StoryEditor
Drogerie
04.10.2024 15:57

Hubert Iwanowski, dm Drogerie Markt: Zostaniemy wierni modelowi sprzedaży bez walki na promocje

Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów dm Drogerie Markt Polska podczas otwarcia drogerii dm w CH Łopuszańska 22 w Warszawie / fot. K.Bochner/wiadomoscikosmetyczne.pl

Zakorzenienie idei stałej niskiej ceny jest trudne wśród polskich klientów przyzwyczajonych do agresywnych promocji. Jednak my pozostaniemy jej wierni. We wszystkich innych krajach, gdzie działa dm, też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby utrwalić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów – mówi Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów dm Drogerie Markt Polska

Kiedy mieliśmy okazję rozmawiać ostatnio, ponad rok temu, gdy dm było na początku swojej przygody w Polsce, powiedział mi Pan, że prowadzicie współpracę z dostawcami przez partnerstwo i jesteście otwarci na nowe marki. Czy tak jest nadal?

Tak, oczywiście. Jesteśmy w stanie na każdym etapie włączać kolejne marki do naszej oferty. Partner handlowy musi nas jednak do tego przekonać jakością, innowacyjnością, oczywiście pozycjonowanie cenowe też jest zawsze gdzieś na horyzoncie naszych decyzji, ale marka musi przede wszystkim pasować do naszego asortymentu, do tego co już mamy na półce.

Jakimi markami, produktami jesteście zainteresowani?

Jesteśmy dyskontującą drogerią specjalistyczną. Asortymentowo musimy mieć solidne podstawy oraz chcemy wyróżniać się na rynku, zaskakiwać klienta również brandami, których nie ma gdzie indziej. Jeśli ciekawe marki nie mają odwagi czy możliwości wystartować na rynku z dużymi sieciami – u nas jest to możliwe. I takie marki pojawiają się w asortymencie.

image
Tester polskiej marki kosmetycznej Aloesove (Sylveco) w drogerii dm w CH Łopuszańska w Warszawie
fot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Nie ukrywam, że otwieranie kolejnych sklepów ma na to wpływ, nowi dostawcy zgłaszają się do nas i to nas bardzo cieszy. Zarazem z obecnymi partnerami możemy rozbudowywać współpracę. Takim przykładem jest dwumetrowa szafa Eveline Cosmetics w naszej drogerii w Mysiadle – takiej ekspozycji nie ma nigdzie indziej. Zrobiliśmy to po to, żeby pokazać szerzej kompetencję asortymentową wiodącego polskiego producenta w tej kategorii. Jest to współpraca win-win i duża korzyść dla klientów.

Czy podobnie jak inne sieci, nowe marki, produkty, wprowadzacie testowo najpierw tylko do e-sklepu?

Nie, u nas nie ma takiej reguły. Staramy się listować produkty od razu omnichannelowo, czyli do obydwu kanałów. To, czy produkt najpierw pojawi się w sprzedaży stacjonarnej, czy online, zależy od tego, kiedy trafi do magazynu. Ewentualnie od tego, czy uda nam się na czas dopracować prezentację online danego produktu – są pewne wymogi co do jakości zdjęć, opisów, więc może się ten proces trochę opóźnić, albo nie być tak idealnie zsynchronizowany, ale większość artykułów jest od razu dostępnych i w drogeriach stacjonarnych, i w e-sklepie.

Jak sprzedaż dm w Polsce dzieli się obecnie procentowo na online i offline? 

Jest to ruchomy procent, bardzo dynamiczny, bo każde nowe otwarcie drogerii stacjonarnej zwiększa udział tego właśnie kanału sprzedaży. Generalnie staramy się też nie mówić w ten sposób o naszej sprzedaży, ponieważ kupujący online czy offline to jest w moim przekonaniu ten sam klient. Może zamówić produkty przez internet, ale odebrać je w stacjonarnej drogerii – klasyfikujemy to jako online ale de facto jest ten proces połączony ze sprzedażą stacjonarną. Przy okazji taka osoba może zrobić jeszcze inne zakupy w drogerii – wszystko się zazębia.

Czytaj także: Pierwsza drogeria DM w Warszawie otwarta. Druga już wkrótce. W 2025 r. sieć nie zwolni tempa

Paczki z zamówień online są kompletowane z towaru znajdującego się w sklepie?

Gdy klient korzysta z opcji odbioru w sklepie – to naturalnie tak. Natomiast te zamawiane w internecie, np. przez aplikację, w dużej mierze kompletowane są przez nasz dedykowany magazyn, który znajduje się pod Warszawą.

Na początku 2024 r. sklepy dm przeszły dużą wizerunkową metamorfozę. Czy to wpłynęło na asortyment, na przestrzeń na pewne kategorie?

image
Shelf-stopery wydzielające kategorie produktów oraz marki będące w sprzedaży w dm
fot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Nie – jeżeli chodzi o udział kategorii w sali sprzedaży nie miało to żadnego wpływu. To jest nowy koncept wizualny. Podpierając się badaniami stworzyliśmy na sali sprzedaży bardziej wyraźne sekcje asortymentowe, punkty orientacyjne. Wiele z tych elementów już było, część dopracowaliśmy i teraz jest to jeden spójny obraz. Każda z sekcji asortymentowych ma swój wizualny wyróżnik. Zainwestowaliśmy w shelf stopery, aby ułatwić klientowi orientację w produktach. Wcześniej informacje o kategorii znajdowały się tylko u góry regałów, teraz wyróżniliśmy sekcje także wewnątrz kategorii. Natomiast sam asortyment pozostał niezmieniony.

W ramach równoległego projektu analizowaliśmy w ogóle rynek polski – czy nasze założenia asortymentowe, z którymi weszliśmy ponad dwa lata temu się spełniły, i to się w większości dokonało, ale też zauważyliśmy, że w niektórych kategoriach jest potrzeba zmian, czasem rozbudowy asortymentu. I jeżeli mamy do dyspozycji dużą powierzchnię, rzędu 600 mkw., mamy możliwość niektóre kategorie pokazać szerzej. To był jednak projekt niezależny od wizualnej zmiany.

Natomiast tę wizualną koncepcję, w ramach której również ociepliliśmy sklepy odpowiednim światłem, kolorystyką, wprowadziliśmy ciekawe rozwiązania aranżacyjne, aby klienci czuli się jeszcze bardziej komfortowo, przejęliśmy od naszej spółki-matki z Niemiec. Wdrożenie było poparte wieloma latami testów i analiz, nawet z udziałem ekspertów z dziedziny psychologii. Projekt został ponad rok temu finalnie zakończony i przyjęliśmy go do Polski. Nowe sklepy powstają w tym formacie, starszych – które zostały otwarte przed wdrożeniem koncepcji – nie będziemy przebudowywać, bo uważamy, że także znakomicie spełniają swoje zadanie.

Wspomniał Pan o analizie polskiego rynku, którą przeprowadziliście. Co powiedzieli Wam klienci i jak to wpłynęło na Wasze działanie?

Potwierdziło się to, że bardzo dobrą decyzją było uruchomienie obydwu kanałów sprzedaży równocześnie – stacjonarnego i online. Jak już wielokrotnie podkreślaliśmy, był to pierwszy taki krok w historii dm. Zazwyczaj sprzedaż online startowała później, a w ogóle kanał online dopiero 10 lat temu się rozwinął.

image
Balea, topowa marka własna drogerii dm
fot. dm
Jeśli chodzi o asortyment, dowiedzieliśmy się ciekawych rzeczy. Klienci twierdzą, że nie chcą na półkach kolejnych dużych brandowych marek, których produkty mogą kupić wszędzie. Chcą kupować nasze marki własne. Przyznam, że zaskoczyło nas to. Regularnie dostajemy takie uwagi: „To już jest w niemieckim dm, kiedy będzie w Polsce?” I chodzi na przykład o jakiś nowy wariant szamponu Balea. 

Z uwagi na proces dostawi tłumaczenia etykiet listing mamy trochę opóźniony w porównaniu do niemieckiego rynku, ale wszystkie wdrażane produkty w marce własnej wprowadzamy. Jedna trzecia asortymentu      to nasze marki własne, które są fundamentem naszego asortymentu. Na pewno nie będziemy ich redukować, wprost przeciwnie. Stąd też mamy pewne ograniczenia związane z wprowadzaniem nowych brandów, bo półka będzie zajęta w jednej trzeciej przez nasze marki.

To ciekawe, czyżby odezwało się zakorzenione gdzieś w przeszłości przekonanie, że niemieckie jest lepsze? Chemia z Niemiec – słowo klucz.

W naszym przypadku nie tylko chemia. Marki kosmetyczne, Balea czy alverde, cieszą się olbrzymią popularnością. Myślę, że jest to związane z tym, że marki własne dm polscy konsumenci znali wcześniej, kupowali je podczas podróży, albo przez internet, a teraz są nareszcie dostępne w Polsce i chcą mieć dostęp do wszystkich nowości, tak jak klienci w Niemczech.

Macie drogerie różnych formatów. Jeśli sklep jest mniejszy rezygnujecie z części asortymentu, czy tylko zawężacie liczbę SKU na półkach?

Świat dziecka jest naszym oczkiem w głowie, ale ciuszki zajmują dużo miejsca. Jeśli powierzchnia sklepu na to nie pozwala, rezygnujemy z nich, żeby przeznaczyć miejsce na artykuły pielęgnacyjne i higieniczne dla dzieci.

Natomiast wszystkie kluczowe kategorie są obecne w każdym sklepie. W niektórych stosujemy rozbudowane moduły i możemy pokazać wówczas dodatkowe produkty czy nawet marki, w innych musimy zmieścić produkty na mniejszej przestrzeni. Mamy elastyczność wynikającą z różnic powierzchniowych. Przestrzenie od 400 mkw. do 600 mkw. – takimi obecnie dysponujemy w Polsce – musimy efektywnie zagospodarować i robimy to albo produktami, czyli rozszerzamy pewne kategorie, albo serwisami, jak punkt odbioru zamówień zakupów online przesyłek, przewijak dla dziecka, kącik zabaw, czy wspomniane już ubranka dla dzieci.

Ile SKU jest w ofercie dm w Polsce?

W sklepie online 12,5 tys. w drogerii stacjonarnej nieco więcej.

Co sprawia największą trudność w zarządzaniu asortymentem?

Cena i zmienność asortymentu wynikająca z sezonowości i dynamiki wprowadzania nowości. Sztuką jest wprowadzanie na czas nowości, które klient widzi w reklamie albo których oczekuje na półce. Z drugiej strony – gdy następuje zmiana kolekcji, ta nowość przestaje się sprzedawać, bo wchodzi następca – rodzi się pytanie, jak zarządzać tym zapasem, który został zbudowany na półce sklepowej czy w magazynie. To jest jedno wyzwanie. Drugie to cena.

image
Dm stosuje stałe niskie ceny, nie rywalizuje promocjami
fot. K.Bochner/wiadomoscikosmetyczne.pl
W naszym środowisku retailowym w Polsce, gdzie dominuje high-low, czyli cena regularna i częste promocje, my pojawiliśmy się z naszym innowacyjnym konceptem trwałej ceny. Ja tak podkreślam dyskontujący charakter naszych drogerii, bo w dyskoncie tkwi korzeń stałych cen, bez promocji – dyskonty kiedyś promocji nie stosowały, one pojawiły się z czasem. Drogeria dm od 30 lat – odkąd istnieje, od 1994 r. jest wierna tej idei – utrzymuje stałe ceny. Dziś takie podejście to podjęcie walki z inflacją. To jest jedna rzecz.

Z drugiej strony – ściągamy z konsumenta balast polowania na promcje, ciągłego sprawdzania, gdzie i kiedy jest taniej. U nas ceny są zawsze niskie, na nas możesz polegać. Chcemy, żeby klient podczas zakupów skupił się na swoich potrzebach, na tym co chce kupić, czego naprawdę potrzebuje, a nie na tym, co akurat jest w promocji. Żeby nie kierował się impulsem wynikającym z potencjalnie niskiej ceny, która wcale może taka nie być – dyrektywa Omnibus bardzo obnażyła niektóre techniki promocyjne.

Nie ukrywam jednak, że to podejście jest na polskim rynku, w tym świecie promocji, trudne do wytłumaczenia konsumentowi, ale my pozostaniemy wierni tej idei, wierzymy, że to po prostu wymaga czasu. We wszystkich sklepach dm w innych krajach też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby zakorzenić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów.

Myślę też, że musi dojść do większej dystrybucji marki, czyli mówiąc inaczej dm musi mieć więcej sklepów, aby klient widział różnicę, był w stanie porównać ceny na półkach w różnych sieciach. W przestrzeni online to jest trudne do przekazania.

Tak, to prawda, w przestrzeni online musimy walczyć wprost, na jednej stronie ekranu, z promocyjnymi cenami innych sieci. Natomiast nasza cena jest dużo niższa niż cena regularna półkowa w innych sieciach drogeryjnych, a często nawet niższa niż w dyskontach. Nasze trwałe ceny osiągają niekiedy nawet poziom promocyjny innych sieci, ale tak tego nie pokazujemy wprost. Jeśli klient wejdzie w aplikację Blix lub inną porównywarkę, zobaczy wyraźnie, że nasza oferta jest bardzo dobra cenowo, zwłaszcza jak podsumuje cały koszyk. Robimy takie testy wartości koszyków zakupowych porównując je z innymi sieciami i wiemy, że wypadamy bardzo korzystnie. Potrzebujemy jeszcze trochę czasu, aby klient to zauważył.

Czy wojna cenowa dyskontów, której wszyscy byliśmy świadkami i poddawani agresywnej reklamie, wpłynęła na Waszą politykę cenową? Mówicie, że nie stosujecie promocji, ale zawsze możecie obniżyć regularne ceny. 

Dyskonty, oprócz drogerii, były zawsze na naszym horyzoncie cenowym, bo mamy bardzo rozbudowane sekcje chemiczną, środków czystości, w ogóle artykułów do domu. Obserwując to co się dzieje dopasowywaliśmy nasze ceny do sytuacji, ale to nie była żadna zmiana strategii, to było po prostu naturalne działanie rynkowe.

Jakie są plany dotyczące promocji dm w Polsce, marketingu?

Na pewno chcemy postawić na działania lokalne związane z otwieraniem naszych sklepów. Tam gdzie już jesteśmy przewidujemy większe zaangażowanie się w lokalne eventy, aktywności, nawiązanie więzi z lokalną społecznością. Jeśli chodzi o działania ogólnokrajowe digitalowe i współpracę z influencerami – będziemy je kontynuować, ale nacisk na pewno będziemy kładli na sprzedaż stacjonarną.

Jednak online nie jest aż tak opłacalny, jak się wszystkim wydawało?

Kanał online jest uzupełnieniem oferty, której oczekuje klient retailowy w Polsce, więc chcemy tę sprzedaż online prowadzić, ale podstawą naszej działalności w każdym kraju, również w Polsce, jest i będzie sprzedaż stacjonarna.

Widzę, że komunikacja dm się zmieniła. Na początku po prostu informowaliście o nowych drogeriach, dziś piszecie: „Największa europejska sieć drogeryjna otwiera nowy sklep”.

Zauważyła pani (śmiech). Faktycznie nastąpiła drobna zmiana narracji. Chcieliśmy pokazać, zwłaszcza w tych mniejszych miejscowościach, kim jest dm, jaki potencjał za nami stoi. Również to, że nie jest to kolejna sieć podobna do innych, tylko że jesteśmy bardzo odmienni w wielu aspektach, ale też z bardzo długą historią sukcesu na wielu rynkach europejskich.

W komunikacji używacie sformułowania „dyskontująca drogeria”. Wydaje mi się, że dyskonty nie mają w Polsce dobrych konotacji.

Myślę, że dyskonty bardzo zmieniły image na przestrzeni lat i poszły w stronę supermarketów. Mówiąc o dyskontującym charakterze naszych drogerii chcemy podkreślić przede wszystkim dyskontowy poziom naszych cen. Drogerie mają wizerunek droższych sklepów, bo kojarzą się głównie z kosmetykami, perfumerią. My mamy rozbudowane kategorie chemii domowej, produktów dla dzieci, ekologicznej żywności. Tym określeniem „dyskontująca drogeria” chcemy też podkreślić, że jesteśmy sklepem wszechstronnym.

W jaki nastroju wejdzie Pan biznesowo w nowy rok – są jakieś obawy o kryzys?

Nie czuć go obecnie. A na kryzys trzeba być przygotowanym. My działamy ostrożnie, stąd też nasz organiczny wzrost, z własnego kapitału naszej niemieckiej spółki. Jesteśmy finansowo zabezpieczeni, o to jestem spokojny. Nie ukrywam też, że otwarcie sklepów w Warszawie, a wcześniej w Mysiadle, dodało ducha i energii do działania w całym zespole, nie tylko moim kupieckim, ale też sprzedaży, logistyki, ekspansji. Wchodzimy z dużym optymizmem w dalsze działania.

Nie ukrywam – rynek jest ciężki, mamy trudnego rywala, który absolutnie nie oddaje nam pola i bardzo zabiega o polski rynek oraz jeszcze kilku pomniejszych konkurentów, ale podejmiemy tę rękawicę (śmiech). 

Czytaj także: Henri Hampe i Markus Trojansky, dm Drogerie Markt: Pojawiliśmy się w Polsce i nie zamierzamy już się wycofać

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
14.11.2024 11:11
Świąteczna magia obsługi klienta: jak zwiększyć wartość koszyka w drogerii w grudniu
Świąteczne zakupy to doskonała okazja do proaktywnej postawy wobec klienta czy klientki.Shutterstock

Zbliżające się święta to czas, w którym drogerie i sklepy kosmetyczne przeżywają prawdziwe oblężenie. Klienci poszukują idealnych prezentów, wyjątkowych kosmetyków i inspiracji, które sprawią radość ich bliskim. W tej gorączkowej atmosferze profesjonalna i prokliencka obsługa może zadecydować o tym, czy klient zdecyduje się na większe zakupy i czy wróci do sklepu w przyszłości.

Zbliżające się święta to czas intensywnej pracy dla branży detalicznej, w tym również dla drogerii i sklepów kosmetycznych. W okresie przedświątecznym klienci poszukują idealnych prezentów dla bliskich, inspiracji oraz wyjątkowych produktów, które umilą ten magiczny czas. Dlatego właśnie prokliencka obsługa staje się kluczowym czynnikiem, który może znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe. Profesjonalna, serdeczna i kompetentna obsługa może nie tylko zwiększyć zadowolenie klienta, ale także przełożyć się na większą wartość koszyka zakupowego. Dla wielu osób zakupy przedświąteczne są obciążające – tłumy w sklepach, presja czasowa i konieczność wyboru spośród mnóstwa produktów mogą wywoływać stres, dlatego personel, który potrafi wprowadzić spokojną i przyjazną atmosferę, ma nieocenioną wartość.

Obsługa klienta w drogerii powinna być proaktywna i gotowa, by zaoferować wsparcie na każdym etapie zakupów. To nie tylko kwestia znajomości asortymentu, ale także umiejętność doradztwa, które sprawi, że klienci poczują się pewni swoich wyborów. Wykwalifikowany personel, który potrafi zadać odpowiednie pytania i wsłuchać się w potrzeby klienta, może zasugerować produkty, o których klient wcześniej nie myślał, ale które mogą być świetnym wyborem na prezent. Na przykład zaproponowanie zestawu kosmetyków lub nowości rynkowej może skutecznie podnieść wartość koszyka. Co więcej, umiejętność prezentacji takich produktów z pasją i zaangażowaniem sprawia, że zakupy stają się dla klientów przyjemnością, a nie tylko obowiązkiem.

Obsługa kluczem do dobrego doświadczenia zakupowego

Świąteczny okres to również doskonała okazja, aby wprowadzić do obsługi personalizację i indywidualne podejście. Przy dużym natężeniu ruchu w sklepach, klienci docenią każdą dodatkową uwagę i pomoc. Gesty takie jak zapakowanie zakupionych produktów na prezent, sugestie dotyczące pielęgnacji skóry lub możliwość przetestowania kosmetyków mogą być decydującym czynnikiem wpływającym na pozytywne doświadczenia zakupowe. Zadowolony klient nie tylko wróci do sklepu w przyszłości, ale może również polecić go znajomym, co buduje długofalową lojalność. Warto także pamiętać o wykorzystaniu zmysłów, które budują świąteczną atmosferę – muzyka, aromaty oraz estetyczne ekspozycje to elementy, które wpływają na całkowite wrażenia klienta i mogą zachęcać do dłuższego pobytu w sklepie.

Na koniec warto wspomnieć o tym, że efektywna obsługa to nie tylko pomoc bezpośrednia, ale również umiejętne reagowanie na sytuacje, które mogą przysporzyć trudności. Przygotowanie personelu na różne scenariusze, od niewystarczającej ilości towaru po radzenie sobie z sytuacjami stresującymi, pozwala na zachowanie płynności i spokoju. Dzięki temu klienci mają poczucie, że są w dobrych rękach. Troskliwa i zorganizowana obsługa, szczególnie w gorączkowym okresie przedświątecznym, zwiększa szanse na to, że klienci skuszą się na dodatkowe zakupy, ulegając magii świąt i atmosferze, którą współtworzy personel sklepu. Ostatecznie, to właśnie takie doświadczenia pozostają w pamięci i składają się na pozytywny wizerunek sklepu, zachęcając klientów do powrotu także poza sezonem świątecznym.

Czytaj także: 400-600 zł na osobę; oto świąteczne wydatki Polek i Polaków

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
12.11.2024 08:30
Drogerie stacjonarne ciągle generują największą sprzedaż kosmetyków
Otwarcie drogerii DM w CH Łopuszańska 22 w Warszawiefot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner

Pomimo rosnącego udziału e-commerce i dyskontów to drogerie stacjonarne generują ciągle największą sprzedaż kosmetyków. W kolejnych latach będą się umacniały silne sieci drogeryjne i perfumeryjne kosztem placówek działających samodzielnie – pokazują dane PMR.

Według raportu PMR Market Experts „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce 2024. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2024-2029”, drogerie stacjonarne z blisko 37 proc. wartościowym udziałem w rynku są nadal największym kanałem sprzedaży kosmetyków, mimo że znaczenie dyskontów i internetu rośnie.

Wartość sprzedaży kosmetyków przez drogerie stacjonarne w 2024 roku wyniosła ponad 12,4 mld zł i w latach 2024-2029 ma wzrosnąć do blisko 17 mld zł.

– Mimo, że w ostatnich latach znaczenie drogerii stacjonarnych spada na rzecz sprzedaży kosmetyków w dyskontach i za pośrednictwem internetu, ich dominująca pozycja pozostanie w najbliższych latach niezagrożona – mówi Karolina Szałas, Senior Analyst w PMR Market Experts.

Udział kanału online w sprzedaży kosmetyków, według PMR, wynosi obecnie ponad 17 proc.

Większość sprzedaży w segmencie sklepów drogeryjno-kosmetycznych generują sklepy sieciowe. Główną siłą napędową tego kanału są duże sklepy kosmetyczne, które odpowiadają za około 75 proc. ogólnej sprzedaży (ponad 9 miliardów złotych w 2024 roku). Drugim pod względem wartości sprzedaży formatem w tym kanale są sklepy perfumeryjne, których wartość w 2024 roku wyniosła ponad 1 miliard złotych (11 proc. udziału w rynku). Według PMR, realizujące strategię omnichannel, wprowadzające produktową ofertę premium oraz innowacyjne technologie, drogerie sieciowe będą się nadal umacniać na rynku kosztem mniejszych podmiotów działających niezależnie.

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
14. listopad 2024 12:16