Ciężko pogodzić oczekiwanie niskiej ceny z budowaniem marży i rosnącymi kosztami prowadzenia działalności. Tymczasem niskich cen oczekują od nas konsumenci i dystrybutorzy. Nie mamy złudzeń – 2024 rok będzie stał pod znakiem ceny, więc stale poszukujemy alternatywnych surowców i budujemy dużą bazę dostawców, by optymalizować koszty produkcji – mówi Małgorzata Brożyna, prezes zarządu Barwa Cosmetics pytana o trendy w branży i w biznesie, których spodziewa się w nadchodzącym roku.
Jakich największych wyzwań i zagrożeń biznesowych spodziewa się Pani w nadchodzącym roku?
Niezwykle trudno już teraz pogodzić stale rosnące koszty prowadzenia działalności z potrzebami klientów, poszukującymi produktów w ekonomicznych cenach. Z pewnością czekają nas trudne do przewidzenia na ten moment zmianyzwiązane z nowym rządem i decyzjami politycznymi. Nie wiemy, co wydarzy się w kwestii cen mediów – zostały one zamrożone tylko na pół roku. Ten czynnik ma kluczowy wpływ na działalność każdej firmy produkcyjnej. Również duży wzrost płacy minimalnej będzie miał swoje odzwierciedlenie w cenach rynkowych, które są pochodną kosztów pracy i przekładają się na koszt wytworzenia produktu.
Dużym wyzwaniem w obliczu tego co dzieje się w gospodarce było i jest zarządzanie asortymentem, cenami i budowanie marż. Jak będziecie Państwo pracowali nad tymi obszarami?
Cena, tuż obok jakości produktu, to niestety kluczowy czynnik wpływający obecnie na decyzje zakupowe klientów i nie mamy już żadnych złudzeń – w 2024 roku dla konsumenta ta kwestia będzie najważniejsza. Nasza filozofia zakłada tworzenie produktów wysokiej jakości, z jak największą zawartością składników pochodzenia naturalnego, na które każdy może sobie pozwolić. Tym bardziej jest to dla nas duże wyzwanie – rosnące koszty prowadzenia działalności, podwyżki płacy minimalnej, koszty energii – wszystko to wpływa na podwyżki cen komponentów do produkcji.
Jednocześnie dystrybutorzy również chcą zaoferować konsumentom jak najkorzystniejszą konkurencyjną cenę detaliczną i oczekują od nas oferty, która pozwoli zaspokoić oczekiwania klienta docelowego. Ciężko te dwie kwestie niestety pogodzić, zwłaszcza, gdy mowa o budowaniu marży. Kluczowa jest dla nas stała analiza, a także budżetowanie w oparciu o dane historyczne i prognozy – staramy się być przygotowani na 3 warianty: optymistyczny, pesymistyczny i wariant środkowy. Nieustannie poszukujemy alternatywnych surowców i budujemy dużą bazę dostawców, by optymalizować koszty produkcji. Staramy się także dywersyfikować ryzyko poprzez dużą bazę klientów i odpowiedni procentowy udział sprzedaży w każdym z kanałów.
Co będzie priorytetem dla Państwa firmy w nadchodzącym roku? Jakie główne cele stawiacie sobie w poszczególnych obszarach biznesowych?
W 2024 roku obchodzimy 75-lecie działalności firmy. To dla nas szczególny rok, który chcemy uczcić wyjątkowo, wspólnie z naszymi pracownikami i partnerami biznesowymi. W 1949 roku rozpoczynaliśmy działalność od produkcji bombek i ozdób choinkowych znanych w Europie, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Dziś jesteśmy jedną z kilku firm w całej Europie, produkującą mydło w kostce na tak dużą skalę i ta kategoria w dalszym ciągu będzie dla nas kluczowa. Ponadto w 2024 roku stawiamy na dalszy rozwój kategorii włosy – w ostatnim roku sprzedaż produktów do włosów rośnie dwucyfrowo i oczekujemy, że ta kategoria w naszej firmie będzie się nadal intensywnie rozwijać, a jej średnia sprzedaż w 2024 roku wzrośnie o kolejne 20 proc. W kategorii odżywek do włosów odnotowaliśmy wzrost w stosunku do 2021 roku o ponad 105 proc., a w stosunku do 2022 – o 34 proc.
Kategorie, o które walczymy i w których widzimy potencjał i z pewnością chcemy w nich zaistnieć w 2024 roku, to pielęgnacja ciała i twarzy. Nowości w tych segmentach zaprezentujemy już wkrótce. Jeśli chodzi o inwestycje w marketing, to szczególnie mocno postawimy w 2024 roku na rozwój dwóch linii – Barwy Siarkowej – serii przeciwtrądzikowej znanej na rynku ponad 40 lat, a także linię Perfect House – kosmetyki do wnętrz o perfumeryjnych zapachach.
Bardzo ważna jest i będzie dla nas także współpraca marketingowa z naszymi kluczowymi partnerami handlowymi oraz wsparcie działu handlowego w materiałach dla klientów. Nie zapominamy również o marketingu społecznym – wspieramy papugi w krakowskim ZOO i w kolejnym roku w dalszym ciągu będziemy się nimi opiekować oraz wciąż będziemy zaangażowani w platformę Foodsi, która walczy z marnotrawstwem – jej odbiorcy mogą kupić w atrakcyjnej cenie nasze produkty, które mają termin przydatności krótszy niż 12 miesięcy.
Jeśli chodzi o kierunki rozwoju eksportu, ważne są dla nas kraje Zatoki Perskiej, gdzie zrealizowaliśmy pierwsze zamówienia i jednocześnie prowadzimy rozmowy z potencjalnymi klientami. Dodatkowo, w przyszłym roku planujemy skupić się na krajach Azji Centralnej oraz Azji Południowo-Wschodniej. A już marcu zobaczymy się z naszymi klientami oraz nowymi partnerami biznesowymi w Bolonii na targach Cosmoprof.
Nowe dane opublikowane przez Evolved by Nature wskazują, że marki kosmetyczne mogą błędnie interpretować realny popyt na deklaracje wegańskie. Badanie pokazuje, że choć hasło „vegan” jest powszechnie rozpoznawalne i pozytywnie kojarzone, w praktyce konsumenci segmentu prestiżowego znacznie częściej kierują się skutecznością produktów oraz ich naturalnym składem niż formalnym certyfikatem wykluczającym składniki pochodzenia zwierzęcego.
Analiza, przeprowadzona w ramach „EBN Vegan Skincare Study”, objęła 900 kobiet z trzech kluczowych rynków: Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii oraz Korei Południowej. Wyniki ujawniły wyraźną lukę między deklaracjami a zachowaniami zakupowymi. Choć 56 proc. respondentek zadeklarowało, że wegańska pielęgnacja skóry jest dla nich ważna, jedynie 14 proc. konsekwentnie kupuje wyłącznie produkty spełniające kryterium wegańskości.
Badanie pokazuje, że termin „vegan” funkcjonuje w świadomości konsumentek raczej jako skrót myślowy dla innych, pożądanych cech produktu. Aż 89 proc. badanych, które deklarują zainteresowanie kosmetykami wegańskimi, wskazuje, że w rzeczywistości chodzi im o takie atrybuty jak „cruelty-free”, „clean beauty” czy „naturalny skład”. Tylko 11 proc. respondentek poprawnie utożsamia pojęcie „vegan” z rzeczywistym znaczeniem, czyli całkowitym brakiem składników pochodzenia zwierzęcego.
Dane ilościowe pokazują również, że same deklaracje wegańskie są relatywnie słabym bodźcem zakupowym. Naturalne pochodzenie składników zajęło trzecie miejsce w rankingu czynników wpływających na decyzje zakupowe (48 proc. wskazań), a status cruelty-free znalazł się na siódmym miejscu (28 proc.). Dla porównania, deklaracja „vegan” uplasowała się dopiero na 13. pozycji, uzyskując zaledwie 10 proc. wskazań jako istotny driver zakupu.
Istotnym wnioskiem badania jest także widoczna sprzeczność deklaratywna. Ponad połowa respondentek (57 proc.), które twierdzą, że wegańskość kosmetyku ma dla nich znaczenie, przyznała jednocześnie, że byłaby skłonna stosować produkty zawierające składniki pochodzenia zwierzęcego, takie jak miód czy mleko, jeśli oferowałyby one wyraźnie lepszą skuteczność działania.
Autorzy raportu podkreślają, że w hierarchii potrzeb konsumenckich kluczową rolę odgrywa efektywność produktu, a dopiero w dalszej kolejności jego ideologiczne lub etyczne etykiety. Według badania konsumenci znacznie wyżej cenią realne korzyści użytkowe, naturalność formuł oraz aspekty zrównoważonego rozwoju niż sam fakt posiadania certyfikatu wegańskiego.
Wnioski z badania mają szczególne znaczenie dla marek działających w segmencie prestiżowym, definiowanym jako produkty w cenie powyżej 25 dolarów. Dane sugerują, że strategia komunikacji oparta na ogólnych hasłach „vegan” może być mniej skuteczna niż precyzyjne akcentowanie konkretnych cech: potwierdzonej skuteczności, naturalnego pochodzenia składników oraz braku testów na zwierzętach. To właśnie tych informacji konsumenci realnie poszukują, analizując ofertę na półce lub w kanale online.
Hanna Kryvda, head of sales EU w Green Pharm CosmeticGreen Pharm Cosmetic
Na rynku polskim ogromną wartość ma uczciwość marki i transparentność komunikacji. Dla lokalnych konsumentów istotne jest, kto stoi za produktem, gdzie i jak jest on wytwarzany. Polski konsument, niezależnie od wieku, wybiera nie tylko krem czy serum, lecz filozofię, wiarygodność naukową i wartości, z którymi chce się utożsamiać – mówi Hanna Kryvda, head of sales EU w Green Pharm Cosmetic, w wywiadzie opublikowanym w Roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Jakie kluczowe czynniki zadecydowały o sukcesie Green Pharm Cosmetic na rynku ukraińskim w segmencie kosmeceutyków?
Podstawą sukcesu marki stało się połączenie naukowego podejścia, wysokiej jakości produktów oraz ścisłej współpracy ze środowiskiem profesjonalnym – dermatologami, kosmetologami i farmaceutami.
Od początku stawialiśmy na synergię naturalnych ekstraktów roślinnych i ziół z nowoczesnymi technologiami. Dzięki temu produkty Green Pharm Cosmetic zyskały zaufanie specjalistów i stały się narzędziem profesjonalnej pielęgnacji rekomendowanym przez ekspertów. Bardzo szybko znalazły również uznanie wśród konsumentów końcowych.
Organizujemy liczne szkolenia i seminaria dla kosmetologów, którzy stali się pierwszymi ambasadorami marki – używając naszych produktów w zabiegach i polecając je swoim klientom. Nasze produkty są obecne we wszystkich największych sieciach aptecznych Ukrainy. Naturalny skład, zaufanie partnerów i konsumentów sprawiły, że marka osiągnęła sukces nie tylko na rynku ukraińskim, ale też konsekwentnie rozwija się na rynkach międzynarodowych.
W jaki sposób łączycie naukę i naturę w procesie opracowywania receptur? Czy posiadacie własne laboratorium badawczo-rozwojowe?
Tak, w strukturze firmy działa własny dział badań i rozwoju (R&D), który stanowi centrum innowacyjnego rozwoju marki. To właśnie tutaj powstają nie tylko nowe receptury, ale również koncepcje przyszłych kierunków pielęgnacji, oparte na danych naukowych i dogłębnym zrozumieniu fizjologii skóry. W centrum R&D nad formułami pracuje dwóch doktorów nauk farmaceutycznych oraz jeden doktor nauk medycznych.
Green Pharm Cosmetic - siedziba firmy
Green Pharm Cosmetic
Kierujemy się zasadą naukowego potwierdzania naturalnych rozwiązań. Oznacza to, że każdy składnik wprowadzony do formuły przechodzi szczegółową ocenę pod względem skuteczności, biokompatybilności i stabilności. W naszej pracy wykorzystujemy ekstrakty roślinne, cenne oleje, minerały oraz biotechnologiczne składniki najnowszej generacji, których skuteczność została potwierdzona badaniami klinicznymi i testami dermatologicznymi. Szczególną uwagę zwracamy na synergię składników – zdolność komponentów do wzajemnego wzmacniania swojego działania, co pozwala uzyskać głęboki i trwały efekt terapeutyczny bez agresywnej ingerencji. Takie podejście umożliwia tworzenie produktów, które nie tylko pielęgnują, ale również przywracają naturalną równowagę skóry i wspierają jej funkcje barierowe.
Nasz dział R&D ściśle współpracuje z dermatologami, laboratoriami uniwersyteckimi oraz certyfikowanymi laboratoriami w krajach UE, które dostarczają składniki aktywne. Dzięki temu zapewniony jest stały dopływ wiedzy naukowej oraz wdrażanie najnowocześniejszych technologii. Dla nas laboratorium to nie tylko miejsce, w którym powstają formuły, ale przestrzeń, w której rodzą się innowacje potwierdzone kosmetologią opartą na dowodach naukowych – tu każda receptura przechodzi drogę od idei naukowej do klinicznie potwierdzonego rezultatu.
Jakie rynki zagraniczne są dla was obecnie priorytetowe?
Green Pharm Cosmetic aktywnie rozwija swoją obecność w krajach Unii Europejskiej. Polska stała się rynkiem strategicznym – to tutaj powstało przedstawicielstwo marki i zbudowano strukturę dystrybucyjną.
Produkty firmy są już obecne w krajach bałtyckich, Hiszpanii, Bułgarii, USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii, co potwierdza rosnące zainteresowanie kosmeceutykami w ujęciu naukowym. W najbliższym czasie planujemy ekspansję na rynki Czech, Słowacji, Niemiec, Austrii i Niderlandów.
Szczególny nacisk kładziemy na współpracę z partnerami, którzy mają bezpośredni dostęp do środowiska profesjonalnego – klinik, centrów kosmetologicznych, segmentu aptecznego oraz największych sieci detalicznych w UE. Różnice w wymaganiach certyfikacyjnych i standardach marketingowych Unii Europejskiej traktujemy nie jako barierę, lecz jako szansę na doskonalenie i dostosowanie się do najlepszych praktyk rynkowych.
A jakie zmiany zauważacie, jeśli chodzi o konsumentów i ich oczekiwania wobec kosmetyków i kosmeceutyków?
Współcześni konsumenci wykazują wysoki poziom świadomości i coraz większe wymagania wobec marek kosmetycznych. Dziś klient nie wybiera już produktów intuicyjnie – dokładnie analizuje skład, interesuje się pochodzeniem składników, bada kliniczne dowody skuteczności i oczekuje konkretnych, potwierdzonych rezultatów. Obserwujemy stały wzrost zainteresowania produktami o wysokim procencie naturalnych komponentów, które jednocześnie mają naukowo potwierdzone działanie. Coraz częściej konsumenci oczekują od kosmetyków nie tylko pielęgnacji, ale również efektu terapeutycznego, który można zmierzyć i uzasadnić z punktu widzenia dermatologii.
Zjawisko to jest szczególnie widoczne na rynku polskim, gdzie konsumenci wyróżniają się wysokim poziomem wiedzy i dbałością o szczegóły. Polscy klienci aktywnie interesują się pochodzeniem składników, certyfikacją, badaniami klinicznymi oraz etyką marek. W Polsce ugruntowało się silne zapotrzebowanie na kosmeceutyki i dermokosmetyki, a także na produkty tworzone zgodnie ze standardami medycznymi – co w pełni odpowiada filozofii Green Pharm Cosmetic.
Na rynku polskim ogromną wartość ma uczciwość marki i transparentność komunikacji. Dla lokalnych konsumentów istotne jest, kto stoi za produktem, gdzie jest on wytwarzany i w jaki sposób zapewniana jest jego jakość. Coraz więcej klientów czyta składy, porównuje aktywy i wybiera marki, które potrafią mówić do nich językiem nauki. Jednocześnie rośnie znaczenie aspektów etycznych – ekologiczne opakowania, materiały nadające się do recyklingu, zrównoważona produkcja oraz rezygnacja z testowania na zwierzętach stały się ważnymi kryteriami wyboru. Dla polskiego konsumenta to nie jest chwilowa moda, lecz wyraz osobistej odpowiedzialności i świadomego podejścia do siebie oraz środowiska.
Szczególną grupą, która mocno kształtuje obecne trendy, jest pokolenie Z – młodzi konsumenci, którzy wychowali się w świecie cyfrowym i cenią autentyczność, wartości oraz zrównoważony styl życia. Dla nich marka musi być nie tylko skuteczna, ale również transparentna, zaangażowana społecznie i etyczna. Pokolenie Z oczekuje komunikacji opartej na faktach, nauce i realnych rezultatach, a nie na marketingowych obietnicach. Jednocześnie są to konsumenci, którzy chętnie eksperymentują, doceniają nowoczesne formuły, ciekawe tekstury i minimalistyczne, ekologiczne opakowania. W ten sposób kosmetyka przestaje być jedynie elementem pielęgnacji – staje się częścią nowej kultury zdrowia i odpowiedzialnego stylu życia, w której wygląd zewnętrzny łączy się z wewnętrznym dobrostanem, świadomością i systemem wartości.
Mimo to kluczowym czynnikiem pozostaje zaufanie – reputacja marki, jej profesjonalizm i konsekwencja w działaniu. Polski konsument, niezależnie od wieku, wybiera nie tylko krem czy serum, lecz filozofię, wiarygodność naukową i wartości, z którymi chce się utożsamiać.
W jaki sposób Green Pharm Cosmetic buduje relacje z profesjonalistami?
Środowisko profesjonalne to dla nas nie tylko kanał komunikacji, ale fundament filozofii marki. Od początku strategia rozwoju Green Pharm Cosmetic opierała się na ścisłej współpracy z ekspertami – dermatologami, kosmetologami i farmaceutami – ponieważ to właśnie oni kształtują standardy w dziedzinie kosmetologii oraz budują zaufanie wśród końcowych konsumentów.
Współpracujemy z profesjonalistami na wszystkich etapach cyklu życia produktu – od badań naukowych i opracowywania receptur, poprzez ocenę skuteczności klinicznej, aż po wdrożenie preparatów do praktyki gabinetowej. Nasi specjaliści regularnie prowadzą szkolenia, warsztaty i konferencje naukowo-praktyczne, podczas których omawiane są najnowsze kierunki w dermokosmetologii, innowacyjne składniki aktywne oraz protokoły zabiegowe z wykorzystaniem produktów marki.
Szczególną wagę przykładamy do informacji zwrotnej od praktykujących ekspertów – to ich doświadczenia i obserwacje stanowią dla nas bezcenne źródło inspiracji do doskonalenia receptur oraz tworzenia nowych rozwiązań odpowiadających realnym potrzebom rynku profesjonalnego. Taki model współpracy pozwala nam nie tylko utrzymywać wysoki poziom naukowy, ale również opracowywać produkty maksymalnie dopasowane do praktyki klinicznej i estetycznej.
Green Pharm Cosmetic - siedziba firmy
Green Pharm Cosmetic
Ponadto Green Pharm Cosmetic aktywnie rozwija programy edukacyjne skierowane do kosmetologów i studentów uczelni branżowych, wspierając środowisko profesjonalne już na etapie kształcenia przyszłych specjalistów. Jesteśmy przekonani, że trwały rozwój branży jest możliwy tylko dzięki inwestycjom w edukację, kompetencje i wymianę doświadczeń. Dzięki tak konsekwentnym działaniom marka postrzegana jest jako ekspercki, rzetelny i wiarygodny partner, którego produkty nie tylko odpowiadają na potrzeby rynku, lecz także aktywnie przyczyniają się do rozwoju współczesnej kosmetologii profesjonalnej.
Jakie są strategiczne kierunki rozwoju firmy na najbliższe lata?
Nasza strategia koncentruje się na rozszerzaniu obecności międzynarodowej, umacnianiu pozycji w segmencie profesjonalnym oraz inwestycjach w technologie produkcji i marketing. Kluczowym obszarem pozostaje rozwój eksportu i długoterminowych partnerstw w krajach UE, gdzie marka jest już rozpoznawalna jako dostawca wysokiej jakości kosmeceutyków.
Inwestujemy w cyfrowe narzędzia marketingowe i edukacyjne, w tym platformy online dla kosmetologów, co pozwala budować nowoczesną komunikację i wzmacniać kompetencje specjalistów. Równolegle rozwijamy projekty z zakresu zrównoważonego rozwoju – ekologiczne opakowania, redukcję śladu węglowego i recykling materiałów. Naszym celem jest, by Green Pharm Cosmetic był postrzegany jako synonim wiarygodności naukowej, profesjonalizmu i odpowiedzialnego podejścia do piękna, pozostając wzorem w segmencie kosmeceutyków Europy Środkowo-Wschodniej.
Całość analizy Ipsos Polska o zmianach w branży beauty została opublikowana w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
