Perfumy unisex – wybrane w Szwecji prezentem tegorocznych Świąt

To kluczowe rozstrzygnięcie definiuje granice odpowiedzialności platform AI za naruszenia znaków towarowych oraz czyny nieuczciwej konkurencji, uznając rolę operatora za neutralną i techniczną. Choć rozstrzygnięcie ma charakter tymczasowy i obowiązuje wyłącznie w Niemczech może mieć istotne znaczenie dla przyszłych sporów dotyczących znaków towarowych, sztucznej inteligencji oraz marketingu produktów beauty w Europie.

AI podpowiadała tańsze zamienniki perfum. Przebieg sprawy

Wnioskodawca jest częścią grupy zajmującej się produkcją perfum i kosmetyków różnych marek i dystrybucją ich w ramach selektywnego systemu dystrybucji. W postępowaniu zabezpieczającym Wnioskodawca podniósł roszczenia dotyczące naruszenia praw ochronnych do znaków towarowych i prawa konkurencji z powodu treści generowanych przez sztuczną inteligencję na temat imitacji perfum. Wartość przedmiotu sporu ustalono na 150 000 EUR.

Pokolenie Alpha odkrywa kosmetyki dzięki AI. Zakupy nadal robi w drogeriach

Spór dotyczył sytuacji, w której funkcje AI w wyszukiwarce, odpowiadając na zapytania o odpowiedniki konkretnych perfum, prezentowały informacje o tańszych alternatywach (tzw. dupes) oraz odsyłały użytkowników do stron zewnętrznych sprzedawców. Producent perfum argumentował, że operator wyszukiwarki bezprawnie wykorzystuje jego unijne znaki towarowe, promując podróbki lub imitacje zapachów. Wskazywał również, że operator czerpie z tego bezpośrednie korzyści ekonomiczne, ponieważ reklamodawcy oferujący takie produkty są jego klientami.

W zakresie prawa konkurencji wnioskodawca zarzucał, że treści AI mają na celu zachęcenie klientów pierwotnie zainteresowanych znanymi markami do zakupu podróbek, co stanowi niedozwoloną reklamę porównawczą (prezentowanie „dupes” jako tańszych, ale równych alternatyw). Podnosił on, że między stronami istnieje co najmniej pośredni stosunek konkurencji, a funkcje AI zwiększają atrakcyjność wyszukiwarki dla reklamodawców kosztem renomy oryginalnych produktów.

Sąd Krajowy w Berlinie II w postanowieniu z 1 czerwca 2026 r. (52 O 62/26) nie podzielił tej argumentacji i oddalił wniosek producenta kosmetyków o zakazanie operatorowi wyszukiwarki AI generowania informacji o tańszych zamiennikach (tzw. dupes). 

Zapach sterowany przez AI? L’Oréal pokazuje przyszłość fragrance

Sąd uznał, że operator wyszukiwarki nie „używa” znaków towarowych, ponieważ generowane przez AI odpowiedzi stanowią jedynie podsumowanie treści pochodzących z zewnętrznych źródeł (z podaniem linku i wyświetleniem ikony linku). Zdaniem Sądu przeciętny użytkownik postrzega takie podsumowania jako nowoczesną formę prezentacji wyników wyszukiwania, a nie własną komunikację handlową operatora. 

Odnosząc się do zarzutu nieuczciwej konkurencji Sąd orzekł, że strony nie są konkurentami, ponieważ oferują zupełnie inne, niesubstytucyjne usługi – wnioskodawca sprzedaje perfumy, a pozwany prowadzi wyszukiwarkę. Sąd podkreślił, że nie istnieje bezpośrednia interakcja między korzyściami operatora a stratą producenta, ponieważ linki w tekstach AI są nieodpłatne, a wzrost sprzedaży u dostawców zamienników jest jedynie „odruchowy” i nie wynika z aktywnego udziału operatora w ich dystrybucji.

Komentarz ekspercki: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Sprawa ma istotne znaczenie dla branży kosmetycznej, zwłaszcza właścicieli marek premium i ich strategii ochrony znaków towarowych. Podkreślam, że orzeczenie Sądu ma charakter tymczasowy i zostało wydane w ramach postępowania zabezpieczającego. Oznacza to, że Sąd oddalił jedynie wniosek o udzielenie ochrony na czas trwania sporu, a merytoryczne rozstrzygnięcie sprawy w procesie głównym jeszcze nie zapadło.

Niemieckie orzeczenie wskazuje, że samo wykorzystanie AI do podsumowanie informacji nie przesądza jeszcze o odpowiedzialności za naruszenie znaków towarowych czy też za czyn nieuczciwej konkurencji. Sąd uznał, że ewentualny wzrost sprzedaży zamienników jest jedynie „odruchowym” skutkiem działania algorytmu, a nie celową praktyką handlową operatora, co dodatkowo chroni platformy przed zarzutami o naruszanie zasad uczciwej konkurencji. W praktyce oznacza to, że producenci kosmetyków mogą być zmuszeni kierować roszczenia przede wszystkim przeciwko podmiotom oferującym „dupes”, a nie przeciwko operatorom wyszukiwarek.

Moim zdaniem sprawa pozostawia otwarte pytanie o granice odpowiedzialności platform wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję. Im większy wpływ operator wywiera na dobór źródeł, sposób prezentacji odpowiedzi czy integrację funkcji zakupowych, tym trudniej będzie uznać go za wyłącznie neutralnego pośrednika technicznego. To właśnie stopień kontroli nad treścią i rekomendacjami może w przyszłości stać się jednym z kluczowych kryteriów oceny odpowiedzialności platform AI.

Serce przemysłu perfumeryjnego Chanel w jednym miejscu

Francuski dom mody Chanel sfinalizował jedną ze swoich najważniejszych inwestycji logistyczno-produkcyjnych ostatnich lat. Kosztem 150 milionów euro w miejscowości Venette, zlokalizowanej w departamencie Oise na północy Francji, powstał zaawansowany technologicznie zakład. Decyzja o skonsolidowaniu całej produkcji perfum w jednym miejscu to strategiczny ruch, który ma na celu przede wszystkim optymalizację procesów operacyjnych. Dotychczas rozproszone etapy tworzenia zapachów zostaną teraz połączone pod jednym dachem, co pozwoli firmie znacznie sprawniej reagować na dynamicznie rosnące zapotrzebowanie rynkowe.

Luksus się znudził? Światowy rynek tonie, a Polacy ciągle głodni towarów premium

Skala inwestycji w północnej Francji

Projekt, którego realizacja ruszyła pełną parą, robi ogromne wrażenie swoimi gabarytami. Nowy budynek produkcyjny zajmuje powierzchnię 30 tysięcy metrów kwadratowych i stanowi kluczowy element kompleksu o powierzchni blisko 42 tysięcy metrów kwadratowych. Cała infrastruktura została posadowiona na ogromnej, 18-hektarowej działce, którą Chanel zakupiło jeszcze w 2016 roku.

Co to oznacza w praktyce? Nowa fabryka posiada gigantyczne moce przerobowe – docelowo jest w stanie wyprodukować nawet do 50 milionów flakonów perfum rocznie. To właśnie tam będzie powstawać pełne portfolio zapachowe marki, włączając w to absolutne legendy świata mody, takie jak ponadczasowy zapach N°5 czy niezwykle popularny CHANCE EAU SPLENDIDE.

Nowe etaty i relokacja pracowników

Otwarcie nowoczesnego kompleksu przemysłowego to również doskonała wiadomość dla lokalnej gospodarki oraz tamtejszego rynku pracy. Szacuje się, że inwestycja wygeneruje od 250 do 300 miejsc pracy. Trzon nowego zespołu, liczący około 200 specjalistów, stanowią pracownicy dotychczasowego zakładu Chanel w pobliskim Compiègne.

Warto przy tym wspomnieć o sprytnym przegrupowaniu sił wewnątrz struktur firmy. Zwolniona i odciążona fabryka w Compiègne nie zostanie bowiem zamknięta – od teraz skupi się ona wyłącznie na produkcji zaawansowanych kosmetyków do pielęgnacji oraz makijażu.

Dekada planowania i strategiczna odpowiedź na boom w sektorze premium

Choć oficjalne ogłoszenie projektu nastąpiło w 2022 roku, a pełna działalność operacyjna ruszyła w czerwcu 2026 roku, całe przedsięwzięcie rodziło się w kwaterze głównej Chanel przez ponad dziesięć lat. Tak drobiazgowe planowanie i olbrzymi nakład finansowy wynikają bezpośrednio z aktualnej sytuacji rynkowej.

Obecnie sektor luksusowych zapachów rozwija się znacznie szybciej i osiąga lepsze wyniki finansowe niż szeroko pojęty, masowy rynek kosmetyczny. Inwestując w nowoczesne centrum w Venette, Chanel nie tylko zwiększa swoje możliwości produkcyjne i efektywność, ale przede wszystkim zabezpiecza pozycję lidera w swojej najbardziej dochodowej i prestiżowej kategorii produktowej.