Jak wygląda obecnie prowadzenie biznesu, jaki jest teraz czas w handlu?
Obserwujemy duży wzrost koszyka zakupowego, a widać to najbardziej w obszarze produktów premium. Zawsze staramy się, żeby we wszystkich kategoriach były dostępne taki propozycje. Nawet, gdy klient za pierwszym razem nie jest przygotowany czy nastawiony np. na zakup droższego kremu, to bardzo często późnej po niego wraca i nie jest już skłonny do obniżania półki.
Tu od razu chcę zaznaczyć, że u nas pułap cenowy, który klasyfikujemy jako premium, jest trochę niższy niż w powszechnym rozumieniu. Są to np. podkłady i kremy powyżej 100 zł, szampony za 30 zł, tusze do rzęs za 50 zł i perfumy powyżej 250 zł.
Widzimy, że na rynku zaczyna się problem z dostępnością surowców i produktów. Dopiero teraz widać pierwsze konsekwencje pandemii u producentów. Zauważyłam to przy okazji świątecznych zamówień, bardzo wiele produktów jest dostępnych w malej ilości lub bardzo trudno jest je zdobyć.
Cały czas rozwijamy się jako sieć i nawiązujemy współpracę z nowymi markami. Jeśli chodzi o samą sprzedaż, to jest dobrze. Nie odczuwamy kryzysu, a listopad był naprawdę dobry.
Działacie Państwo głównie w mniejszych miejscowościach. Co mogłaby Pani powiedzieć o Waszych klientach?
Z całą pewnością nasi klienci potrzebują porady i na to jesteśmy nastawieni od początku działalności Noel. Nawet te osoby, które są klientami drogerii sieciowych przychodzą do nas, gdy chcą kupić nowy krem czy podkład, ponieważ zdają sobie sprawę, że nasze konsultantki mają większą wiedzę i są nastawione na doradztwo.
Myślę, że klient w mniejszym mieście jest bardziej praktyczny i zwraca uwagę na to, żeby kosmetyk był skuteczny, nie podąża tak mocno za trendami. Jest również lojalny. Gdy nie mamy w danym momencie w ofercie jakiegoś produktu i informujemy klienta, że będzie dostępny za dzień czy dwa, to mamy pewność, że po niego wróci. Nie pomyśli nawet, żeby iść do dużej sieciówki czy zamówić go w internecie. Wie, że u nas zostanie świetnie obsłużony, doradzimy mu, damy sporo próbek.
Na decyzje zakupowe naszych klientów wpływ ma tzw. „poczta pantoflowa” fachowo mówiąc „marketing szeptany”. Pomimo tego, że działamy w mniejszych miastach, liczących do 50 tysięcy mieszkańców, to wciąż mamy nowych, stałych klientów, którzy trafiają do nas dzięki poleceniu i już z nami zostają.
Wiem, że ważne są dla Państwa dobre i trwałe relacje z pracownikami. Jak je zbudowaliście?
Mamy świetny, wykwalifikowany personel, a średnia długość zatrudnienia w naszej sieci to 15 lat. Nasza firma istnieje już od 32 lat i mamy też takich pracowników, którzy są z nami np. od 24 lat. Są to wciąż osoby młode, ponieważ pracują u nas od początku rozpoczęcia swojej drogi zawodowej. Pracownice naszych drogerii to prawdziwe ekspertki i pasjonatki kosmetyków oraz dbania o urodę.
Mam głębokie przekonanie, że, podobnie jak w przypadku relacji z klientami, najważniejsza jest życzliwość i wzajemny szacunek. Wtedy można wiele wspólnie zdziałać. My skupiamy się na tym, żeby wyposażyć naszych pracowników w odpowiednie narzędzia i dać im możliwość czerpania profitów ze sprzedaży. Robimy konkursy odsprzedażowe – jest ich od 5 do 10 miesięcznie. Niektóre wiążą się z otrzymaniem produktów lub kard prepaid, mogą to być też vouchery czy bilety. Sądzę, że jest to bardzo motywujące.
Pandemia trochę nas przystopowała, jeśli chodzi o szkolenia, ale staramy się nadal organizować około sześciu szkoleń w roku, w tym jedno dotyczące technik sprzedaży. Najważniejsze jest jednak to o czym powiedziałam na samym początku, ale istotna jest również wzajemna cierpliwość. To często się przydaje (śmiech).
Jak w tej chwili wygląda współpraca z markami, producentami?
Czas pandemii, w szczególności dla firm specjalizujących się w kosmetykach kolorowych, był trudny. Pojawiły się więc oszczędności w różnych obszarach, jak np. szkolenia. Część firm zdecydowała się jednak na szkolenia online, co pozwoliło z nich zupełnie nie rezygnować, ale dało pewne oszczędności. My korzystaliśmy również z takiej formy poszerzania wiedzy. Dystrybutorzy odwiedzali nas przez cały okres pandemii, ale szkolenia stacjonarne nie powróciły i wątpię, żeby wróciły. To trwały, negatywny efekt pandemii.
Co przede wszystkim kupują Wasi klienci?
Na pewno nasi klienci uwielbiają perfumy, a w szczególności reklamowane nowości. Od kilku, powiedzmy 3 lat, obserwuję też odejście od klasyków na rzecz innych zapachów. Klienci przychodzą do nas po odrobinę luksusu. Zwracają również uwagę na to czy produkt jest polski. Nie widzę u nas tak popularnego wszędzie trendu na kosmetyki naturalne. Rzadko zdarzają się pytania o skład produktu, czy opakowanie nadające się do recyklingu. Jak już wspomniałam, dla naszych klientów liczy się to, żeby produkt był skuteczny i spełniał swoją rolę.
A gdybym zapytała o konkretne kategorie. Jak np. wygląda u Państwa półka z kosmetykami dla dzieci?
Bardzo duże znaczenie ma marka, gdy produkt jest licencjonowany, np. przez Disneya, to sprzedaż jest bardzo dobra niezależnie od ceny. Być może to jest zjawisko występujące tylko u nas, ale ja obserwuję także w tej kategorii odwrót od klasycznych, zawsze popularnych marek. Nie są one już tak często wybierane, za to klienci chętnie sięgają po nowych, mniej jeszcze znanych producentów.
Wzrosło również zainteresowanie produktami do higieny ust dla dzieci. Zauważyliśmy to pierwszy raz na początku 2010 roku, wtedy np. popularne stały się płyny do płukania ust dla dzieci. Teraz ten trend wraca i widzimy też wzrost sprzedaży dziecięcych szczoteczek elektrycznych. Tutaj również prym wiodą produkty licencjonowane. Popularnością cieszą się także nawilżane chusteczki.
A jakimi klientami są mężczyźni?
Męska pielęgnacja z roku na rok rośnie w siłę, ale wielu mężczyzn kupuje dla siebie po prostu damskie kosmetyki z półki premium. Kremy i inne produkty dla mężczyzn również sprzedają się coraz lepiej. Bardzo mnie cieszy, że panowie dbają o siebie i odchodzi się od stereotypu kupowania żelu trzy w jednym.
Półka produktów dla mężczyzn nadal nie ugina się od nadmiaru, ale wynika to chyba z tego, że nie ma przeciwwskazań, żeby sięgali po te kosmetyki, które nie są wprost dedykowane mężczyznom. Jako właścicielka sklepów, nie uważam, żeby rozszerzenie oferty dla panów było niezbędne. Ci, którzy chcą dbać o siebie z pewnością znajdą dla siebie kosmetyki wśród dostępnej oferty i sięgną po produkty unisex lub po prostu damskie. Myślę, że dziś nie stanowi to dla nich problemu, a kosmetyk nie musi mieć napisu „men”, żeby mężczyzna chciał go kupić.
Jak wygląda Pani praca i prowadzenie biznesu rodzinnego?
Moja praca w naszej firmie polega głównie na poszukiwaniu nowych sposobów na rozwój biznesu. Kilka lat temu rozpoczęliśmy sprzedaż internetową i ten projekt cały czas się rozwija. Jesteśmy obecnie na 3 platformach i lada moment wchodzimy na czwartą. Cały czas obserwujemy wzrosty sprzedaży i, choć trudno obecnie porównywać to z czasami lockdownów, to udało nam się zanotować wzrost również w okresie letnim.
Zaczęliśmy też zajmować się sprzedażą hurtową dla firm, instytucji, hoteli czy restauracji, to jest obszar, dzięki któremu możemy podnieść swoje obroty, a nie kosztuje to nas aż tak wiele zachodu. Ja bezpośrednio zajmuję się przede wszystkim markami premium oraz współpracą z nowymi producentami.
A czy może Pani zdradzić w takim razie, na co zwraca Pani uwagę w przypadku nowej marki, co decyduje o tym, że znajdzie się na półkach drogerii Noel?
Na pewno firma czy marka musi mieć dobrze przemyślaną i ułożoną strategię marketingową. Dobrze, aby produkt był choć trochę znany, a jeżeli dopiero raczkuje to, żeby posiadał atrakcyjną i przejrzystą stronę internetową lub profil na Facebooku czy na Instagramie. Jeżeli rozmawiamy z polskimi markami, to jednak wybieramy te, które nie pozycjonują się jako massmarketowe i nie planują być obecne w dużych sieciach, albo jeśli są obecne w sieciówkach to chcą z nam współpracować oferując konkurencyjne ceny. Mimo najlepszych chęci nie zawsze udaje się wypromować dany produkt, ale wtedy możemy umówić się na komis.
Miejsce na półce jest ograniczone i trzeba podchodzić do tego w rozsądny sposób. Musimy mieć produkty również marek globalnych, takich jak L’Oréal, Schwarzkopf czy Nivea, ponieważ klienci bardzo często je kupują. To taka podstawa produktowa.
Przeczytaj również: Prowadzenie drogerii może być misją i dawać innym radość [WYWIAD]
Czy klienci często Panią zaskakują? To znaczy czy zdarza się tak, że Pani sądzi, że jakiś produkt będzie hitem, a później okazuje się, że słabo się on sprzedaje?
Tak zdarza się, ale bardzo rzadko. Częściej zaskakują mnie w drugą stronę, np. umawiam się z firmą na komis, bo sądzę, że moi klienci nie są gotowi na taki produkt, po czym okazuje się, że sprzedaż szaleje, a ja muszę robić dodatkowe zamówienie. Gdy dany kosmetyk zupełnie nie przypada do gustu klientom jest to zazwyczaj kwestia nieodpowiedniego lub w ogóle braku marketingu ze strony marki. To, że umieścimy produkt na półce w naszej sieci nie oznacza, że sam się sprzeda. Jeśli chodzi o pozostałe kwestie to uważam, że coraz lepiej można dojść do porozumienia na linii sklep-producent. Zawsze można wymienić asortyment na taki, który będzie bardziej pasował do naszych punktów i lepiej się sprzeda. Współpraca bardzo dobrze się układa i coraz lepiej się rozumiemy.
Jak w tej chwil radzi sobie i funkcjonuje u Państwa kanał e-commerce?
Pewnie tak jak w przypadku wielu firm na początku pandemii to był dla nas totalny chaos i praca po 18 godzin na dobę. To spowodowało oczywiście też ogromne wzrosty sprzedaży. W tej chwil ten kanał wciąż się rozwija i obecnie daje nam nowe spojrzenie na to czego oczekują i co wybierają klienci. To co jest dla nas ważną informacją to fakt, że różne produkty sprzedają się online i stacjonarnie. To się rzadko pokrywa. Są takie hity w internecie, których sprzedajmy po kilkaset sztuk tygodniowo, a w sklepie stacjonarnym jest to jedna sztuka miesięcznie.
Dzięki rozwojowi e-commerce nauczyliśmy się bardzo kreatywnego podejścia do cen, biznesu, marży i tego, że czasem warto jest podjąć nawet radykalne kroki, żeby osiągnąć jakiś cel. Internet jest kanałem, który zmienia się z dnia na dzień i musimy bardzo pilnować tego, żeby ewoluować razem z nim.
Bardzo efektywna marketingowo dla marek jest współpraca z influencerami i promocja przez media społecznościowe. Czy zauważyła Pani wśród klientów większe zainteresowanie konkretnymi produktami z tego powodu?
W życiu nie słyszałam, żeby któryś z naszych klientów przyszedł do nas, żeby kupić produkt, który jest promowany przez jakiegoś influencera czy gwiazdę. Oczywiście, tak jak wspomniałam, marketing ma znaczenie – klient musi kojarzyć produkt czy markę, ale nigdy nie jest kupowany ze względu na promowanie go przez konkretną celebrytkę. To kolejna rzecz, która nas różni od rzeczywistości wielkomiejskiej. Nie gonimy tak za najnowszymi modami czy opiniami influencerów.
Jakie ma Pani podejście do konkurencji, mam na myśli duże sieci?
Zawsze jest tak, że gdy w pobliżu naszych lokalizacji otwiera się nowy Rossmann to następuje od 3 do 6 miejscy zachwytu wśród klientów tym nowym punktem, ale później to mija. Zazwyczaj wtedy, gdy już zorientują się, że tamtejsze ceny nie są wcale takie niskie. Klienci wracają do nas po radę, konsultację i wiedzą już, że nasze ceny są konkurencyjne, ale chwilę zajmuje nim to odkryją.
Gdybyśmy przeprowadzały tę rozmowę jeszcze 5 lat temu to z pewnością opowiadałabym Pani o zagrożeniach jakie niesie ze sobą konkurencja ze strony dużych sieci. Dziś mogę powiedzieć, że Rossmann i Hebe są dla nas czymś dobrym. Widać różnice pomiędzy nami i łatwo je pokazać klientowi, on to dostrzega.
Jakie czekają Państwa wyzwania w najbliższym czasie?
W tej chwili jestem trochę zaniepokojona brakiem dostępności produktów. Jestem ciekawa, czy producenci będę mieli problemy w tym obszarze w przyszłym roku. Sporym wyzwaniem będzie też otwieranie nowych sklepów stacjonarnych, o czym ja bardzo marzę. Wszyscy jednak wciąż żyjemy w lekkiej niepewności i czekamy, kiedy ta pandemia wreszcie się skończy, bo to nadal wpływa na nasze życie i funkcjonowanie biznesu.
