StoryEditor
Drogerie
04.10.2024 15:57

Hubert Iwanowski, dm Drogerie Markt: Zostaniemy wierni modelowi sprzedaży bez walki na promocje

Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów dm Drogerie Markt Polska podczas otwarcia drogerii dm w CH Łopuszańska 22 w Warszawie / fot. K.Bochner/wiadomoscikosmetyczne.pl

Zakorzenienie idei stałej niskiej ceny jest trudne wśród polskich klientów przyzwyczajonych do agresywnych promocji. Jednak my pozostaniemy jej wierni. We wszystkich innych krajach, gdzie działa dm, też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby utrwalić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów – mówi Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów dm Drogerie Markt Polska

Kiedy mieliśmy okazję rozmawiać ostatnio, ponad rok temu, gdy dm było na początku swojej przygody w Polsce, powiedział mi Pan, że prowadzicie współpracę z dostawcami przez partnerstwo i jesteście otwarci na nowe marki. Czy tak jest nadal?

Tak, oczywiście. Jesteśmy w stanie na każdym etapie włączać kolejne marki do naszej oferty. Partner handlowy musi nas jednak do tego przekonać jakością, innowacyjnością, oczywiście pozycjonowanie cenowe też jest zawsze gdzieś na horyzoncie naszych decyzji, ale marka musi przede wszystkim pasować do naszego asortymentu, do tego co już mamy na półce.

Jakimi markami, produktami jesteście zainteresowani?

Jesteśmy dyskontującą drogerią specjalistyczną. Asortymentowo musimy mieć solidne podstawy oraz chcemy wyróżniać się na rynku, zaskakiwać klienta również brandami, których nie ma gdzie indziej. Jeśli ciekawe marki nie mają odwagi czy możliwości wystartować na rynku z dużymi sieciami – u nas jest to możliwe. I takie marki pojawiają się w asortymencie.

image
Tester polskiej marki kosmetycznej Aloesove (Sylveco) w drogerii dm w CH Łopuszańska w Warszawie
fot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Nie ukrywam, że otwieranie kolejnych sklepów ma na to wpływ, nowi dostawcy zgłaszają się do nas i to nas bardzo cieszy. Zarazem z obecnymi partnerami możemy rozbudowywać współpracę. Takim przykładem jest dwumetrowa szafa Eveline Cosmetics w naszej drogerii w Mysiadle – takiej ekspozycji nie ma nigdzie indziej. Zrobiliśmy to po to, żeby pokazać szerzej kompetencję asortymentową wiodącego polskiego producenta w tej kategorii. Jest to współpraca win-win i duża korzyść dla klientów.

Czy podobnie jak inne sieci, nowe marki, produkty, wprowadzacie testowo najpierw tylko do e-sklepu?

Nie, u nas nie ma takiej reguły. Staramy się listować produkty od razu omnichannelowo, czyli do obydwu kanałów. To, czy produkt najpierw pojawi się w sprzedaży stacjonarnej, czy online, zależy od tego, kiedy trafi do magazynu. Ewentualnie od tego, czy uda nam się na czas dopracować prezentację online danego produktu – są pewne wymogi co do jakości zdjęć, opisów, więc może się ten proces trochę opóźnić, albo nie być tak idealnie zsynchronizowany, ale większość artykułów jest od razu dostępnych i w drogeriach stacjonarnych, i w e-sklepie.

Jak sprzedaż dm w Polsce dzieli się obecnie procentowo na online i offline? 

Jest to ruchomy procent, bardzo dynamiczny, bo każde nowe otwarcie drogerii stacjonarnej zwiększa udział tego właśnie kanału sprzedaży. Generalnie staramy się też nie mówić w ten sposób o naszej sprzedaży, ponieważ kupujący online czy offline to jest w moim przekonaniu ten sam klient. Może zamówić produkty przez internet, ale odebrać je w stacjonarnej drogerii – klasyfikujemy to jako online ale de facto jest ten proces połączony ze sprzedażą stacjonarną. Przy okazji taka osoba może zrobić jeszcze inne zakupy w drogerii – wszystko się zazębia.

Czytaj także: Pierwsza drogeria DM w Warszawie otwarta. Druga już wkrótce. W 2025 r. sieć nie zwolni tempa

Paczki z zamówień online są kompletowane z towaru znajdującego się w sklepie?

Gdy klient korzysta z opcji odbioru w sklepie – to naturalnie tak. Natomiast te zamawiane w internecie, np. przez aplikację, w dużej mierze kompletowane są przez nasz dedykowany magazyn, który znajduje się pod Warszawą.

Na początku 2024 r. sklepy dm przeszły dużą wizerunkową metamorfozę. Czy to wpłynęło na asortyment, na przestrzeń na pewne kategorie?

image
Shelf-stopery wydzielające kategorie produktów oraz marki będące w sprzedaży w dm
fot. wiadomoscikosmetyczne.pl/K.Bochner
Nie – jeżeli chodzi o udział kategorii w sali sprzedaży nie miało to żadnego wpływu. To jest nowy koncept wizualny. Podpierając się badaniami stworzyliśmy na sali sprzedaży bardziej wyraźne sekcje asortymentowe, punkty orientacyjne. Wiele z tych elementów już było, część dopracowaliśmy i teraz jest to jeden spójny obraz. Każda z sekcji asortymentowych ma swój wizualny wyróżnik. Zainwestowaliśmy w shelf stopery, aby ułatwić klientowi orientację w produktach. Wcześniej informacje o kategorii znajdowały się tylko u góry regałów, teraz wyróżniliśmy sekcje także wewnątrz kategorii. Natomiast sam asortyment pozostał niezmieniony.

W ramach równoległego projektu analizowaliśmy w ogóle rynek polski – czy nasze założenia asortymentowe, z którymi weszliśmy ponad dwa lata temu się spełniły, i to się w większości dokonało, ale też zauważyliśmy, że w niektórych kategoriach jest potrzeba zmian, czasem rozbudowy asortymentu. I jeżeli mamy do dyspozycji dużą powierzchnię, rzędu 600 mkw., mamy możliwość niektóre kategorie pokazać szerzej. To był jednak projekt niezależny od wizualnej zmiany.

Natomiast tę wizualną koncepcję, w ramach której również ociepliliśmy sklepy odpowiednim światłem, kolorystyką, wprowadziliśmy ciekawe rozwiązania aranżacyjne, aby klienci czuli się jeszcze bardziej komfortowo, przejęliśmy od naszej spółki-matki z Niemiec. Wdrożenie było poparte wieloma latami testów i analiz, nawet z udziałem ekspertów z dziedziny psychologii. Projekt został ponad rok temu finalnie zakończony i przyjęliśmy go do Polski. Nowe sklepy powstają w tym formacie, starszych – które zostały otwarte przed wdrożeniem koncepcji – nie będziemy przebudowywać, bo uważamy, że także znakomicie spełniają swoje zadanie.

Wspomniał Pan o analizie polskiego rynku, którą przeprowadziliście. Co powiedzieli Wam klienci i jak to wpłynęło na Wasze działanie?

Potwierdziło się to, że bardzo dobrą decyzją było uruchomienie obydwu kanałów sprzedaży równocześnie – stacjonarnego i online. Jak już wielokrotnie podkreślaliśmy, był to pierwszy taki krok w historii dm. Zazwyczaj sprzedaż online startowała później, a w ogóle kanał online dopiero 10 lat temu się rozwinął.

image
Balea, topowa marka własna drogerii dm
fot. dm
Jeśli chodzi o asortyment, dowiedzieliśmy się ciekawych rzeczy. Klienci twierdzą, że nie chcą na półkach kolejnych dużych brandowych marek, których produkty mogą kupić wszędzie. Chcą kupować nasze marki własne. Przyznam, że zaskoczyło nas to. Regularnie dostajemy takie uwagi: „To już jest w niemieckim dm, kiedy będzie w Polsce?” I chodzi na przykład o jakiś nowy wariant szamponu Balea. 

Z uwagi na proces dostawi tłumaczenia etykiet listing mamy trochę opóźniony w porównaniu do niemieckiego rynku, ale wszystkie wdrażane produkty w marce własnej wprowadzamy. Jedna trzecia asortymentu      to nasze marki własne, które są fundamentem naszego asortymentu. Na pewno nie będziemy ich redukować, wprost przeciwnie. Stąd też mamy pewne ograniczenia związane z wprowadzaniem nowych brandów, bo półka będzie zajęta w jednej trzeciej przez nasze marki.

To ciekawe, czyżby odezwało się zakorzenione gdzieś w przeszłości przekonanie, że niemieckie jest lepsze? Chemia z Niemiec – słowo klucz.

W naszym przypadku nie tylko chemia. Marki kosmetyczne, Balea czy alverde, cieszą się olbrzymią popularnością. Myślę, że jest to związane z tym, że marki własne dm polscy konsumenci znali wcześniej, kupowali je podczas podróży, albo przez internet, a teraz są nareszcie dostępne w Polsce i chcą mieć dostęp do wszystkich nowości, tak jak klienci w Niemczech.

Macie drogerie różnych formatów. Jeśli sklep jest mniejszy rezygnujecie z części asortymentu, czy tylko zawężacie liczbę SKU na półkach?

Świat dziecka jest naszym oczkiem w głowie, ale ciuszki zajmują dużo miejsca. Jeśli powierzchnia sklepu na to nie pozwala, rezygnujemy z nich, żeby przeznaczyć miejsce na artykuły pielęgnacyjne i higieniczne dla dzieci.

Natomiast wszystkie kluczowe kategorie są obecne w każdym sklepie. W niektórych stosujemy rozbudowane moduły i możemy pokazać wówczas dodatkowe produkty czy nawet marki, w innych musimy zmieścić produkty na mniejszej przestrzeni. Mamy elastyczność wynikającą z różnic powierzchniowych. Przestrzenie od 400 mkw. do 600 mkw. – takimi obecnie dysponujemy w Polsce – musimy efektywnie zagospodarować i robimy to albo produktami, czyli rozszerzamy pewne kategorie, albo serwisami, jak punkt odbioru zamówień zakupów online przesyłek, przewijak dla dziecka, kącik zabaw, czy wspomniane już ubranka dla dzieci.

Ile SKU jest w ofercie dm w Polsce?

W sklepie online 12,5 tys. w drogerii stacjonarnej nieco więcej.

Co sprawia największą trudność w zarządzaniu asortymentem?

Cena i zmienność asortymentu wynikająca z sezonowości i dynamiki wprowadzania nowości. Sztuką jest wprowadzanie na czas nowości, które klient widzi w reklamie albo których oczekuje na półce. Z drugiej strony – gdy następuje zmiana kolekcji, ta nowość przestaje się sprzedawać, bo wchodzi następca – rodzi się pytanie, jak zarządzać tym zapasem, który został zbudowany na półce sklepowej czy w magazynie. To jest jedno wyzwanie. Drugie to cena.

image
Dm stosuje stałe niskie ceny, nie rywalizuje promocjami
fot. K.Bochner/wiadomoscikosmetyczne.pl
W naszym środowisku retailowym w Polsce, gdzie dominuje high-low, czyli cena regularna i częste promocje, my pojawiliśmy się z naszym innowacyjnym konceptem trwałej ceny. Ja tak podkreślam dyskontujący charakter naszych drogerii, bo w dyskoncie tkwi korzeń stałych cen, bez promocji – dyskonty kiedyś promocji nie stosowały, one pojawiły się z czasem. Drogeria dm od 30 lat – odkąd istnieje, od 1994 r. jest wierna tej idei – utrzymuje stałe ceny. Dziś takie podejście to podjęcie walki z inflacją. To jest jedna rzecz.

Z drugiej strony – ściągamy z konsumenta balast polowania na promcje, ciągłego sprawdzania, gdzie i kiedy jest taniej. U nas ceny są zawsze niskie, na nas możesz polegać. Chcemy, żeby klient podczas zakupów skupił się na swoich potrzebach, na tym co chce kupić, czego naprawdę potrzebuje, a nie na tym, co akurat jest w promocji. Żeby nie kierował się impulsem wynikającym z potencjalnie niskiej ceny, która wcale może taka nie być – dyrektywa Omnibus bardzo obnażyła niektóre techniki promocyjne.

Nie ukrywam jednak, że to podejście jest na polskim rynku, w tym świecie promocji, trudne do wytłumaczenia konsumentowi, ale my pozostaniemy wierni tej idei, wierzymy, że to po prostu wymaga czasu. We wszystkich sklepach dm w innych krajach też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby zakorzenić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów.

Myślę też, że musi dojść do większej dystrybucji marki, czyli mówiąc inaczej dm musi mieć więcej sklepów, aby klient widział różnicę, był w stanie porównać ceny na półkach w różnych sieciach. W przestrzeni online to jest trudne do przekazania.

Tak, to prawda, w przestrzeni online musimy walczyć wprost, na jednej stronie ekranu, z promocyjnymi cenami innych sieci. Natomiast nasza cena jest dużo niższa niż cena regularna półkowa w innych sieciach drogeryjnych, a często nawet niższa niż w dyskontach. Nasze trwałe ceny osiągają niekiedy nawet poziom promocyjny innych sieci, ale tak tego nie pokazujemy wprost. Jeśli klient wejdzie w aplikację Blix lub inną porównywarkę, zobaczy wyraźnie, że nasza oferta jest bardzo dobra cenowo, zwłaszcza jak podsumuje cały koszyk. Robimy takie testy wartości koszyków zakupowych porównując je z innymi sieciami i wiemy, że wypadamy bardzo korzystnie. Potrzebujemy jeszcze trochę czasu, aby klient to zauważył.

Czy wojna cenowa dyskontów, której wszyscy byliśmy świadkami i poddawani agresywnej reklamie, wpłynęła na Waszą politykę cenową? Mówicie, że nie stosujecie promocji, ale zawsze możecie obniżyć regularne ceny. 

Dyskonty, oprócz drogerii, były zawsze na naszym horyzoncie cenowym, bo mamy bardzo rozbudowane sekcje chemiczną, środków czystości, w ogóle artykułów do domu. Obserwując to co się dzieje dopasowywaliśmy nasze ceny do sytuacji, ale to nie była żadna zmiana strategii, to było po prostu naturalne działanie rynkowe.

Jakie są plany dotyczące promocji dm w Polsce, marketingu?

Na pewno chcemy postawić na działania lokalne związane z otwieraniem naszych sklepów. Tam gdzie już jesteśmy przewidujemy większe zaangażowanie się w lokalne eventy, aktywności, nawiązanie więzi z lokalną społecznością. Jeśli chodzi o działania ogólnokrajowe digitalowe i współpracę z influencerami – będziemy je kontynuować, ale nacisk na pewno będziemy kładli na sprzedaż stacjonarną.

Jednak online nie jest aż tak opłacalny, jak się wszystkim wydawało?

Kanał online jest uzupełnieniem oferty, której oczekuje klient retailowy w Polsce, więc chcemy tę sprzedaż online prowadzić, ale podstawą naszej działalności w każdym kraju, również w Polsce, jest i będzie sprzedaż stacjonarna.

Widzę, że komunikacja dm się zmieniła. Na początku po prostu informowaliście o nowych drogeriach, dziś piszecie: „Największa europejska sieć drogeryjna otwiera nowy sklep”.

Zauważyła pani (śmiech). Faktycznie nastąpiła drobna zmiana narracji. Chcieliśmy pokazać, zwłaszcza w tych mniejszych miejscowościach, kim jest dm, jaki potencjał za nami stoi. Również to, że nie jest to kolejna sieć podobna do innych, tylko że jesteśmy bardzo odmienni w wielu aspektach, ale też z bardzo długą historią sukcesu na wielu rynkach europejskich.

W komunikacji używacie sformułowania „dyskontująca drogeria”. Wydaje mi się, że dyskonty nie mają w Polsce dobrych konotacji.

Myślę, że dyskonty bardzo zmieniły image na przestrzeni lat i poszły w stronę supermarketów. Mówiąc o dyskontującym charakterze naszych drogerii chcemy podkreślić przede wszystkim dyskontowy poziom naszych cen. Drogerie mają wizerunek droższych sklepów, bo kojarzą się głównie z kosmetykami, perfumerią. My mamy rozbudowane kategorie chemii domowej, produktów dla dzieci, ekologicznej żywności. Tym określeniem „dyskontująca drogeria” chcemy też podkreślić, że jesteśmy sklepem wszechstronnym.

W jaki nastroju wejdzie Pan biznesowo w nowy rok – są jakieś obawy o kryzys?

Nie czuć go obecnie. A na kryzys trzeba być przygotowanym. My działamy ostrożnie, stąd też nasz organiczny wzrost, z własnego kapitału naszej niemieckiej spółki. Jesteśmy finansowo zabezpieczeni, o to jestem spokojny. Nie ukrywam też, że otwarcie sklepów w Warszawie, a wcześniej w Mysiadle, dodało ducha i energii do działania w całym zespole, nie tylko moim kupieckim, ale też sprzedaży, logistyki, ekspansji. Wchodzimy z dużym optymizmem w dalsze działania.

Nie ukrywam – rynek jest ciężki, mamy trudnego rywala, który absolutnie nie oddaje nam pola i bardzo zabiega o polski rynek oraz jeszcze kilku pomniejszych konkurentów, ale podejmiemy tę rękawicę (śmiech). 

Czytaj także: Henri Hampe i Markus Trojansky, dm Drogerie Markt: Pojawiliśmy się w Polsce i nie zamierzamy już się wycofać

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
12.06.2025 12:10
Boots mocno rozszerza asortyment w kategorii wellness – tego oczekują konsumenci
Konsumenci po latach “cyfrowego przytłoczenia”, emocjonalnego zmęczenia (także po pandemii) nie szukają już tylko rytuałów piękna, ale zależy im na odzyskaniu równowagi ciała i umysłuShutterstock

Brytyjska sieć drogeryjno-apteczna Boots przed sezonem letnim wprowadza do swojej oferty aż 18 nowych marek i 300 produktów, związanych z kategorią wellness. To wynik mocnego wzrostu zapotrzebowania klientów, poszukujących nowoczesnych rozwiązań w zakresie zdrowia i dobrego samopoczucia. Kierunek ten potwierdza również nowy raport trendów beauty Zalando.

Na półki popularnej sieci trafią w najbliższych tygodniach takie marki jak Absolute Collagen, The Nue Co, RUCI, Hair Gain, Smart Strains i Air-Up. Niektóre z nowych propozycji (np. Humantra i Selfish) zyskały popularność dzięki social mediom, trafiając w tej sposób po raz pierwszy na półki sklepów stacjonarnych w Wielkiej Brytanii.

Boots korzysta też z nowego trendu, aby wprowadzić na rynek także marki własne wellness: HABI i Modern Chemistry. HABI skupiać się ma na budowaniu trwałych nawyków, a nie na podążaniu za szumem medialnym. Z kolei Modern Chemistry dostarcza produkty oparte na składnikach, mających wsparcie i potwierdzenie naukowe. Obie te marki zostały wprowadzone na rynek wraz z asortymentem suplementów, mają zostać rozszerzone o produkty do pielęgnacji skóry już w lipcu.

To niezwykły czas dla wellness w Boots. Obserwujemy ogromne zapotrzebowanie klientów na produkty wspierające ich cele zdrowotne i urodowe, ale od wewnątrz, od strony samopoczucia – potwierdza Kirstie Thorley-Mitchell, zarządzająca kategorią wellness w Boots, cytowana przez portal theindusty.beauty. – Wszystkie nasze nowe produkty wellness są starannie selekcjonowane, uważnie przyglądamy się temu, co jest popularne na platformach mediów społecznościowych, takich jak TikTok, a także produktom, które są po prostu wysoce skuteczne – dodaje managerka.

Jak podkreśla, nowe marki własne Boots z kategorii wellness są przykładami na to, że zdrowie może spotykać się z pięknem w ramach jednej, holistycznej oferty marki, oferującej suplementację obok pielęgnacji skóry.

Zobacz też: Alina Korytkowska, Natural Face: Masaż twarzy i kinesiotaping. Co to nam daje i o co ten cały szum?

W opinii wielu ekspertów z branży beauty, konsumenci po latach “cyfrowego przytłoczenia”, emocjonalnego zmęczenia (także po pandemii) nie szukają już tylko rytuałów piękna, ale zależy im na odzyskaniu równowagi ciała i umysłu. Ten kierunek potwierdza też opublikowany kilka dni temu raport Zalando, wskazujący, że punkt ciężkości przesuwa się w stronę poszukiwania harmonii i regeneracji ciała.

Na prowadzenie wychodzi uproszczenie rutyn pielęgnacji, produkty i rozwiązania łagodzące stres, pomagające zrelaksować się, wyciszyć i zminimalizować chaos codziennego życia.

Zobacz więcej: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
11.06.2025 07:51
Kampania NOWE, czyli Rossmann wprowadza serie produktów z influencerkami
Produkty do makijażu Everybody London powstały we współpracy Rossmanna z Aleksandrą SosfąRossmann

Ewa Chodakowska, Aleksandra Sosfa oraz Maxineczka to twarze najnowszej kampanii NOWE, pokazującej nowości w Rossmannie. Ewa Chodakowska prezentuje swoją pierwszą linię perfum, Maxineczka – szeroką paletę produktów BrushUp!, a Aleksandra Sosfa – makijażowe Everybody London.

Każdy z produktów NOWE wyróżnia się na rynku, pokazując nowe trendy. Zdecydowana większość z nich jest dostępna na wyłączność w Rossmannie.

Popularne influencerki i nowe trendy

Ewa Chodakowska i jej marka BeBio Cosmetics stworzyły pierwszą linię perfum. Są bardzo trwałe i  idealne dla osób, które pragną przygód, wolności i nieustannie poszukują nowych inspiracji. Marka przygotowała w sumie pięć kompozycji zapachowych, odzwierciedlających inne emocje, energie i chwile dnia – od intensywności treningu po moment relaksu i wewnętrznej harmonii.

Balsam do ust, bronzery do twarzy, róże do policzków czy mgiełka utrwalająca makijaż – to produkty Everybody London, które marka stworzyła razem z Aleksandrą Sosfą. Nawilżający balsam do ust czy  mgiełka utrwalająca makijaż to niezbędny element w każdej kosmetyczce.

Zobacz też: Premiera tuszu Avon Fan-Omenal z Maffashion w roli głównej już za nami

Bronzery (light lub medium) są przygotowane z myślą o osobach o różnych karnacjach skóry np. jasnej lub średniej. 

BrushUp! to z kolei kosmetyki do makijażu. Do stworzenia pierwszej, inauguracyjnej kolekcji inspirowanej pięknem, marka zaprosiła Joannę Ferdynus-Gołuszko, znaną jako Maxineczka. W Rossmannie klientki znajdą m.in. pudry, błyszczyki do ust, konturówki, kredki do oczu czy mgiełkę utrwalającą makijaż.

NOWE pokazuje wyróżniki i pozwala odkrywać nowości

Rossmann postawił na swoją eksperckość: wskazuje unikatowe wyróżniki produktów (np. składniki, wykorzystanie innowacyjnych technologii, design, współpracę z influencerkami). Mówi klientom, że codziennie mogą odkryć coś wyjątkowego. 

Kampania kierowana jest do osób, które śledzą trendy i próbują nowych rzeczy, znają markę Rossmann, która inspiruje do poszukiwania nowości.

Zobacz też: Oriflame zaprezentował swoją nową ambasadorkę na 2025 oraz nowy, wiśniowy zapach

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. czerwiec 2025 05:35