Metaverse to koncepcja cyfrowego świata, który łączy rzeczywistość wirtualną i rzeczywistą. Ta wizja staje się coraz bardziej popularna, a wiele marek beauty zaczyna tworzyć swoje przestrzenie w tym wirtualnym świecie. Dlaczego marki beauty decydują się na taki krok? Jakie są korzyści i wyzwania związane z tą strategią?
Pojęcie metaverse odnosi się do koncepcji cyfrowego świata, który łączy w sobie rzeczywistość wirtualną i rzeczywistą. Jest to miejsce, w którym ludzie mogą wspólnie działać, interakcjonować i komunikować się, korzystając z różnych form technologii. Metaverse to także miejsce, gdzie granica między rzeczywistością wirtualną a rzeczywistą zaciera się, tworząc jedno, spójne środowisko. Jak jednak twierdzą przeciwnicy tego projektu, metaverse to wszystko, czego akcjonariusz sobie życzy w dokumentacji.
Ale co to jest metaverse?
Pomimo tego, że pojęcie metaverse jest coraz częściej używane, nie ma jednoznacznej i powszechnie akceptowanej definicji tego terminu. Dzieje się tak dlatego, że koncepcja metaverse jest bardzo złożona i obejmuje wiele różnych aspektów, które są ciągle rozwijane i zmieniane. Istnieje również wiele różnych wersji metaverse, co może wprowadzać jeszcze większe zamieszanie wokół tego pojęcia. Jest ono w pewnym sensie celowe i ma za zadanie umożliwić uzyskanie przychodów poprzez konsturowanie wirtualnych przestrzeni dla marek, które są gotowe zapłacić za swoją cyfrową obecność. Innym z powodów, dla których nie ma jednoznacznej definicji metaverse, jest to, że ten termin jest używany w różnych kontekstach. Może dotyczyć wirtualnych środowisk gier komputerowych, platform społecznościowych czy nawet systemów sterowania urządzeniami IoT. Metaverse może mieć różne formy i wymiary, od trójwymiarowych światów wirtualnych do bardziej abstrakcyjnych przestrzeni cyfrowych. Niektórzy piewcy metaverse zaliczają do niego nawet komunikatory typu WhatsApp, motywując to faktem, że jest to komunikacja (czynność dokonywana także w życiu realnym) funkcjonująca cyfrowo.
We’re excited to share the news! We are the only beauty brand at @decentraland’s #MetaverseFashionWeek! Our experience will feature a wearable NFT created by artist & identity designer @thealexbox! Learn more: https://t.co/fSjs5Uvlc8 + @voguebusiness #MVFW pic.twitter.com/dElewnruzT
— Estée Lauder (@EsteeLauder) March 23, 2022
Korzyści dla marek beauty wynikające z obecności w metaverse są liczne. Przede wszystkim, taka strategia pozwala na tworzenie interaktywnych doświadczeń dla klientów, co wpływa na ich zaangażowanie w markę i budowanie więzi z nią. Wirtualne przestrzenie dają możliwość prezentacji produktów w nowatorski sposób, a także umożliwiają tworzenie wirtualnych przymierzalni, co pozwala na lepsze poznanie produktu i łatwiejsze dokonanie zakupu. Metaverse umożliwia też łatwiejsze pozyskiwanie danych o konsumentach. Dzięki wirtualnym przestrzeniom marki beauty mogą zbierać dane o zachowaniach klientów, co pozwala na lepsze dopasowanie oferty do ich potrzeb. Ponadto, wirtualna rzeczywistość umożliwia personalizację doświadczeń, co zwiększa szansę na przyciągnięcie nowych klientów i utrzymanie już istniejących.
Jednym z najważniejszych wyzwań związanych z obecnością marek beauty w metaverse jest konieczność inwestycji w technologię oraz wysoka cena takiej strategii. Tworzenie wirtualnych przestrzeni wymaga od marek zaangażowania w rozwój i utrzymanie aplikacji oraz platform wirtualnych. Ponadto, metaverse to ciągle nowa koncepcja, a wraz z nią pojawiają się nowe wyzwania techniczne. Wirtualna rzeczywistość wymaga również od marek beauty nowych umiejętności i kompetencji, jak np. projektowanie wirtualnych interfejsów, umiejętność programowania i analizy danych. Odpowiednie przeszkolenie pracowników i zatrudnienie specjalistów w tym zakresie jest zatem kluczowe dla powodzenia takiej strategii. Notorycznym problemem są cyfrowe architektury lokalizacji brandowych, które wyglądają jak gry komputerowe ze wczesnych lat 2000., bez poprawnej kolizji, geometrii czy optymizacji ładujących się assetów.
Wady, które zakrzykuje się zachwytem nad przyszłością
Jednym z problemów związanych z obecnością marek beauty w metaverse jest także kwestia prywatności danych użytkowników. Wirtualne przestrzenie mogą być narażone na cyberprzestępstwa, w tym na kradzież danych osobowych i finansowych. Wymaga to od marek odpowiednich standardów bezpieczeństwa oraz strategii zabezpieczających wirtualne przestrzenie. Jednym z głównych problemów związanych z metaverse jest brak prywatności. Wirtualne światy będą bowiem monitorowane przez algorytmy, które zbierają dane o użytkownikach, ich zachowaniach i preferencjach. To może prowadzić do naruszania prywatności użytkowników, a także do zwiększonego ryzyka kradzieży tożsamości i innych przestępstw.
Uniwersum Clinique w metaverse
Metaverse wymagać będzie od użytkowników stałego dostępu do technologii, takiej jak komputery, smartfony, gogle VR i inne. To może prowadzić do uzależnienia od urządzeń, a także wpłynąć na zdrowie psychiczne użytkowników, którzy spędzają wirtualnym świecie wiele czasu. Metaverse może stać się miejscem dla wybranej grupy ludzi, którzy będą mieli dostęp do technologii i wirtualnego świata. Dla innych osób może być to niedostępne lub zbyt kosztowne, co prowadzić będzie do dyskryminacji.
Metaverse może prowadzić do wykluczenia społecznego, ponieważ niektórzy użytkownicy mogą zaniedbywać relacje w rzeczywistości na rzecz życia wirtualnego. Wirtualny świat może stać się dla nich priorytetem, co może prowadzić do izolacji społecznej i depresji. Metaverse może stworzyć atmosferę anonimowości, co może prowadzić do zwiększonego ryzyka występowania przemocy i agresji. Ponadto, użytkownicy mogą być narażeni na cyberprzemoc, w tym hejt, trolling i nękanie.
W metaverse wirtualne pieniądze, często w formie kryptowalut, mogą stać się równie krytycznym punktem funkcjonowania relacji konsument-sprzedawca jak realne. Ich wartość jest de facto nieobliczalna dzięki brakowi instytucji nadzorujących, takich jak urzędy regulacji finansowej, co prowadzi do gwałtownych skoków kursów przy jednoczesnym powolnym przetwarzaniu transakcji. To sprawia, że cena zapłacona przez konsumenta może być drastyczne inna od kwoty, która trafi na konto sprzedawcy.
Kosmetyki jako phygital objects
Phygital objects to połączenie dwóch terminów: fizycznego (physical) i cyfrowego (digital). Są to obiekty, które łączą w sobie elementy rzeczywistości i wirtualnego świata. Można je spotkać zarówno w handlu detalicznym, jak i w reklamie, rozrywce i innych branżach. Przykłady phygital objects to np. interaktywne okna sklepowe, które reagują na ruchy przechodniów, wirtualne przymierzalnie lub aplikacje mobilne umożliwiające skanowanie produktów i uzyskanie dodatkowych informacji.
Phygital objects zyskują na popularności, ponieważ pozwalają na stworzenie bardziej interaktywnej i personalizowanej przestrzeni dla klientów. Dzięki nim możliwe jest np. wzbogacenie doświadczenia zakupowego, poprawa interakcji z konsumentami czy budowanie większego zaangażowania. Phygital objects pozwalają również na zintegrowanie różnych kanałów komunikacji i sprzedaży. Klienci mogą mieć dostęp do informacji o produkcie zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i na stronie internetowej czy w aplikacji mobilnej. Dzięki temu można zwiększyć liczbę punktów styku z klientami i ułatwić im dokonanie zakupów. Ważną zaletą phygital objects jest możliwość zbierania danych o zachowaniach klientów, co pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie kampanii marketingowych oraz dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb konsumentów.
Pierwszym i najbardziej oczywistym przykładem kosmetyków jako phygital objects są aplikacje mobilne, które pozwalają na wirtualne testowanie kosmetyków i makijażu. Dzięki temu, klienci mogą przetestować produkty bez konieczności wychodzenia z domu, co może być szczególnie istotne w dobie pandemii. Aplikacje te pozwalają na wybór kolorów, nakładanie różnych kosmetyków na twarz czy próbowanie różnych fryzur, dzięki czemu klienci mogą dokładnie zobaczyć, jak dany produkt będzie wyglądał na ich skórze lub włosach.
Assety-fryzury od L’Oréal Professionnel w metaverse
Jednakże phygital objects mogą być obarczone również pewnymi wadami i problemami, zwłaszcza w sytuacji, kiedy mówimy o ich użytkowaniu w ramach np. projektu Decentraland, który funkcjonuje jako gra komputerowa o niskiej rozdzielczości z lokalizacjami obrandowanymi przez np. JP Morgan albo Hershey’s. Jednym z nich jest konieczność inwestycji w technologię oraz szkolenie pracowników, którzy będą obsługiwać urządzenia i narzędzia. Ponadto wymagają one stałej aktualizacji i dostosowania do zmieniających się potrzeb klientów. Jak mówi specjalista od nowoczesnej popkultury web3, Dan Olson, działalność marek beauty w metaverse to często „drobny remix filtrów z TikToka” - wirtualna maskara sprowadza się do kilku tysięcy pikseli doklejonych do avatara.
Czytaj także: Clinique przedstawia Virtual Lab - nowy projekt immersyjny w Metaverse
