Jak branża kosmetyczna radzi sobie w kryzysie?
Opinia o tym zależy od tego, gdzie się ucho przyłoży, kogo się słucha. Firmy globalne odnotowały na polskim rynku spadki, pomimo ogromnych inwestycji w reklamę. Ciekawe, czy te nakłady się zwróciły? Gorzej jest także tam, gdzie możliwości reklamowe zostały mocno ograniczone, czyli w segmencie kosmetyków aptecznych. Choć jeszcze do niedawna był on postrzegany jako bardzo rozwojowy.
Dla odmiany świetnie radzą sobie firmy polskie, które z reguły nie inwestują w kosztowne kampanie reklamowe, a mimo to mają wśród klientów wyrobioną markę. Znakomitym przykładem jest firma Ziaja, która ma niskie marże, nastawiona jest na massmarketowego odbiorcę, korzysta z prostych formuł kosmetycznych i prowadzi nienachalną promocję. Ta polityka, w obecnym kryzysowym klimacie, znakomicie się sprawdza. Wiemy jednak, że polskie firmy, takie jak Ziaja, Eris, Oceanic, Dax Cosmetics czy marka Dermika mają jeszcze większe ambicje. Ich problemem jest bowiem skala. Stąd tak duży obecnie nacisk polskich firm na eksport.
A czy widoczne są jakieś symptomy niepokoju?
Zauważamy wyraźną potrzebę bycia w grupie. Ale raczej nie polega to na chronieniu się pod parasolem jednego właściciela, bo to właśnie dużym dystrybutorom jest w tej chwili trudniej. Natomiast jest wyraźne zapotrzebowanie na know-how, dlatego rośnie zainteresowanie naszą organizacją. W 2011 roku mieliśmy szesnastu nowych członków. W 2012 – dziesięciu. Natomiast tylko w pierwszym miesiącu tego roku do Związku dołączyło kolejnych osiem firm. Szukają one wsparcia w rozwiązywaniu problemów, które z jednej strony powodowane są gospodarczym kryzysem, a z drugiej sporymi zmianami legislacyjnymi. Bezpieczniej czują się w grupie i razem uczą się poruszania w nowej rzeczywistości prawnej.
Czy rzeczywiście rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczące produktów kosmetycznych spowodowało, że początek tego roku to dla branży kosmetycznej wejście w zupełnie inny świat?
Od 11 stycznia mamy nowy – paneuropejski – system notyfikacji produktów kosmetycznych – Cosmetic Product Notification Portal (CPNP). Dla naszych członków nie jest on niespodzianką, gdyż przygotowujemy ich do nowego portalu już od dwóch lat. Wspólnie przetrenowaliśmy to nowe rozwiązanie wskazując Komisji Europejskiej, jeszcze w fazie testowej, jego słabości. Firmy uczyły się obsługi systemu i mogły zorientować się, jakie nowe informacje trzeba będzie udostępnić, jakie dane zebrać. Zmiany są ogromne w porównaniu z tym, z czym mieliśmy do czynienia do tej pory. W polskim dotychczasowym systemie nie było obowiązku zgłaszania formuł ramowych. W tej chwili jest to jedna z podstawowych informacji niezbędnych do zarejestrowania produktu.
W połowie roku rozporządzenie będzie stosowne w całości. To powoduje, że firmy potrzebują wsparcia, a dla nas rok zapowiada się szalenie interesująco – pełen pracy i nowych wyzwań. Jesteśmy jednak już do tego przyzwyczajeni, gdyż w 2012 roku również podjęliśmy wiele nowych zadań. Przygotowywaliśmy naszych członków do zmiany przepisów dotyczących deklaracji marketingowych, tzw. claimów. Jako organizacji branżowej zależy nam bowiem, by standardy związane z rzetelną reklamą i oświadczeniami marketingowymi były w Polsce jak najwyższe. Zależy nam, aby firmy w Polsce informowały o funkcjach kosmetyków mając poparcie deklaracji marketingowych w badaniach oraz tak, by mieściły się one w kryteriach Komisji Europejskiej jakie już niebawem zostaną opublikowane w formie rozporządzenia. Jeśli tego nie zrobimy, musimy liczyć się z zaostrzeniem przepisów.
Czy branża kosmetyczna w Polsce ma duży problem z rzetelną reklamą?
Zdarzają się błędy popełniane świadomie lub nie. Obserwujemy rynek i zauważamy pewne, nie do końca właściwe, zachowania. Sygnalizujemy pojawiające się błędy naszym członkom. Zwracamy uwagę, że walka rynkowa musi toczyć się w poszanowaniu wszystkich przepisów prawa.
Czy te opinie są uznawane jako ważne, a działania związku za potrzebne?
Jestem o tym przekonana. Reakcja zwrotna jest tego dowodem. Rok 2012 był dla nas rokiem jubileuszowym. Przyjrzeliśmy się sobie i poddaliśmy ocenie, pytając firmy co nam wychodzi lepiej, a co gorzej, na co powinniśmy zwrócić większą uwagę. Muszę przyznać, że z tej wewnętrznej samooceny wyszliśmy pozytywnie podbudowani. Miarą naszego sukcesu jest nie tylko zwiększająca się liczba członków, ale także to, że liczymy się coraz bardziej jako organizacja opiniotwórcza, ustanawiająca standardy w branży. Nasze działania, opinie, stanowiska cenione są nie tylko przez producentów, ale także przez resort gospodarki, zdrowia czy spraw zagranicznych. Przez dziesięć lat wyrobiliśmy sobie dość wysoką pozycję jako głos polskiego sektora kosmetycznego. Proszeni jesteśmy o opinie, o wsparcie dla rozmaitych działań. Na zlecenie ministerstwa gospodarki organizowaliśmy stoisko polskich producentów na targach marek własnych PLAMA 2012 w Hadze. W tym roku Wydział Promocji Handlu i Inwestycji znów nas poprosił o wsparcie. W ubiegłym roku wspieraliśmy też duży projekt Promocji Polskiej Gospodarki na rynkach zagranicznych. Przekonaliśmy resort gospodarki, że sektor kosmetyczny ma wielki potencjał, i że warto nas wspierać w działaniach eksportowych. Polski przemysł kosmetyczny jest jednym z 15 championów polskiej gospodarki wybranym do programu. Udało nam się zbudować, wspólnie z MG, założenia do Programu Promocji Polskiej Gospodarki na rynkach zagranicznych Polska Cosmetics. Pilotowaliśmy pierwszy nabór wniosków do programu. Zabiegaliśmy o zwiększenie środków i otwarcie drugiego naboru. I udało się! Polska branża kosmetyczna uzyskała na działania eksportowe i promocję za granicą dodatkowe 13 mln zł – ponad dotychczasowe 7 mln zł. Razem to prawie 20 milionów złotych! Tylko 5 sektorów zyskało środki na drugi nabór. To też nasz sukces.
Coraz odważniej staramy się też nagłaśniać problem zwany precautionary principle. Jest to zasada ostrożności, która ostatnio stała się mocno nadużywana w kosmetycznej branży. W tej chwili większość legislacji dotycząca naszego sektora jest tworzona pod wpływem opinii publicznej i jej niczym nieuzasadnionych obaw związanych z niektórymi składnikami kosmetyków. Dotyczy to np. nanocząsteczek i substancji o potencjalnym działaniu endokrynnym. Europejski ustawodawca ugina się pod presją organizacji konsumenckich, fundując przedsiębiorcom projekty przepisów, które mogą powodować niestabilność gospodarczą.
Ale z drugiej strony, również producenci chwalą się tym, czego ich produkty nie zawierają, mimo że nigdzie nie jest powiedziane, że są to substancje szkodliwe i właściwie nie powinni dyskredytować takich składników jak parabeny czy inne konserwanty.
To prawda. Tłumaczą to tym, że wychodzą naprzeciw potrzebom rynku oraz że konsument tego oczekuje. W ten sposób sami sobie „strzelamy w nogę”, deklarując na produktach, że nie stosujemy składników, których wykorzystywanie nie jest zabronione, i w dodatku badania nie wykazały ich szkodliwości. Parabeny to jeden z przykładów – świetnie przebadany konserwant, stabilny, dobry dla formuł i nieszkodliwy dla zdrowia człowieka. A producenci uginają się przed dyktatem konsumentów i poprzez deklaracje „paraben free” robią im „złą prasę”.
Czy w podobnych kategoriach należy rozpatrywać całkowity zakaz wykonywania testów na zwierzętach, który obowiązuje od marca tego roku?
Ten zakaz to bariera dla innowacyjności przemysłu kosmetycznego, w którym do badań wykorzystywanych było jedynie 0,012 proc. ogólnej liczby zwierząt laboratoryjnych. Tymczasem bez żadnych ograniczeń w tym względzie nadal funkcjonują producenci substancji chemicznych, gdzie przeprowadzania testów na zwierzętach wymaga rozporządzenie REACH, czy przemysł farmaceutyczny, gdzie również są one wymagane prawem. Te branże nie przykuwają jednak uwagi Parlamentu Europejskiego. Za to branża kosmetyczna idealnie nadaje się na kozła ofiarnego. W społecznej opinii takim testom poddawane są produkty upiększające – absolutnie nie jest to jednak prawdą. Zakaz zaszkodzi ocenie bezpieczeństwa produktów ochrony przeciwsłonecznej. Wiele substancji kosmetycznych można dziś ocenić metodami alternatywnymi. Dotyczy to właściwości żrących i drażniących skórę i oczy, przenikania przez skórę, fototoksyczności czy mutagenności. Wciąż natomiast nie mamy metod alternatywnych do sprawdzenia toksyczność dawki powtarzalnej, w tym rakotwórczości i wpływu na rozrodczość oraz toksykokinetyki. Trudno sobie dziś wyobrazić rzetelną ocenę tych mechanizmów w inny sposób niż na żywym organizmie. Obecnie nie pozwala nam na to rozwój nauki, stan wiedzy. Ale nie jest to niemożliwe – to kwestia czasu. Zakaz będzie miał więc wpływ na portfolio bezpiecznych, dokładnie przebadanych surowców, z których można korzystać. Skurczy się ono o ok. 120 substancji.
A mowa tu przede wszystkim o składnikach kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej, czyli bardzo ważnej grupie produktów, które chronią przed szkodliwym działaniem promieniowania UV. Mimo że branża kosmetyczna inwestowała ogromne pieniądze w rozwój metod alternatywnych i nadal będzie to czynić – zrobiono nam taki prezent! Z pewnością zmniejszy się rynkowa oferta produktów ochronnych i pielęgnacyjnych, co niewątpliwie odbije się na zatrudnieniu i wpływach do budżetów poszczególnych państw UE. Efekty dla sektora będą negatywne bez względu na rozmiar firmy – zakaz uderzy tak samo w międzynarodowe korporacji jak i w małe i średnie przedsiębiorstwa.
Czy wobec tego możemy spodziewać się przyspieszenia procesu konsolidacji branży? Czy coraz więcej firm stanie się markami w większych spółkach?
Mamy przykłady, że tak się dzieje – Dax kupujący Celię czy Cedderoth Dermikę. Ale jest mnóstwo firm, które znakomicie radzą sobie jako małe przedsiębiorstwa i nie zamierzają dać się kupić. Nawet obecna kryzysowa sytuacja wcale ich do tego nie zmusza. Zresztą rynki europejskie też nie poddają się trendom konsolidacyjnym. W Niemczech jest 1,3 tys. firm kosmetycznych, które kwalifikują się do kategorii małych i średnich przedsiębiorstw. We Włoszech jest ich 450, a w Wielkiej Brytanii 250. U nas jest ich ponad 200, a może nawet 350. Na tle Europy nie jesteśmy więc aż tak rozdrobnionym rynkiem.
Widać też, że małe i średnie firmy znakomicie potrafią konkurować z firmami globalnymi. Świetnie radzą sobie zwłaszcza teraz – w kryzysowej sytuacji – szybko reagują na zmianę, są elastyczne, dostosowują się do zmiennego otoczenia. Ewenementem na skalę europejską jest to, że wywalczyły one sobie u nas prawie 50 proc. rynku w kosmetyce białej. Nigdzie indziej rodzime firmy nie są tak mocne w porównaniu z międzynarodowymi koncernami, które mają ogromny potencjał badawczy i marketingowy oraz duże możliwości rozłożenia ryzyka. Sporo tych firm robi też marki własne dla sieci handlowych i hipermarketów. A jest to bardzo dynamicznie rozwijający się rynek, który w 2012 zanotował wzrost 18,3 proc. Marki własne w całym rynku kosmetyków mogę stanowić nawet do 25 proc. Ale nie wyeliminują cenionych brandów.
To pocieszające, że firmy znalazły sposób na przetrwanie kryzysu, ale z drugiej strony to wielka szkoda, że przemysł kosmetyczny, który kojarzy się przecież z luksusem, musi sobie radzić przed spadkami poprzez tanie marki dedykowane sieciom.
Mam podobne odczucia. Jednak takie są obecnie światowe trendy. I dotyczy to wielu sektorów, nie tylko branży kosmetycznej. Polscy producenci żywności mają podobne problemy. Sprzedają na rynki UE mało przetworzone półprodukty. Nie zabiegają o pozycję polskich marek żywnościowych. Kto próbował wejść na rynek niemiecki ze swoją silną lokalnie marką – wie o czym mówię. Trzeba wspierać postrzeganie polskich marek kosmetycznych oraz ich pozycję na rynkach Starej Europy. Nadal mamy silną pozycję na „archetypowo naszych” rynkach Europy Centralnej i Wschodniej. Oczywiście, wolałabym, aby rosły silnie rozpoznawalne marki. Taką jest marka Inglot – o światowej rozpoznawalności równej polskim flagowym wyrobom przemysłu spirytusowego. Choć przyznam, że mój patriotyzm gospodarczy i duma narodowa ma się lepiej dzięki Inglotowi niż Wyborowej. W rozwój firm kosmetycznych polscy przedsiębiorcy inwestowali od ponad 20 czy nawet 30 lat, budując bogate portfolio i zaufanie konsumenta. Mają oni swoich odbiorców, ceniących ich produkty za innowacje, bogate formuły. Jestem spokojna o polskie marki kosmetyczne. Z pewnością nie zagrożą im marki własne.
Dziękuję za rozmowę.
Anna Zawadzka-Szewczyk
