Trend phygital: elastyczne podejście wielokanałowe buduje lojalność klientów

Dlaczego Lancôme wybiera Demi Moore?

Nowe partnerstwo wpisuje się w konsekwentnie rozwijaną strategię Lancôme, opartą na koncepcji "nieustraszonego optymizmu” oraz redefinicji kobiecości na każdym etapie życia.

Jak wynika z komunikatu, marka stawia na narrację wykraczającą poza tradycyjne postrzeganie beauty, koncentrując się na autentyczności, niezależności i indywidualnej ścieżce kobiet.

– Piękno to akt dbania o siebie, miłości do samej siebie i samoakceptacji – podkreśla Demi Moore.

Ikona kultury dołącza do Lancôme

Wybór Demi Moore nie jest przypadkowy. Aktorka od dekad pozostaje jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci popkultury, a jej kariera obejmuje zarówno klasyczne produkcje filmowe, jak i współczesne projekty nagradzane przez branżę.

W ostatnim czasie Moore została wyróżniona m.in. Złotym Globem, nagrodą SAG oraz Critics’ Choice Award za rolę w filmie "Substancja”, a także otrzymała nominację do Oscara.

Jak podkreśla marka, jej wielowymiarowa aktywność —  obejmująca aktorstwo, produkcję i działalność literacką, wpisuje się w wartości Lancôme, takie jak siła, niezależność i ciągła transformacja.

Zoe Saldaña dołącza do grona ambasadorek Lancôme

Nowa narracja marki

Demi Moore będzie twarzą nowej linii pielęgnacyjnej Absolue Longevity MD, opartej na koncepcji Longevity Integrative Science™.

Nowa linia koncentruje się na proaktywnym wpływie na widoczny wiek biologiczny skóry, obejmując trzy podejścia: Anticipate, Intercept i Reset.

W swojej pierwszej kampanii Moore będzie reprezentować segment Reset, odpowiadający za regenerację i odnowę skóry.

Kolektyw globalnych ambasadorek

Demi Moore dołącza do szerokiego portfolio ambasadorek Lancôme, w którym znajdują się m.in. Julia Roberts, Olivia Rodrigo czy Isabella Rossellini, a od niedawna również Zoe Saldaña.

Zdaniem marki, wspólnym mianownikiem tej grupy jest autentyczność oraz zdolność do redefiniowania narracji wokół kobiecości i wieku.

Lancôme powołuje Vanessę Kirby na globalną ambasadorkę marki

Lancôme redefiniuje beauty

Nowa współpraca wpisuje się w szerszy trend w branży beauty, w którym marki coraz częściej odchodzą od tradycyjnych kategorii wiekowych na rzecz komunikacji opartej na inkluzywności i długowieczności.

Lancôme podkreśla, że doświadczenie i kolejne etapy życia nie umniejszają piękna, lecz je wzbogacają — co znajduje odzwierciedlenie zarówno w wyborze ambasadorki, jak i kierunku rozwoju produktów.

Unilever stawia na skalę

Unilever, wprowadził właśnie na rynek w Wielkiej Brytanii i Irlandii linię antyperspirantów wielokrotnego użytku pod marką Dove, a w dalszej kolejności planuje rozszerzenie projektu na Europę. Wprowadzenie produktu przyciąga uwagę ze względu na swoją skalę.

W 2025 roku Unilever osiągnął roczne przychody na poziomie 50,5 mld euro oraz 6,2 mld euro zysku netto. Segment produktów do pielęgnacji osobistej (w którym znajdują się dezodoranty) pozostaje największym obszarem działalności firmy, generując 13,2 mld euro przychodów, wyprzedzając żywność (12,9 mld euro), beauty i wellbeing (12,8 mld euro) oraz home care (11,6 mld euro).

Dlaczego Dove inwestuje w refill?

– Gdy marka o skali Dove wchodzi w segment refill, pomaga to przesunąć kategorię z niszy do mainstreamu – powiedziała Jo Chidley, ekspertka ds. gospodarki obiegu zamkniętego i założycielka startupu Beauty Kitchen oraz platformy Reposit. – To sygnał dla detalistów, dostawców i konsumentów, że refill nie jest jedynie eksperymentem w zakresie zrównoważonego rozwoju, ale rozwiązaniem, które może stać się częścią codziennych nawyków – dodała.

Jak podkreśla, duże firmy często testują, uczą się i wprowadzają kolejne iteracje, zanim rozwiązanie osiągnie skalę, dlatego pozytywnym sygnałem jest fakt, że Dove rozwija modele refill zamiast traktować je jako jednorazowe eksperymenty.

Producent Dove i Rexony redukuje zatrudnienie w swoim polskim zakładzie

Jak wygląda nowy produkt Dove?

Po ponad pięciu latach testów i iteracji — w tym pilotażu dezodorantu refill w USA w 2021 roku — marka opracowała rozwiązanie, które pozwala umieścić niezmienioną formułę antyperspirantu o 72-godzinnym działaniu w trwałych, wielokrotnego użytku opakowaniach wykonanych w 70 proc. z materiałów z recyklingu.

Produkt wprowadzono w formie trzech zestawów startowych zawierających opakowanie i wkład w trzech wariantach zapachowych i kolorystycznych: original (jasnoniebieski), Violet & Tonka (fioletowy) oraz Peony & Pineapple (różowy). Opakowania i wkłady są wymienne.

Łącznie marka wprowadziła sześć wkładów: trzy podstawowe zapachy oraz Macadamia & Coconut, White Flower & Heliotrope i Lily & Green Lime. Cena zestawu wynosi 16 funtów, a pojedynczy wkład kosztuje 7 funtów.

Ambitny cel – 20 proc. i kampania marketingowa za 7,5 mln funtów

Wprowadzenie produktu wspiera kampania marketingowa o wartości 7,5 mln funtów, obejmująca działania cyfrowe na platformach YouTube, TikTok, Meta i Pinterest, obecność w telewizji, pop-upy w sklepach oraz ekspozycje w punktach sprzedaży.

Celem jest zwiększenie udziału antyperspirantów refill z obecnych 3–4 proc. do 15–20 proc. całej kategorii dezodorantów w ciągu pięciu lat — poinformował Chris Barron, dyrektor generalny ds. personal care w Unilever UK & Ireland.

– Nawet 15 proc. udziału w rynku to bardzo ambitny cel – powiedział Barron. – Można to porównać do zajęcia 20 proc. półki sklepowej. To nie tylko innowacja, ale realna zmiana systemowa w kategorii, która daje konsumentom możliwość korzystania z refill w ramach znanych i lubianych marek. –

Algorytm vs. autentyczność: Nowa kampania Dove rzuca wyzwanie cyfrowym standardom piękna

Refill potrzebuje więcej niż marketingu

Chidley określiła wprowadzenie produktu jako "pozytywny i istotny krok”. Podkreśliła, że prostota rozwiązania — polegająca na wymianie wkładu w opakowaniu wielokrotnego użytku — obniża barierę wejścia i ułatwia powtarzalność zachowania.

– Jeśli chcemy zmiany zachowań na dużą skalę, system musi być intuicyjny i atrakcyjny dla konsumenta – powiedziała.

Dodała, że oprócz samego opakowania produkt musi być łatwy w użyciu, dostępny w sklepach oraz wiarygodny pod względem działania.

Viola Jardon z Cambridge Institute for Sustainability Leadership wskazała, że kluczowe dla sukcesu refill są:

• wygoda i prostota użytkowania
• jasna propozycja wartości
• cena odpowiadająca oczekiwaniom konsumentów

– Badania pokazują, że konsumenci rzadko wybierają refill, jeśli nie są one równie proste i niezawodne jak dotychczasowe rozwiązania – powiedziała.

Dodała również, że konsumenci oczekują konkretnych korzyści, zarówno funkcjonalnych, jak i finansowych.

Inspiracja marką Wild

Barron zaznaczył, że celem Unilever jest uczynienie refill dostępnymi i atrakcyjnymi dla konsumentów.

– Widzimy wyraźny sygnał, że konsumenci tego oczekują – powiedział.

Jako przykład wskazano markę Wild — lidera rynku refill w Wielkiej Brytanii, przejętego przez Unilever w ubiegłym roku. Od 2020 roku rozwija ona kategorię refill i pokazuje, jak ważna jest atrakcyjność produktu w kontekście zrównoważonego rozwoju.

Dove współpracuje z zespołem Wild, aby rozwijać swoje rozwiązania i korzystać z doświadczeń tej marki.

Wild pracuje również nad rozwiązaniami refill w innych kategoriach, takich jak dezodoranty roll-on i żele pod prysznic, co wskazuje kierunek rozwoju całej branży.

Źródło: Beauty Matter