DM nie namiesza na polskim rynku, ale jej marki własne już tak

Z najnowszej analizy blisko 600 tys. promocji wynika, że rynek retail wchodzi w fazę dojrzałej optymalizacji. Era agresywnego konkurowania liczbą krzyczących nagłówków w papierowych gazetkach ustępuje miejsca cyfrowej analityce i walce o marżę.

Drogerie i apteki na minusie: -9,4 proc. rdr.

Podczas gdy dyskonty i sieci cash&carry wciąż licytują się na liczbę akcji, sektor drogerii i aptek odnotował spadek liczby promocji o 9,4 proc. rok do roku. To trzeci najsilniejszy spadek na rynku (zaraz po branży budowlanej i RTV-AGD). Eksperci podkreślają, że nie jest to oznaka słabości, a zmiany strategii komunikacji z klientem, który w kategorii uroda i zdrowie staje się coraz bardziej wymagający.

„Wynik w I kwartale br. pokazuje, że sieci handlowe nadal utrzymują wysoką aktywność promocyjną, ale tempo wzrostu wyraźnie wyhamowało w porównaniu z całym 2025 rokiem. Tę różnicę można tłumaczyć tym, że rynek po bardzo intensywnych latach 2024-2025 wszedł w fazę normalizacji i większej dyscypliny kosztowej” – mówi Julita Pryzmont, współautorka analizy z Hiper-Com Poland.

Dlaczego branża beauty zmienia strategię?

Spadek liczby promocji w gazetkach drogeryjnych to bezpośredni efekt przesunięcia budżetów w stronę kanałów cyfrowych. Konsument kupujący kosmetyki czy suplementy diety częściej szuka dziś inspiracji w aplikacji mobilnej niż w papierowej broszurze.

Robert Biegaj, współautor analizy z Shopfully Poland, wyjaśnia przyczyny tego trendu w sektorze zdrowia i urody: „W przypadku drogerii i aptek spadek wynika przede wszystkim ze zmiany podejścia do promocji. Coraz większe znaczenie mają działania personalizowane (np. w aplikacjach mobilnych), oferty pakietowe oraz programy lojalnościowe, które nie zawsze są odzwierciedlane w tradycyjnych gazetkach promocyjnych”.

Ekspert dodaje również, że stabilizacja gospodarcza zmienia zasady gry: „Obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie. Retailerzy coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną. Jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki”.

Jakość zamiast ilości: nowy paradygmat egzekucji

Sieci drogeryjne coraz rzadziej decydują się na masowe obniżki całych kategorii, które negatywnie wpływają na postrzeganie marek premium. Zamiast tego obserwujemy:

1. Krótsze okna promocyjne: skupione na konkretnych okazjach (np. Dzień Kobiet, wczesna wiosna).
2. Precyzyjną kategoryzację: promocje celowane w konkretne potrzeby (np. pielęgnacja barierowa, longevity).
3. Retail Media i lojalność: silniejsze powiązanie rabatu z historią zakupową klienta w aplikacji.

Julita Pryzmont zauważa, że w okresach przedświątecznych widoczność jest kluczowa, ale zarządzana inaczej niż rok temu:

„Sieci coraz częściej przenoszą ciężar z ilości na jakość działań. Stosują krótsze okna, bardziej precyzyjne kategorie i częstsze wykorzystanie narzędzi lojalnościowych zamiast masowego zwiększania liczby akcji w gazetkach. To sugeruje, że nadal trwa walka o klienta, lecz zarządzana jest bardziej selektywnie niż rok wcześniej, kiedy presja inflacyjna i wojna cenowa były mocniej odczuwalne w komunikacji promocyjnej”.

Retailowy krajobraz: gdzie ucieka uwaga konsumenta?

Choć drogerie tną liczbę „papierowych” okazji, inne formaty nie zwalniają. Branża beauty musi mierzyć się z rosnącą presją ze strony dyskontów (+18,7 proc. rdr.), które coraz śmielej rozbudowują działy kosmetyczne, oraz sieci cash&carry (+45 proc. rdr.), walczących o klienta robiącego zapasy wolumenowe.

Robert Biegaj podsumowuje nową rzeczywistość rynkową: „Fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze handlu. Rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności powodują, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę”.

Wnioski dla sektora beauty:

• Dywersyfikacja komunikacji: mniejsza liczba promocji w gazetkach to szansa na lepszą ekspozycję marek w kanałach digital i retail media.
• Ochrona marży: trend optymalizacji sprzyja markom, które budują wartość, a nie tylko walczą ceną.
• Personalizacja to konieczność: skuteczna oferta w 2026 roku musi być „szyta na miarę” w ramach systemów CRM drogerii, a nie drukowana w tysiącach egzemplarzy.

Źródło: Analiza UCE Research, Hiper-Com Poland i Shopfully Poland, I kwartał 2026.

Rynek chemii domowej, obejmujący środki do prania oraz środki do sprzątania, wygenerował w ostatnich 12 miesiącach* łączną sprzedaż o wartości przekraczającej 8 mld zł. Kategoria produktów piorących odpowiadała za blisko 54 proc. tej kwoty – przypadało na nią 4,3 mld zł, podczas gdy kategoria środków czystości przyniosła 3,7 mld zł obrotu.

Stabilność wbrew inflacji

Obie te kategorie wykazują dużą stabilność pod względem wartości sprzedaży, co przeczy doniesieniom plasującym chemię gospodarczą wśród liderów drożyzny. Dane NielsenIQ pokazują, że we wspomnianym okresie badawczym wzrost średnich cen za jednostkę objętości (litr/kilogram) był znikomy. W porównaniu do analogicznego okresu dwa lata temu wyniósł on niecałe 3 proc. dla produktów do prania oraz mniej niż 1 proc. w przypadku środków czystości. W tym roku ich ceny pozostają na stałym poziomie, a wiele innych kategorii drogeryjnych znacznie wyprzedza chemię domową pod względem dynamiki wzrostu kosztów zakupu.

Lojalność czy okazja?

Mimo obiektywnej stabilizacji cenowej konsumenci wykazują silną potrzebę optymalizacji wydatków na chemię domową, co potwierdzają wyniki raportu NielsenIQ Category Shopping Fundamentals z września 2025 roku. Co trzeci kupujący deklaruje, że rosnące koszty życia wpłynęły na jego sposób zaopatrywania się w produkty drogeryjne, przy czym zjawisko to najmocniej dotyka kategorii detergentów do prania. W poszukiwaniu oszczędności Polacy najczęściej przenoszą ich zakupy do tańszych sklepów, ograniczają ilość nabywanych środków lub rezygnują z marek producenckich na rzecz marek własnych. Zakup detergentów do prania wiąże się przy tym z wysokim zaangażowaniem emocjonalnym, ponieważ konsumenci uważają, że wybór właściwego środka wymaga czasu i niechętnie podchodzą do eksperymentowania z nowościami w tym konkretnym segmencie.

Zupełnie inne postawy obserwuje się w przypadku tabletek do zmywarek oraz płynów do płukania tkanin. Są to kategorie, w których lojalność wobec konkretnej marki jest znacznie trudniejsza do utrzymania; kupujący chętniej je zmieniają i eksperymentują z alternatywnymi produktami oraz aktywnie poszukują atrakcyjnych ofert cenowych. W segmentach tych dominuje strategia zakupów na zapas (czyli nabywanie większych opakowań lub większych ilości produktów jednorazowo), a także widoczna jest najwyższa skłonność do dokonywania zakupów w kanale online (szczególnie w przypadku tabletek do zmywarek).

Chemia gospodarcza pod presją. Sieci handlowe łagodzą wzrosty, ale tylko tymczasowo

Nowy układ sił

W ogólnym ujęciu głównym miejscem zakupu chemii gospodarczej pozostają jednak dyskonty, które generują ponad 60 proc. wartości sprzedaży produktów do prania oraz 55 proc. obrotów w kategorii środków czyszczących, podczas gdy drogerie odpowiadają odpowiednio za 12 i 16 proc.

Pozycja marek własnych na rynku staje się coraz ważniejsza, szczególnie w sektorze produktów do prania, gdzie ich udział wartościowy wzrósł o blisko 2 p.proc. rok do roku, osiągając poziom 20,5 proc. W kategorii środków czystości marki własne utrzymują stabilne 22 proc. udziałów. Szczegółowa analiza pokazuje jednak duże zróżnicowanie wewnętrzne – o ile w segmencie płynów do płukania tkanin marki własne kontrolują aż 30 proc. rynku, o tyle w przypadku detergentów ich udział wynosi zaledwie 14,3 proc.

Rynek środków piorących pozostaje zdominowany przez detergenty stanowiące 60 proc. jego wartości (na płyny do płukania przypada 30 proc.). Najważniejszym segmentem rynku środków czystości są produkty do mycia naczyń, które odpowiadają za blisko 40 proc. jego wartości. Za nimi plasują się środki do sprzątania (30 proc.) i produkty do mycia toalety (26 proc.).

Pod względem dynamiki najciekawiej prezentują się płyny do płukania tkanin ze wzrostem wartości sprzedaży o 5,5 proc. rok do roku oraz niewielka, kategoria odkamieniaczy do pralek, która urosła o 9,5 proc. rok do roku. Na drugim biegunie znajdują się produkty do mycia szyb notujące nieznaczną tendencję spadkową (-3,7 proc. rok do roku). Pozostałe kategorie są stabilne wartościowo.

Co po tanim sprzątaniu?

Rynek chemii domowej podąża w stronę specjalizacji i troski o dobrostan, co znajduje odzwierciedlenie w wynikach badania NielsenIQ Global Health & Wellness Survey z 2025 r. Ponad połowa respondentów (51 proc.) deklaruje, że preferuje produkty zaawansowane technologicznie, oferujące dodatkowe funkcje związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem, a 41 proc. badanych wskazuje, że higieniczne środowisko wolne od bakterii (np. dbałość o higienę osobistą czy stosowanie produktów antybakteryjnych) jest dla nich obecnie ważniejsze niż pięć lat temu.

Trendy te potwierdzają również wyniki ostatniej, ubiegłorocznej edycji badania NielsenIQ Breakthrough Innovation Poland, w której wśród zwycięskich rozwiązań wyraźnie dominowały produkty odpowiadające na potrzeby zdrowego stylu życia, zapewniające wygodę i możliwie bezwysiłkowe użytkowanie (np. podczas sprzątania), a także oferujące element przyjemności, np. w postaci atrakcyjnych zapachów w produktach do prania. Jest tylko jedno "ale": ostateczny wybór tych produktów wciąż w dużym stopniu zależy od ceny.

*NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska z dyskontami, dane za okres 52 tygodni, kończący się na 28 grudnia 2025 r. dla rynku środków piorących rozumianego jako suma kategorii: detergenty do prania, płyny do płukania, dodatki do prania i odkamieniacze do pralek; oraz rynku środków czystości rozumianego jako suma kategorii: produkty do zmywania naczyń, produkty do sprzątania domu, produkty do czyszczenia toalet, produkty do mycia szyb

***

Powyższy artykuł w pierwszej kolejności opublikowany został w nr 1/2026 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zostań naszym prenumeratorem.

Nowy numer "Wiadomości Handlowych" już dostępny! W środku: Rafał Brzoska, Eurocash, demografia, rynek pracy [SPIS TREŚCI]