Ponad dziesięć lat temu w branży kosmetycznej pojawiły się na półkach nowe produkty. Początkowo dość słabej jakości wody toaletowe były sprowadzane
z za granicy i sukcesywnie zaczęły zalewać polski rynek, oferując konsumentom odpowiedniki markowych perfum za przystępną cenę. Z czasem polscy przedsiębiorcy sami zajęli się produkcją bardzo dobrej jakości wód wykorzystując powstającą niszę w rynku. Warto pamiętać, że były to czasy kiedy produkt nie wymagał dopracowanego wsparcia ze strony marketingu, nie wspominając o udziale profesjonalnych działów handlowych. Wówczas liczył się tylko dobry produkt. Pod hurtowniami ustawiali się klienci – ludzie prowadzący swój biznes na placach targowych czy drogeriach po to, aby chętnie kupić towar który zejdzie „na pniu”. Tak rozpoczyna się historia „wód alternatywnych w typie”, które z czasem jako całkiem polski produkt stały się sporą częścią biznesu wielu odbiorców – sklepów, hurtowni dystrybucyjnych i „stolikowców” na placach targowych. A biznes okazał się być całkiem niezły. Dzisiaj w sklepach wody te można kupić w cenie od kilkunastu złotych – w małych osiedlowych punktach wielobranżowych, do prawie czterdziestu na tak zwanych „wyspach” w galeriach handlowych dużych miast, takich jak Lublin czy Łódź. Przy takiej kalkulacji decyzja o poszerzeniu o nie asortymentu sklepu wydaje się być łatwą.
Rozwój rynku tanich zapachów
Wraz z rosnącym zainteresowaniem konsumentów powstała potrzeba dalszego rozwoju rynku wód alternatywnych. Z uwagi na fakt, że tego rodzaju wody są produktem perfumeryjnym a nie kosmetycznym wdrożenie ich do sprzedaży nie wymagało skomplikowanych procedur. Nowo powstające firmy produkujące wody toaletowe wymusiły więc wzajemnie na sobie tworzenie mobilnych działów handlowych, które wcześniej wydawały się być zupełnie niepotrzebne. Ponadto sam rynek zaczął wymagać profesjonalnej obsługi. Stale poszerzane portfolio produktów, konieczność fachowego doradztwa i regularnego uzupełniania produktów na półce zostały powierzone przedstawicielom handlowym, dla których sprzedaż wód toaletowych z niższego segmentu cenowego okazała się być sporym wyzwaniem. Czas pokazał, że dzisiaj są oni świetnymi fachowcami i niejedna firma mogłaby się od nich uczyć. Należy sobie zadać pytanie – co jest takiego trudnego w sprzedaży tanich zapachów
i jakich umiejętności ona wymaga?
Po pierwsze znajomość asortymentu
Znajomość oferty reprezentowanej firmy to podstawa. Niestety szerokość asortymentu powoduje że najczęściej dobre przyswojenie wiedzy o produktach zajmuje przedstawicielowi handlowemu około trzech miesięcy. Najlepsi potrafią operować nazwami nut zapachowych perfum. Ważne jest to, żeby posiadać informacje nie tylko na temat samych nazw produktów, ale także ich odpowiedników w świecie linii selektywnych czy semiselektywnych.
W handlu produktami perfumeryjnymi kluczowe znaczenie ma znajomość upodobań odbiorcy, w tym wypadku osoby decyzyjnej w sklepie. Sprzedawcy chętnie polecają te linie, które im najbardziej się podobają, co ma swoje dobre i złe strony. Przykładem niech będą zapachy słodkie – większość sprzedawców ich nie lubi i z reguły bronią się przed ich zakupem, co w cale nie oznacza, że te nie są chętnie kupowane np. przez młodszą klientelę.
Ekspozycja, czyli oczy kupują
Dobra ekspozycja może przynieść sklepowi nawet czterdziestoprocentowy wzrost sprzedaży. Niestety, do tej pory żadna z firm produkujących wody alternatywne nie podjęła się stworzenia planogramów ustawień swoich produktów. Wynika to między innymi z faktu, że szerokość asortymentu znacznie ogranicza tworzenie logicznej ekspozycji pod względem graficznym. Jest jednak kilka zasad, które mogą pomóc w jej zbudowaniu.
Mówi się, że konsument podejmuje podświadomie decyzję o zakupie zapachu w ciągu pierwszych dziesięciu sekund, dalsza część procesu zakupu jest tylko utwierdzaniem się w wyborze. Najistotniejszą sprawą jest więc czytelność ekspozycji. Żeby kupić wodę toaletową trzeba ją po pierwsze zobaczyć, a po drugie mieć do niej dostęp, by zapoznać się z zapachem. A jak powinna wyglądać sama ekspozycja? Półkę sklepową należy podzielić na „sekcję damską” i „sekcję męską” ustawiając wody od lewej strony (tu umieszczamy nowości) do prawej, przed każdą stawiając odpowiadający jej tester. Podstawową osią ekspozycji jest rodzaj ustawienia – pionowe lub poziome. Praktyka pokazuje, że ten drugi wariant sprawdza się zdecydowanie lepiej. Jeżeli tylko szerokość asortymentu na to pozwala starajmy się ustawiać wody w poziomie. Dobrze, gdy każdy producent ma swoje miejsce. Wtedy całość wizualizacji dopełniona listwą wyróżniającą markę, wobblerem (kiwaczką) lub sąsiadującym plakatem wygląda czytelnie i profesjonalnie. Przyklejając materiały serwisowe zwracajmy uwagę na to, czy w sklepie alarm wyposażony jest w czujniki ruchu. To ważne, gdyż w przypadku odklejenia się kiwaka w nocy może włączyć się alarm i w konsekwencji narobić sporego zamieszania.
Przy planowaniu wyglądu ekspozycji dobrze jest pamiętać o ustawianiu obok siebie podobnych graficznie butelek. Jeżeli dysponujemy stojącym na ziemi ekspozytorem – szafą z pleksi lub podświetlaną szklaną gablotą starajmy się nie montować drzwi – konsument musi mieć bezpośredni kontakt z produktem.
Czego należy unikać kreując wizualizację? Pamiętajmy, że złym pomysłem jest wstawianie do szafy samych testerów – przy takim ustawieniu zupełnie tracą czytelność. Podobnie jest z wysokością samej półki – produkt leżący na ziemi nie ma szans na sprzedaż. Przestrzegałbym również przed opisywaniem produktu nazwą selektywnego odpowiednika, gdyż taka forma reklamy jest zabroniona i w razie kontroli może stać się przyczyną kłopotów.
Wsparcie sprzedaży
Każdy ze sklepów oprócz testera musi posiadać obowiązkowo blottery (cienkie papierki do testowania zapachu) reklamówki do pakowania zakupionych wód na prezent i aktualne katalogi firm, z którymi współpracuje (żeby szybko móc zamówić u producenta wodę, której brakuje na półce). Łącząc posiadanie tych materiałów
z czytelną ekspozycją i fachową wiedzą na temat produktu możemy liczyć na sukces w sprzedaży.
Pamiętaj!
- Nie zamykaj zapachów w szafach. Konsument musi mieć do nich bezpośredni dostęp
- Do szafy ekspozycyjnej nie wstawiaj samych testerów. Ekspozycja robi się nieczytelna
- Półkę z zapachami podziel na sekcję damską i męską
- Ustawiaj wody na półce od lewej do prawej strony, zaczynając od nowości
- Przed każdą postaw tester
- Nie podpisuj zapachów alternatywnych nazwami selektywnych produktów. Taka forma reklamy jest zabroniona
Marcin Małysz, kierownik sprzedaży Asco
