Ostatnie kilkanaście miesięcy postawiło przed branżą kosmetyczną zupełnie nowe wyzwania. Pierwsze, związane z inwazją Rosji na Ukrainę, wpływa przede wszystkim na strukturę polskiego eksportu. Od kilku lat Polska należy do największych dostawców tego typu produktów do Rosji, Ukrainy i Białorusi – w 2021 na te rynki trafiało łącznie 13 prpc. polskiego eksportu kosmetyków, jak wynika z danych Cosmetics Europe. Drugim wyzwaniem, bezpośrednio warunkującym decyzje zakupowe Polaków, jest regres gospodarczy i rosnąca inflacja, która tylko w grudniu 2022 r. wyniosła 16,6 proc.
– To bezprecedensowe dane na przestrzeni ostatnich 30 lat. Jak pokazują wnioski z raportu, szczególnie interesujący okazuje się wyraźny podział preferencji zakupowych ze względu na różnice pokoleniowe. Inaczej do zakupu kosmetyków podchodzą Baby Boomers i przedstawiciele generacji X, Y i Z. Ci ostatni – tzw. „Zetki”, od pozostałych pokoleń odróżniają się najmocniej – mówi Ewa Eron, COO w Inisght Lab, współautorka Raportu Beauty Insight Box, analizującego preferencje zakupowe Polaków w obszarze kosmetyków beauty.
Zetki inne niż wszyscy
W porównaniu ze starszymi pokoleniami, to Zetki wydają się najbardziej odporne na skutki kryzysu. Zgodnie z deklaracjami badanych, 1/3 badanych w wieku 18-25 lat w ciągu ostatnich trzech miesięcy ubiegłego roku zwiększyła wydatki na kosmetyki – to najwyższy odsetek spośród wszystkich generacji. Średnio w miesiącu Zetki wydają 133 zł, na lakiery do paznokci – 65 zł. Kosmetyki często kupują raz lub kilka razy w tygodniu, sięgając częściej niż Boomerzy, X czy Millenialski po produkty do makijażu, również polskich marek.
Warto podkreślić, że co druga „Zetka” (52 proc.) sięga po kosmetyki naturalne, a więcej niż co trzecia (38 proc.) po wegańskie.
– To zdecydowanie najwyższy odsetek spośród badanych grup – podkreśla Przemysław Huk, Research Manager w Insight Lab, współautor raportu. – Przy tym wiedzę o kosmetykach – szczególnie tych naturalnych, pokolenie Z czerpie głównie z internetu, dużą wagę przywiązując do zamieszczanych tam opinii. To też generacja żądna nowości – co drugi jej przedstawiciel lubi wypróbowywać nowe produkty, a wiedzę o nich czerpie z social media.
Millenialsi obecni na wielu platformach
Zakupy kosmetyczne w wielu miejscach? To domena Millenialsów. Choć badani w wieku 26-39 lat po kosmetyki rzadko sięgają częściej niż raz w tygodniu, korzystają z wielu kanałów sprzedaży, od drogerii stacjonarnych i online, po dyskonty i Allegro. Może to mieć związek z kwestią oszczędzania – niemal co czwarty Millenials wybierał w ostatnim czasie tańsze zamienniki swoich ulubionych marek oraz produkty marek własnych, co jest najwyższym odsetkiem spośród wszystkich grup wiekowych.
To wiąże się z jeszcze jedną cechą, charakterystyczną dla tej generacji – spośród wszystkich pokoleń przywiązuje najmniejszą wagę do marki produktu. Jest ona ważna tylko dla co piątego przedstawiciela Millenialsów. Pokolenie „Y” jest również wyczulone na kwestie ekologii – zwraca uwagę na opakowania oraz fakt, czy pochodzą one z recyklingu. Średnio w miesiącu na kosmetyki beauty wydają 158 zł, na lakiery do paznokci – 60 zł.
Generacja X pokoleniem środka
Preferencje zakupowe osób w wieku 40-54 lata plasują się w większości w bezpiecznej średniej na tle innych generacji. Średnie deklarowane miesięczne wydatki na kosmetyki beauty należą do jednych z wyższych i wynoszą 152 zł, na lakiery do paznokci – 51 zł. Przedstawiciele pokolenia X zakupów kosmetycznych dokonują raz lub kilka razy w miesiącu, najczęściej w drogeriach, ewentualnie w dyskontach. Spośród produktów kosmetycznych częściej niż pozostałe generacje sięgają po preparaty do pielęgnacji zarostu i brody – wybiera je co piąty badany z tej grupy, a także kosmetyki anti age (38 proc.). Kluczowym źródłem informacji o produktach są dla nich rodzina i znajomi.
Baby Boomers w trybie oszczędzania
Najniższe średnie miesięczne wydatki na kosmetyki deklarują przedstawiciele pokolenia Baby Boomers: 122 zł, zaś na lakiery do paznokci – 35 zł. To oni najmocniej ograniczyli tego typu zakupy w ostatnim czasie. Kosmetyki kupują w drogeriach i dyskontach nie częściej niż raz w miesiącu. Rzadziej niż inne pokolenia sięgają po produkty do pielęgnacji włosów, natomiast częściej korzystają z kosmetyków do pielęgnacji stóp i dłoni (43 proc. badanych w wieku 55+), chętnie – polskiej produkcji. Jeżeli w ogóle sięgają po lakiery do paznokci, wybierają klasyczne. Są przywiązani do konkretnych marek, a wiedzę o produktach zdobywają przede wszystkim w sklepie stacjonarnym (48 proc. badanych). Zwracają uwagę na certyfikaty produktów naturalnych, choć słabo je znają.
– Rok 2022 był dla naszych, konsumenckich portfeli czasem trudnym, a rok obecny jest na razie naznaczony szeregiem znaków zapytania. Czy czas niepewności spowodował kolejny „efekt szminki” na rynku kosmetyków beauty? Wyniki raportu Beauty Insight Box sugerują ostrożne podejście: większość konsumentów nie zwiększa częstotliwości zakupów, raczej oszczędza, szukając okazji i promocji. To pokolenie Z najczęściej spośród wszystkich generacji łamię tę regułę – wydają na ten rodzaj produktów spore sumy miesięcznie i częściej deklarują, że ich wydatki w ostatnich miesiącach uległy wręcz zwiększeniu – podsumowuje Przemysław Huk, Research Manager w Insight Lab.
Raport Beauty Insight Box agencji Insight Lab z Grupy Komunikacja Plus powstał w oparciu o badanie ilościowe preferencji zakupowych Polaków w obszarze kosmetyków z sektora beauty (metoda CAWI, próba n=1000). Analizuje opinie w czterech obszarach: zachowań konsumenckich w odniesieniu do różnych kategorii produktów, wpływu kryzysu na decyzje zakupowe, kosmetyków naturalnych, eko i wegańskich oraz lakierów do paznokci. Dane do raportu dostarczył Instytut Badań Pollster. Więcej informacji o raporcie na stronie internetowej.
