StoryEditor
Producenci
02.09.2019 00:00

Kosmetyki do pielęgnacji ciała. Co przyciąga uwagę, a co robi obrót?

Na branżowych targach trudno obecnie znaleźć produkty inne niż naturalne, a nawet wegańskie. Drogerie robią im miejsce na półkach, po to, by uzyskać opinię nowoczesnych i oferujących najgorętsze nowinki. Czy jednak można na takim asortymencie zbudować sukces kategorii pielęgnacja ciała? Czy te produkty to wiodący trend czy wciąż nisza?

W pielęgnacji ciała zdecydowanie na topie jest trend zielony – twierdzi Rafał Filowicz, key account manager w firmie Elevita Poland, dystrybuującej m.in. takie marki jak Natura Siberica. Zapewnia, że zgodne z tą tendencją produkty naturalne znajdują coraz więcej nabywców, szczególnie w grupie młodych konsumentów, którzy właśnie wchodzą na rynek z własnymi pieniędzmi. – To ludzie świadomi tego, że środowisko jest ważne. Cieszy nas to, bo produkty oferowane przez naszą firmę to kosmetyki, które mają w swoich składach ponad 90 proc. natury. Mają też całkowicie biodegradowalne opakowania, czyli dodatkowo są odpowiedzią na modny trend zero waste – mówi nasz rozmówca. I dodaje, że jeśli drogeria chce przyciągnąć młodego, świadomego klienta z pewną pozycją zawodową, powinna poszerzyć ofertę o naturalną pielęgnację, a nawet o produkty wegańskie, gdyż grono ich odbiorców jest o wiele szersze niż liczebność wegan w Polsce. – Trend wegan friendly pociąga także mięsożerców – podsumowuje Rafał Filipowicz.

O zainteresowaniu naturalnymi składnikami mówi też Sylwia Ciechańska, product manager marki Equilibra w firmie APS Import-Export. Według niej klienci szukają nie tylko ładnie wyglądających opakowań, ale dokładnie wczytują się w to, co jest napisane na etykietach. Analizują składy i zwracają uwagę na to, czego produkty nie zawierają – chcą, aby kosmetyki były jak najbardziej naturalne. Wśród balsamów do ciała poszukują preparatów opartych o oleje roślinne, a z peelingów wybierają te, które zawierają naturalne drobinki z pestek rozmaitych owoców. – Trend eko będzie się utrzymywał jeszcze długo, ponieważ jesteśmy coraz bardziej świadomi i empatyczni w stosunku do środowiska – wyrokuje Sylwia Ciechańska.

Młode pokolenie jest zakochane w fitnessie, a pielęgnacja ciała naturalnymi produktami kosmetycznymi jest  niezbędnym elementem troski o jędrną skórę.

Naturalne komponenty z Polski i ze świata

Trend naturalny w pielęgnacji ciała znakomicie wykorzystują zarówno polscy przedsiębiorcy – ci mali oraz więksi, jak i dystrybutorzy poszukujący ciekawych propozycji ze świata. – Idealną odpowiedzią na to, czego obecnie szukają konsumenci, są kosmetyki z Tajlandii, które historycznie opierają się na wyciągach roślinnych – przekonuje Margaret Nowak, CEO firmy Wellness Dystrybucja oferującej markę Sabai Thai. Według Margaret Nowak drogerie powinny bardziej zainteresować się ciekawymi propozycjami do pielęgnacji ciała, bo kategoria jest bardzo zaniedbana w porównaniu z kosmetykami do twarzy. – Tymczasem młode pokolenie jest zakochane w fitnessie, a pielęgnacja ciała naturalnymi produktami kosmetycznymi jest dla niego niezbędnym elementem troski o jędrną skórę – mówi Margaret Nowak. Podpowiada też, że żel pod prysznic i balsam do ciała to już za mało. Dzisiejszy konsument szuka peelingów, lotionów, kremów do masażu i innych specjalistycznych produktów pielęgnacyjnych.

Natomiast firma Papoutsanis polskiemu konsumentowi poszukującemu naturalnej pielęgnacji ciała chce zaproponować to, co najciekawsze w greckiej kosmetologii, czyli rozmaite wyciągi z drzewa oliwnego. – To nie tylko oliwa z oliwek, ale i ekstrakty z liści i pestek – mówi Bartosz Wojtuń, sales manager w firmie Papoutsanis. Twierdzi, że to, czego oczekują młodzi konsumenci, to ciekawe naturalne kosmetyki, nawet jeśli ich cena jest wyższa niż konwencjonalnych, marketowych produktów kosmetycznych.

Wielu dostawców rzeczywiście pozycjonuje kosmetyki naturalne na wyższej półce cenowej. Rośnie jednak oferta tych bardziej przystępnych cenowo – za 20-30 zł. Są też producenci, którzy jeszcze bardziej postanowili zdemokratyzować pielęgnację ciała opartą o naturalne składniki. – Naszą misją stało się przeniesienie trendu naturalnej pielęgnacji do ekonomicznej półki cenowej – mówi Paulina Borowiak, marketing manager w firmie PCC Consumer Products Kosmet. Wegańskie żele pod prysznic marki Camolin kosztują 7,99 zł za 265 ml, a mydła 5,99 zł. – Możemy proponować takie ceny, bo jesteśmy dużą grupą i mamy łatwy dostęp do surowców, które w dodatku mają krajowe pochodzenie. Są to ekstrakty z dębu, chmielu, rabarbaru czy brzozy – dodaje nasza rozmówczyni.

W podobnych cenach pozycjonuje swoje produkty firma Slavica. Żele pod prysznic i balsamy do ciała marki Shake for Body kosztują 9,99 zł za 300 ml. Tutaj również twórcy postawili na rodzime składniki bliskie słowiańskiej tradycji. Stąd trzy linie produktów do pielęgnacji ciała o słodkich, oddziałujących na zmysły zapachach truskawki, wanilii i czekolady. – Będziemy je rozwijać, bo jest zainteresowanie produktami czerpiącymi z tego, co jest nam bliskie, znane i w naturalny sposób przyswajalne, mające u podstaw źródła historycznej witalności i siły – mówi Grzegorz Garboliński, dyrektor sprzedaży firmy Slavica. Zapowiada kolejne zapachy, tym razem bardziej odwołujące się do tradycji zielarskiej. – W dbałości o ciało nie chodzi tylko o samą higienę i pielęgnację, ale też wrażenia zmysłowe podczas samego zabiegu. Jednym z bardziej istotnych jest zapach produktu – podsumowuje przedstawiciel firmy.

Czerpanie z polskiej, śródziemnomorskiej czy bardziej egzotycznej natury to niejedyny kierunek w kategorii pielęgnacji ciała. Tak jak w przypadku produktów do pielęgnacji twarzy mamy tu do czynienia z modą na produkty rodem z Korei. Trend staje się inspiracją także dla producentów z Polski. Przykładem może być tutaj firma Marion, która oferuje kremy do rąk w opakowaniach w formie świnki, krówki czy misia. – Sprzedają się produkty, które rzucają się w oczy. Dlatego walczymy o tę uwagę – kolorem, kształtem, a także zapachami – tłumaczy Anna Wojtyłowicz, dyrektor sprzedaży krajowej w firmie Marion. Według niej nie jest łatwo wstawić na drogeryjne półki coś jeszcze. Dlatego kosmetyki muszą przyciągać uwagę. Co do składu i formuł oczywista jest zgodność z trendami eko.

Kosmetyki home made, to produkty z duszą, które niestety stracą rację bytu w związku z nową ustawą o produktach kosmetycznych, o ile nie będą miały wdrożonych wymaganych zaostrzonych procedur.

Czy kosmetyki naturalne pozostaną niszą?

Opinie o wrażliwości cenowej konsumentów są podzielone. – Od roku widzę, że im bardziej niszowe marki, tym większym cieszą się zainteresowaniem, bez względu na ceny przez nie proponowane. Podobnie wygląda sytuacja na rynku piwa – wciąż sprzedają się tanie marki koncernowe, ale coraz więcej pojawia się produktów regionalnych, kraftowych, robionych niemal chałupniczo, za które trzeba zapłacić o wiele więcej. Podobny trend jest coraz wyraźniejszy w pielęgnacji ciała. Furorę robią np. preparaty home made sprzedawane w szklanych słoiczkach z ręcznie wypisaną datą ważności. To kosmetyki z duszą, które niestety stracą rację bytu w związku z nową ustawą o produktach kosmetycznych, o ile nie będą miały wdrożonych wymaganych zaostrzonych procedur. Na razie jednak znajdują nabywców, pomimo że ich cena jest wyższa. Obserwując rynek, mogę stwierdzić, że wrażliwych na cenę konsumentów jest coraz mniej. Liczy się raczej historia, filozofia marki i wrażenia, jakie się uzyskuje, stosując produkt – mówi Piotr Ciećkiewicz, członek zarządu firmy dystrybucyjnej Sonia.

Innego zdania jest Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu w sieci Jawa. Polacy są tradycjonalistami, jeśli chodzi o produkty, a w dodatku są wrażliwi na cenę, stąd z reguły droższe produkty naturalne zawsze pozostaną niszą – twierdzi.

Wtóruje jej Mariusz Krebs, dyrektor handlowy sieci Jawa. Trendy pojawiają się i są osoby, które rzeczywiście kupują tylko takie produkty. Ale tak naprawdę wciąż największa grupa konsumentów stosuje to, do czego się przyzwyczaiła i trendy nie mają większego wpływu na ich wybory – mówi przedstawiciel sieci Jawa. Według niego nie można jednak zrezygnować z innowacyjnych produktów na półkach. – Nowości są potrzebne, bo uatrakcyjniają ofertę, ale core business stanowią wciąż te same standardowe produkty. Żadne analizy nie pokazują sytuacji, w której konsumentki nagle porzucają swoje ulubione produkty, by sięgać po to, co modne. Nowości owszem działają jak magnes, przyciągają uwagę, ale to nigdy nie przechyla szali na ich stronę w sprzedaży. Dlatego, chcąc zarabiać na pielęgnacji ciała, z pewnością nie można zrezygnować z tradycyjnych produktów na rzecz tych z kręgu natury – przestrzega Mariusz Krebs.

Pojawiło się ostatnio mnóstwo firm z kosmetykami naturalnymi, ekologicznymi, wegańskimi. Jednak produkcja i dystrybucja wyczerpują ich finansowe zaplecze, a konsument sam z siebie nie sięga po produkt.

Przedstawiciele sieci Jawa nie są odosobnieni w swoich opiniach. – Popyt na naturalną pielęgnację jest kreowany przez producentów i dystrybutorów, ale to, czy te kosmetyki się sprzedają, to kwestia dyskusyjna. Rozpatrując to w kategoriach czysto ekonomicznych, należałoby powiedzieć, że sprzedają się kosmetyki znanych marek, tradycyjne, z dużymi nakładami na reklamę, a więc koncernowe – mówi Jarosław Oleszczuk, właściciel drogerii Laboo w Siedlcach. Przyznaje jednak, że ma u siebie całe linie produktów naturalnych, wegańskich od niszowych producentów, bo zawsze organizuje kąciki z ofertą zgodną z trendami. – Z produktami wegańskimi jest tak jak z kosmetykami dla brodaczy. Wszyscy mówią o modzie na brody, ale jak się rozejrzeć, to nie ma ich aż tyle. Zapowiadanego szaleństwa zakupowego też jakoś brak – podsumowuje Jarosław Oleszczuk.

Zbigniew Łebed, dyrektor handlowy sieci drogerii Laboo, twierdzi, że wynika to z braku wystarczających nakładów na promocję. Pojawiło się ostatnio mnóstwo firm z kosmetykami naturalnymi, ekologicznymi, wegańskimi. Jednak produkcja i dystrybucja wyczerpują ich finansowe zaplecze, a konsument sam z siebie nie sięga po produkt. Musi on najpierw zostać wypromowany, najlepiej w mediach społecznościowych, ale też w samych drogeriach (szkolenia dla personelu, próbki produktów). Trzeba budować znajomość brandu, pokazywać atrybuty produktu – bez tego nie ma szansy na sprzedaż. Młodym producentom i dystrybutorom kosmetyków naturalnych podpowiada, by brali przykład od funkcjonującej od lat na rynku kosmetyków naturalnych firmy Sylveco. – Moda na naturę jest faktem, ale nawet najfajniejsze produkty same się nie sprzedają. Komunikacja to trzy czwarte sukcesu – podsumowuje Zbigniew Łebed.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
14. lipiec 2025 23:51