Rada Reklamy wprowadziła zapisy samoregulacyjne dotyczące marketingowych przekazów wykorzystujących odniesienia do ekologii i ochrony środowiska. Prace nad nowymi zapisami do Kodeksu Etyki Reklamy rozpoczęły się w 2021 r. i zbiegły się z coraz większą liczbą skarg od konsumentów na fałszywe eko komunikaty stosowane przez firmy w ich przekazach.
Jak podaje Rada Reklamy, w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy Komisja Etyki Reklamy otrzymała blisko 100 takich skarg, a wykorzystywanie ekologii w celach czysto marketingowych stało się istotnym problemem we współczesnym świecie reklamy. „Tworzenie złudnego i często nieprawdziwego wrażenia dbałości o środowisko, udawanie ekologiczności z myślą o zwiększeniu sprzedaży swoich produktów lub doraźnej zmianie wizerunku firmy jest dzisiaj niechlubną praktyką wielu firm” – czytamy.
Efektem wielomiesięcznych prac, które były prowadzone pod nazwą Green Project, stały się zapisy samoregulacyjne, zapobiegające procederowi greenwashingu. W prace zaangażowani byli przedstawiciele organizacji branżowych (w tym Polski Związek Przemysłu Kosmetcznego) i firm – członków Rady Reklamy, jak również zewnętrzni eksperci. W toku prac, projekt skonsultowano z 37 podmiotami z różnych branż. Prace nie koncentrowały się wyłącznie na doświadczeniach rynku polskiego – całość Green Project została również szeroko przedyskutowana z międzynarodowymi partnerami zrzeszonymi w organizacji European Advertising Standards Alliance (EASA).
Nowe zapisy Kodeksu Etyki Reklamy dotyczące reklamy środowiskowej
Art. 33
Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.
Art. 34
Reklamy środowiskowe powinny być sformułowane w sposób przejrzysty, prostym i zrozumiałym językiem. Terminologia środowiskowa lub naukowa może zostać użyta w reklamie środowiskowej o ile jest ona istotna dla kompletności przekazu i zrozumiała dla przeciętnego odbiorcy.
Reklama środowiskowa dotycząca przyszłego środowiskowego wpływu musi opierać się na jasnych, obiektywnych celach, dążeniach i zobowiązaniach.
Art. 35
Reklama środowiskowa nie powinna przedstawiać wymogów nałożonych przez prawo na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów, ani żadnych cech w inny sposób wspólnych dla wszystkich produktów w tej samej kategorii, jako cechy wyróżniającej ofertę reklamodawcy.
Jeżeli prawdziwość reklamy środowiskowej zależy od zaistnienia określonych warunków lub zastrzeżeń, te warunki lub zastrzeżenia powinny być w niej wskazane.
Art. 36
Reklama środowiskowa powinna odnosić się do konkretnego produktu albo działania reklamodawcy, a w swym przekazie nie może w sposób bezpodstawny lub nieweryfikowalny rozszerzać skutku reklamowego na całą działalność reklamodawcy.
Reklama środowiskowa produktu powinna odróżniać się od reklamy środowiskowej dotyczącej działania reklamodawcy, jego praktyk i polityk zrównoważonego rozwoju.
Art. 37
Reklamy środowiskowe powinny być oceniane indywidualnie, z perspektywy odbiorcy oraz z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych i językowych rynku, na którym będą emitowane.
Art. 38
Korzyści środowiskowe dotyczące danego produktu wskazane lub zobrazowane w reklamie muszą być związane z jego właściwościami. W przypadku, w którym korzyści środowiskowe dotyczą właściwości występujących okresowo w danym etapie bądź etapach cyklu życia produktu, reklama musi informować o tym odbiorcę.
Art. 39
Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.
Art. 40
Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.
Art. 41
Zawarcie w reklamie informacji odnoszących się do gospodarki odpadami jest dopuszczalne pod warunkiem, że zalecana metoda rozdzielania, zbierania, przetwarzania lub usuwania odpadów jest zrozumiała i łatwo dostępna dla odbiorcy. W przeciwnym przypadku należy w sposób jasny i zrozumiały wskazać zakres i sposób dostępu do wskazywanych metod.
Art. 42
W przypadku reklam środowiskowych zawierających porównania, w tym porównania ogólne lub odnoszące się do innych produktów, porównywane powinny być wyłącznie produkty bądź usługi spełniające tę samą funkcję. Reklama środowiskowa może porównywać jedną lub więcej istotnych, adekwatnych, weryfikowalnych i reprezentatywnych cech tych produktów. Reklama środowiskowa powinna wskazywać jakie kryteria porównania zostały przyjęte. Te same naukowo uzasadnione metody i kryteria porównania powinny być stosowane do oceny wszystkich porównywanych produktów w spójny sposób.
Zobacz: Pełny tekst Kodeksu Etyki Reklamy
Korzystając z formularza na stronie Rady Reklamy konsumenci mogą także składać skargi na przekazy, które są ekościemą. Organizacja podpowiada, jak je rozpoznać.
Temu, co dzieje się zakresie zielonych deklaracji od lat przygląda się Komisja Europejska. W styczniu 2021 r. ukazał się raport KE pokazujący, że zjawisko greenwashingu nasila się. W przypadku 59 proc. produktów brakowało łatwo dostępnych dowodów na poparcie deklaracji. Aż 42 proc. przekazów naruszało nawet zapisy dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych. Produkty kosmetyczne stanowiły 17 proc. ze wszystkich ocenianych, im także się przyglądano.
Czytaj więcej: Dr Justyna Żerańska, PZPK: Komisja Europejska ujednolica zielone deklaracje
Ostatnio pod lupę zielone deklaracje marketingowe wziął także UOKiK. Urząd prowadzi obecnie 8 postępowań wyjaśniających wobec przedsiębiorców używających komunikatów odnoszących się do ekologii w swoich działaniach marketingowych. Postępowania toczą się także wobec firm z rynku kosmetycznego.
Czytaj więcej: Mamy odpowiedź UOKiK ws. greenwashingu: prowadzi obecnie 8 postępowań, także wśród firm kosmetycznych
