StoryEditor
Rynek i trendy
18.12.2018 00:00

Rossmann na drugim miejscu w rankingu najlepiej postrzeganych sieci

Szeroki i adekwatny asortyment oraz korzystny stosunek cen do jakości, czyli czynniki, które dawniej pozwalały odróżnić się od konkurencji, już do tego nie wystarczają. To główny wniosek płynący z wyników najnowszej, siódmej edycji badania OC&C Retail Proposition Index. Wśród najlepiej ocenianych sieci znów w ścisłej czołówce znalazł się Rossmann. Wyprzedziła go tylko sieć sklepów Nike.

Firma doradcza sprawdziła, jak ponad 4 tys. konsumentów oceniło 55 wiodących sieci detalicznych działających w Polsce. Zwycięzcą rankingu została sieć sklepów Nike, a na podium uplasowały się jeszcze Rossmann i Empik. Rossmann jest jedyną siecią drogeryjną, która zakwalifikowała się do czołowej 10. Top sieci handlowych pod względem oceny ogólnej. Znalazło się tu jeszcze miejsce dla dwóch sieci spożywczych: Lidla (szóste miejsce) i Biedronki (dziewiąta pozycja).  

Źródło: OC&C Retail Proposition Index 2018

Jeśli spojrzymy na ranking sieci wiodących w kluczowych branżach, w drogeryjnej znów na pierwszym miejscu plasuje się Rossmann. Na drugim miejscu znalazła się sieć drogerii Hebe, a na trzecim perfumerie Sephora.

Źródło: OC&C Retail Proposition Index 2018

Od samego rankingu ciekawsze wydają się spostrzeżenia OC&C na temat rewolucji polskiego rynku handlowego, w tym potrzeb klienta, a także prognozy firmy na temat tego, co będzie decydowało o sukcesie na rynku w kolejnych latach.

Podstawowym wnioskiem jest to, że konsumenci coraz mocniej poszukują więzi emocjonalnej z miejscami, w których robią zakupy. - Wraz ze wzrostem dochodów polscy konsumenci przekroczyli pułap, w którym aktywują się ich potrzeby wyższego rzędu. Tym samym odchodzą nieco od czysto racjonalnych wyborów i coraz bardziej poszukują marek handlowych, z których wartościami mogą się utożsamić i które poprzez te wartości oraz szeroką obecność budują rodzaj emocjonalnej więzi z klientami, opartej na zaufaniu - czytamy w końcowym raporcie z badania.

Autorzy zwracają także uwagę na pogłębiającą się przez lata polaryzację regionalną dochodów w Polsce, która sprawiła, że diametralnie różne są oczekiwania konsumentów z różnych części kraju. Odmienna w różnych regionach hierarchia ważności kryteriów funkcjonalnych, jak i istotność czynników emocjonalnych, sprawiają, że mamy w Polsce do czynienia z "handlem kilku prędkości".

- Na znacznym przyspieszeniu tempa wzrostu dochodów w ostatnich latach najbardziej skorzystały biedniejsze regiony, co gwałtownie rozbudziło ich aspiracje i spowodowało, że to właśnie tam czynniki emocjonalne szczególnie doszły do głosu. Dogłębne zrozumienie specyficznych potrzeb klientów w zasięgu geograficznym danej sieci staje się tym samym kluczowe dla budowania odpowiedniej pozycji - podpowiadają eksperci OC&C.

Wyzwaniem dla retailerów stała się priorytetyzacja inwestycji w taki sposób, aby zapewnić z nich jak największy zwrot. - Wyjątkowo silnej funkcjonalnie sieci nie pomoże prawdopodobnie znacząco kolejna optymalizacja asortymentu, ale inwestycja w odpowiednią komunikację marki. Z kolei silnie emocjonalnie postrzegany retailer nie odniesie znacznej korzyści z dalszego budowania rozpoznawalności, jednak może bardzo zyskać na polepszeniu obsługi czy jakości produktów - czytamy w raporcie.

Czynniki emocjonalne stają się coraz ważniejsze dla klientów. Jeszcze w 2012 r. tylko w 12 proc. decydowały one o postrzeganiu danej sieci handlowej; w 2017 r. już w 33 proc., a w roku bieżącym aż w 37 proc. - Tak znaczna zmiana jest przede wszystkim symptomem ogromnej poprawy sytuacji materialnej grup o najniższych dochodach. Ci konsumenci, pomimo nadal relatywnie niskich dochodów, przekroczyli pułap, na którym zostały aktywowane ich motywacje wyższego rzędu. Mogą oni odejść od stuprocentowego pragmatyzmu i racjonalności zakupów - czytamy.

Źródło: OC&C Retail Proposition Index 2018

Nie tylko czynniki emocjonalne odgrywają większą rolę niż dawniej, ale zmieniają się też kluczowe kryteria funkcjonalne wpływające na postrzeganie sieci. Jeszcze w 2012 r. były to kolejno: stosunek ceny do wartości, szeroki wybór i jakość. Obecnie czołowe trzy miejsca zestawienia zajmują: posiadanie adekwatnych produktów, wygoda i szeroki wybór. Co istotne, kryterium "niskich cen" spadło na ostatnie, ósme miejsce - nawet poniżej wyglądu sklepu!

Źródło: OC&C Retail Proposition Index 2018

Najbardziej na emocjonalny aspekt kontaktu konsumentów z markami sieci handlowych oddziałuje zaufanie oraz czynniki takie jak "heritage", czyli silna obecność marki w świadomości. Pod względem emocjonalnego oddziaływania na klientów, Biedronka dystansuje całą swoją konkurencję spożywczą i niespożywczą. Drugie miejsce pod tym względem zajął Orlen, a trzecie Nike. Oprócz Biedronki, w czołowej 10. znalazł się Rossmann, jako jedyna sieć drogeryjna, ale tym razem na ostatnim miejscu.

Źródło: OC&C Retail Proposition Index 2018

Eksperci OC&C są zdania, że Biedronka wywołuje emocje dzięki przekazowi opartemu na polskości, lokalności i rodzinie, wzmocnionemu poprzez posiadanie najszerszej sieci sklepów w Polsce. Dla porównania, Lidl, który ma podobne lub większe nakłady na komunikację (z raportów IMM wynika, że większe), skupia się w przekazie na podkreślaniu jakości oferty produktowej.

W raporcie czytamy też, że wzmożona aktywność najbardziej znanych marek handlowych sprawia, że coraz trudniej jest im odróżnić się od konkurencji pod względem postrzegania przez konsumentów. Obrazuje to fakt, że aby dostać się do czołówki rankingu OC&C, sieci muszą obecnie trzykrotnie silniej wiązać konsumenta z marką niż sześć lat temu.

- Ze względu na polaryzację regionalno-dochodową, żadnej polskiej marce detalicznej nie udało się jak na razie zbudować wyraźnej więzi emocjonalnej ze wszystkimi konsumentami. Dlatego też tak istotne jest dla retailerów dogłębne zrozumienie priorytetów klientów w ich obecnym zasięgu geograficznym, a także refleksja nad tym, na ile ich propozycja może trafić w gusta konsumentów w potencjalnych nowych lokalizacjach - zauważają przedstawiciele OC&C w raporcie.

Zdaniem ekspertów, istnieje zbiór kombinacji jakości propozycji emocjonalnej i funkcjonalnej, który daje sieciom handlowym możliwość wejścia do elity najlepiej postrzeganych sieci. Prowadzić do tego mają trzy różne drogi. Detaliści silni funkcjonalnie powinni inwestować głównie w propozycję emocjonalną. Ci silni emocjonalnie - w propozycję funkcjonalną. Natomiast sieci handlowe, które są jednakowo silne lub słabe w obu wymiarach, powinny inwestować w zrównoważoną propozycję. W grupie najlepszych z najlepszych, którzy są w czołówce zarówno funkcjonalnej, jak i emocjonalnej, autorzy raportu wymieniają sieci sklepów Nike, Rossmann oraz Empik.

Zmiany w oczekiwaniach polskich konsumentów stawiają szereg wyzwań przed detalistami, przy czym najbardziej podstawowym z nich jest zrozumienie, jak pozycjonują się obecnie pod względem balansu emocjonalnego i funkcjonalnego postrzegania, co z kolei przekłada się wprost na priorytety we wzmacnianiu określonych elementów propozycji. - Będzie to wprost wymagało przekierowania uwagi i inwestycji na aktywności, które dotychczas mogły być zaniedbywane, a także wyważenia celów krótkoterminowych, związanych z pozostaniem konkurencyjnym pod względem cen, asortymentu czy obsługi, oraz długoterminowych, takich jak konsekwentne i spójne budowanie marki oraz szerokiej obecności - czytamy w raporcie. Jego autorzy podpowiadają także, jaką lekcję mają do odrobienia sieci handlowe. Oto ona:

Paweł Jachowski
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
21.08.2025 08:17
Uważny konsument w erze promocji. Jak i gdzie Polacy kupują kosmetyki?
Sukces na rynku kosmetycznym wymaga dziś połączenia atrakcyjnej ceny z wiarygodnością i jakością produktów – mówi Agnieszka Górnicka, prezes InquiryRafał Meszka

Z raportu „Kosmetyki – zwyczaje zakupowe Polaków” wynika, że planowanie zakupów staje się normą, a konsumenci chętnie korzystają z promocji i aktywnie poszukują okazji cenowych. Badanie rynku kosmetycznego zostało przygotowane przez agencję Inquiry pod patronatem Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Raport szczegółowo omawia nawyki zakupowe w zależności od kategorii produktowej, różnice między zakupami online i offline, a także czynniki wpływające na wybór kosmetyków oraz znajomość i wizerunek marek.

Jak wynika z raportu, Polacy kupują kosmetyki średnio raz w miesiącu, jednak 23 proc. badanych sięga po nie znacznie częściej – nawet kilka razy w miesiącu. Najbardziej aktywni są dorośli w wieku 25–44 lat, spośród których 10 proc. deklaruje cotygodniowe zakupy. Najczęściej wybierane są produkty do pielęgnacji ciała, higieny osobistej i włosów, natomiast perfumy i dermokosmetyki pozostają kategoriami premium.

Cena i jakość – główne kryteria wyboru

Polscy konsumenci na ogół planują zakupy z wyprzedzeniem, a dla większości produktów kluczową rolę w podejmowaniu decyzji odgrywa cena. Znaczenie jakości i składu produktów jest szczególnie wysokie w przypadku dermokosmetyków oraz produktów dla dzieci. Przy wyborze perfum najważniejszym kryterium jest zapach, a w kosmetykach do ciała – zapach i dotychczasowe doświadczenia.

Kosmetyki i artykuły higieniczne – zakupy online

Kanał internetowy odgrywa coraz większą rolę. Polacy kupują kosmetyki online głównie ze względu na niższe ceny i wygodę. 

Aż 52 proc. badanych preferuje dostawę do automatów paczkowych, a dominującą metodą płatności jest BLIK oraz inne płatności mobilne. 

Dużą popularnością cieszą się oferty sezonowe, takie jak Black Friday – korzysta z nich niemal połowa kupujących.

Polski konsument staje się coraz bardziej uważny – planuje zakupy, porównuje ceny i oczekuje dobrej jakości. Jednocześnie widać, że promocje wciąż pozostają silnym magnesem, który przyciąga do półki czy sklepu online. To wyraźny sygnał dla branży, że sukces na rynku kosmetycznym wymaga dziś połączenia atrakcyjnej ceny z wiarygodnością i jakością produktów – komentuje Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry.

image

Justyna Derdzikowska, Notino: To dla nas przełomowy rok, jeśli chodzi o sprzedaż detaliczną

Drogerie i marki. Kto jest na topie?

Rossmann i Hebe pozostają niekwestionowanymi liderami rynku drogerii,

a wśród marek kosmetycznych prym wiodą Nivea i Ziaja. Mimo rosnącej rozpoznawalności marek własnych, Polacy sięgają po nie głównie z uwagi na niższą cenę – jakość się kojarzy przede wszystkim ze znanymi markami producentów.

Smart shopping

Raport pokazuje, że Polacy aktywnie poszukują promocji – niemal 60 proc. korzysta z obniżek cenowych lub ofert typu „1+1 gratis”. Co trzeci konsument porównuje ceny w różnych sklepach i rezygnuje z droższych marek na rzecz tańszych odpowiedników.

Cieszymy się, że na rynku jest już dostępny nowy raport, nad którym mieliśmy przyjemność pracować razem z zespołem Inquiry, a w nim porcja świeżych danych na temat tego, jak Polki i Polacy kupują produkty kosmetyczne. Zachowania konsumentów – ich preferencje, motywacje, wybory, skojarzenia z markami – to bardzo ciekawe insighty dla ponad 1300 firm kosmetycznych, działających aktualnie na naszym niezwykle konkurencyjnym rynku. Mamy nadzieję, że publikacja przełoży się na większe zainteresowanie opinii publicznej produktami kosmetycznymi, które są niezbędne w codziennym życiu, dbaniu o zdrowie, higienę i dobrostan psychiczny – mówi dr inż. Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
19.08.2025 09:57
E-commerce opłaca się coraz bardziej, ale nie wszystkie sklepy są przygotowane
Co czwarty klient kupujący przez internet miał problemy z płatnościami, a co piąty uważa, że podczas zakupów musi wykonać za dużą liczbę operacjiarchiwum WK

Znaczenie e-commerce stale rośnie. Dane GUS z kwietnia b.r. wskazują na wzrost wartości sprzedaży detalicznej przez internet o 7,1 proc. w porównaniu do ubiegłego roku. Z kolei wg badań Eurostat odsetek osób robiących zakupy online wzrósł do 77 proc. Jakim wyzwaniom muszą sprostać sklepy internetowe, aby odpowiedzieć na rosnące oczekiwania klientów?

Konsumenci są pozytywnie nastawieni do kupowania przez internet, jednak detaliści nie zawsze im to ułatwiają. Według ekspertów INEOGroup sam fakt stworzenia sklepu internetowego nie gwarantuje sukcesu. Klienci potrzebują zakupów intuicyjnych i wygodnych, a technologia tworzy fundament tego, jak one przebiegną.

Zakupy online – nie tylko dla Zetek i Millenialsów

Raport “E-commerce w Polsce 2024” wskazuje, że już trzech na czterech konsumentów kupuje produkty lub usługi na polskich stronach internetowych. Zakupy online są popularnym sposobem na zdobywaniu nowych rzeczy w różnych grupach wiekowych. Wprawdzie największy odsetek internetowych klientów dotyczy grupy wiekowej 25-34 (79 proc.), jednak wartość ta jest niewiele niższa w przypadku osób 50+ (77 proc.) oraz kupujących między 35 a 49 rokiem życia (73 proc.).

Paradoksalnie to właśnie najmłodsi konsumenci najrzadziej korzystają podczas zakupów z polskich stron internetowych (68 proc.). 

Nie oznacza to jednak, że osoby te unikają internetu lub preferują sklepy stacjonarne. Badania pokazują, że kupujący z grupy wiekowej 15-24 zdecydowanie częściej robią zakupy w social mediach (53 proc. w porównaniu do 19 proc. ogółu badanych) oraz są grupą najchętniej korzystającą z oferty zagranicznych stron internetowych (44 proc. w porównaniu do 36 proc. ogółu badanych).

Głównym wyzwaniem dla detalistów, którzy prowadzą sklep stacjonarny i chcą rozpocząć działalność e-commerce, jest integracja systemów.

Gdy sklep stacjonarny funkcjonuje już w pewnej rzeczywistości technologicznej, wdrożenie e-commerce i m-commerce może wiązać się z dodatkowymi kosztami. Generuje je przede wszystkim integracja nowych rozwiązań z wykorzystywanym systemem IT. Proces ten jest niezbędny, ponieważ zapewnia jednolitą obsługę wielokanałową i przepływ informacji w całym ekosystemie IT. Wpływa to przede wszystkim na organizację pracy, np. w zakresie analizy danych czy zarządzania promocjami we wszystkich kanałach. Integracja systemów ma także znaczenie dla klientów, czego przykładem są punkty lojalnościowe, które można zbierać zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym – wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, Chief Technology Officer w INEO.

Coraz więcej konsumentów korzysta z urządzeń mobilnych, ale sklepy nie są gotowe

Do zakupów online najczęściej wykorzystywane są urządzenia mobilne – taką odpowiedź wskazało 75 proc. badanych, w tym 91 proc. osób z grupy wiekowej 25-34 i 89 proc. w wieku 15-24. E-konsumenci rzadziej korzystają z komputerów stacjonarnych (37 proc.) i laptopów (64 proc.), przy czym te ostatnie są nieco popularniejsze wśród klientów 50+ (67 proc.).

Mimo że najwięcej osób preferuje zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, wiele stron internetowych nadal nie jest do tego przystosowanych. Konsumenci wskazują na liczne problemy związane z m-commerce. Najczęściej zwracają uwagę na 

  • niewygodne wypełnianie formularzy (32 proc. odpowiedzi), 
  • niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych (28 proc.) 
  • zbyt wolne łącze internetowe (26 proc.). 

Ponadto co czwarty klient miał problemy z płatnościami, a co piąty uważa, że podczas zakupów musi wykonać za dużą liczbę operacji. Według Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO, dane te wyraźnie wskazują, że dostosowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych jest dla detalistów sporym wyzwaniem.

Wskazane przez konsumentów problemy w większości przypadków uniemożliwiają skorzystanie z oferty sklepu internetowego. Podobnie jak wiele innych błędów. Do tych najbardziej podstawowych należą niewłaściwy rozmiar fontu, zbyt skomplikowana nawigacja czy brak optymalizacji obrazów i zdjęć, co wydłuża czas załadowania się strony i skutecznie odstrasza wielu klientów. Nie zawsze prawidłowo stosowane są media queries, czyli reguły dostosowujące wygląd i układ strony do rozdzielczości ekranu. Warto pamiętać, że poza urządzeniami mobilnymi i laptopami klienci mogą też korzystać na przykład z tabletów – stronę należy dostosować do każdego z tych przypadków. Częstym problemem jest jednak zupełne pomijanie urządzeń mobilnych podczas testowania strony – zarówno na etapie jej wdrażania, jak i w późniejszym czasie – wyjaśnia Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO.

E-commerce jest opłacalne, ale...

Według szacunków Strategy& od 2024 do 2028 roku wycena rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o 52 mld złotych. Nieznacznie zwiększy się także udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem. Na proces ten wpływać będzie wiele czynników, z roku na rok konsumenci coraz bardziej doceniają wygodę zakupów online, oszczędność czasu, możliwość skorzystania z dodatkowych promocji oraz szansę na znalezienie produktów w niższej cenie.

To, na ile sprzedaż online będzie dla detalistów opłacalna, zależy jednak od projektu sklepu internetowego oraz możliwości integracji platformy e-commerce z systemem IT stosowanym w dotychczasowej działalności sklepu stacjonarnego. Na tych kwestiach powinna opierać się strategia omnichannel w branży retail.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
21. sierpień 2025 11:41