia takiego rozwiązania, i szybko zauważyliśmy, że klienci mimo naszych obaw bardzo je doceniają, zwłaszcza że jest to darmowa, dostępna z marszu usługa. Nikt nie musi czekać na otwarcie jakiegoś pomieszczenia ani pokoju, przewijak po prostu stoi pomiędzy alejkami, są przy nim mokre chusteczki, kosz na śmieci, dookoła dekoracje, które zajmują wzrok przewijanego dziecka. Codziennie uczymy się czegoś nowego. Nie są to jednak wielkie, rewolucyjne zmiany, ale stopniowy rozwój – ewolucja.
Wyspa innowacji w dm
fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl
Muszę powiedzieć, że jako osoba na spektrum autyzmu uważam, że to, co robicie, to jednak jest w pewnym sensie rewolucja. Czuję się bardziej komfortowo w waszych drogeriach, gdzie światło nie jest tak ostre, jak u konkurencji, a dźwięki są bardziej stonowane. To jest jakieś novum w polskiej przestrzeni handlowej.
HH: Cieszymy się, że to zauważasz, to znaczy, że faktycznie realizujemy swoje założenia. Nasze oświetlenie jest zaprojektowane tak, aby tworzyć nie tylko jasne, ale i przytulne, ciepłe przestrzenie, nie świecimy naszym klientkom i klientom prosto w czubek głowy. Chcemy, aby nasi klienci czuli się bezpiecznie i komfortowo, co jest częścią naszej filozofii – obserwujemy codzienne życie i wprowadzamy takie elementy, które sprawiają, że sklep staje się miejscem przyjaznym. To są ważne elementy budowania unikatowego doświadczenia zakupowego dla naszych klientów.
MT: Światło w drogeriach dm ma imitować światło w domu, w którym przecież nie oświetlamy ostro żadnych gablot, serwantek ani nie celujemy tak, żeby odbijało się od setek ofoliowanych SKU czy szklanych powierzchni, i to prosto w oczy.
Henri, mówiłeś mi jeszcze o tym, że specjalnie wybierałeś podłogę, na której stoimy — wygłusza nieco kroki, dźwięk nie niesie się tam ogromnie jak w innych sklepach.
HH: Tak, to było celowe i przemyślane. Podłoga jest też matowa, więc nie odbija się od niej światło, o którym mówiłaś. Spójrz jednak jeszcze na regały; są dużo niższe i dużo szerzej rozstawione niż w innych drogeriach. To jest coś, co potencjalnie obniża nasze dochody, ale za to w każdej alejce mieszczą się dwa wózki dziecięce standardowej szerokości…
…albo dwa wózki dla osób z niepełnosprawnościami.
HH: Dokładnie tak. Dodatkowo widzisz innych klientów, czyli np. swoich rodziców czy przyjaciół, ponad regałami. Inwestujemy w większą przestrzeń sali sprzedaży, by zwiększać komfort robienia zakupów. Przez to nasz cel związania się z klientami, zbudowania z nimi trwałej relacji, spełnia się, bo klienci wiedzą, że są u nas mile widziani, dobrze czują się w naszych sklepach i dlatego chcą do nas wracać. Mamy dystrybutory z wodą, bujane koniki, przewijaki i ławeczki, na których można przysiąść, odpocząć, zastanowić się w spokoju — to dla osób starszych, z niepełnosprawnością czy zwyczajnie zmęczonych jest cenne.
Wasza oferta, szczególnie w zakresie produktów higieny menstruacyjnej, świadczy o tym, że dbacie też o realne, zróżnicowane potrzeby kobiet i osób miesiączkujących, co rzadko jest tak wyraźnie uwzględniane przez inne drogerie czy sieci.
HH: Naszym celem jest przede wszystkim skoncentrowanie się na rzeczywistych potrzebach klienta czy klientki, a nie kreowanie ich na podstawie tego, co przyjdzie w ofercie od producenta, który chce wejść do dm ze swoim towarem. Jeśli konsument będzie zadowolony, zyski przyjdą same. To jest nasza podstawowa filozofia i tego się z sukcesami trzymamy.
Ekspozycja z maseczkami do twarzy w dm
fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl
A jakie inicjatywy podejmujecie w zakresie efektywności operacyjnej i logistycznej w Polsce?
HH: Obecnie mamy dwa magazyny – jeden we Wrocławiu, odpowiedzialny za sklepy stacjonarne, a drugi w Warszawie, który obsługuje zamówienia online. Jednak stale testujemy nowe rozwiązania, aby znaleźć najlepszy model logistyczny. To jest proces, który ciągle udoskonalamy, i definitywnie nie powiedzieliśmy w tej sprawie ostatniego słowa.
Czy spotkaliście się z wyzwaniami prawnymi lub administracyjnymi podczas wchodzenia na polski rynek, które mogły być zaskakujące?
HH: Tak, oczywiście. Przed rozpoczęciem ekspansji dokładnie sprawdziliśmy aspekty prawne, aby upewnić się, że działamy zgodnie z przepisami. Jednym z wyzwań, z którym się nadal mierzymy, i które nas najbardziej zdziwiło, jest uzyskiwanie pozwoleń na użytkowanie lokalu. Te pozwolenia są zazwyczaj wydawane tuż przed otwarciem sklepu, co powoduje presję czasową, bo musimy mieć przygotowane wszystko, niemal stać pod budynkiem z całym wyposażeniem drogerii, zanim formalnie dostaniemy pozwolenie na zajęcie lokalizacji.
To był dla nas duży problem, i musieliśmy zadać sobie nieraz pytanie — zdążymy, zmieścimy się w wyznaczonych sobie terminach? A co jeśli się nie uda, jak to rozwiążemy? Skądinąd wiemy, że to jednak jest zagadnienie, z którym zmagają się również inne sieci z regionu DACH, jak ALDI czy Lidl, przyzwyczajone jednak do nieco innych realiów czasowych w załatwianiu tego typu spraw.
MT: Pozyskanie niektórych dokumentów też bardzo długo trwa. To jest nasz Deutsche Ordnung…
…versus Polnisches Chaos.
MT: Ale tutaj nie trzeba tak negatywnie do tego podchodzić, bo też zauważyliśmy, że w Polsce są też takie sytuacje, gdzie do przodu idzie się bardzo szybko, dużo szybciej niż w Niemczech. Jest po prostu inaczej i musimy się dostosować, jak w gościach. Jeżeli w Polsce chcesz w coś zainwestować, jest to możliwe szybciej niż w Niemczech, a to przecież spora zaleta i przewaga Waszego kraju.
Gdybyście mieli zostawić naszych Czytelników i Czytelniczki z jedną myślą, co by to było?
HH: Pojawiliśmy się tutaj i nie zamierzamy już się wycofać. Możecie być tego pewni.
Przychodzicie w pokoju?
MT: Tak. I zawsze jest miejsce dla dwóch graczy na rynku.
Everybody London x Olivia Nowicka - kolekcja błyszczyków dostępna w Rossmannieeverybodylondon i olivianowicka_IG
W ostatnich miesiącach w drogeriach Rossmann pojawiła się nowa propozycja kosmetyczna, która szybko przyciągnęła zainteresowanie klientek: drogeria wprowadziła do sprzedaży błyszczyki do ust marki Everybody London w formie Blind Box – czyli produktów sprzedawanych bez ujawniania wariantu kolorystycznego aż do momentu otwarcia opakowania. Kolekcja kosmetyków została przygotowana we współpracy z makijażystką Olivią Nowicką.
Czym jest blind box i jak działa ta strategia?
Koncepcja blind box pochodzi z kultury kolekcjonerskiej – produkty pakowane są w jednakowe opakowania, a zawartość pozostaje ukryta, co ma wprowadzać element niespodzianki. Kupujący nie wie zatem, jaki odcień błyszczyka trafi do jego rąk, dopóki nie zakupi i nie otworzy opakowania. Ten mechanizm angażuje konsumentów emocjonalnie – zakup przypomina odkrywanie prezentu-niespodzianki, a nie zwykłą transakcję. W ostatnich dzięki takiej formie sprzedaży zaskakującą globalnie miesiąch furorę robiły maskotki Labubu.
W przypadku blind boxów Everybody London x Olivia Nowicka w Rossmannie każdy box zawiera jedną z pięciu kolorystycznych wersji błyszczyka z breloczkiem, który można przyczepić np. do torebki. Opakowanie z zewnątrz jest identyczne, konsumentka nie wie, jaki kolor kosmetyku znajdzie wewnątrz. To właśnie tajemnica zawartości stanowi o sile przyciągania tej formuły. Dodatkową dużą zachętą do zakupu większej ilości produktów była informacja o “specjalnym” błyszczyku, określanym jako “Secret”. Jak podaje Rossmann, szansa na trafienie tego rzadkiego egzemplarza wynosi 1:16.
Produkty blind box od Everybody London były dostępne w sprzedaży online i stacjonarnie w Rossmannie w cenie wyjściowej 39,99, obecnie cena promocyjna wynosi 29,99 zł – z możliwością miksowania z innymi kosmetykami marki (np. przy -50 proc. na drugi produkt). Jednak część linii, np. Peptide Lip Balm w formacie blind box, została szybko wyprzedana i oznaczona w sklepie internetowym Rossmanna jako „chwilowo niedostępna” – co wskazuje na wysoki popyt (lub kreowanie tego popytu przez trudniejszą dostępność produktu).
Aktualnie w ofercie pojawiają się kolejne dropy i edycje sezonowe (np. obecna promocja walentynkowa obowiązuje do 18 lutego lub do wyczerpania zapasów), co wskazuje na kontynuację strategii blind box w makijażu ust.
Jak klientki komentują produkty i oceniają akcję Rossmanna?
Chociaż oficjalne recenzje na stronie Rossmanna są na razie ograniczone do kilkunastu wpisów, społeczność beauty intensywnie dyskutuje o blind boxach w mediach społecznościowych. W social mediach (na platformach TikTok i Instagram) pojawiają się relacje z otwierania kolejnych boxów, gdzie użytkowniczki pokazują zawartość i porównują odcienie, co prowadzi do wielu dyskusji i zachęca kolejne użytkowniczki do zakupów i poszukiwania “sekretnego” odcienia..
Klientki traktują “polowanie” na błyszczyki jako zabawę z elementem kolekcjonowania – u wielu widoczna jest chęć „skompletowania wszystkich wersji” – tak jak kiedyś w przypadku Pokemonów.
Oczywiście nie brakuje w sieci głosów krytycznych, krytykujących nadmierny, niepotrzebny konsumpcjonizm (kupowanie więcej kosmetyków, niż jest to w rzeczywistości potrzebne). Inni wskazują na stosunkowo wysoką cenę produktu i fakt, że element blind nie dla wszystkich ma wartość dodaną. “Balsam jak balsam. Made in China, kolory na ustach wypadają bardzo blado, do tego stopnia że u mnie wszystkie odcienie wyglądają tak samo. Za taką cenę oczekiwałam większej jakości” – tak oceniła produkt jedna z klientek sklepu internetowego Rossmann. Inna napisała z kolei o zakupionym błyszczyku: “Budzi dreszczyk emocji, bo nie wiesz co jest w środku. Kolor ładny, ale trochę zaskoczyło mnie, że to chiński produkt”.
Generalnie opinie klientek są skrajne – oscylują od entuzjastycznych („świetna zabawa i estetyczne opakowanie”) po sceptyczne („czy warto płacić za niespodziankę?”). Jednak zdecydowana większość komentarzy w social media sugeruje, że blind box zadziałało – generuje buzz w sieci, angażując odbiorców.
Choć Rossmann oficjalnie nie udostępnił danych sprzedażowych, dostępne źródła wskazują, że błyszczyk i balsam z linii blind box stały się prawdziwym hitem – produkty zniknęły z półek znacznie szybciej niż zakładano, a wielu klientów pyta o ich ponowne pojawienie się.
Ten wzrost popytu nie wynika tylko z samej atrakcyjnej ceny, ale też z marketingu i mechanizmu sprzedaży blind box, która wykorzystuje psychologię ciekawości, emocji, rywalizacji i element kolekcjonowania.
Blind box, czyli plusy dodatnie i plusy ujemne
Co można zaliczyć Rossmannowi na plus? Na pewno udało się wywołać duże zaangażowanie emocjonalne wśród klientek – niespodzianka i element „prezentu” zwiększają atrakcyjność zakupu, co może prowadzić do większej liczby transakcji niż przy standardowej sprzedaży.
Marketing “zrobił się sam” przez media społecznościowe: użytkownicy chętnie dzielili się unboxingami, filmowali otwieranie swoich błyszczyków, dzielili się opiniami o nich w social mediach – co generuje darmowy content marketing.
Ograniczona dostępność i element kolekcjonowania przyspieszają sprzedaż i mogą podnieść średnią wartość koszyka, wypływając na większą (niż przy standardowej sprzedaży kosmetyków) rotację towaru. Ważny jest też aspekt budowania lojalności – kolejne „dropy” czy edycje i sezonowe promocje przyciągają klientów ponownie, zachęcając do powrotu.
Minusy i ryzyka modelu blind box
Percepcja wartości – nie wszyscy konsumenci widzą dla siebie wartość w elemencie zabawy czy niespodzianki, co może ograniczać przyciąganie do sklepu bardziej racjonalnych nabywców, zorientowanych na minimalizm i redukowanie zbędnych zakupów.
Ryzyko przesycenia – jeśli marka nadużyje formatu blind, spadnie jej unikatowość i aura ekskluzywności, unikalności i wyjątkowości.
Potencjalne skojarzenia z mechanizmami hazardowymi – choć kosmetyki to produkt codzienny, mechanizm losowości bywa porównywany do gier czy loterii, co może wywoływać dyskusje etyczne w kontekście marketingowym (a w tym przypadku mamy do czynienia z klientami młodymi, nastoletnimi).
Kampania blind box z kosmetykami Everybody London w Rossmannie to ciekawe case study pokazujące, jak nietypowe formaty sprzedaży mogą ożywić kategorię produktów masowych i wywołać na rynku szum. Mechanika zakupu „w ciemno” wpisuje się w trend angażowania emocjonalnego klienta oraz generowania user-generated content, co w efekcie może przekładać się na zwiększoną rotację i świadomość marki. Jednak ten model wymaga wyważenia między ciekawością a rzeczywistą wartością produktu – bez tego element blind może szybko przekształcić się z innowacyjnej strategii marketingowej w krótkotrwałą modę.
Dla marek kosmetycznych i sieci handlowych to sygnał, że innowacje w formie sprzedaży mają potencjał generowania ruchu i konwersji – pod warunkiem, że nie staną się jedynie jednorazową atrakcją lub – z drugiej strony – nie będą pojawiać się zbyt często.
Walentynki to dzień, który coraz częściej świętujemy na własnych zasadach – bez schematów i narzuconych definicji. To idealna okazja, by celebrować miłość w każdej formie: romantycznej, przyjacielskiej i tej najważniejszej – do samej siebie. Uczucia wyrażamy nie tylko słowami, ale również gestami i drobnymi przyjemnościami, które budują bliskość – przypomina sieć drogerii Hebe i wskazuje, jakie drobne upominki (z drogerii i nie tylko) mogą sprawić tego dnia radość.
Prezenty stają się symbolem troski i uważności – zarówno wobec bliskich, jak i własnych potrzeb. Z tej okazji Hebe przypomina, że miłość można okazywać na wiele sposobów, a odpowiednio dobrane upominki stają się dopełnieniem walentynkowych chwil.
We dwoje – romantyczne chwile razem
Walentynki to idealna okazja, by zwolnić na chwilę i skupić się na tym, co naprawdę ważne – wspólnym czasie. Romantyczna kolacja, domowy seans filmowy czy spacer, każdy pretekst jest dobry, by okazać sobie czułość i bliskość. A drobny gest, taki jak ulubione perfumy, może stać się pięknym symbolem tych chwil.
Zapachy mają niezwykłą moc przywoływania emocji i wspomnień, które zostają z nami na długo.
Celebracja z przyjaciółmi
14 lutego już dawno przestał być świętem zarezerwowanym wyłącznie dla par. To dzień, który coraz częściej celebrujemy także z przyjaciółmi – przy wspólnej kolacji czy wyjściu na miasto. To również idealny moment, by pobawić się stylem i makijażem. Nowa paleta cieni, ulubiona maskara czy kosmetyk do ust mogą stać się drobnym prezentem dla samej siebie i częścią przygotowań, które są równie przyjemne jak samo wyjście.
Walentynki nie muszą oznaczać czekania na prezent od kogoś innego. To idealny moment, by sprawić go sobie samej i skupić się na własnych potrzebach. Kilka godzin z maseczką na twarzy czy kilkuminutowy masaż kamieniem to prosty sposób na poprawę samopoczucia i prawdziwe odprężenie. Chwila ciszy, aromatyczna herbata czy krótka medytacja pomagają zwolnić i złapać oddech. Takie rytuały warto wplatać w codzienność, a Walentynki są idealnym pretekstem, by postawić siebie na pierwszym miejscu.
Niezależnie od tego, czy spędzasz Walentynki z drugą połówką, z przyjaciółmi czy solo, liczy się to, by celebrować je po swojemu – podkreśla Hebe.
