Jesienią ubiegłego roku UOKiK wszczął postępowanie wyjaśniające, którego celem było zbadanie rynku reklamy w mediach społecznościowych, a także opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów w sieci.
– Wobec gwałtownie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social mediach i stosowanej przez nich kryptoreklamy konieczne jest przyjrzenie się zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także weryfikacja przejrzystości i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci. Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, YouTubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały – komentował wtedy Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.
Dodał też, że zamierza uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu.
– Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie. Liczymy na ich dobrą wolę i samoregulację. Mamy nadzieję, że nie będzie konieczne sięgnięcie po bardziej drastyczne środki, np. kary finansowe względem tych, którzy wprowadzając konsumentów w błąd naruszaliby ich zbiorowe interesy – podsumował Tomasz Chróstny.
Czytaj też: UOKiK bierze na cel influencerów i współpracujące z nimi marki. Koniec z kryptoreklamą
Influencerzy zostali poproszeni o przedstawienie swoich umów, a ich wpisy są poddawane analizie. W międzyczasie UOKiK ogłosił, że można do niego zgłaszać twórców treści, którzy według konsumentów wprowadzają ich w błąd, nie informując o działalności reklamowej na rzecz marek. W efekcie na Instagramie zaczęły pojawiać się oznaczenia: #współpraca lub #reklama.
Według mecenas Marty Balcerowskiej, senior associate w kancelarii Domański Zakrzewski Palinka (DZP), która reprezentuje kilku cieszących się sporą oglądalnością influencerów, to właściwa droga. UOKiK oczekuje bowiem, że zanim wyda wytyczne, rynek sam się ureguluje. Do tych regulacji należą m.in. oznaczenia postów reklamowych, co pozwoli konsumentom odróżnić współpracę i reklamę od ich osobistych opinii.
– Trzeba widzieć, że nawet jeśli influencer wyraża swój szczery zachwyt nad produktem, to jeśli za tym idzie zapłata (w formie pieniężnej lub rzeczowej), zobligowany jest do oznaczenia postu jako reklama – zwraca uwagę prawniczka.
Równocześnie uspakaja, by nie bać się współpracy z influencerami.
– Jest to forma reklamy i jako taka jest wciąż dozwolona. Jednak UOKiK postanowił się przyjrzeć temu rynkowi. W efekcie wyraził sprzeciw wobec działań reklamowych, które nie są właściwie oznaczone, bo to wprowadza konsumentów w błąd. Uznał, że pewne funkcjonujące wcześniej oznaczenia są niewystarczające, bo nie są dość czytelne dla konsumentów. Taka reklama wchodzi w zakres nieuczciwych praktyk i jest niezgodna z prawem – mówi Marta Balcerowska.
Dodaje, że należy się spodziewać, iż na koniec kontroli UOKiK wytyczne zostaną opublikowane. Na razie warto zadbać, aby oznaczenia były jak najbardziej jasne i czytelne. W tym celu powinny być zamieszczane zaraz pod zdjęciem, po ty by były wystarczająco widoczne. Rekomenduje też, aby do słowa „współpraca” dodawać „reklamowa”. Inne oznaczenia, które warto wziąć pod uwagę to: #reklama, #materiał reklamowy, #materał sponorowany i #post sponsorowany.
– Niektórzy do tych hasztagów włączają też wtyczkę „Post sponsorwany”. Trzeba jednak wiedzieć, że taki zabieg oznacza wyraźny spadek zainteresowania postem wśród użytkowników Instagrama – przestrzega senior associate w kancelarii DZP.
UOKiK ogłosił też, że sprawdzi czy firmy nie zawarły w umowach z twórcami treści w mediach społecznościowych zapisu, że maja oni celowo ukrywać fakt współpracy z firmą.
– Z pewnością za niewystarczające uzna wymóg oznaczania treści produkowanych na zlecenie hasztagami #ad, #advertisment, #collab czy samą nazwą reklamodawcy – podpowiada prawniczka.
Według niej nie ma znaczenia, czy umowa jest ustna czy pisemna, a także czy za post wypłaca się pieniądze. Współpracą reklamowa jest też usługa świadczona za zniżki, próbki, wycieczki czy dostęp do produktów.
Marta Balcerowska przyznaje równocześnie, że dla wszystkich zaskoczeniem było zainteresowanie UOKiK działalnością influencerów. Są jednak ku temu podstawy, bowiem funkcjonują akty prawne dotyczące ukrytej reklamy, a z taką niejednokrotnie mieliśmy do czynienia w treściach publikowanych w mediach społecznościowych.
Te najważniejsze to:
- ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (art. 24 ust. 2 pkt 2: Praktyką naruszająca interesy konsumentów jest godzące w ni sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji);
- ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 7 pkt 11: Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki wprowadzające w błąd: kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocje, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta);
- ale także prawo prasowe (art. 36 ust. 3: Ogłoszenia i reklamy musza być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiały redakcyjnego)
- oraz ustawa o radiofonii i telewizji (art. 17a ust 2: Audycje w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych i za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w trakcie oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę i telesprzedaż).
Dlaczego to takie ważne, by konsumenci umieli odróżnić osobistą opinię influencera od postów pisanych na zlecenie? Otóż wielu użytkowników mediów społecznościowych czuje więź emocjonalną z osobami, których profile obserwuje. Zachęty infuencerów traktowane są przez nich jako dobre rady kogoś bliskiego i dobrze im życzącego.
UOKiK uznał, że wykorzystanie tych odczuć jest nieuczciwą praktyką. Podczas swojej kontroli zweryfikuje zatem czy komunikaty influencerów były reklamą, czy zostały prawidłowo oznakowane, czy nie wprowadzały w błąd i skąd wynika ewentulane zaniedbanie (czy było to zwykłe zwykłe niedopatrzenie, czy może to zleceniodawca sugerował brak rzetelnych oznaczeń).
Kolejna kwestią, która podlega weryfikacji UOKiK jest przejrzystość i transparentność przekazu. Konsumenci nie mogą być wprowadzeni w błąd z zakresie rodzaju reklamowanego produktu, jego dostępności (np. „krótko dostępna edycja limitowana”), składu („wyłącznie naturalne substancje”), istnienia certyfikatów jakości czy badań dotyczących produktów, spodziewanych efektów, ceny („specjalna cena tylko z tym kodem” lub „specjalna cena tylko podczas tego live’a”).
Influencer powinien też weryfikować z kim współpracuje, bowiem UOKiK zbada czy polecany przez niego przedsiębiorca – producent, dystrybutor czy sklep online – jest uczciwy.
Przestrzega, że jeżeli UOKiK stwierdzi naruszenie to może nałożyć karę finansową do 10 proc. przychodu, karę finansową dla osoby zarządzającej (to nie tylko prezes, ale i manager wyższego szczebla czy jakakolwiek osoba, która np. wywierała nacisk, by nie oznaczać postów jako reklamowe) oraz do 2 mln zł odszkodowana dla osób, które zostały wprowadzone w błąd.
– Ukarać można influencera, firmę zlecającą posty, agencje pośredniczącą. Dlatego obwiązki influencera powinny być jasno i szczegółowo sformułowane w umowie. W razie czego warto posypać głowę popiołem. Wtedy można uniknąć kary finansowej i dostać jedynie upomnienie. Tym bardziej, że jeśli UOKiK stwierdzi naruszenie to mogą pojawić się pozwy o odszkodowania od konsumentów – przestrzega Marta Balcerowska.
Wyjaśnia też kwestię przesyłek PR, które nie są powiązane z jakąkolwiek pisemną czy ustną umową.
– Do paczki warto załączyć list informujący, że firma czy marka nie oczekują niczego w zamian, a produkty mogą obdarowanej osobie posłużyć do swobodnego wykorzystania, z pełnymi tego konsekwencjami – wraz z krytyką w mediach społecznościowych. Nawet jeśli powstanie jakiś materiał na temat takich kosmetyków, nie będzie on ich reklamą ani nie będzie wynikał ze współpracy reklamowej. Nie ma potrzeby oznaczania takiego posta – podsumowuje prawniczka.
Czytaj też: Wykorzystanie rekomendacji to forma przekazu marketingowego. Podlega więc zasadom odpowiedzialnej reklamy
Opinie Marty Balcerowskiej, senior associate w kancelarii Domański Zakrzewski Palinka pochodzą z webinarium pt. „Jak powinna wyglądać współpraca firmy z influencerem”, zorganizowanego przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w dn. 17 lutego 2022 r.
