"Emily w Paryżu" to billboard, nie serial; co z tego wynika dla marek kosmetycznych w perspektywie 5. sezonu? [CASE STUDY]

Polacy definiują piękno

Piękno w oczach Polaków to przede wszystkim dobre samopoczucie – 83 proc. kobiet i 67 proc. mężczyzn identyfikuje je z komfortem bycia ze sobą. Wyrażanie siebie przez wygląd jest istotne szczególnie dla Gen Z (64 proc.), podczas gdy Milenialsi i Gen X podchodzą do tego mniej intensywnie (47 i 42 proc.). Dla 11 proc. mężczyzn i 9 proc. przedstawicieli pokolenia X piękno to jednak strata czasu. 

Ponad połowa kobiet i 42 proc. mężczyzn przyznaje, że nie nadąża za zmieniającymi się trendami urodowymi. W pokoleniowym ujęciu to przede wszystkim Gen Z (58 proc.), którzy mimo młodego wieku czują presję, aby być na bieżąco, podczas gdy Gen X radzi sobie z tym najlepiej (38 proc.) – zapewne po prostu nawet nie starając się nadążać.

Trendy beauty ewidentnie wywołują poczucie przytłoczenia, szczególnie wśród młodszych konsumentów oraz kobiet.

Zdrowie jako wymiar piękna

Piękno niegdyś silnie łączone było z wyglądem zewnętrznym, teraz – również z dobrostanem. Przekonanie, że piękno wynika przede wszystkim ze zdrowia, jest niemal powszechne – zgadza się z nim 91 proc. kobiet i 93 proc. mężczyzn. Co ciekawe, najwyższy wynik notujemy wśród Gen Z (93 proc.), co pokazuje, że młode pokolenie wyjątkowo silnie łączy wygląd z dobrostanem. W przypadku Millenialsów i Gen X ten odsetek jest nieco niższy (po 83 proc.), ale wciąż zdecydowanie dominujący. 

Znacząca większość kobiet (79 proc.) uważa dbanie o wygląd za równie ważne jak troskę o zdrowie psychiczne, podczas gdy wśród mężczyzn ten odsetek jest wyraźnie niższy (58 proc.). Pokoleniowo najwyższe wartości obserwujemy wśród Gen Z (75 proc.), co potwierdza silne powiązanie wyglądu z poczuciem własnej wartości i dobrostanem emocjonalnym w młodszej generacji, a także bardziej holistycznego podejścia do swojego zdrowia.

Self-care po polsku

Sposoby dbania o siebie różnią się w zależności od płci i pokolenia. Zdrowe odżywianie to fundament – wybiera je zdecydowana większość (78 proc. kobiet, 74 proc. mężczyzn), przy czym w Gen X wskazuje je aż 82 proc.. Kobiety częściej niż mężczyźni dbają o siebie poprzez sen (58 vs. 39 proc.), natomiast mężczyźni dominują w obszarze ćwiczeń fizycznych (61 vs. 35 proc.). 

Gen Z częściej niż starsze pokolenia wybiera pielęgnację (14 proc.), choć nadal jest to aktywność marginalna wobec podstaw zdrowego stylu życia. Medytacja i joga (2-3 proc.) czy czytanie (ok. 5 proc.) mają charakter raczej uzupełniający niż dominujący. 

Wyniki pokazują, że self-care w polskim wydaniu wciąż oznacza przede wszystkim balans między dietą, snem i aktywnością fizyczną.

Czy przywilej piękna istnieje?

Czy w czasach wszechpanującego kryzysu ekonomicznego nasz wygląd może stać się najlepszą formą inwestycji? Znacząca część badanych uważa, że wygląd jest kluczowym elementem sukcesu – 43 proc. kobiet i 36 proc. mężczyzn podziela to przekonanie. Najmocniej wierzą w to Zetki i Milenialsi (po 45 proc.), podczas gdy Gen X (27 proc.) podchodzi do tego znacznie bardziej sceptycznie. Wyniki te pokazują, że młodsze pokolenia w większym stopniu internalizują wizualne standardy i presję wizerunkową, jako determinanty ich pozycji.

Ponad połowa kobiet oraz 46 proc. mężczyzn zgadza się z opinią, że nie istnieją nieatrakcyjne kobiety, a klucz tkwi w dbaniu o siebie. W ujęciu pokoleniowym najwyższy odsetek zgadzających się widzimy wśród Milenialsów (53 proc.) i Gen X (51 proc.), co może wskazywać na bardziej tradycyjne postrzeganie piękna jako efektu wysiłku i pielęgnacji. 

Aż 79 proc. kobiet i 69 proc. mężczyzn przyznaje, że bogactwo daje przewagę w drodze do piękna – nie bez powodu popularne jest powiedzenie: nie ma ludzi brzydkich, są tylko biedni. 

Pokoleniowo widać, że to młodsze grupy najmocniej utożsamiają piękno z pieniędzmi – zarówno Gen Z (79 proc.), jak i Milenialsi (76 proc.) dostrzegają silny związek między zasobami finansowymi a atrakcyjnością. Gen X (68 proc.) pozostaje nieco bardziej sceptyczny, ale również w tej grupie przekonanie to jest powszechne. 

Dane te sugerują, że  piękno w dużej mierze bywa traktowane jako przywilej ekonomiczny – osiągany m.in. poprzez dostęp do najlepszych zabiegów, kosmetyków premium, a także dobrego stylu życia.

Społeczne standardy piękna

Przekonanie, że współczesne społeczeństwo obsesyjnie skupia się na wyglądzie, jest niemal powszechne – podziela je 86 proc. kobiet i 66 proc. mężczyzn. Presja piękna jest zakorzeniona we wszystkich pokoleniach (szczególnie wśród Zetek – co nie zaskakuje). Różnice między płciami sugerują, że kobiety częściej czują ciężar oczekiwań wobec wyglądu niż mężczyźni.

Większość badanych potwierdza, że w kulturze obsesji na punkcie doskonałości trudno o prawdziwą samoakceptację – deklaruje tak 83 proc. kobiet i 61 proc. mężczyzn. Gen Z (84 proc.) wydaje się być najbardziej dotknięte tym zjawiskiem, niewiele dalej za nimi są Milenialsi (75 proc.), natomiast Gen X (62 proc.) wykazuje nieco większy dystans – niemniej nadal w każdej z grup jest to zdecydowanie powyżej połowy badanych. 

Dane pokazują, że presja wizualnych standardów szczególnie obciąża młodsze pokolenia i kobiety, utrudniając im budowanie pozytywnego obrazu siebie. 

Skąd biorą się nasze kompleksy?

Media społecznościowe i influencerzy to główne źródło kompleksów – szczególnie dla kobiet (52 proc.) oraz dla Gen Z (63 proc.). Wpływ środowiska pracy (27 proc. Gen Z), filmów i seriali (23 proc. Gen Z), a także rodziny i przyjaciół (19 proc. Gen Z) jest znacznie mniejszy, ale nadal zauważalny. 

Marki kosmetyczne i ich ambasadorzy również odgrywają pewną rolę, choć relatywnie niewielką (16 proc. w Gen Z, 15 proc. wśród kobiet). Najbardziej odporni na źródła kompleksów są mężczyźni (55 proc. z nich twierdzi, że nie ma kompleksów) oraz pokolenie Gen X (57 proc.). 

Dane jasno pokazują, że to przede wszystkim Zetki zauważają u siebie kompleksy, których źródłem są czynniki zewnętrzne. 

Kult młodości

Dane wskazują, że kult młodości jest powszechnie dostrzegany, szczególnie wśród kobiet – 71 proc. z nich uważa, że społeczeństwo obsesyjnie skupia się na młodym wyglądzie. Mężczyźni są w tej ocenie mniej krytyczni (53 proc.), a pokolenia różnią się nieco w postrzeganiu tego zjawiska: Gen Z (65 proc.) i Milenialsi (66 proc.) odczuwają presję najmocniej, natomiast Gen X (56 proc.) wykazuje nieco większy dystans. 

Zdecydowana większość respondentów – 90 proc. kobiet i 90 proc. mężczyzn – uważa, że naturalne starzenie się wymaga odwagi. Pokoleniowo zgoda jest równie wysoka: Gen Z i Milenialsi (po 90 proc.), a Gen X nieco niższa (88 proc.). 

Marki beauty jako ambasadorzy zmiany

Badani dostrzegają potencjał marek beauty w kształtowaniu bardziej otwartego i różnorodnego społeczeństwa. 52 proc. kobiet i 35 proc. mężczyzn uważa, że branża kosmetyczna powinna aktywnie przełamywać stereotypy związane z urodą, płcią czy wiekiem. W podziale pokoleniowym, Gen Z jest najbardziej wymagające w tym zakresie (54 proc.), Milenialsi wskazują 40 proc., a Gen X – 43 proc.. Dane te pokazują, że młodsze pokolenia oczekują od marek nie tylko doskonałych produktów, ale też odpowiedzialnej  komunikacji.

Mimo potrzeby odpowiedzialnej komunikacji ze strony branży beauty, dane wskazują, że część badanych podchodzi sceptycznie do powszechnych haseł marketingowych promujących naturalność. 37 proc. kobiet i 31 proc. mężczyzn uważa, że stwierdzenia typu “jesteś piękna taka, jaka jesteś” nie są szczere. Wyniki te sugerują, że młodsze pokolenia są bardziej wyczulone na autentyczność i mogą łatwo wychwycić komunikację marketingową, która wydaje się powierzchowna lub oderwana od rzeczywistości. 

Dla marek może być to pewien sygnał, aby w swoich kampaniach koncentrować się na prawdziwych historiach i transparentnym przekazie, zamiast powielać utarte slogany.

Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) w drugim kwartale 2025 roku. Próba objęła 505 respondentów reprezentujących dorosłych Polaków w wieku 18-59 lat.

Raport szczegółowo analizuje, jak Polacy postrzegają pojęcie „polskiej marki”. Określenie „Made in Poland” przestaje pełnić funkcję jedynie marketingowego sloganu – dla 74 proc. badanych oznacza ono krajową produkcję, dla 70 proc. polskie pochodzenie firmy, a dla 51 proc. krajowy kapitał. Respondenci wskazują, że marka zasługuje na miano polskiej tylko wtedy, gdy realnie działa, produkuje i rozwija się w kraju. Tym samym miejsce wytwarzania staje się jednym z kluczowych kryteriów budujących zaufanie i lojalność konsumentów.

Cytowany w raporcie Michał Rakowski, wiceprezes Grupy Amica, podkreśla rosnącą rolę transparentności i jakości krajowej produkcji. Badanie pokazuje, że polskie produkty są cenione przede wszystkim za uczciwość producentów (57 proc.), wysoką jakość (55 proc.) oraz pozytywne doświadczenia użytkowników (49 proc.). W praktyce oznacza to, że konsumenci nie potrzebują deklaracji – oczekują dowodów w postaci solidnego wykonania i wiarygodnego pochodzenia. To właśnie te elementy budują przewagę krajowych marek na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Znaczenie polskich marek wykracza dziś poza kwestie zakupowe. Aż 81 proc. ankietowanych uważa, że stoją za nimi konkretne wartości, takie jak wspieranie lokalnej gospodarki (63 proc.), patriotyzm gospodarczy (55 proc.) czy wieloletnia tradycja (52 proc.). Jedynie 20 proc. uważa, że określenie „polska marka” bywa pustym hasłem, przy czym dotyczy to głównie sytuacji, gdy deklaracje nie znajdują potwierdzenia w działaniach. Dane te dowodzą, że konsumpcyjny patriotyzm Polaków jest świadomy i wynika z racjonalnej oceny jakości oraz wiarygodności marek.

Wyniki raportu pokazują również istotne różnice w podejściu do polskich marek między kobietami a mężczyznami. Polskie produkty częściej wybiera 78,5 proc. kobiet (wobec 72,6 proc. mężczyzn), a 82 proc. kobiet deklaruje większe zaufanie do krajowych producentów (u mężczyzn 72 proc.). Jednocześnie 80,7 proc. badanych deklaruje sympatię do rodzimych marek, a 73,3 proc. uznaje ich wybór za wyraz patriotyzmu. Badanie zrealizowano w październiku 2025 roku metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1025 osób w wieku 16 i starszych.