"Działalność marek beauty w metaverse to często drobny remix filtrów z TikToka” - jaka jest wartość marketingu meta?

L’Oréal zakończył dziewięć miesięcy 2026 roku sprzedażą na poziomie 35,34 mld euro, o 7,7 proc. wyższą niż rok wcześniej. Wzrost w ujęciu porównywalnym wyniósł 6,9 proc. Koncern rozwijał się we wszystkich czterech dywizjach i regionach geograficznych, utrzymując dynamikę wyższą od globalnego rynku kosmetycznego.

Szczególnie dobre wyniki przyniósł trzeci kwartał, w którym sprzedaż wyniosła 11,56 mld euro. Skorygowany wzrost porównywalny przyspieszył do 7,7 proc., wobec 7,2 proc. przed korektą.

Najważniejszymi motorami wzrostu pozostają produkty do pielęgnacji włosów oraz zapachy. Jednocześnie poprawiają się wyniki kategorii pielęgnacji skóry, w której koncern rozwija m.in. zaawansowane kosmetyki dermatologiczne i przeciwstarzeniowe.

– Globalny rynek kosmetyczny po raz kolejny wykazał odporność w wymagającym otoczeniu, a my nadal rozwijaliśmy się znacznie szybciej od niego – podkreślił Nicolas Hieronimus, dyrektor generalny L’Oréal, komentując wyniki finansowe (tłum. red.).

Prezes wskazał na skuteczność strategii innowacji, wzrost sprzedaży internetowej oraz dobre wyniki na rynkach rozwiniętych, ze szczególnym uwzględnieniem Europy. E-commerce L’Oréal wzrósł w omawianym okresie o około 17 proc., wyraźnie przewyższając dynamikę całego internetowego rynku kosmetycznego.

Polska i kraje bałtyckie wśród liderów europejskiego wzrostu

Europa pozostaje największym regionalnym rynkiem L’Oréal. Sprzedaż koncernu w pierwszych dziewięciu miesiącach 2026 roku wyniosła tutaj 12,18 mld euro, rosnąc o 7 proc. w ujęciu porównywalnym skorygowanym oraz o 9,6 proc. według danych raportowanych.

W trzecim kwartale dynamika była jeszcze wyższa – skorygowany wzrost porównywalny osiągnął 8,9 proc.

L’Oréal podkreśla, że w Europie rozwijał się szybciej niż rynek kosmetyczny we wszystkich kategoriach, zarówno w handlu stacjonarnym, jak i internetowym.

Wśród liderów wzrostu koncern wymienia dwa klastry: Hiszpanię i Portugalię oraz Polskę i kraje bałtyckie. Nasz region został także wskazany jako jeden z najbardziej dynamicznych w Dziale Produktów Profesjonalnych, obok krajów DACH oraz Hiszpanii i Portugalii.

To istotne wyróżnienie dla polskiego rynku, choć L’Oréal nie podaje odrębnych danych dotyczących wartości sprzedaży ani dynamiki wzrostu w samej Polsce.

W europejskim Dziale Produktów Konsumenckich sprzedaż napędzały przede wszystkim kosmetyki do włosów i makijażu. Koncern wskazuje również na pozyskiwanie nowych klientów przez markę Mixa w pielęgnacji ciała oraz L’Oréal Men Expert w produktach higienicznych.

W kategorii luksusowej dominowały perfumy, zwłaszcza zapachy męskie i marki Couture. W kosmetykach profesjonalnych szczególnie dynamicznie rozwijała się pielęgnacja włosów premium, natomiast w segmencie dermatologicznym – pielęgnacja przeciwstarzeniowa, regeneracyjna i przeciwsłoneczna.

Premiumizacja napędza wzrost. Polski rynek kosmetyków premium rozwija się dwucyfrowo

Wyniki L’Oréal wpisują się w zmiany obserwowane również na polskim rynku, gdzie coraz większe znaczenie zyskuje segment kosmetyków premium.

Podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026, zorganizowanego 15 października w Warszawie przez Wydawnictwo Gospodarcze, mówił o tym Łukasz Bobiński, Chief Growth Officer Lux Division w L’Oréal.

Beauty 2030. Jak rosnąć w warunkach presji cenowej i rosnących kosztów? L’Oréal, INGLOT, Unilever i Arvato o branży dla branży [FBK 2026]

Według niego polski rynek kosmetyków premium rozwija się w tempie dwucyfrowym, a jednym z czynników podtrzymujących wzrost jest gotowość konsumentów do wydawania większych kwot na produkty oferujące szczególne doświadczenie.

Bobiński podkreślał, że premiumizacja będzie sprzyjać jakościowemu wzrostowi sektora beauty. Zwrócił jednak uwagę na postępującą polaryzację rynku luksusowego.

– Klienci chcieli i dalej będą chcieli płacić za doświadczenie – mówił podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026.

Z jednej strony rośnie znaczenie segmentu ultra-luxury, w którym – jak wskazywał – notowane są największe przyrosty. Z drugiej zwiększa się grupa konsumentów aspirujących do luksusu, ale poszukujących produktów w bardziej dostępnych cenach.

Dla marek oznacza to konieczność rozwijania oferty odpowiadającej na różne poziomy aspiracji i możliwości zakupowych. Sama wyższa cena nie wystarcza – musi być uzasadniona jakością, wizerunkiem marki i doświadczeniem konsumenta.

Przedstawiciel L’Oréal wskazał również na potencjał rozwoju dystrybucji selektywnej w Polsce. Koncern dostrzega możliwość zwiększenia dostępności luksusowych kosmetyków poprzez dalszą rozbudowę sieci perfumerii.

Produkty profesjonalne rosną o 12,3 proc. Pielęgnacja włosów premium coraz ważniejsza

Najszybciej rozwijającą się częścią biznesu L’Oréal pozostaje Dział Produktów Profesjonalnych. Jego sprzedaż w pierwszych dziewięciu miesiącach 2026 roku wyniosła 4,39 mld euro, rosnąc o 12,3 proc. w ujęciu porównywalnym skorygowanym.

Koncern łączy te wyniki z premiumizacją pielęgnacji włosów oraz rozwojem strategii omnichannel. Wzrost napędzały zarówno liczba sprzedawanych produktów, jak i wartość sprzedaży.

Łukasz Bobiński, L’Oréal: Premiumizacja i doświadczenie napędzają rynek beauty. Co dalej z luksusem? [FBK 2026]

L’Oréal wskazuje także na oznaki ożywienia w kanale salonowym. Równolegle rozwija ofertę usług i produktów odpowiadających na bardziej sprecyzowane potrzeby konsumentów.

Wśród marek wspierających wzrost znalazły się Kérastase, Redken i L’Oréal Professionnel. Kérastase osiągnął dwucyfrową dynamikę sprzedaży, m.in. dzięki liniom Gloss Absolu, Genesis i Chronologiste. Wzrost wspierały także nowe produkty Redken Acidic Grow Full i L’Oréal Professionnel Keratin Alpha Sleek.

Dobre wyniki klastra Polska–kraje bałtyckie w tym segmencie pokazują znaczenie profesjonalnej pielęgnacji włosów dla regionalnego biznesu koncernu.

Dermatologia kosmetyczna z dwucyfrowym wzrostem. Anti-aging i regeneracja skóry w centrum zainteresowania

Drugą najszybciej rozwijającą się dywizją L’Oréal jest Dermatological Beauty. W okresie od stycznia do września sprzedaż wzrosła o 11,6 proc. w ujęciu porównywalnym skorygowanym, osiągając 6,09 mld euro.

Trzy największe marki dywizji – La Roche-Posay, CeraVe i SkinCeuticals – zanotowały dwucyfrowy wzrost

La Roche-Posay korzystała z popularności linii Cicaplast oraz nowych produktów Mela B3 Double-Dose i Anthelios UV Air. CeraVe utrzymała wysoką dynamikę m.in. w Ameryce Północnej, a SkinCeuticals osiągał dobre wyniki w Stanach Zjednoczonych i Chinach.

L’Oréal podkreśla także sukces serum SkinCeuticals A.G.E. Interrupter Ultra, rozwijanego w odpowiedzi na potrzeby pielęgnacyjne związane z utratą jędrności skóry.

Wyniki dywizji potwierdzają znaczenie segmentów przeciwstarzeniowego, regeneracyjnego i przeciwsłonecznego w strategii koncernu. Jednocześnie L’Oréal poszukuje nowych grup konsumentów, których potrzeby pielęgnacyjne zmieniają się pod wpływem czynników wykraczających poza tradycyjny rynek kosmetyczny.

GLP-1 tworzy nowe potrzeby pielęgnacyjne. Nicolas Hieronimus wskazuje na wpływ leków odchudzających

Jednym z takich zjawisk jest szybki wzrost popularności leków GLP-1, stosowanych m.in. w leczeniu otyłości.

Podczas rozmowy z inwestorami 22 października Nicolas Hieronimus zwrócił uwagę, że rosnąca liczba osób korzystających z tych terapii zaczyna wpływać na zachowania konsumentów na rynku kosmetycznym.

– Wzrost wykorzystania GLP-1 ma wpływ w szczególności na konsumpcję kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry – powiedział prezes L’Oréal, cytowany przez Cosmetics Business (tłum. red.).

Hieronimus potwierdził, że koncern rozwija już produkty odpowiadające na potrzeby osób stosujących leki GLP-1, w tym kosmetyki marek SkinCeuticals i Kiehl’s.

GLP-1 zmienia rynek zapachów; gourmand zaczyna być substytutem rozkoszy podniebienia

Chodzi przede wszystkim o pielęgnację skóry, której wygląd może zmieniać się w wyniku szybkiej utraty masy ciała. Zmniejszenie objętości tkanki tłuszczowej twarzy może prowadzić do większej widoczności zmarszczek, utraty pełności twarzy i wiotczenia skóry.

Jednym z produktów prezentowanych przez L’Oréal w tym kontekście jest SkinCeuticals A.G.E. Interrupter Ultra Serum. Już w materiałach dotyczących wyników półrocznych koncern wskazywał, że produkt był testowany klinicznie pod kątem potrzeb osób stosujących GLP-1.

Wśród innowacji powiązanych z tym trendem znalazły się również Kiehl’s Ice-Collagen Plump Serum oraz linia do włosów Redken Acidic Grow Full.

Wzrost zainteresowania lekami GLP-1 jest zjawiskiem globalnym. Według danych Gallupa z lipca 2026 roku 11 proc. dorosłych Amerykanów deklarowało aktualne stosowanie tych leków w celu redukcji masy ciała, a 15 proc. korzystało z nich kiedykolwiek.

Z kolei w Polsce, według danych YouGov z września 2026 roku, 4,5 proc. respondentów deklarowało stosowanie GLP-1, a kolejne 9 proc. rozważało ich używanie w perspektywie 12 miesięcy.

Dla producentów kosmetyków rosnąca popularność farmakoterapii otyłości oznacza pojawienie się nowej grupy konsumentów poszukujących rozwiązań pielęgnacyjnych. Trend ten łączy się z rozwojem kosmetyków dermatologicznych, anti-aging i produktów wpisujących się w szerszy nurt longevity.

Jednocześnie istotne pozostaje rozróżnienie między kosmetyczną poprawą wyglądu skóry a rzeczywistym przeciwdziałaniem zmianom wynikającym z utraty tkanki tłuszczowej. Skuteczność poszczególnych produktów wymaga potwierdzenia odpowiednimi badaniami.

L’Oréal nie ujawnia na razie odrębnych danych sprzedażowych dla produktów kierowanych do osób stosujących GLP-1. Włączenie tego zjawiska do komentarza prezesa przy okazji wyników kwartalnych pokazuje jednak, że koncern dostrzega jego znaczenie dla przyszłości rynku pielęgnacji.

Luksus przyspiesza. Perfumy nadal głównym motorem wzrostu

W Dziale L’Oréal Luxe sprzedaż w pierwszych dziewięciu miesiącach 2026 roku wyniosła 12,17 mld euro, rosnąc o 5,8 proc. w ujęciu porównywalnym skorygowanym. W trzecim kwartale dynamika przyspieszyła do 7 proc.

Najważniejszym motorem wzrostu pozostawały perfumy, zwłaszcza marki Yves Saint Laurent, Prada i Armani. Dobrze rozwijała się również przejęta marka Creed, wzmacniająca obecność koncernu w segmencie luksusowych zapachów kolekcjonerskich.

W pielęgnacji skóry rosło znaczenie segmentu ultra-premium, w którym L’Oréal wskazywał na bardzo dobre wyniki marki Helena Rubinstein i linii Re-Plasty. Dynamicznie rozwijała się również marka Medik8.

Wyniki te korespondują z obserwacjami Łukasza Bobińskiego przedstawionymi podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026. Z jednej strony konsumenci coraz chętniej inwestują w najbardziej ekskluzywne produkty i doświadczenia, z drugiej – marki luksusowe poszukują sposobów dotarcia do nowych grup klientów.

ZDANIEM REDAKCJI

Anita Leowska Skiba, Redaktor Prowadząca Wiadomości Kosmetyczne

Co wyniki L’Oréal mówią o perspektywach polskiego rynku kosmetycznego? 

Wyniki L’Oréal za dziewięć miesięcy 2026 roku wskazują kilka obszarów, które mogą mieć szczególne znaczenie dla dalszego rozwoju branży kosmetycznej w Polsce.

Pierwszym jest premiumizacja. Dwucyfrowy wzrost polskiego rynku kosmetyków premium, na który zwracał uwagę Łukasz Bobiński, oraz dobre wyniki globalnego Działu Produktów Profesjonalnych pokazują, że konsumenci nadal są gotowi płacić więcej za produkty o określonych właściwościach i doświadczenie związane z marką.

Drugim kierunkiem jest rozwój zaawansowanej pielęgnacji skóry, szczególnie dermokosmetyków, produktów regeneracyjnych i przeciwstarzeniowych. W tym obszarze znaczenie mogą zyskiwać także nowe potrzeby związane ze starzeniem się społeczeństwa i upowszechnieniem terapii GLP-1.

Trzecim pozostaje rozwój dystrybucji. L’Oréal notuje wysoką dynamikę e-commerce, a jednocześnie dostrzega potencjał rozbudowy sieci selektywnych perfumerii w Polsce. Pokazuje to, że rozwój sprzedaży internetowej nie eliminuje znaczenia sklepów stacjonarnych, szczególnie w kategoriach premium i luksusowych, w których istotną rolę odgrywa doświadczenie zakupowe.

Koncern wskazuje również na sztuczną inteligencję jako jeden z czynników wspierających dalszy rozwój biznesu. Podczas Forum Branży Kosmetycznej Łukasz Bobiński wymieniał zrozumienie wpływu AI na rynek beauty wśród najważniejszych wyzwań nadchodzących lat.

Dla polskiego sektora kosmetycznego szczególnie istotne pozostaje to, że klaster Polska–kraje bałtyckie został ponownie wyróżniony w globalnych wynikach L’Oréal. Nie oznacza to jednak, że dysponujemy dokładnymi danymi o wzroście sprzedaży koncernu w Polsce.

W połączeniu z wypowiedziami przedstawicieli L’Oréal podczas Forum Branży Kosmetycznej wyniki wskazują na dalszy potencjał rynku w segmentach premium, profesjonalnej pielęgnacji włosów, dermokosmetyków i zapachów luksusowych.

Ostateczny kształt przepisów pokazuje, jak fundamentalne znaczenie ma merytoryczna współpraca krajowych delegacji z instytucjami Unii Europejskiej.

O szczegółach tego historycznego rozstrzygnięcia oraz jego wpływie na rynek dyskutowano podczas briefingu prasowego zorganizowanego w biurze Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Kulisy negocjacji i przewidywalność prawa

Jak podkreślił Piotr Müller, poseł do Parlamentu Europejskiego i główny sprawozdawca komisji IMCO ds. Omnibusa VI, wypracowanie kompromisu wymagało żmudnego przekonywania posłów z różnych komisji i grup politycznych. Europoseł zaznaczył, że dzięki temu udało się odrzucić poprawki, które mogłyby istotnie zaszkodzić branży. Zwrócił także uwagę na fakt, że nadmierne obciążenia regulacyjne dławią europejskie firmy i ograniczają ich zdolność do wdrażania nowoczesnych technologii, w tym sztucznej inteligencji. Środki przeznaczane na dostosowywanie się do wciąż zmieniających się przepisów nie mogą być jednocześnie inwestowane w rozwój.

Dyrektor generalna PZPK, dr inż. Justyna Żerańska, wskazała, że znaczenie pakietu Omnibus VI wykracza daleko poza redukcję formalności administracyjnych. Proponowane przepisy warunkują dostępność surowców, koszty wytwarzania, planowanie produkcji oraz możliwości prowadzenia działalności badawczo-rozwojowej.

Michał Rudecki, NielsenIQ: Co będzie napędzać rynek beauty do 2030 roku? [FBK 2026]

Jednocześnie przypomniała, że decydujące będą kolejne etapy prac legislacyjnych – zwłaszcza przygotowanie aktów wykonawczych i wytycznych Komisji Europejskiej, które w praktyce zdefiniują skalę ułatwień dla biznesu.

Perspektywa biznesu: co zmiany oznaczają w praktyce?

O praktycznych konsekwencjach nowelizacji dyskutowali również wiceprezesi, członkowie Rady Nadzorczej PZPK oraz reprezentanci firm: Joanna Zboch (Estée Lauder Poland Sp. z o.o.), Bartosz Ziaja (Ziaja Ltd Zakład Produkcji Leków Sp. z o.o.) i Blanka Chmurzyńska-Brown (HUB L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie).

Polski rynek kosmetyczny urósł do 6,4 mld euro. Awans w rankingu eksporterów [RAPORT PZPK]

Eksperci wspólnie apelowali o odejście od automatyzmu prawnego na rzecz oceny ryzyka opartej na dowodach naukowych, rzeczywistym stężeniu i poziomie narażenia, co jest kluczowe choćby przy stosowaniu substancji zapachowych i surowców pochodzenia naturalnego.

Głosy rynku zwróciły ponadto uwagę na kilka strategicznych wyzwań.

Przewidywalność i okresy przejściowe

Bartosz Ziaja zaznaczył, że zmiany prawa wprowadzane bez realistycznych okresów przejściowych oznaczają konieczność przyspieszonych reformulacji i wymiany opakowań. Dla firm z szerokim portfolio to olbrzymie obciążenie organizacyjne i finansowe. Dodatkowo ciągłe modyfikacje etykiet i wyrzucanie starych materiałów stoją w sprzeczności z celami zrównoważonego rozwoju.

Ryzyko utraty konkurencyjności.

Joanna Zboch ostrzegła, że rosnące koszty wytwarzania w Europie mogą zachęcać koncerny do przenoszenia produkcji poza granice Unii Europejskiej. Reprezentanci branży podkreślili, że europejscy producenci zderzają się z firmami z krajów takich jak m.in. Korea Południowa, gdzie biznes funkcjonuje w odmiennych, często wspieranych przez państwo warunkach. Utrzymanie pozycji Starego Kontynentu wymaga stworzenia środowiska promującego inwestycje i innowacje, a także zapewnienia konkurencyjnych cen energii.

Równe zasady dla wszystkich

Wskazano na pilną potrzebę skutecznego nadzoru nad rynkiem, w tym dokładnego egzekwowania unijnych norm wobec produktów importowanych spoza UE, sprzedawanych bezpośrednio konsumentom przez platformy internetowe.

Pakiet Omnibus VI jest dla branży sygnałem, że w procesie stanowienia prawa decydenci wzięli pod uwagę głos ekspertów, stawiając na innowacyjność i wsparcie lokalnego przemysłu bez kompromisów w kwestii bezpieczeństwa.