Czym dla pani jest Dermika?
Spełnieniem moich największych marzeń zawodowych. Dumą i satysfakcją. Marzyłam o karierze naukowej, ukończyłam z wyróżnieniem studia biologiczne. Rozpoczęłam pracę w instytucie naukowo-badawczym, wierząc że da mi ona satysfakcję. Niestety, oczy otworzyły mi się bardzo szybko. Warunki PRL-u, układy, naciąganie wyników badań. Dusiłam się tak przez sześć lat i myślałam: „co ja tu robię?”. Wreszcie odeszłam. Jako 30-latka zarabiałam, w przeliczeniu, 18 dolarów miesięcznie. Z pomocą rodziny założyłam Sorayę. To w niej – po wypuszczeniu na rynek pierwszego produktu – samoopalacza, gdy zaczęłam dostawać listy od osób dotkniętych bielactwem, które pisały, jak ten kosmetyk zmienił ich życie – poczułam, że moja praca ma sens, jest użyteczna. Byłam szczęśliwa i spełniona. Nie chodziło o pieniądze, ważna była pasja twórcza, którą w sobie odkryłam. Z Sorayą rozstałam się jednak po 10 latach. Nie zgadzaliśmy się co do jej przyszłości, pozycjonowania produktów. Nie chciałam podjąć się nie swoich rozwiązań i zdecydowałam się odejść. Znów zaczynałam wszystko od początku. Powstała Dermika, spółka czterech kobiet, której poświęciłam ostatnich 16 lat życia.
Dermika to urzeczywistnienie mojego snu sprzed lat, że polska marka może konkurować z najlepszymi zachodnimi markami selektywnymi. W segmencie kremów do twarzy w cenie powyżej 40 zł jesteśmy pozycjonowani w ścisłej czołówce firm kosmetycznych. Mając świadomość siły marki, wprowadziliśmy ostatnio serię luksusową, z najwyższej półki, Gold 24k z czystym złotem, która mimo kryzysowej sytuacji gospodarczej w kraju, okazała się wielkim hitem. Nie nadążamy z produkcją.
Wygląda na to, że jest pani buntowniczką.
Zdecydowanie, choć konflikt nie leży w mojej naturze. Po prostu rezygnuję z rzeczy, na które definitywnie się nie godzę, albo które mnie niszczą. Nie poddaję się im. Taka postawa przyniosła mi bardzo wiele dobrego. Wychodziłam z buntu wzmocniona, wybijałam się na niezależność. Żadnej z takich decyzji nie żałuję.
Zdarzyło się pani zawieść na ludziach?
Oczywiście, boleśnie, kilka razy. Wypłakałam się i zapomniałam. Te sytuacje, choć kosztowały mnie dużo prywatnie i zawodowo, nie spowodowały, że przestałam ufać ludziom. Przez 26 lat mojej kariery było wiele dramatów, ale nie ma takiego biznesu, który idzie od sukcesu do sukcesu. Porażki są po to, aby wzmacniać i uczyć. Wiele czasu zajęło mi zrozumienie tego. Dziś wiem, że gdy dotyka nas porażka, rozczarowanie, to trzeba błyskawicznie skupić wszystkie siły na tym, aby zminimalizować straty. Potem trzeba przeanalizować, co zrobiliśmy źle, co można uszczelnić, poprawić. Mówiąc obrazowo, jak wpadniesz z wąskiej kładki do lodowatej wody, to nie wmawiaj sobie, że jesteś idiotą, bo inni nie wpadli. Wyjdź szybko na brzeg i następnym razem uważaj. To każdemu może się zdarzyć.
Ceni pani ludzi za…
Kreatywność, zaangażowanie. Uwielbiam otwartą dyskusję. Zawsze mówiłam pracownikom: pamiętajcie, że w zespole, podczas rozmów o nowych pomysłach, ja nie jestem szefem, jestem uczestnikiem dyskusji. Macie prawo powiedzieć, że mój pomysł jest niedobry. Skontrujcie go innym, lepszym. Nie przytakujcie sobie wzajemnie, myślcie i dyskutujcie. Dzięki zespołowi złożonemu z indywidualności wytwarza się nowa jakość. Spłaszczałam hierarchiczność, żeby nie blokować inicjatywy. W biznesie, w którym trzeba nieustannie i wszędzie szukać innowacji, to bardzo ważne. Dlatego mieliśmy tak wiele pomysłów i wprowadzaliśmy je na rynek jako pierwsi. Jestem przekonana, że firma, w której szef nie znosi dyskusji i narzuca swoją wolę, nie odniesie sukcesu na dłuższą metę. Ludzie muszą przychodzić do pracy z radością, czuć, że się ich docenia. Wiem, że wiele osób, które tworzą nasz zespół, dałoby się za Dermikę pokroić. Nie wiem co bym zrobiła bez mojej asystentki Marysi, z którą znamy się od 30 lat, bez współpracowników z działu rozwoju, marketingu, produkcji. Mówię często swoim znajomym: szukajcie bratniej duszy, ludzi, którzy w relacjach prywatnych i zawodowych podtrzymają was, gdy przyjdą słabsze chwile. Ja takie bratnie dusze spotkałam.
Dziś Dermika przechodzi w ręce koncernu. Jak się pani czuje z tą myślą?
Jestem spokojna. Nie będę przekonywała, że to była łatwa decyzja, bo nikt by w to nie uwierzył. Była to jednak decyzja z tych racjonalnych i – o czym jestem absolutnie przekonana – korzystnych dla Dermiki. Dla mnie liczy się przede wszystkim dobro firmy i pozycja marki, na którą bardzo ciężko pracowaliśmy z zespołem. Moje emocje muszą więc odejść na drugi plan. Wiedziałam, że kiedyś będzie musiało się tak stać, chciałam jednak uzyskać maksymalny rozwój Dermiki w warunkach, które ja sama mogę zapewnić. I tak oceniłam obecną sytuację, że bez zastrzyku kapitału i wsparcia silnego partnera nie będzie mogła się ona rozwijać tak, jakbym chciała. Można powiedzieć w przenośni, że dorastającą córkę wysłałam na studia za granicę. I dobrze się czuję z tym, że nie kierował mną matczyny egoizm, pozwoliłam córce dalej się rozwijać, a może uchroniłam ją przed bezrobociem.
Aż tak źle chyba by nie było… Dermika to znana, wysoko pozycjonowana marka o świetnej renomie. Cederroth nie kupuje firm, które znajdują się w złej kondycji.
To prawda. Dermika ma bardzo dobrą pozycję. Nawet w kryzysie sprzedaż naszych produktów nie spadła, choć, ze względu na wysoki kurs dolara i euro, zmniejszyły się zyski. Jednak rynek ostatnio bywa nieprzewidywalny. Sytuacja zmienia się na niekorzyść dla takich firm jak nasze. Koszty prowadzenia biznesu rosną w galopującym tempie, chodzi przede wszystkim o koszty dystrybucji, a także wynikające z dostosowania się do wymogów Unii Europejskiej. Mnie ogarniał największy strach na myśl o tym, że nie będziemy mieli pieniędzy na rozwój, a mamy tyle wspaniałych pomysłów. Można oczywiście wspomagać się kredytami, ale potem przecież trzeba je oddać. Kiedy pożyczałam pieniądze na budowę zakładu, wiedziałam że taka inwestycja szybko się zwróci, możliwości produkcyjne zwiększyły się 2-3 krotnie. Natomiast łatanie kredytami doraźnych dziur w budżecie, to jest początek bardzo niebezpiecznej sytuacji.
Czy Cederroth zapewni Dermice takie możliwości rozwoju, na jakich pani zależało?
Byłam o tym wielokrotnie zapewniana. Być może same słowa by mnie nie przekonały, ale doskonała kondycja Sorai, po tym jak znalazła się w strukturach koncernu, jest dla mnie wiarygodnym potwierdzeniem intencji. Cederroth kupuje lokalne marki nie po to, aby je zniszczyć i przejąć ich rynek, tylko po to, aby je rozwijać. Myślę, że to idealny partner dla nas. Soraya i Dermika znakomicie się uzupełniają. Obie firmy działają w innych segmentach rynku – mass marketowym i premium, budują inne tożsamości, które – zgodnie z zapewnieniem Cederroth – mogą nadal utrzymać i umacniać.
Historia zatoczyła koło.
Propozycja kupna Dermiki przyszła ze strony Sorai. Podobno Jarosław Cybulski, jej prezes, namawiał panią do tej transakcji przez wiele lat.
Rzeczywiście pierwsza propozycja przyszła bardzo dawno. Rzucona w luźnej rozmowie była dla mnie szokująca, ze względu na wcześniejsze, trudne rozstanie z Sorayą. Potem jednak pomyślałam: kto wie... Zdawałam sobie sprawę, że jako mała firma, wcześniej czy później, nie damy rady konkurencji na brutalnym rynku. To oczywiste, książkowe. Jarosław Cybulski podtrzymywał kontakt, ale to nadal były tylko deklaracje zainteresowania. Nie prowadziliśmy negocjacji. Otrzymywałam też wiele innych propozycji kupna od funduszy, inwestorów branżowych i pozabranżowych. Byliśmy jak panna na wydaniu, przebieraliśmy w ofertach. Chętnie uczestniczyłam w rozmowach, bo uczyłam się w ten sposób negocjacji, dowiadywałam się, co interesuje potencjalnego nabywcę. Jednak miałam poczucie, że jeszcze mogę sama wiele w Dermice zrobić, że rozwinę ją na tyle, żeby była silniejszym partnerem do takich rozmów.
Powiedziała pani w jednym z wywiadów: „Miałam wielkie szczęście, przyszło mi żyć w fantastycznym okresie dla rozwoju kosmetologii”.
Bo to prawda! Gdy zakładałam Sorayę był 1984 rok, głęboka komuna, tuż po stanie wojennym. Cóż myśmy jako przemysł kosmetyczny – szumna nazwa, jak na owe czasy – mieli? Garnki, które zdobyłam w barze mlecznym i mieszadła od żuka, które w tych garnkach kręciły masę. Kilka surowców polskich i potwornie drogie zagraniczne, które trzeba było kupować na prywatnym rynku po horrendalnym kursie dolara. Witaminy, trochę wyciągów ziołowych. Krem składał się głównie z wody i oleju, zmieszanych za pomocą emulgatora. Zajmowaliśmy się tym, żeby miał miłą konsystencję i dobrze się wchłaniał. I nagle, po przełomie 1989 roku, wszystko przed moimi oczami wybuchło. Świat rozbłysł milionem kolorów. Jak pojechałam na pierwsze targi In Cosmetics, to trudno powiedzieć, co czułam – byłam jak pod wpływem środków odurzających, kręciło mi się w głowie, od tego co tam zobaczyłam. Zyskaliśmy dostęp do wszystkich firm surowcowych, nowych technologii, osiągnięć medycyny i biotechnologii. Ktoś, kto marzył, żeby coś osiągnąć w kosmetyce i kosmetologii, nie mógł sobie wymarzyć lepszego czasu. Gdy w 1994 r., już w Dermice, wprowadziliśmy na rynek pierwszy produkt w segmencie premium – krem i serum Satysfakcja – z zagranicy sprowadzaliśmy, poza surowcami, nawet słoiczki z grawerowanymi napisami, kartoniki. Otwieraliśmy wszystkie drzwi i przecieraliśmy szlaki. Były pieniądze na pół strony reklamy w „Twoim Stylu”. To był cały budżet marketingowy. W tym czasie koncerny wprowadzały do Polski z wielkim rozmachem serię swoich produktów. I stało się coś niesamowitego. Nasza Satysfakcja
– dwa produkty! – Stanęła obok nich na półkach i to w podobnej cenie. Klientki oszalały na jej punkcie. W kilka tygodni sprzedaliśmy produkcję przeznaczoną na kilka miesięcy. Nie wiem do dziś jak to się stało. Może dlatego, że trafiliśmy w niszę, bo nie było polskich kosmetyków tak pozycjonowanych? Może zaważył bliski kontakt z klientem? Podałam na ulotkach telefon do siebie, żeby każdy kto ma jakieś pytania, uwagi mógł do mnie zadzwonić i się nimi podzielić. Chciałam osobiście tego wszystkiego wysłuchać. Wiem jedno – dziś też nie powstydzilibyśmy się receptury Satysfakcji, a jednocześnie jej sukces jest nie do powtórzenia. Wtedy to było absolutne szaleństwo, żywioł. Dziś na wprowadzenie na rynek całkowicie nowej marki potrzebne są miliony. I nie ma gwarancji powodzenia.
Jak pani sobie wyobraża przyszłość Dermiki?
Myślę, że zyskała solidnego partnera, który zapewni jej rozwój, na jaki zasługuje. Marka otrzyma dofinansowanie do nowych pomysłów, badań, zyska dostęp do międzynarodowego doświadczenia marketingowego
i najnowocześniejszego zarządzania korporacyjnego. Bardzo ważny jest efekt synergii, która pozwoli na redukcję kosztów funkcjonowania firmy. To z kolei da nam środki na dalszy rozwój marki i podjęcie nowych wyzwań biznesowych. Już teraz jesteśmy w grupie trzech największych graczy na polskim rynku kosmetycznym w kategorii produktów do pielęgnacji twarzy. Dlatego oceniając transakcję mam wyłącznie pozytywne myśli.
A pani rola?
Nigdy zarządzanie biznesowe nie było moją pasją, jest nią natomiast twórcza praca nad produktem. Pełnię teraz funkcję doradcy zarządu do spraw rozwoju marki Dermika, jestem więc na właściwym miejscu. Mogę robić to, co najbardziej lubię – uczestniczę w kreacji produktu.
Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Bochner
