Przewidujcie boom kosmetyczny?
Emma Spagnuolo: W środku pandemii przeprowadziliśmy badania konsumenckie, w szczególności w kosmetykach kolorowych. Odkryliśmy, że jeśli pozostawisz pytanie w sposób pozwalający na interpretację i zapytasz ludzi: „Gdy pandemia się skończy, ile spodziewasz się wydać na kosmetyki w porównaniu z tym, co wydajesz teraz?” widać znaczne odbicie np. w zapachach ze wszystkich kategorii. Sprzedaż perfum w pierwszym kwartale 2021 była astronomiczna, zarówno dla marek, jak i dla sprzedawców detalicznych, co daje nadzieję, że kosmetyki kolorowe będą szybko podążać za nimi.
Perspektywy są różne w zależności od regionu. Widzieliśmy, jak bardzo szybko wraca do normy rynek chiński i widzimy również szybkie przyspieszenie w USA. Jesteśmy nieco bardziej pesymistycznie nastawieni do tego, ile czasu zajmie Europie powrót do normy i jakie będą stopy wzrostu.
Jednym z największych trendów epoki pandemii w różnych regionach geograficznych jest przejście do handlu cyfrowego i e-commerce. Jakie są Wasze ulubione przykłady wykorzystania przez sprzedawców e-commerce i technologii podczas pandemii?
Sophie Marchessou: Każdy musiał eksperymentować, każdy ma własną taktykę. Zwłaszcza w przypadku marek z wyższej półki mogliśmy obserwować sprytne sposoby korzystania z konsultantów lub doradców kosmetycznych, w celu przejścia do sprzedaży online i sprzedaży społecznościowej – co oznacza, że kupujesz bezpośrednio od kogoś, kto reprezentuje markę, ale nie przechodzisz przez tradycyjny e-commerce lub kanał sklepowy.
Emma Spagnuolo: Innym ciekawym przykładem jest wykorzystanie personalizacji i diagnostyki typu quiz. To świetny sposób na zaangażowanie konsumenta i stworzenie dla niego produktu, który według niego jest wyjątkowy. W niektórych przypadkach istnieje sześć formuł i rozwiązujesz quiz, który wskazuje najlepszą dla Ciebie formułę. W niektórych przypadkach jest to naprawdę bardzo spersonalizowany produkt. Ten trend od lat sprawdza się w marketingu i myślę, że będziemy go kontynuować.
Sophie Marchessou: Istnieje inny poziom personalizacji, który jest obecnie powszechny w branży kosmetycznej, a mianowicie spersonalizowane opakowania. Klient może na przykład otrzymać swoje inicjały lub inny wyjątkowy akcent na zakupionym produkcie, co sprawi, że będzie on bardziej autentyczny i bardziej dostosowany do jego potrzeb.
Ale w tym momencie od razu pojawi się problem, bo gdy tylko zdecydujesz się na spersonalizowaną formułę lub naprawdę spersonalizowane opakowanie, bardzo trudno jest uczynić z produktu opłacalną ofertę. Szczególnie w przypadku dużych marek, chodzi o to, czy starasz się zaoferować trochę personalizacji całej linii produktów, czy masz podkategorie w swojej ofercie. To kierunek, w którym podąża wiele marek. To wyzwanie, ale zdecydowanie warto w nie zainwestować w najbliższych latach.
Sprzedaż społecznościowa, przez internet, ale w czasie rzeczywistym, to ogromny trend w Chinach i innych krajach azjatyckich, ale jest mniej popularny w Ameryce Północnej i Europie. Co w takim razie powinni teraz robić gracze na rynku kosmetycznym?
Sophie Marchessou: Zakładam, że będzie to całkiem pokaźny kanał i sposób sprzedaży, ponieważ wywodzi się z pragnienia osobistej rekomendacji, osobistego kontaktu i interakcji, które konsumenci coraz bardziej preferują.
Emma Spagnuolo: Naprawdę wierzę, że wartość, jaką widzimy z takiego prowadzenia sprzedaży w Chinach, pobudzi wszystkich tych przedsiębiorców, którzy chcą, albo rozszerzyć swoją obecną ofertę z Chin do USA, albo zainspirują przedsiębiorców w USA do znalezienia sposobu by stworzyć następny kanał. Myślę, że to absolutnie wystartuje.
Dzisiejsi konsumenci chcą interakcji na żywo. Chcą się zaangażować, pragną autentyczności i wiarygodności. Sprzedaż społecznościowa przemawia do ekstrawertyków, którzy szukają kogoś, z kim mogliby porozmawiać, ale także do introwertyków, którzy nie lubią rozmawiać z konsultantem ds. urody, gdy są w sklepie – więc w rzeczywistości dociera do dużej grupy różnych konsumentów którzy interesują się światem beauty.
Omnikanałowość będzie rosła. Firmy kosmetyczne do pewnego stopnia przygotowywały się do tych zmian i budują swoje cyfrowe możliwości. Czy są jednak rzeczy, które powinny zrobić, a których nadal nie robią?
Emma Spagnuolo: Najważniejsze, co doradziłabym wszystkim sprzedawcom kosmetyków, to aby skupili się na zbieraniu i wykorzystywaniu danych oraz zarządzaniu relacjami z klientami. Pandemia zmusiła ludzi do korzystania z internetu, więc sprzedawcy uzyskiwali dodatkowy ruch cyfrowy, którego w przeszłości nie mieli. Teraz to od nich zależy, czy to wykorzystają.
Po drugie, konsumenci, którzy zostali niejako zmuszeni do kupowania cyfrowo, mają teraz możliwość powrotu do sklepu stacjonarnego. Od lat wiemy, że konsument wielokanałowy, który robi zakupy zarówno cyfrowo, jak i w sklepie, jest ważniejszym klientem niż ten, który robi zakupy tylko w jednym kanale. Trzeba więc stworzyć dla niego te możliwości.
Sophie Marchessou: Ważne jest, aby zdefiniować, czym jako sprzedawca detaliczny lub marka kosmetyczna chcesz się bronić i jakie wrażenia konsumenckie chcesz zapewnić – i trzymać się tego. Odpowiedź nie musi być taka sama dla wszystkich. Zależy to od naszych klientów. Istnieją funkcje, które mogą być mniej lub bardziej istotne, więc nie chodzi o podążanie za czymś na siłę i wprowadzanie ulepszeń czy nowych rozwiązań technologicznych w sklepie tylko po to, by je mieć. Chodzi o to, aby dowiedzieć się, jakie są potrzeby konsumenta. Następnie upewnij się, że wprowadzasz te rozwiązania do całej organizacji i wyjaśnij wszystkim, dlaczego ma to znaczenie. To robi dużą różnicę. Myślę, że błędem, który popełniło wielu sprzedawców, jest niejasność co do priorytetów, zwłaszcza jeśli chodzi o funkcje i doświadczenia omnichannel, ale także niedostateczne komunikowanie tego w swojej organizacji, np. tylko zespołom zajmującym się cyfryzacją. Mają wówczas firmę dwóch prędkości. (CDN)
Materiał pochodzi z podcastu McKinsey & Company. To amerykańska spółka zajmująca się doradztwem w zakresie zarządzania strategicznego.
Sophie Marchessou jest partnerem w paryskim biurze McKinsey, związana z firmą od ponad 12 lat. Kieruje współpracą McKinsey z firmami kosmetycznymi na całym świecie.
Emma Spagnuolo jest partnerką McKinsey i współpracuje z firmą od 8 lat. Obecnie kieruje współpracą z branżą kosmetyczną w Ameryce Północnej.
