Karolina Szałas, PMR: Rynek kosmetyczny hamuje. Do realnych wzrostów powróci, gdy poprawi się sytuacja materialna Polaków

Raport „Dziewczyńskiej Debaty” Fundacji Kosmos dla Dziewczynek powstał na podstawie rozmów z 20 dziewczynkami w wieku 10–12 lat, które w maju 2026 r. spotkały się w Warszawie. Była to już czwarta edycja inicjatywy organizowanej przez fundację, tym razem we współpracy z Fundacją im. Stefana Batorego w ramach Programu Równych Praw, finansowanego przez Komisję Europejską. Temat kosmetyków wybrały same uczestniczki. W konsultacjach i ankiecie poprzedzających debatę wzięło udział 112 dziewczynek – właśnie kosmetyki otrzymały najwięcej wskazań. Wnioski nie są wynikiem reprezentatywnego badania rynku ani badania naukowego. Fundacja określa publikację jako raport partycypacyjny, którego celem jest przedstawienie perspektywy uczestniczek.

Kosmetyki jako codzienna kompetencja

Zebrane wypowiedzi pokazują, że część dziewczynek już w wieku 10–12 lat bardzo dobrze zna konkretne produkty, marki i trendy. Wiedzę zdobywają przede wszystkim w internecie – wymieniają YouTube, Pinterest, influencerki oraz media społecznościowe, ale także reklamy i promocje w drogeriach oraz rekomendacje koleżanek. Kosmetyki pojawiają się również w reklamach wyświetlanych podczas gier online, czasem wielokrotnie w trakcie jednej rozgrywki.

Szczególnie istotną kategorią okazuje się „skincare”, rozumiany nie jako podstawowa higiena, lecz wieloetapowa pielęgnacja twarzy. Dziewczynki mówią o tonikach, kremach czy maseczkach, stosowanych w określonej kolejności i o konkretnych porach dnia. Część z nich korzysta z produktów, które nie są przeznaczone dla ich grupy wiekowej. Wśród przykładów pojawiają się m.in. maseczki o działaniu ujędrniającym, atrakcyjnie opakowane produktami kierowanymi do młodszych konsumentek.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

Deklarowany czas przeznaczany na pielęgnację wynosi od 10 minut do nawet godziny dziennie. Dziewczynki wskazywały zarówno na przedziały 10–20 minut, jak i około 30 minut czy 60 minut. Nie uwzględniały przy tym mycia się ani suszenia włosów. Dla części z nich jest to czas relaksu, przyjemności i „czasu dla siebie”. Jednocześnie podczas rozmowy o świecie bez kosmetyków pojawiła się perspektywa odzyskania tego czasu. Jedna z uczestniczek wskazywała, że bez pielęgnacji można byłoby zyskać około 20 minut przed wyjściem z domu.

Raport zwraca uwagę na szczególne znaczenie języka „dbania o siebie”. W komunikacji beauty pielęgnacja jest często przedstawiana jako forma troski o własny dobrostan. Dziewczynki przejmują ten sposób opisywania kosmetyków, choć jednocześnie część z nich sama podważa utożsamianie self-care z używaniem produktów. W debacie pojawiła się opinia, że dbanie o siebie może oznaczać również spacer, sport czy zdrowe jedzenie.

Marketing przenika język

Jednym z najważniejszych wątków raportu jest rozbieżność między deklarowaną świadomością reklam a rzeczywistym wpływem języka branży. Dziewczynki wiedzą, że reklama ma sprzedawać produkt. Potrafią również wskazać ryzyko związane z influencer marketingiem. Jednocześnie w swoich wypowiedziach wykorzystują sformułowania charakterystyczne dla komunikacji kosmetycznej: mówią o „dbaniu o siebie”, „niedoskonałościach”, „dobrej skórze”, „dobrych składach”, „sprawdzonych produktach” czy „kosmetykach do młodej skóry”.

Według autorek raportu pokazuje to, że przekaz marketingowy może oddziaływać nie tylko na wybory zakupowe, ale również na sposób opisywania własnego ciała i wyglądu. Szczególne znaczenie ma tu słowo „niedoskonałości”. Dziewczynki używają go w odniesieniu m.in. do krostek, pryszczy czy zmarszczek i łączą kosmetyki z ich zakrywaniem, korygowaniem lub poprawianiem.

Jednocześnie uczestniczki deklarują znajomość różnych kanonów piękna i przekonanie, że nie trzeba się malować, aby być atrakcyjną. W ich wypowiedziach współistnieją więc komunikaty o samoakceptacji oraz przekazy sugerujące możliwość poprawiania wyglądu. Z jednej strony „każdy jest piękny”, z drugiej – można ukrywać „niedoskonałości” i stawać się „lepszą wersją siebie”.

Skincare dla dzieci wymknął się spod kontroli? Ekspert apeluje do marek beauty

To napięcie jest widoczne również w podejściu do makijażu. Dziewczynki najczęściej wskazują, że powinno się po niego sięgać dopiero około 13–15 roku życia, choć jednocześnie część z nich przyznaje, że sama próbuje się malować już wcześniej. Makijaż jest postrzegany zarówno jako sposób upiększania i zakrywania problemów z cerą, jak i forma kreatywności, eksperymentowania czy wyrażania emocji.

Drogeria jako miejsce spotkań

Kosmetyki pełnią wśród badanych nie tylko funkcję produktową. Stają się również elementem relacji społecznych. Dziewczynki opowiadały o wspólnych nocowankach, podczas których nakładają sobie maseczki, kremy i wykonują makijaże. Wymieniają się informacjami o produktach, polecają sobie marki i obserwują nowości.

Istotnym miejscem jest także drogeria. Z wypowiedzi uczestniczek wynika, że wspólne chodzenie do popularnych sieci handlowych może być sposobem spędzania wolnego czasu – dziewczynki oglądają produkty, sprawdzają nowości i promocje, a następnie dokonują zakupów. Jedna z przywołanych przez fundację historii dotyczy dziewczynek, którym pracownice drogerii przechowują plecaki przy kasach.

Kosmetyki mogą więc działać jak rodzaj kompetencji społecznej. Znajomość produktów, marek i trendów ułatwia wejście do grupy i uczestniczenie w rozmowie. Brak zainteresowania kosmetykami nie musi jednak oznaczać wykluczenia – uczestniczki podkreślały, że możliwa jest przyjaźń między dziewczynkami, z których jedna się maluje, a druga nie. Jednocześnie temat może dzielić, m.in. ze względu na różnice w możliwościach zakupowych albo odmienne podejście do makijażu.

Wśród mechanizmów marketingowych szczególnie mocno zwracały uwagę na produkty typu mystery box i blind box, oparte na elemencie niespodzianki i ograniczonej dostępności. Dziewczynki potrafiły wskazać konkretne marki i kanały komunikacji skierowane do młodszych odbiorczyń. Znajomość influencerów i trendów jest przy tym często szczegółowa, nawet jeśli dana dziewczynka sama nie używa jeszcze określonych produktów.

Kto decyduje o zakupach?

Pierwsze kosmetyki dziewczynki najczęściej otrzymują od najbliższych – przede wszystkim od mam, ale także od ojców, innych członków rodziny czy w prezencie. Mamy są też pierwszym punktem odniesienia: dziewczynki obserwują ich makijaż, pielęgnację i zakupy.

Z czasem znaczenie rodzinnego autorytetu maleje. W procesie wyboru kosmetyków pojawiają się koleżanki, influencerki, osoby uznawane za ekspertki i eksperci oraz komunikaty marek. Internet staje się miejscem poszukiwania rekomendacji i odpowiedzi na pytania dotyczące produktów.

Drunk Elephant próbuje odzyskać dorosłych klientów. Dane pokazują, jak trudne będzie to zadanie

Uczestniczki mają przy tym świadomość problemu wiarygodności informacji. Wiedzą, że twórca internetowy może otrzymać wynagrodzenie za promocję produktu, a pozytywne opinie nie muszą oznaczać, że kosmetyk będzie odpowiedni dla każdego. Jedna z dziewczynek opisywała własną metodę weryfikowania informacji: sprawdzenie produktu, porównanie ceny i wyszukiwanie dodatkowych informacji w internecie. Inna zwracała uwagę na znaczenie opinii, ale jednocześnie zauważała, że różne typy skóry mogą różnie reagować na ten sam produkt.

Raport wskazuje jednak na ograniczoną obecność takich rozmów w domu i szkole. Dziewczynki deklarowały, że rzadko rozmawiają z dorosłymi o tym, czym właściwie jest pielęgnacja, od jakiego wieku warto stosować określone produkty, jak działa reklama i w jaki sposób wpływa na decyzje zakupowe.

Presja wyglądu i „niedoskonałości”

W wypowiedziach dziewczynek kosmetyki są związane nie tylko z atrakcyjnością, ale także ze wstydem, oceną i presją rówieśniczą. Pojawiał się wątek obawy przed wyśmianiem z powodu wyglądu, np. trądziku. Kosmetyk może w takiej sytuacji pełnić funkcję narzędzia pozwalającego ograniczyć ryzyko negatywnej oceny.

Jednocześnie dziewczynki potrafią dostrzec mechanizm stojący za tym zjawiskiem. W rozmowie o świecie bez kosmetyków wskazywały, że ludzie mogliby częściej pokazywać naturalny wygląd i mniej wstydzić się swoich twarzy. Pojawiały się również refleksje dotyczące „maski”, którą może tworzyć makijaż.

To właśnie hipotetyczny świat bez kosmetyków okazał się jednym z ciekawszych elementów debaty. Uczestniczki mówiły o większej akceptacji różnic, ograniczeniu presji dotyczącej wyglądu i możliwości zobaczenia ludzi „takimi, jacy są”. Jednocześnie większość z nich traktowała taki scenariusz jako eksperyment myślowy. Zakładały, że wcześniej czy później same zaczną używać kosmetyków, ponieważ obserwują starsze koleżanki i własne mamy.

Raport pokazuje więc grupę konsumentek, która znajduje się na styku kilku światów: dzieciństwa, presji rówieśniczej, mediów społecznościowych, rodzinnych wzorców oraz szybko rozwijającego się rynku beauty. 20 uczestniczek debaty nie reprezentuje całej populacji dziewczynek w Polsce, ale ich wypowiedzi pokazują, jak wcześnie zaczynają one funkcjonować w świecie marek, produktów i komunikacji kosmetycznej.

Gen Beta nadchodzi. To oni mogą być kolejną wielką grupą konsumentów beauty

Dla branży beauty wnioski są istotne również z perspektywy sposobu docierania do młodych odbiorczyń. Dziewczynki nie postrzegają siebie przede wszystkim jako odbiorczyń reklam, choć jednocześnie posługują się językiem marketingu, śledzą influencerki, rozpoznają produkty i marki oraz uczestniczą w zakupach. W ich przypadku granica między treścią rozrywkową, poradnikową, edukacyjną i reklamową może być trudna do jednoznacznego rozpoznania.

Raport Fundacji Kosmos dla Dziewczynek nie odpowiada na pytanie, jak powinien wyglądać marketing kosmetyczny kierowany do najmłodszych. Stawia natomiast szersze pytania o zakres komunikacji beauty docierającej do dzieci, edukację konsumencką, rolę dorosłych oraz odpowiedzialność branży za sposób przedstawiania pielęgnacji, wyglądu i samoakceptacji. W sytuacji, w której dziewczynki już w wieku 10–12 lat poświęcają na pielęgnację nawet 60 minut dziennie, znają konkretne marki i trendy oraz odwiedzają drogerie także jako formę spędzania czasu z rówieśniczkami, temat przestaje być wyłącznie kwestią przyszłych konsumentek. Staje się elementem ich obecnego środowiska społecznego i komunikacyjnego.

Kategoria kosmetyków i chemii gospodarczej od kilku lat rozwija się bardzo dynamicznie. Z jednej strony powstało wiele nowych i niszowych marek, które oferują specjalistyczne produkty, wyróżniające się pod względem formuły i właściwości. Z drugiej strony coraz więcej sklepów inwestuje w rozwój marek własnych, tworząc szerokie portfolio produktów. Rynek jest rozdrobniony, konkurencja wśród marek jest duża, a walka o klienta wymaga nowego podejścia i strategii. 

Chociaż cena i jakość produktów wciąż odgrywają znaczącą rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych, to coraz mocniej walka rozgrywa się również na innych polach. Jak zwracają uwagę eksperci DS Smith, aż 74% produktów przebadanych podczas audytu było wystawionych
w opakowaniach typu SRP (Shelf Ready Packaging). Bardzo często właśnie to opakowanie zbiorcze jest pierwszym miejscem styku klienta z marką, co oznacza, że może ono znacząco przyciągać uwagę, jak również budować pozytywne doświadczenia z marką. Niestety, wyniki audytu pokazują, że marki niedostatecznie wykorzystują ten potencjał.

Niewykorzystany potencjał opakowań

Kiedyś rola opakowań zbiorczych sprowadzana była przede wszystkim do funkcji logistycznej, jednak na przestrzeni lat mocno się to zmieniło. Wpływ na to miały m.in. zmiany nawyków zakupowych konsumentów, rozwój nowych kanałów zakupowych i sposobów dystrybucji, czy czas rotacji produktów na półkach. Dziś odpowiednio zaprojektowane rozwiązania opakowaniowe zapewniają nie tylko bezpieczeństwo produktów w transporcie oraz w sklepie, ale przede wszystkim umożliwiają odpowiednią ekspozycję artykułów na półce sklepowej, pełne wykorzystanie funkcji brandingowej oraz dostarczenie niezbędnych informacji o produkcie. Nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę, że czasami wystarczą niewielkie zmiany, aby wykorzystać pełen potencjał opakowań zbiorczych do tworzenia pierwszych, pozytywnych doświadczeń klienta oraz budowania świadomości marki w perspektywie długofalowej.

Chcesz wykorzystać moc opakowań? Zapisz się na webinar DS Smith 

Już 8 października 2026 obędzie się webinar organizowany przez DS Smith, który będzie skierowany między innymi do producentów, właścicieli marek, przedstawicieli sieci handlowych oraz osób odpowiedzialnych za rozwój produktów, zakupy, opakowania, logistykę i sprzedaż.

Podczas webinaru eksperci DS Smith opowiedzą m.in.:

• jak opakowania mogą wpłynąć na optymalizację łańcucha dostaw oraz wzrost sprzedaży produktów,
• jakie trendy konsumenckie wpływają na rynek, a tym samym na sprzedaż i dystrybucję produktów,
• o wdrożeniu innowacyjnych rozwiązań opakowaniowych oraz ich przełożeniu na wyniki biznesowe.

Rejestracja na webinar daje natychmiastowy dostęp do raportu podsumowującego audyt DS Smith przeprowadzony w lipcu 2026 roku w polskich sklepach. Materiał prezentuje najważniejsze trendy, zmiany rynkowe i wyzwania związane z projektowaniem oraz doborem opakowań dla produktów z segmentu kosmetyków i chemii gospodarczej.