Siłą napędową segmentu chemii domowej jest wprowadzenie nowoczesnej technologii i automatyzacji. Dochodzą do tego trendy konsumenckie, które kształtują rynek detergentów. Możemy nawet zaryzykować twierdzenie, że to konsument ma decydujący wpływ na to, jakie produkty powinny się znaleźć na półce sklepowej. Biorą to pod uwagę zarówno detaliści, jak i producenci, bo już nie tylko cena czyni cuda, lecz także m.in. oddziaływanie produktu na środowisko. Choć jakość rozumiana jako skuteczność detergentów pozostaje nadal czynnikiem numer jeden w konsumenckich wyborach.
Cechą charakterystyczną polskiego rynku produktów do utrzymania czystości jest to, że wyraźny wpływ ma na niego przemysł kosmetyczny. W detergentach, podobnie jak w recepturach kosmetyków, zaczyna się używać naturalnych ekstraktów, kompozycji zapachowych i innych składników sprawiających, że produkt jest bardziej ekologiczny w odbiorze i przyjemny w stosowaniu. Komunikacja marketingowa tych produktów ma również sporo wspólnych cech. W przypadku różnych kategorii produktów można odnaleźć podobne hasła, które podkreślają walory środka kosmetycznego czy chemicznego, np.: testowany dermatologicznie, hipoalergiczny, do skóry wrażliwej, delikatna formuła, z naturalnymi lub organicznymi wyciągami, antybakteryjny, naturalny, organiczny, ekologiczny. Jak podkreślają eksperci, wpływ branż kosmetycznej na detergenty można też dostrzec w wyborze zapachów. Równolegle z prostymi, od dawna stosowanymi zapachami – cytrusowym, morskim czy sosnowym – jest szeroka gama produktów o złożonych kompozycjach, nawiązujących do luksusowych perfum czy aromaterapii (np. w płynach do płukania czy w odświeżaczach powietrza).
Większość producentów stara się działać zgodnie z trendami i oprócz dobroczynnych właściwości przy kontakcie ze skórą (np. przebadany dermatologicznie) podkreśla też swoją troskę o środowisko. Przejawia się to m.in. w hasłach, które znajdziemy na opakowaniach środków czystości takich jak: przyjazny dla środowiska, działa w zimnej wodzie, produkt naturalny, certyfikowany produkt ekologiczny.
Ekologiczne opakowanie ma znaczenie
Wiele firm produkuje świetne produkty, ale to obecnie nie wystarcza. Uwaga konsumentów skupia się na opakowaniach. Konsumenci chcą wiedzieć, dlaczego opakowanie jest foliowe albo dlaczego ma dwie lub trzy warstwy. Mówią wprost, że chcą, aby opakowania miały jak najmniej szkodliwy wpływ na środowisko naturalne, a jednocześnie zachowywały swoje zalety, takie jak np. funkcjonalność. Jeszcze kilkanaście lat temu opakowania ekologiczne stanowiły niewielką część całego rynku opakowań. Od tego czasu kwestie ochrony środowiska stały się jednak jednym z jego nieodłącznych elementów, wobec czego ich udział w światowej sprzedaży opakowań stale się zwiększa.
Trendy związane z ekologią odciskają też piętno na zakupach w internecie. Jak zauważa Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute, ekologiczność przez dwa lata „wskoczyła” z ósmego na czwarte miejsce w ważności analizowanych czynników zakupowych w kanale e-commerce (po cenie, jakości i marce).
Siła prawdy
W dzisiejszych czasach kłamstwo ma krótkie nogi, bo wszystkie deklaracje producentów są wnikliwie analizowane, również te dotyczące ekologiczności detergentów. – Konsumenci oczekują spójnego przekazu. Nie może być rozbieżności między komunikatem w mediach a tym, co oddolnie pojawia się na temat marki. Jeśli to się rozjedzie, to sytuacja jest nie do uratowania – ocenia Teresa Stachnio, członek zarządu sieci drogerii Jasmin.
Zwraca uwagę, że dla konsumentów bardzo ważne jest zdrowie. – Liczy się dla nich: co jem, czym oddycham, jakie ubrania noszę, jakich kosmetyków i chemii gospodarczej używam, wreszcie, co się wokół mnie dzieje? Czy na pewno ci, którzy to deklarują, wdrażają działania prospołeczne? Jeśli nie, to następuje utrata zaufania – mówi.
– W badaniu Eurobarometru z 2017 r. aż 90 proc. Europejczyków wyraziło obawę przed wpływem środków chemicznych obecnych w szeroko stosowanych produktach codziennego użytku na środowisko naturalne – dodaje Patrycja Pawłowska, marketing manager w spółce PGD Polska.
Wszystkie wymienione trendy przekładają się na rosnące znaczenie minimalizmu. Konsumenci wolą jeden czy dwa produkty, które mogą spełniać swoje funkcje, zamiast rozbudowanych serii wielu specyfików: płynów, mleczek, emulsji, proszków czy past.
Pokaż certyfikat
W przypadku środków czystości, które promują się jako ekologiczne, deklaracja dobrego składu to za mało. Certyfikaty są koniecznością. Konsumenci zwracają na nie uwagę, ale kupcy w sieciach handlowych wręcz ich oczekują. Producenci, którzy wprowadzili takie linie na półki, przyznają, że musieli najpierw udokumentować deklarację ich naturalności. Najbardziej rozpoznawalnym certyfikatem w przypadku detergentów jest Ecolabel. – Od kilku lat obserwujemy wzrost zainteresowania certyfikacją znakiem ekologicznym EU Ecolabel, w tym również w kategorii detergentów – potwierdza Marta Dzierzęcka, kierownik zespołu ds. certyfikacji wyrobów chemicznych, leśnych i Ecolabel w Polskim Centrum Badań i Certyfikacji.
Anna Oborska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego, tłumaczy, że nie ma specyficznych regulacji prawnych bądź oficjalnych wytycznych w zakresie oznakowania ekologicznego środków czystości. Istnieją jednak pewne normy, kryteria firmowane zarówno przez oficjalne instytucje i władze państwowe, jak i instytucje komercyjne czy też organizacje branżowe. Przyznaje, że Ecolabel, nad którym pieczę sprawuje Unia Europejska, jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w branży. – Jest to oficjalne, europejskie wyróżnienie, przyznawane wyrobom przyjaznym dla środowiska, spełniającym wysokie standardy jakościowe i zdrowotne. Oznakowanie wyrobu znakiem EU Ecolabel gwarantuje, że najlepsze decyzje dla środowiska są podejmowane na każdym etapie jego cyklu życia, przy jednoczesnym zapewnieniu jego wysokiej jakości i wartości dodanej – wyjaśnia.
Rdzennie polskim jest natomiast znak ekologiczny Eko – potwierdza, że wyrób spełnia rygorystyczne wymagania dotyczące ochrony zdrowia, braku negatywnego wpływu na środowisko i ekonomicznego wykorzystania zasobów naturalnych w trakcie całego życia wyrobu. Kolejnym i równie rozpoznawalnym oraz chętnie stosowanym w branży jest symbol programu Charter for Sustainable Cleaning – oznacza, że zarówno przedsiębiorstwo, jak i produkt spełniają wysokie standardy w zakresie ochrony zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów, a także ochrony środowiska naturalnego. Jest dobrowolną ogólnoeuropejską inicjatywą branży detergentowej, której celem jest stałe podnoszenie standardów wytwarzania oraz stosowania detergentów i innych środków czystości przeznaczonych do użytku domowego i przemysłowego, przyjaznych dla środowiska.
