StoryEditor
Rynek i trendy
12.09.2023 10:40

Karolina Szałas, PMR: Rynek kosmetyczny hamuje. Do realnych wzrostów powróci, gdy poprawi się sytuacja materialna Polaków

Karolina Szałas, senior analyst, PMR:  W 2023 r. wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce wyniesie ponad 32 mld zł, wzrastając nominalnie o ponad 9 proc. r/r. Wzrost ten będzie wynikał głównie z rosnących cen kosmetyków / fot. PMR
Rynek kosmetyczny będzie rósł w tempie 4 proc. rocznie do 2028 r. E-commerce będzie spowalniał, ale i tak sprzedaż kosmetyków będzie w nim rosła szybciej niż w innych kanałach. Kosmetyki do makijażu i perfumy, to kategorie, w których należy się spodziewać największych wzrostów – prognozuje dla wiadomoscikosmetyczne.pl Karolina Szałas, senior analyst w PMR.

Jaka jest obecnie wartość rynku kosmetycznego w Polsce wg PMR i jakie są prognozy na kolejne lata?

 

Przewidujemy w PMR, że w 2023 r. wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce wyniesie ponad 32 mld zł, wzrastając nominalnie o ponad 9 proc. r/r. Wzrost ten będzie głównie kierowany wzrostem cen kosmetyków. 

Wyhamowanie dynamiki będzie wynikiem spadku realnego dochodu rozporządzalnego oraz spadku realnych wynagrodzeń, a co za tym idzie wyraźnie spowolnionej konsumpcji prywatnej. Jednak od 2025 r., wraz z poprawą sytuacji materialnej Polaków, prognozujemy powrót realnych wzrostów rynku.

Prognozujemy, że wartość rynku kosmetyków w Polsce wzrośnie w latach 2024-2028 do prawie 39 mld zł, osiągając średnioroczną nominalną stopę wzrostu (CAGR) na poziomie prawie 4 proc.

 

Jaka jest wartość sprzedaży e-commerce w kategoriach kosmetycznych i jakie są przewidywania dla jej dalszych wzrostów? Czy e-commerce rośnie szybciej niż się spodziewano, czy wyhamował po pandemii?

 

Według naszych danych, udział internetu w sprzedaży artykułów kosmetycznych w 2023 r. oscyluje na poziomie prawie 17 proc. Ta penetracja internetu jest wyższa w kategoriach kosmetyków, które kupujemy rzadziej pod wpływem impulsu, takich jak perfumy czy produkty do makijażu. 

Kategorią z najwyższym udziałem sprzedaży internetowej, według danych PMR, są lakiery do paznokci, co wynika z popularności lakierów hybrydowych, które do niedawna były głównie dostępne tylko w internecie. Na tak wysoki udział internetu w powyższych kategoriach wpływa także fakt, że produkty te są częściej kupowane przez kobiety oraz osoby w wieku do 34 lat, konsumentów, chętniej kupujących kosmetyki w internecie.

Z kolei Polacy rzadziej kupują online kosmetyki związane z higieną jamy ustnej, depilacją i goleniem oraz pielęgnacją ciała i kąpielą. Są to produkty kupowane z większą częstotliwością, również chętnie kupowane spontanicznie czy też przy okazji zakupów spożywczych. Używający takich produktów również nie są tak przywiązani do marki, jak w przypadku innych kategorii rynku artykułów kosmetycznych. 

Według badań przeprowadzanych przez PMR, produkty do kąpieli i pielęgnacji ciała należą do tych kategorii, w których najchętniej testowane są nowości produktowe.

 

Jak Państwa zdaniem rozwój e-commerce wpłynął na rynek kosmetyczny? W jakich obszarach najbardziej go zmienił?

 

Rozwój e-commerce przede wszystkim wpłynął na większą dostępność produktów. Klienci mogą kupić nie tylko kosmetyki z całego świata, ale także produkty, które wcześniej mogły być trudniej dostępne w lokalnych sklepach.

Internet „uwolnił” także kosmetyki ze sklepów drogeryjnych oraz spożywczych. Wiele marek kosmetycznych uruchomiło swoje własne sklepy internetowe, co umożliwiło im bezpośrednie interakcje z klientami. Jak również, powstało wiele nowych marek kosmetycznych, dostępnych w sprzedaży wyłącznie online. To sprawia, że rynek kosmetyczny staje się coraz bardziej konkurencyjny, a nowe marki mogą łatwiej dotrzeć do klientów, bez potrzeby inwestowania w tradycyjne sklepy.

Dla rynku i producentów większa konkurencja staje się większym wyzwaniem w działalności, jednak dla klientów przynosi większy wybór produktów, wygodę zakupów i dostęp do bardziej indywidualnych produktów i ofert. Pomaga również w zakresie poszukiwania opinii w internecie przed zakupem kosmetyku lub umożliwia jego testowanie za pomocą narzędzi bazujących na rozszerzonej rzeczywistości.

 

Jakie kanały sprzedaży kosmetyków są wiodące? Który jest numerem jeden, jeśli chodzi o wartość i ilość sprzedaży? Które rozwijają się najbardziej dynamicznie?

 

Według danych PMR, drogerie kosmetyczne są największym kanałem rynku handlu detalicznego artykułami kosmetycznymi w Polsce, odpowiadają one za blisko 40 proc. wartości rynku, generując sprzedaż na poziomie ponad 13 mld zł w 2023 roku. 

Jednak, udział kanału drogerii w rynku kosmetycznym się zmniejsza, o prawie 2 p.p. do 2028 roku, na rzecz wspomnianego internetu oraz dyskontów spożywczych. Także własne e-sklepy prowadzone przez drogerie, w ramach strategii omnichannel, kanibalizują ich sprzedaż stacjonarną. Rynek kosmetyczny jest na tyle dojrzały, że w mojej ocenie, nie ma istotnych przesłanek, aby w przyszłości ten trend się odwrócił (nawet pojawienie się silnego gracza na rynku).

Kanałami najszybciej rosnącymi, w najbliższych latach, będą dyskonty niespożywcze oraz sklepy odzieżowo-kosmetyczne.

Wzrost ten wynika głównie z niskiej bazy i wciąż kształtującego się udziału kosmetyków w tych kanałach. Większość sieci w tych kanałach, które mają kosmetyki w swoim asortymencie, posiada zaledwie ograniczone produkty, dopiero niedawno wprowadzając kolejne kategorie produktowe lub dopiero wprowadzając kosmetyki do swojej oferty. A w przypadku dyskontów na dynamikę wzrostu wpływa także bardzo szybkie uruchamianie nowych lokalizacji w kraju.

Trzecim pod względem dynamiki jest kanał internetowy, w którym na wysoki wzrost w ostatnich latach miał wpływ, z jednej strony rozwój sklepów internetowych największych graczy, z drugiej pojawiający się nowi gracze na rynku internetowym, którzy również posiadają i rozwijają ofertę kosmetyczną (np. Amazon, Empik Marketplace).

Różnorodna oferta, napędzana kierowaniem się konsumentów w stronę internetu w wyniku tymczasowego zamykania sklepów z powodu pandemii COVID-19, wpłynęła na wysokie wzrosty w kanale w latach 2020-2022. Jednak w kolejnych latach oczekujemy osłabnięcia dynamiki sprzedaży kosmetyków w internecie. Pomimo tego, kanał ten będzie rósł szybciej niż cały rynek artykułów kosmetycznych, średniorocznie na poziomie 7 proc. w latach 2023-2028.

 

Które kategorie kosmetyczne są obecnie wiodące, są motorami sprzedaży i będą wg PMR rosły najszybciej w najbliższych latach? 

 

Obecnie, w 2023 r. największą kategorią rynku kosmetycznego w Polsce, z 17 proc. udziałem w całym rynku oraz wartością sprzedaży na poziomie 5,6 mld zł, są kosmetyki do pielęgnacji ciała. Co nie może dziwić, biorąc pod uwagę powszechność stosowania tego typu produktów i fakt, że stanowią one podstawową bazę kosmetyczną dla obu płci. Prognozujemy, że w kolejnych latach (2024-2026) kategoria ta wciąż będzie największa, jednak w horyzoncie prognozy (2027 r.), zostanie ona wyprzedzona przez produkty do pielęgnacji twarzy.

Na rynku kosmetycznym zachodzą zmiany – maleć będzie udział kategorii związanych z podstawową higieną osobistą, tj. kosmetyków do pielęgnacji ciała oraz kąpieli. Do 2028 r. kategorie te nieznacznie stracą udział w rynku. Także udział w rynku będzie będą traciły kategorie, z którymi są powiązane usługi beauty, jak koloryzacja włosów, pielęgnacja twarzy, czy depilacja w przypadku kobiet lub moda na zapuszczenie brody w przypadku mężczyzn.

Z kolei wzrost nastąpi m.in. w takich kategoriach jak kosmetyki do makijażu oraz perfumy, udział obu kategorii w rynku w 2028 roku wzrośnie do prawie 30 proc. udziału w całym rynku kosmetycznym (w porównaniu do 28 proc. w 2023 r.).

Czytaj także: PMR: Polacy kupują coraz więcej dermokosmetyków w internecie

 

Jakie czynniki będą wpływały na rozwój rynku kosmetycznego, a które mogą ten rozwój hamować?

 

Głównym czynnikiem, który wpływa dwojako na rynek kosmetyczny obecnie jest inflacja, która z jednej strony podbija nominalnie wartość rynku, z drugiej zaś sprawia ograniczanie wydatków na kosmetyki. 

Pozytywnie na rozwój rynku kosmetycznego wpłynie, z kolei, rosnący od 2024 r. dochód rozporządzalny, przekładający się na większe wydatki na kosmetyki oraz wzrost znaczenia jakości w stosunku do ceny kosmetyku przy zakupie kosmetyków wśród konsumentów.

 

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.06.2025 15:36
Mleczne perfumy podbijają TikToka. Nowy zapachowy trend rośnie w siłę
Od lewej: Cry Baby Perfume Milk Melanie Martinez, Condensed Milk Demeter Fragrance, Coastal Bliss Victoria‘s Secret, The First Yanina Yakusheva.Wiadomości Kosmetyczne

Analizy wskazują, że rozmowa o perfumach w mediach społecznościowych jest w dużej mierze napędzana przez marki, które aktywnie promują swoje produkty i budują narrację wokół zapachowych trendów. Równocześnie użytkownicy coraz chętniej szukają konkretnych informacji, co potwierdza przewaga Google w przypadku mlecznych perfum. Przenikanie się mediów społecznościowych z wyszukiwarkami pokazuje, jak silnie estetyka, zapach i internetowa narracja łączą się w świecie współczesnych konsumentów.

Zainteresowanie tzw. mlecznymi perfumami notuje obecnie gwałtowny wzrost. Jak wskazują analizy, w porównaniu z ubiegłym rokiem trend ten urósł aż o 113,4 proc. w ujęciu ogólnym, obejmując zarówno wyszukiwarki internetowe, jak i media społecznościowe. Na platformach typu Google liczba wyszukiwań wzrosła o 96,3 proc., a na TikToku aż o 320,3 proc.. Według danych, aż 85 proc. udziału w popularności tego zjawiska przypada na wyszukiwarkę Google, co sugeruje, że użytkownicy aktywnie poszukują informacji o mlecznych zapachach, zamiast trafiać na nie przypadkiem w mediach społecznościowych. Średnio miesięcznie fraza „milk perfume” generuje 9,5 tys. wyszukiwań w Google oraz 167,8 tys. tygodniowych wyświetleń na TikToku.

Eksperci wskazują, że trend ten wpisuje się w szerszy nurt popularności tzw. zapachów gourmand, czyli inspirowanych deserami, słodyczami i kremowymi nutami. W tej kategorii ogólna popularność wzrosła o 172,4 proc. r/r. Wyszukiwania w Google zwiększyły się o 85,9 proc., a na TikToku obserwujemy wzrost aż o 179,1 proc.. W tym przypadku to TikTok wiedzie prym – odpowiada za 95,1 proc. popularności w tej przestrzeni. Hasło związane z tym trendem jest wyszukiwane w Google średnio 4,9 tys. razy miesięcznie, natomiast na TikToku osiąga imponujące 17,6 mln tygodniowych wyświetleń.

Choć zapachów nie da się poczuć przez ekran, TikTok stał się jednym z głównych ośrodków dyskusji na temat perfum. Hashtag #perfumetok przyciąga 3,3 mln wyświetleń tygodniowo, tworząc wokół zapachów aktywną społeczność. Wśród najczęściej pojawiających się nut zapachowych prym wiedzie #vanilla (2,8 mln wyświetleń tygodniowo), a tuż za nią plasują się mleczne skojarzenia, takie jak #heavycream (814,8 tys.), #strawberry (542,8 tys.) i #coconut (200,3 tys.). Szczególną rolę w popularyzacji nuty „heavy cream” odegrała marka Phlur.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.06.2025 13:45
Wypadanie włosów jako strach blady konsumentów: „bromeopatia” rusza na odsiecz mężczyznom
Wypadanie włosów to alarmująco częsty problem.Towfiqu barbhuiya

Według firmy badawczej Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji osiągnął wartość 61,3 miliarda dolarów, a w 2024 roku ma wzrosnąć o kolejne 6,4 proc. Rośnie popyt na kosmetyki i produkty do pielęgnacji dla mężczyzn, co potwierdzają dane największych detalistów – Amazon, uznany przez NielsenIQ za najpopularniejszą platformę beauty w USA, odnotowuje coraz więcej klientów kupujących produkty z segmentu męskiego grooming. Wzrost ten dotyczy zwłaszcza obszaru zdrowia skóry głowy i problemu wypadania włosów.

W kwietniu 2025 roku dane Google Trends wskazały wypadanie włosów jako najczęściej wyszukiwany problem kosmetyczny na świecie. Badania brytyjskiej sieci Superdrug ujawniły, że aż 58 proc. mężczyzn i 51 proc. kobiet doświadcza utraty włosów, a największe nasilenie tego zjawiska dotyczy osób w wieku 25–34 lata – aż 61 proc. tej grupy zgłasza objawy przerzedzenia lub nadmiernego wypadania włosów. Według ekspertów główne przyczyny takiego stanu rzeczy to stres, nieprawidłowa dieta i szkodliwe nawyki urodowe, często podsycane przez media społecznościowe.

Nowym źródłem porad stał się TikTok – aż 1 na 3 Brytyjczyków korzysta z tej platformy, by szukać informacji na temat pielęgnacji włosów. W grupie wiekowej 16–34 lata połowa użytkowników deklaruje, że TikTok jest ich głównym źródłem wiedzy o pielęgnacji. Eksperci ostrzegają jednak przed popularnymi trendami – aż 60 proc. z nich może być potencjalnie szkodliwych. Przykładem jest „hair cycling”, czyli rotacyjne stosowanie różnych produktów z przerwami – trend, który uzyskał ponad 22 miliony wyświetleń i został wypróbowany przez osiem milionów Brytyjczyków. Zdaniem ekspertów, niestety, brak jest dowodów na skuteczność tej metody, a częsta zmiana kosmetyków może prowadzić do podrażnień i uszkodzenia mieszków włosowych. Olivia Houghton z The Future Laboratory określiła taki stan rzeczy w rozmowie z Cosmetics Design Europe jako bromeopatię (gra słów — bro, brachu, i homeopatia).

Wśród najczęściej wymienianych przyczyn wypadania włosów znajdują się nie tylko genetyka i stres, ale także nadmierne spożycie napojów energetycznych oraz zanieczyszczenie środowiska. Choć rynek innowacji koncentrował się dotąd głównie na nutraceutykach, coraz większą popularność zdobywają także produkty do stosowania miejscowego. Dynamiczny rozwój tego segmentu sugeruje, że pielęgnacja skóry głowy i przeciwdziałanie łysieniu mogą stać się jednym z kluczowych filarów wzrostu branży męskiego grooming w najbliższych latach.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
09. czerwiec 2025 13:18