Globalna mapa wzrostu: regiony wschodzące przejmują pałeczkę
Mimo sygnałów schłodzenia w regionach rozwiniętych, rynki wschodzące wykazują dwucyfrową dynamikę wzrostu. Rynek beauty rośnie spójnie we wszystkich zakątkach świata, niezależnie od stopnia jego dojrzałości.
Wzrost rynku beauty według regionów:
Afryka i Bliski Wschód: +16 proc.
Ameryka Łacińska: +14 proc.
Azja i Pacyfik: +14 proc.
Ameryka Północna: +10 proc.
Europa Wschodnia: +8 proc.
Europa Zachodnia: +4 proc.
Rewolucja kanałów: dominacja TikTok Shop i Amazon
W 2026 roku ścieżka zakupowa konsumenta stała się mocno dynamiczna. Odkrywanie produktu następuje w czasie rzeczywistym – dzięki transmisjom live i rekomendacjom AI.
TikTok Shop to obecnie najszybciej rosnący kanał sprzedaży. W USA odnotował on spektakularny wzrost o 107,7 proc. Już 22 proc. globalnych konsumentów kupuje bezpośrednio przez tę platformę, a w Chinach (platforma Douyin) wskaźnik ten sięga aż 73 proc.
Amazon utrzymuje pozycję lidera w USA z 23-procentowym udziałem w rynku i wzrostem wartościowym o blisko 24 proc.
Słabość drogerii tradycyjne sieci drogeryjne (drugstores) w USA odnotowały spadek o 2,4 proc., co sygnalizuje strukturalny odwrót od zakupów tradycyjnych na rzecz cyfrowych ekosystemów.
AI i social commerce jako nowi asystenci sprzedaży
Ponad połowa konsumentów korzysta z narzędzi zakupowych wspieranych przez sztuczną inteligencję. Aż 49 proc. otrzymuje rekomendacje pielęgnacyjne bezpośrednio od generatywnej AI, co zmienia sposób, w jaki marki muszą pozycjonować swoje produkty w wynikach wyszukiwania.
Social commerce nie jest już trendem, a standardem – 53 proc. konsumentów kupuje za pośrednictwem platform społecznościowych.
Kluczowe kategorie: skincare na szczycie
Wszystkie główne kategorie odnotowały wzrosty, jednak to pielęgnacja skóry pozostaje najbardziej dochodowym segmentem:
- Pielęgnacja skóry (skincare): +13 proc.
- Zapachy (fragrance): +12 proc.
- Pielęgnacja włosów (haircare): +8 proc.
- Kosmetyki kolorowe (cosmetics): +5 proc.
Trzy filary konsumpcji w 2026 roku
1. Transparentność (transparency)
Konsumenci przestali ufać marketingowym opowieściom, żądając dowodów i danych. Połowa (50 proc. badanych) jest skłonnych zapłacić więcej za pełną przejrzystość w kwestii składników i łańcucha dostaw. „Storytelling” o składnikach ewoluował w „dowód składnikowy”, co widać w danych: sprzedaż kosmetyków do włosów z peptydami w Wielkiej Brytanii wzrosła o 82 proc., a produktów do ciała z olejem arganowym w USA o 51 proc.
2. Prostota (simplicity)
Mniej znaczy więcej. 52 proc. konsumentów dopłaci za produkty, które skracają czas ich rutyny pielęgnacyjnej. Wynika to z presji czasu – 39 proc. Amerykanów deklaruje, że czuje się bardziej zabieganych niż jeszcze pół roku temu. Rynek zapełniają produkty wielofunkcyjne i hybrydowe.
3. Wellness
Granica między „urodą” a „zdrowiem” ostatecznie zatarła się. Dla 63 proc. konsumentów dbanie o zdrowie psychiczne i emocjonalne jest ważniejsze niż jeszcze pięć lat temu.
W poszerzającej się definicji beauty mieszczą się obecnie, poza kosmetykami:
- suplementy diety i witaminy.
- wsparcie menopauzy i zdrowie intymne
- świece zapachowe, zapachy do domu i produkty do poprawy jakości snu.
Ciekawe zjawisko: w USA marki niezależne agresywniej podnoszą ceny (+22,3 proc.) i kontrolują już 32 proc. udziałów. Wielkie koncerny podchodzą do podwyżek ostrożniej (+6,1 proc.), co pozwala im utrzymać pozycję w kategoriach podstawowych.
Nowi liderzy wzrostu
Top 10 marek o największym wzroście sprzedaży (z wyłączeniem marek własnych) zdominowały brandy stawiające na viralowość, w tym: Lattafa, Shark, Little Dream Garden, Eos, Monday Haircare.
W 2026 roku sama obecność online nie wystarcza. Sukces zależy od zdolności marki do pojawienia się tam, gdzie następuje odkrycie produktu (algorytm), natychmiastowej konwersji (social commerce) oraz udowodnienia skuteczności (transparentność). Marki, które nie dostosują się do cyfrowego ekosystemu, ryzykują marginalizację przez dynamiczne brandy digital-native.
(Źródło: NielsenIQ (NIQ), raport „State of Beauty 2026”, Beauty Matter)
