Jak zrobić hybrydę, jak obciąć włosy? O co Polacy pytają Google, kiedy siedzą w domach?

Według wytycznych RCB, w plecaku powinny znaleźć się m.in. radio na baterie, latarka, dokumenty, zapas wody i żywności, apteczka, środki higieniczne, narzędzia, gotówka oraz papierowe mapy. Zestaw niezbędników może liczyć nawet kilkadziesiąt pozycji, a jego waga dla dorosłej osoby wynosi zazwyczaj od 10 do 15 kilogramów. Wszystko po to, by w razie ewakuacji można było funkcjonować bez dostępu do sklepów i usług.

Koszt skompletowania plecaka zależy od jakości i rodzaju sprzętu. Business Insider wylicza, że podstawowa butelka filtrująca wodę to wydatek ok. 70 zł, zestaw batonów energetycznych – około 120 zł, a maska FFP2 kosztuje średnio 80 zł. W przypadku profesjonalnych masek ochronnych cena może przekroczyć 1 000 zł. Minimalny zestaw, bez plecaka i specjalistycznych elementów, można złożyć za kilkaset złotych.

Na rosnący trend zareagował już handel detaliczny. Carrefour Polska wprowadził w około 100 sklepach specjalne strefy z ponad 100 produktami przydatnymi do skompletowania plecaka ewakuacyjnego. Wśród nich znalazły się m.in. leki OTC, elektrolity w proszku, żywność długoterminowa, powerbanki, latarki, butelki z filtrami, apteczki i narzędzia survivalowe. To pierwsza tak szeroka inicjatywa w sieci handlowej na polskim rynku.

Coraz częściej pojawiają się pytania, czy drogerie i apteki pójdą tym śladem, przygotowując gotowe „plecaki przetrwania” lub zestawy tematyczne – na przykład dla kobiet, w estetycznych, pastelowych opakowaniach. Choć na razie to raczej wizja z pogranicza marketingu i dystopii, segmentacja tej kategorii może być kolejnym etapem jej komercjalizacji.

RTM wojenny, ekonomia strachu

Tutaj pojawia się pytanie: czy to wciąż troska o przygotowanie społeczeństwa, czy już kapitalizm dystopii – sytuacja, w której realne zagrożenia stają się pretekstem do kreowania nowych potrzeb konsumpcyjnych? W wyobraźni łatwo zobaczyć kolejne kroki: plecak „dla niej” w pastelowych barwach z miniaturową prostownicą, zestaw „premium” z designerskim powerbankiem czy pakiet „dla influencerki” z kosmetykami w survivalowej estetyce.

Z perspektywy biznesu takie podejście jest logiczne. W sytuacji, gdy konsumenci i tak szukają produktów zwiększających poczucie bezpieczeństwa, segmentacja i personalizacja oferty może zwiększyć marże. Rynek apteczno-farmaceutyczny może zareagować na ten trend wprowadzając gotowe apteczki z lekami przeciwbólowymi, środkami przeciwbiegunkowymi, elektrolitami i suplementami pierwszej potrzeby. Ktoś gotów byłby zauważyć, że takie apteczki już istnieją i są dostępne w każdym większym markecie czy aptece, ale doklejenie etykiety z hasłami takimi jak „ewakuacyjna”, „przetrwania” czy „survivalowa” pozwala na wywindowanie ceny, co wie każdy marketer i marketerka. 

Drogerie natomiast mogłyby oferować mini-zestawy higieniczne czy pakiety „dla rodziny” lub „na podróż”. Jeśli te produkty zaczną być sprzedawane w zróżnicowanych wersjach estetycznych, granica między realnym przygotowaniem a konsumpcyjnym stylem życia jeszcze bardziej się zatrze.Włączenie produktów survivalowych do codziennej oferty może działać podobnie jak popularyzacja zdrowej żywności czy ekologicznych detergentów – zaczyna się od niszy, a kończy na masowym rynku. Różnica polega na tym, że tym razem motorem popytu są obawy o przyszłość, a nie moda na styl życia.

Co dalej?

Z perspektywy rynku, oferta Carrefoura pokazuje, że popyt na produkty survivalowe można łączyć z codziennym asortymentem. Klient, przy okazji zakupów spożywczych, może zaopatrzyć się w apteczkę, środki dezynfekcyjne, czy zapas elektrolitów. To wygodne, ale też oznacza, że przygotowania na „czarną godzinę” stają się kolejnym segmentem sprzedażowym, podobnie jak zdrowa żywność czy produkty ekologiczne. Pełen, dobrze wyposażony plecak ewakuacyjny – wraz z samym plecakiem turystycznym i elementami premium – może kosztować od 800 do 1 000 zł. Takie kwoty sprawiają, że temat przetrwania nie jest jedynie kwestią bezpieczeństwa, ale też zasobności portfela. W efekcie w debacie publicznej pojawia się pojęcie „kapitalizmu dystopii” – sytuacji, w której potencjalne zagrożenia są impulsem do kreowania nowych potrzeb konsumpcyjnych.

Jedno jest pewne – plecak ewakuacyjny, jeszcze niedawno postrzegany jako fanaberia survivalistów, staje się produktem codziennej oferty. Czy będzie symbolem odpowiedzialnego przygotowania, czy też kolejnym dowodem, że kapitalizm potrafi skapitalizować każdy lęk – zależy już nie tylko od firm, ale i od samych konsumentów, którzy mogą ulegnąć pokusie.

Posty z hashtagiem #SkinBarrier (było ich ponad 356 tys.) pokazują, że użytkownicy TikToka mocno skupiają się na zdrowiu skóry – inwestują w rozwiązania, które budują długotrwałą odporność, a nie tylko takie, które dają szybkie, chwilowe efekty. Użytkownicy chętnie sięgają po treści edukacyjne (np. opisy składników i przyjazne dla barier ochronnych rutyny pielęgnacyjne), dlatego na platformie dzięki temu często promowane są dermokosmetyki i marki dermatologiczne (np. CeraVe). 

Z danych zebranych przez platformę wynika też, że użytkownicy TikToka coraz częściej szukają rutyn pielęgnacyjnych, które dadzą efekt effortless beauty (naturalne piękno, osiągane pozornie bez wysiłku). W tej kategorii popularny jest błyszczyk Wonderskin Lip Stain – dzięki trendowi marka sprzedaje jeden produkt do ust co pięć sekund w TikTok Shop, a w całym 2024 roku odnotowała ponad 16 mln wyświetleń na swojej stronie produktowej.

W kategorii wellness prym wiodą produkty takie jak serum wydłużające i wzmacniające rzęsy Glow For It oraz olejek do włosów z rozmarynem z limitowanej edycji Nature Spell. Produkty te podkreślają rosnące zapotrzebowanie na kosmetyki pielęgnacyjne, które przynoszą efekty. Konsumenci uznają bowiem za kluczowe takie produkty, które zapewniają konkretne, widoczne efekty – ale przy minimalnym wysiłku (effortless beauty).  

Zobacz też: Jak BeautyTok kształtuje trendy kosmetyczne w Polsce i na świecie?

Najpopularniejsze wyszukiwania w kategorii beauty w 2025 roku do tej pory to:

• GRWM (Get Ready With Me – trend, polegający na publikowaniu filmu lub serii zdjęć, pokazujących proces przygotowań do określonej aktywności lub wydarzenia, np. treningu, wyjścia z przyjaciółmi) 
• Billie Eilish new hair
• Low taper fade 
• Strawberry Makeup
• Heatless curls

– Z przyjemnością publikujemy nasz Indeks Zakupów TikToka. To raport, który nie tylko wskazuje produkty i marki, które użytkownicy kupowali, ale także głębsze wartości, które kształtują dzisiejsze nawyki zakupowe – komentuje Paul Mears, dyrektor ds. handlu detalicznego i globalnych rozwiązań biznesowych w TikTok UK. Jak przyznaje Maers, sposób robienia zakupów w Wielkiej Brytanii znacząco ewoluował w ostatnich latach. 

– Filmy z możliwością dokonania zakupów oraz zakupy na żywo budują osobiste relacje i interakcje w czasie rzeczywistym. Kiedyś były one podstawą tradycyjnych zakupów w sklepach stacjonarnych. TikTok stał się obecnie miejscem, w którym marki są odkrywane i rozwijane, dając kupującym możliwość znajdowania i poznawania produktów w zupełnie nowy sposób. TikTok stał się kluczową platformą dla marek, umożliwiającą im nawiązywanie kontaktu z klientami oraz zwiększanie zaangażowania i sprzedaży – dodaje Paul Maers.

W 2024 roku TikTok stał się najszybciej rozwijającym się sprzedawcą online, odnotowując w ciągu roku 131-procentowy wzrost liczby kupujących za pośrednictwem TikTok Shop, jak również wzrost przychodów o 180 proc. do końca 2024 roku – wynika z badań Nielsen IQ.

Zobacz też: Brytyjska organizacja Which?: ponad 65 proc. kosmetyków sprzedawanych online to „prawdopodobne podróbki”