Ostatnie tygodnie to wysyp raportów agencji badawczych na temat rynku kosmetycznego. Takie jak Nielsen czy Euromonitor mówią o spadkach w segmencie kosmetycznym. Czy faktycznie był to tak ciężki rok? Z jakim wynikiem skończyła go Państwa firma i czy to, że jesteście niewielkim przedsiębiorstwem było atutem czy przeszkodą w tej niecodziennej rzeczywistości?
Rok 2020 był szalenie nerwowy, a ogromna niepewność będzie nam towarzyszyć również w 2021.
W małych firmach proces zarządzania kosztami jest dużo prostszy. Nie zazdroszczę swoim kolegom z dużych firm. Zarządzanie kryzysowe w tym przypadku jest dużo bardziej skomplikowane, choć, czy duża, czy mała firma, każda ustawia swój poziom kosztów do generowanej marży ze sprzedaży.
Gdyby spojrzeć z boku na nasze wyniki to w zasadzie nie widać, aby coś się wydarzyło. Sprzedaż pozostała na tym samym poziomie, choć koszty działalności wzrosły z powodu wysokiej inflacji. Gdyby podczas lockdown-u, ktoś mi powiedział, że tak zakończymy rok to zapewne spałbym znacznie lepiej. Nasze produkty do pielęgnacji twarzy wykazały się ogromną stabilnością sprzedaży i odpornością na zawirowania rynkowe, choć produkty do makijażu przeżyły ogromny kryzys, chyba jak w każdej firmie. Nasza sprzedaż internetowa, podobnie jak u innych graczy na rynku, bardzo wzrosła i to było główne źródło pewnej rekompensaty.
Prognozy agencji badawczych mówią o tym, że rynek kosmetyczny polski, tak samo jak światowy, czeka odbicie. Ale to jednak tylko prognozy. Czy na tym etapie można w ogóle robić jakieś założenia dotyczące tego, jaka będzie koniunktura?
Byłbym bardzo ostrożny jeśli chodzi o cudowne odbicia. Co prawda społeczeństwo przyzwyczaiło się do pandemii, a program szczepień będzie się rozwijać coraz szybciej, ale jak wskazuje wielu ekonomistów, firmy zaczną już niedługo spłacać część subwencji, które otrzymały w ramach tarczy antykryzysowych. Wszyscy wiemy czym może to się skończyć. Wzrostem bezrobocia. Nasz rynek wewnętrzny jest szczególnie istotny dla naszej branży. Mam nadzieję, że rządzący znajdą na to rozwiązanie. Wtedy stałbym się większym optymistą.
Kolejne dane z badań: dyskonty doganiają drogerie w sprzedaży kosmetyków. Czy to oznacza, że dla konsumentów różnorodność, wybór, atmosfera zakupów nie są już tak ważne? Bardziej liczy się to, że zrobią zakupy w jednym miejscu i że zapłacą za nie jak najmniej?
To co się dzieje jest naturalną konsekwencją pandemii. Duża część społeczeństwa najzwyczajniej boi się zakażeń i stara się ograniczyć do minimum swoje wizyty w punktach handlowych. Jeśli ktoś robi zakupy żywności to kupi przy okazji kosmetyki, jakiekolwiek, aby tylko zredukować liczbę sklepów do których misi się udawać. Inną sprawą jest strach przed utratą pracy i środków do życia. Ludzie po prostu starają się kupować jak najtaniej, aby zabezpieczyć się na wszelki wypadek. Jeśli chodzi o nasze marki, wydaje mi się, że nie mieszczą się one w strategii dyskontów.
Jeszcze szybciej niż w przypadku dyskontów rośnie dynamika sprzedaży kosmetyków w internecie. Kiedy posłuchamy praktyków, oni mówią: receptą jest omnichannel, połączenie sprzedaży online i offline. Czy zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?
Zdecydowanie się zgadzam. Sklepy jeszcze nigdzie na świecie nie zniknęły i nie znikną, ale nastąpi rozwój technologii cyfrowej, która w coraz większym stopniu będzie ułatwiać życie konsumentom. Dla dużych firm online to wciąż dodatkowy, relatywnie niewielki kanał, który co prawda rośnie dynamicznie, ale nie zastąpi kanału stacjonarnego. Dla nas sprzedaż internetowa jest ważna i zawsze traktowaliśmy ją poważnie.
Jak marka Janda, specjalizująca się w kosmetykach pielęgnacyjnych, poradziła sobie na rynku w ostatnim roku?
Nasze produkty poradziły sobie znakomicie. Sami jesteśmy zaskoczeni tym, jak silną marką jest Janda. Niestety wiele nowych wdrożeń, w które mocno zainwestowaliśmy, nie pojawiło się na rynku z powodu zawirowań pandemicznych. To duża strata dla firmy, aczkolwiek wszyscy jesteśmy w takiej samej sytuacji.
A jednak w ubiegłym roku zdecydowaliście się na wprowadzenie na rynek zupełnie nowej marki kosmetyków naturalnych I’m Natürikké. Czy była to decyzja spowodowana tym, że Państwa najważniejszy partner handlowy – sieć Rossmann – tak odważnie i zdecydowanie postawił właśnie na produkty naturalne i postanowił, jako lider rynkowy, również sam kreować trendy?
Decyzja o rozpoczęciu prac nad nową marką zapadła w 2017 roku, a prace pełną parą ruszyły w 2018 roku. Jest to marka zaprojektowana od podstaw. Od konstrukcji nowych form na własny słoiczek i inne opakowania, po stworzenie własnych oryginalnych receptur i koncepcji. Długo trwały prace nad badaniem skuteczności produktów, gdyż chcieliśmy udowodnić, iż produkty naturalne mogą dorównywać swym działaniem tym najbardziej zaawansowanym technologicznie. Wymagało to od nas nawiązania współpracy z wieloma nowymi światowymi firmami specjalizującymi się w produkcji naturalnych składników. Tak więc nie była to decyzja ad hoc, a dużo wcześniej zaplanowana strategia naszej spółki.
Czy gdyby Pan mógł przełożyć premierę I’m Natürikké, zrobiłby Pan to? Ma Pan ogromne doświadczenie w zarządzaniu markami kosmetycznymi, we wdrożeniach. Co tym razem trzeba było zrobić inaczej? Co wymagało największego wysiłku? I czy było to związane z pandemią, czy raczej ze specyfiką marki naturalnej?
Pandemia zbiegła się w czasie z terminem wprowadzenia Natürikké na rynek. W zasadzie marka pojawiła się na półkach w czasie pełnego lockdown-u. Myślałem wtedy, że nie mogło być gorszego terminu. Nowa marka i brak możliwości jej pełnego wsparcia marketingowego to słabe połączenie. Wszystkie firmy patrzyły w przyszłość z dużą niepewnością, nikt nie wiedział co się wydarzy i jak to wszystko wpłynie na sprzedaż i kondycję firm. Gdybym mógł przewidzieć przyszłość, zdroworozsądkowo i w trosce o swoją firmę, zaplanowałbym wdrożenie po pandemii. Ale nikt tego co się stało przewidzieć nie mógł. Z drugiej strony cała nasza branża, wszystkie firmy, były i są dokładnie w takiej samej sytuacji. Po prostu musimy konkurować w innych, niezwykle trudnych okolicznościach i ekspresowo dostosowaliśmy się do tych warunków. Zrobiliśmy chyba to samo co większość graczy… z większą ostrożnością niż kiedykolwiek zaplanowaliśmy wydatki inwestycyjne.
Od premiery I’m Natürikké w maju minie rok. Czy osiągnęliście Państwo to, co zakładaliście wprowadzając ją na rynek?
Pojawia się nowa, zupełnie nieznana marka w środku lockdown-u z wstrzymanym budżetem marketingowym. Na co można było liczyć? A jednak już przy samym starcie produkty zostały bardzo ciepło przyjęte, a sprzedaż od samego początku wspięła się powyżej średniej w kategorii.
Zostaliśmy zalani niezwykle pozytywnymi opiniami. Klientki są bardzo zainteresowane produktami i dobrze oceniają to, co marka proponuje. Rotacja marki w sklepach systematycznie rośnie. Choć opóźniliśmy nasze nowe wdrożenia ze względu na zamieszanie na rynku, to już w kwietniu pojawią się nowe produkty, ruszymy też z nowymi działaniami marketingowymi. Już teraz widać, że Natürikké wyrośnie na dużą markę.
Jakie są dalsze plany wobec portfolio Natürikké, a także rozwoju kanałów sprzedaży?
W tym roku pojawią się dwie kolejne linie w kategorii pielęgnacji twarzy, a rok 2022 będzie jeszcze bardziej obfity w nowości. Markę Natürikké czeka kilka lat bardzo dynamicznego rozwoju w kanale drogeryjnym. To co nas zaskoczyło, to duże zainteresowanie marką na rynkach zagranicznych, choć nie mieliśmy jeszcze okazji zaprezentować jej na międzynarodowych targach z powodu ograniczeń. Obecnie uruchamiamy naszych przedstawicieli we wszystkich krajach nordyckich i w Hiszpanii.
Jakie są Pana spostrzeżenia na temat segmentu eko po tym roku? Wiele mówi się o zjawisku greenwashingu, które zmusza marki naprawdę naturalne do tego, by mierzyły się w nierównej walce z tymi, które takie udają. Na ile istotny jest to problem? I czy są w stanie rozwiązać go sami detaliści, którzy będą żądać potwierdzenia naturalności w certyfikatach?
Konkurowanie na naszym, jak i na każdym innym rynku, zawsze będzie nierówne. Firmy dysponują różnymi zasobami, możliwościami i spojrzeniem na biznes. Zawsze będą istnieć firmy niezwykle oryginalne w tym co robią i takie, które działają na pograniczu pewnych zasad. Jest również wiele wizji na to, jak daną markę prowadzić. Dla jednych naśladownictwo to sposób na sukces, dla innych promowanie własnych idei to sens prowadzenia biznesu. Szczęśliwie świat się zmienia. Konsument jest coraz bardziej świadomy, wyedukowany, informacje są coraz łatwiej dostępne. Porównując lata 90. i obecne, widzę bardzo duży postęp dzięki nowym regulacjom i pracy Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Działania mało etyczne są zawsze bardzo uciążliwe i dla wielu frustrujące, jednak na wiele spraw nie mamy wpływu. Detaliści mają ogromną moc sprawczą. Z pewnością mogliby dużo zmienić.
Moją uwagę zwróciła sentencja Pani Krystyny Jandy, która firmuje markę Janda: „Kobiety nie są naiwne. Szczególnie kobiety dojrzałe. Wiele już w życiu przeszły, wiele kosmetyków wypróbowały. Dlatego deklarujemy tylko to co jest wymierne. Realne do uzyskania. Po prostu”. Czy to faktycznie wystarczy, czy dla konsumentek liczy się uczciwość, szczerość deklaracji?
Nie zastanawiamy się nad tym, czy to wystarczy. Przyjęliśmy pewne zasady, w które wierzymy i trzymamy się ich konsekwentnie. Markę buduje się latami. Jest to długotrwały proces, na który wszyscy zgodziliśmy się wewnętrznie. Jeśli na żadnym etapie rozwoju nie zawiedziemy naszych klientów to wierzę, że będzie to docenione i stworzy solidne fundamenty na przyszłość.
Jeśli zapytamy kogokolwiek, czy uczciwość i szczerość deklaracji jest ważna, to zapewne każdy odpowie, że tak. Problem w tym, że nie każdy potrafi dokonać prawidłowej weryfikacji.
Konsumentki są jednak bardziej świadome, odporniejsze na reklamę i odważne obietnice. Jest to coraz szersza grupa. Z wiekiem nabywa się więcej doświadczeń i ma się bardziej sprecyzowane oczekiwania wobec produktu. Myślę, że prawidłowo odczytujemy te oczekiwania.
Janda i I’m Natürikké to tak różne marki, że nie wiem, czy można je ze sobą zestawiać, ale ciekawa jestem, która z nich sprzedaje się obecnie lepiej? Czy kosmetyki naturalne, choć to tak silny trend, są jednak nadal niszą, czy może już nie – ta otoczka eko działa na klientki jak wabik?
Rzeczywiście trudno jest porównywać obie marki. Janda ma już ugruntowaną i stabilną pozycję wraz z bardzo bogatą ofertą produktową w kategorii pielęgnacji twarzy i zbudowaną dystrybucją. Natürikké to na dzień dzisiejszy dwie linie produktowe i dwie kolejne w drodze. Jeśli jednak porównamy rotację produktów na pojedynczy sklep, to zobaczymy, że wyniki sprzedaży obu marek są porównywalne.
W ubiegłym roku wspominał Pan w wywiadach, że pracujecie Państwo nad kolejną marką i że chcecie być firmą wielobrandową. Czego możemy się więc spodziewać w tym obszarze?
Faktycznie pracujemy już nad nowymi projektami. Cały mój zespół wywodzi się ze szkoły nordyckiej więc zanim coś wdrożymy bardzo długo nad tym pracujemy. Nasze nowe projekty planowane są na 2023/2024 rok. Dla nas to bardzo niedługo. Jednak nie na tyle, abym mógł podać szczegóły.
Na koniec zostawiłam pytanie o przyszłość polskiego rynku kosmetycznego. Ostatnie miesiące przyniosły nam informacje o wejściu funduszy inwestycyjnych do kolejnych polskich firm i przejęciu w nich większościowych udziałów. Czy Pana zdaniem zaczyna spełniać się scenariusz, który zakładał, że zachodnie koncerny będą przejmować rękami funduszy cenne polskie firmy, gdy zabraknie w nich sukcesji lub gdy rynek stanie się dla nich za trudny?
Rynek kosmetyczny jest atrakcyjnym segmentem dla funduszy inwestycyjnych, a czas na znalezienie potencjalnej marki gotowej na rozmowy jest bardzo sprzyjający. W Polsce dokonuje się właśnie zmiana pokoleniowa. Wielu właścicieli firm przygotowało się na ten czas i z powodzeniem wykształciło swoich sukcesorów, ale są zapewne i tacy, którym z różnych względów nie udało się tego zrobić i to oni na dzień dzisiejszy są dobrymi partnerami do rozmów z funduszami lub innymi firmami branżowymi. Inną kwestią są zmiany jakie dokonują się na rynku. Wydaje się, że bardzo duże podmioty mają przewagę, ale również małe firmy z pewnych względów mogą z sukcesem funkcjonować na rynku. Z ekonomicznego punktu widzenia firmy średniej wielkości mają największe dylematy. Świat jak na razie idzie w kierunku konsolidacji, raz szybciej, raz wolniej, pandemia bez wątpienia sprzyja temu procesowi. Rynek zachodni również był na tym etapie co nasz i przeżył wiele przejęć. Wiele lat temu w obrębie koncernu, w którym pracowałem, przejmowałem rodzinne firmy w Europie. Powody sprzedaży firm były podobne jak u nas, w Polsce. Brak sukcesji i wiary w dalszy rozwój, lub obawy przed dużymi inwestycjami.
