Statista, PKP BP: Polski rynek kosmetyczny przyspieszy. E-commerce wolniej niż się spodziewano. Prognozy do 2028 roku

17 października Francja stała się miejscem masowych protestów dotyczących kosztów życia, siły nabywczej, edukacji i jakości usług publicznych. Według francuskiego Ministerstwa Spraw Wewnętrznych w demonstracjach uczestniczyło 550 tys. osób, podczas gdy organizatorzy szacowali frekwencję na 800 tys. W 110 marszach w całym kraju doszło również do starć, zniszczeń i grabieży sklepów.  

Jednym z miast, w których protesty przerodziły się w zamieszki, było Montpellier. Według lokalnych danych w demonstracji miało uczestniczyć około 17 tys. osób. W centrum miasta doszło do grabieży sklepów, m.in. supermarketu Monoprix przy Place de la Comédie. W tym właśnie kontekście w mediach społecznościowych zaczęły pojawiać się nagrania przedstawiające mężczyzn rozdających kobietom podpaski. Jedno z nagrań ma przedstawiać nawet osobę przebraną za Spider-Mana, która rozdaje produkty menstruacyjne. Jak napisała jedna z internautek, komentując wydarzenie, "rycerskość nie zginęła".

Podpaski jako symbol

Pochodzenie produktów widocznych na nagraniach nie zostało jednak niezależnie potwierdzone. Nie ma również pewności co do tożsamości osób, które je rozdawały. Część wpisów w mediach społecznościowych przedstawia wydarzenie jako spontaniczny gest pomocy kobietom znajdującym się w trudnej sytuacji ekonomicznej, inni komentujący zwracają uwagę na fakt, że produkty mogły pochodzić z ograbionych sklepów.

Sama historia zwróciła uwagę na problem tzw. ubóstwa menstruacyjnego. Według badania Ifop opublikowanego w 2025 r. 16 proc. miesiączkujących kobiet we Francji deklarowało, że z powodów finansowych nie ma wystarczającej ilości środków higienicznych dla siebie lub córki. Odpowiada to około 2,9 mln kobiet. 13 proc. badanych korzystało z produktów zastępczych, ponieważ nie mogło sobie pozwolić na odpowiednie artykuły higieniczne.  

Problem jest szczególnie interesujący z perspektywy rynku FMCG i sektora higienicznego, ponieważ produkty menstruacyjne należą do kategorii o bardzo wysokiej częstotliwości zakupów, a jednocześnie pozostają podatne na presję cenową. Dane Euromonitora pokazują, że w 2025 r. sprzedaż wartościowa kategorii higieny miesiączkowej we Francji wyniosła 430 mln euro, o 3 proc. mniej niż rok wcześniej. Sprzedaż ilościowa spadła natomiast o 1 proc., do 3,9 mln sztuk. Według analityków na wyniki wpływały przede wszystkim trudności ekonomiczne i ograniczanie wydatków przez konsumentów.  

Duży rynek, rosnąca presja cenowa

Szersza kategoria higieny kobiecej pozostaje we Francji znacznie większym rynkiem. Według danych MarketLine jej wartość w 2024 r. wyniosła 799,1 mln dolarów, a w latach 2019–2024 rosła średnio o 3,3 proc. rocznie. Wolumen sprzedaży zwiększał się w tym okresie średnio o 1,7 proc. rocznie, osiągając 86,5 mln sztuk w 2024 r.  

Same podpaski odpowiadały w 2024 r. za sprzedaż o wartości 304,36 mln euro, wynika z danych GlobalData. W latach 2019–2024 francuski rynek podpasek rósł średnio o 3,01 proc. rocznie, a w 2024 r. jego wartość zwiększyła się o 3,48 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem.  

Biedronka i Bella inwestują w edukację menstruacyjną. Ponad 175 tys. uczennic z dostępem do produktów miesiączkowych

Jednocześnie presja cenowa nie dotyczy wyłącznie produktów menstruacyjnych. Cały francuski rynek tissue and hygiene osiągnął w 2025 r. wartość 5,128 mld euro, ale jego sprzedaż wartościowa zmniejszyła się o 2 proc. Euromonitor wskazuje na zmianę zachowań konsumenckich: konsumenci są bardziej wrażliwi na ceny i częściej wybierają marki własne oraz produkty z segmentu value.  

To istotny kontekst dla producentów i sieci handlowych. Kategoria produktów menstruacyjnych jest wprawdzie oparta na potrzebie podstawowej, ale konsumentki mogą zmieniać markę, format czy kanał zakupu w odpowiedzi na różnice cenowe. W 2025 r. liderem francuskiego rynku menstrual care pozostawał Procter & Gamble, z udziałem 39 proc. wartości sprzedaży detalicznej. Kolejne miejsca zajmowały Johnson & Johnson z 17 proc. oraz Essity z 15 proc.  

Viral pokazuje problem rynku

Nagrania z Montpellier są więc przede wszystkim nietypowym przykładem tego, jak produkt FMCG może stać się elementem szerszej debaty społecznej. Podpaski rozdawane na ulicach podczas zamieszek zwróciły uwagę odbiorców nie tylko ze względu na swoją nietypową formę, lecz także dlatego, że dotyczą produktu pierwszej potrzeby, którego zakup dla milionów kobiet pozostaje obciążeniem finansowym.

Jednocześnie wydarzenia z 17 października pokazują skalę wyzwań stojących przed francuskim handlem. Według francuskich źródeł w związku z zamieszkami ucierpiało około 1500 sklepów i innych przedsiębiorstw handlowych, a straty sektora szacowane są na setki milionów euro.  

Biedronka i Bella inwestują w edukację menstruacyjną. Ponad 175 tys. uczennic z dostępem do produktów miesiączkowych

Dla branży kosmetycznej i szerzej rozumianego rynku beauty oraz personal care to kolejny sygnał, że sytuacja ekonomiczna konsumentów coraz silniej wpływa na decyzje zakupowe. W przypadku produktów menstruacyjnych presja ta jest szczególnie widoczna: mimo że popyt wynika z podstawowej potrzeby, 2,9 mln kobiet we Francji deklaruje niedostateczny dostęp do środków higienicznych z powodów finansowych, a wartość sprzedaży kategorii menstrual care w 2025 r. spadła o 3 proc.  

Historia z Montpellier może więc pozostać w mediach społecznościowych jako osobliwy obraz protestów. Z punktu widzenia rynku jest jednak przede wszystkim kolejnym przykładem tego, jak inflacja, presja na budżety gospodarstw domowych i rosnące znaczenie marek własnych zmieniają zachowania konsumentów również w kategoriach podstawowej higieny osobistej.

Polacy kochają aplikacje zakupowe

Polska jest liderem pod względem korzystania z aplikacji zakupowych. Jak wynika z raportu „European Shopping Trends Report 2026”, używa ich 96,8 proc. polskich respondentów, wobec 89,6 proc. średnio w badanych krajach. Aplikacje są również ważnym kanałem odkrywania nowych produktów. Wskazuje je 42 proc. badanych z Polski, podczas gdy w całej próbie odsetek ten wynosi 28 proc.

Kobiety częściej kupują kosmetyki online

Według badania RTB House produkty beauty regularnie kupuje przez internet lub aplikację 44,3 proc. respondentów w Europie. Wśród kobiet odsetek ten wynosi 57 proc., a wśród mężczyzn – 28 proc. Różnica wskazuje na potencjał rozwoju sprzedaży kosmetyków wśród męskich konsumentów.

Znaczenie w docieraniu do klientów mają również rekomendacje twórców internetowych. Wskazuje je 43,4 proc. przedstawicieli pokolenia Gen Z, ale tylko 13,2 proc. Baby Boomers. Różnice widać także między płciami. Influencerzy inspirują do zakupów 32,8 proc. kobiet i 21,8 proc. mężczyzn.

Notino zapowiada dostawy kosmetyków w dwie godziny. Nowy sklep otwarty w Warszawie

Zakupy pod wpływem rekomendacji i reklam

Polscy konsumenci chętnie odkrywają produkty w aplikacjach, a odpowiednio dopasowane rekomendacje mogą szybko przełożyć się na sprzedaż. Według Wojciecha Głowackiego, CSO i członka zarządu RTB House, 49,8 proc. polskich respondentów kupuje produkt niekonieczny natychmiast lub w ciągu kilku godzin od kontaktu z dopasowaną reklamą albo rekomendacją.

Badanie pokazuje jednocześnie, że decyzje zakupowe rzadko zapadają przy pierwszym kontakcie z ofertą. Konsumenci porównują marki, odwiedzają różne strony i wracają do zakupów na kolejnych etapach. W przypadku branży beauty skuteczna sprzedaż online wymaga więc nie tylko przyciągnięcia uwagi, ale również utrzymania zainteresowania i ułatwienia finalizacji transakcji.

Badanie przeprowadziła firma Censuswide na zlecenie RTB House między 14 maja a 9 czerwca 2026 roku. Objęło 4500 konsumentów z dziewięciu europejskich krajów, w tym 500 respondentów z Polski.