Wzrost świadomości, zarówno w obszarze pielęgnacji skóry, jak i zdrowia ogólnie, powoduje, że tematem pozytywnego starzenia interesują się coraz młodsze osoby - pisze w swojej analizie Julia Nalepa, innovation project manager w Ipsos Poland.
Kto nie chce się zestarzeć?
35 proc. Polek w wieku 20-29 lat deklaruje, że jest dla nich istotne, żeby stosowana przez nie pielęgnacja pomagała im zapobiegać objawom starzenia się skóry. Wskaźnik ten rośnie z wiekiem, do 71 proc. w grupie 50-59 lat – wynika z badania IPSOS, przeprowadzonego na próbie 815 Polek w wieku 20-59 lat w sierpniu 2024 roku.
Najchętniej wybierane składniki bezpośrednio wspierają cele, które stawiają sobie młode kobiety, takie jak nawilżenie skóry, redukcja niedoskonałości czy wyrównanie kolorytu skóry i redukcja przebarwień.
Poza celami związanymi ze zdrowiem i wyglądem skóry, rutyna pielęgnacyjna jest dla wielu z nich sposobem, żeby poczuć, że robią coś dobrego dla siebie.
Wiedza i wartości
Choć korzystanie z mediów społecznościowych może mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegamy wygląd swojej skóry, to nie można zaprzeczyć ich roli w budowaniu świadomości i wiedzy konsumentek. 3/4 kobiet w wieku 20-29 lat wskazuje social media jako źródło, z którego czerpie informacje zarówno o pielęgnacji skóry, jak i o zdrowiu ogólnie – potwierdza wspomniane powyżej badanie IPSOS.
Starość wzbudza głównie negatywne skojarzenia wśród Polek, ale młode kobiety mają też jasny obraz tego, co dla nich oznacza starzenie się z godnością. Kluczowe wartości, jakie wiążą z pozytywnym starzeniem się to samoakceptacja (30 proc.), naturalność (25 proc.) i zdrowie (19 proc.).
Akceptacja
Młode kobiety chcą żyć w zgodzie ze sobą, a nie walczyć i udawać, że są kimś innym (a w przyszłości – kimś młodszym). Wiąże się to z wewnętrzną zgodą na naturalne procesy, które zachodzą w ciele i skórze wraz z wiekiem. Akceptacja jednak nie oznacza bierności – korzystając z aktualnego stanu wiedzy, można już teraz zadbać o swoje dobre samopoczucie w przyszłości.
Proaktywność
Dla osób, które szukają pielęgnacji przeciwstarzeniowej ważne jest holistyczne podejście do dbania o zdrowie. Reprezentują proaktywną postawę i częściej niż rówieśniczki podejmują zachowania zdrowotne z myślą o swojej przyszłości.
SPF - nie tylko w wakacje!
Produkty z filtrami chroniącymi przed promieniowaniem UV (SPF) łączą benefity estetyczne i zdrowotne. Z jednej strony są podstawą działania przeciwstarzeniowego, a z drugiej – istotnym elementem profilaktyki nowotworów skóry.
Produkty z filtrami SPF często pojawiają się w rutynach pielęgnacyjnych nakierowanych na działanie przeciwstarzeniowe.
Wśród najmłodszych kobiet stosowanie kosmetyków z SPF jest najbardziej powszechne, szczególnie u tych, które chcą zapobiegać starzeniu się skóry. W tej grupie już połowa konsumentek stara się codziennie stosować krem z filtrem, niezależnie od pory roku i pogody. Pokazuje nam to siłę ich świadomości, amplifikowanej przez media społecznościowe.
Równocześnie widzimy obszar, w którym można i warto zwiększać świadomość, szczególnie wśród przedstawicielek starszych grup wiekowych, gdzie odsetek codziennie stosujących SPF jest niższy.
Nowy marketing anti-aging
Marki mogą wspierać konsumentki poprzez komunikację bliskich im wartości – samoakceptacji i proaktywnego dbania o zdrowie.
Warto pokazywać naturalne, zdrowe starzenie się. Konsumentki są zmęczone negatywnym obrazem starości, jaki znamy z mediów. Spójność przekazu będzie szczególnie ważna. Młode konsumentki błyskawicznie potrafią wyczuć niespójności i chętnie dzielą się tą wiedzą z innymi.
W tym kontekście należy też pamiętać o solidnym wsparciu claimów produktowych, których wiarygodność lub jej brak może rozejść się jak viral i wpłynąć na wizerunek marki.
Czytaj też: Wyzwanie dla branży kosmetycznej: być częścią rozwiązania, a nie problemu [Raport IPSOS dla WK]
