StoryEditor
Rynek i trendy
07.01.2022 00:00

Rynek kosmetyków i usług beauty dla mężczyzn rośnie i będzie rósł

Kosmetyki dla mężczyzn to rynek niszowy, ale z wielkim potencjałem uważają Ci, którzy w niego inwestują. Przez najbliższe lata główną siłą nabywczą będą na nim dzisiejsi 38-latkowie, pokolenie Silver Power również staje w centrum uwagi. Trzeba jednak uważnie obserwować trendy, które przychodzą z Zachodu i dotyczą ludzi młodych. Mają one coraz wyraźniejszy i szybszy wpływ na zachowania i obecność mężczyzn w świecie beauty.

Kosmetyki dla mężczyzn stanowią w Polsce około 5 proc. całości rynku. Ten rynek dynamicznie się zmienia i będzie się zmieniał – mówi Maciej Adamaszek, prezes firmy Ferrum Labs i twórca marki True men skin care. – Według danych GUS za rok 2020 największa grupa mężczyzn w Polsce to 38-latkowie. Potem jest duży spadek, 7 roczników niżej mężczyzn jest o połowę mniej, co pokazuje, jak rynek będzie wyglądał w przyszłości. Jednak przez najbliższych 10-15 lat dzisiejsi 38-latkowie będą kształtować rynek wielu produktów dla mężczyzn, nie tylko kosmetyków, bo będą stanowić główną siłę nabywczą w Polsce. Z badań wynika, że mniej więcej w tym wieku mężczyźni zaczynają dbać o siebie, bo pojawiają się pierwsze oznaki starzenia, pierwsze zmarszczki, organizm nie regeneruje się tak szybko jak kiedyś. Wtedy mężczyźni zaczynają szukać rozwiązań, radzą się swoich kobiet, partnerek i zaczynają kupować kosmetyki – stwierdza.  

Zmiany demograficzne powodują, że coraz większy potencjał konsumencki tkwi także w pokoleniu Silver Generation, czyli osóbach w wieku 50+.

– Coraz więcej dojrzałych mężczyzn będzie sięgać po produkty, które pomogą im zachować na dłużej atrakcyjny wygląd, będący ważnym elementem tzw. wellbeing, zdrowego stylu życia i dbania o kondycję fizyczną oraz psychiczną – uważa Maciej Adamaszek. – Coraz więcej kampanii marketingowych stawia też w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje wokół Silversów. To ważny trend – miło jest w końcu obserwować różnorodność odbiorców i dostrzeganie przez marki, że odbiorcy produktów kosmetycznych to nie tylko przedstawiciele młodszych pokoleń – dodaje.

Zaznacza też, że jego marka chce dotrzeć do dwóch grup odbiorców – nieco młodszych, 30-letnich, których chce sobie „wychować” oraz właśnie do tych 50+, którzy z różnych powodów, ale głównie demograficznych, zdają sobie sprawę, że będą musieli dłużej pracować, zachować zdrowie i zadbany wygląd, bo będą się poruszać w środowisku ludzi młodszych od siebie, w pracy, czy w innych grupach społecznych. – Jest to także grupa, która jest przygotowana do ponoszenia wyższych wydatków, to często mężczyźni, którzy już odchowali dzieci, pospłacali kredyty, odnieśli sukces finansowy – podkreśla Maciej Adamaszek.

Jestem bardziej męski, gdy o siebie dbam

– Dbanie o siebie determinuje to, w jaki sposób mężczyźni podchodzą do kwestii, zdrowia i samopoczucia i ma niebagatelny wpływ na to, czy kupują kosmetyki i jakie – uważa Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka, analityczka z firmy badawczej Mobile Institute. Codzienny wygląd jest ważny dla mężczyzn. W badaniu Mobile Institute na potrzeby raportu Beauty & the Future w skali 1:6 ocenili wagę tego czynnika na 3,89. Szczególną uwagę do swojego wyglądu przywiązują mężczyźni z pokolenia Silver Power (4,48) oraz mieszkańcy dużych miast 200-500 tys. mieszkańców (4,31).

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o trendach zachodzących na rynku produktów i usług beauty skierowanych do mężczyzn zarejestruj się bezpłatnie i obejrzyj nasz webinar: Mężczyzna w świecie beauty. Nisza o wielkim potencjale.

31 proc. mężczyzn uważa, że są bardziej męscy, jeśli o siebie dbają i używają kosmetyków. Najbardziej jest o tym przekonane młode Pokolenie Z (poniżej 25 r.ż). – 61 proc., a także Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1974) – 60 proc. i pokolenie Silver Power (urodzeni w latach 1946-1964) – 59 proc.

25 proc. mężczyzn dokonuje świadomych wyborów, zawsze kupują oni określone produkty kosmetyczne.

Wybierając określone kosmetyki mężczyźni niezmiennie zwracają największą uwagę na cenę (21 proc.), na jakość (24 proc.) oraz na zapach produktów (20 proc.). Ale już 11 proc. zwraca także uwagę na skład produktów, 13 proc. na pochodzenie, a 7 proc. na opakowanie. – Częściej także zwracają uwagę na to, czy kosmetyk ma certyfikat ekologiczny. Widać zatem, że zakup kosmetyku staje się coraz bardziej przemyślany i świadomy. Do zapłacenia wyższej ceny za kosmetyk zachęciłaby mężczyzn jego efektywność i wydajność – komentuje Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka.

Budujesz markę dla mężczyzn? Patrz w przyszłość

Dla wszystkich, którzy działają w biznesie beauty i wprowadzili lub myślą o wprowadzaniu do swojego portfolio produktów lub usług dla mężczyzn niezwykle ważne jest obserwowanie światowych trendów – podkreśla Michał Łenczyński, ekspert branży beauty, założyciel projektu Beauty Razem, CEO Akademii Sztuki Piękności

 – Dzisiejsi młodzi ludzie dorosną. Nawyki, których dziś nabiorą, pozostaną. Ważne jest więc z perspektywy marki kosmetycznej, aby kreowała dobre trendy, by celem było nie tylko zarabianie na kosmetyku, ale także dążenie do tego, by świat był lepszy. Jeśli chodzi o usługi skierowane do mężczyzn w Polsce, niestety, cofnęliśmy się mentalnie. W Wielkiej Brytanii, w Stanach czy w Niemczech, czymś absolutnie naturalnym, nieocenianym, niepoddanym emocji wstydu, jest to, że do kosmetologa, kosmetyczki, nawet na zabiegi medycyny estetycznej chodzą mężczyźni. W Polsce perspektywę rynku męskiego cały czas obserwujemy z punktu widzenia niszy, choć faktycznie niszy, która ma dynamiczną pespektywę wzrostu, bo widać to ewidentnie na Zachodzie. I to powinniśmy mieć z tyłu głowy – mówi Michał Łenczyński.

–  Kosmetykami i ich składami interesują się przede wszystkim kobiety, ale również zaczynamy to obserwować wśród mężczyzn. Z całą pewnością jest duża potrzeba edukacji klientów. A w niej ważny jest czynnik zaufania. Dlatego dobrym kierunkiem, szczególnie w przypadku kosmetyków z segmentu premium, jest współpraca z salonami beauty, by profesjonalnie przygotowane osoby były w stanie przekazać wiedzę o produktach, ich działaniu na skórę. W edukacji bardzo ważny jest czynnik zaufania. Tylko 10-11 proc. klientów pozwala sobie na to, żeby „skakać” pomiędzy salonami beuty. Przychodzą do ulubionego fryzjera, kosmetyczki. Budujemy wtedy unikalną relację – podkreśla.  

Według raportu Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji miał osiągnąć w 2020 roku wartość ponad 60 mld dolarów oraz potroić swoje przychody od 2015 roku. Z kolei Research and Market podaje, że rynek kosmetyków dla mężczyzn był wart z końcem ubiegłego roku niemal 70 mld dolarów.  

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
12.05.2025 15:48
Gazetki promocyjne wracają do łask; skok wydań o 16,6 proc. w I kwartale 2025 roku
Jedną z drogerii dystrybuujących gazetki jest Natura.wiadomoscikosmetyczne.pl

W pierwszym kwartale 2025 roku sieci handlowe w Polsce wydały o 16,6 proc. więcej gazetek promocyjnych niż w analogicznym okresie poprzedniego roku – wynika z raportu przygotowanego przez Hiper-Com Poland, Grupę BLIX i UCE RESEARCH. To wyraźna zmiana względem pierwszego kwartału 2024 roku, kiedy odnotowano spadek liczby takich materiałów o 8,1 proc. rok do roku. Wzrost tłumaczony jest m.in. powrotem do klasycznych form promocji po okresie oszczędności, a także nasilającą się konkurencją w handlu detalicznym.

Największy wzrost liczby gazetek rdr. zanotowały sklepy typu cash&carry – aż o 36 proc.. Tuż za nimi uplasowały się sklepy convenience, które zwiększyły liczbę materiałów promocyjnych o 28,4 proc., oraz sieci typu DIY z wynikiem 24,4 proc.. Hipermarkety i dyskonty, mimo wzrostów odpowiednio o 23,4 proc. i 7,1 proc., nie znalazły się w pierwszej trójce. Eksperci wskazują, że w przypadku dyskontów powodem jest już wcześniej wysoki poziom dystrybucji gazetek, natomiast hipermarkety stopniowo tracą pozycję w codziennych zakupach konsumenckich.

Zdaniem Kariny Grędy z Hiper-Com Poland, tegoroczny wzrost to efekt większej wrażliwości cenowej konsumentów oraz potrzeby natychmiastowego pobudzenia sprzedaży. Po pandemicznych oszczędnościach i digitalizacji promocji, detaliści powracają do sprawdzonych rozwiązań, które pozwalają szybko przyciągnąć uwagę klientów. Gazetki – zarówno papierowe, jak i elektroniczne – pozostają niedrogim i skutecznym narzędziem marketingowym w warunkach spowolnienia gospodarczego.

Mimo ogólnego trendu wzrostowego, nie wszystkie segmenty rynku podążyły w tym samym kierunku. Największy spadek odnotowały sklepy z elektroniką i AGD – aż o 30,4 proc. rdr. Wynika to głównie z przesunięcia promocji do kanałów cyfrowych. E-gazetki pozwalają na bieżącą aktualizację ofert, wprowadzanie promocji jednodniowych i lepsze dopasowanie komunikatów do potrzeb konsumentów, którzy coraz częściej szukają okazji online.

Na minusie znalazły się także drogerie i apteki, które wydały o 16,9 proc. mniej gazetek niż rok wcześniej. To sygnał, że nie wszystkie formaty sprzedaży wracają do tradycyjnych metod promocji w takim samym tempie. Choć papierowe gazetki nie znikają z rynku, ich rola w niektórych branżach ustępuje miejsca bardziej elastycznym i cyfrowym rozwiązaniom.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
12.05.2025 12:26
PMR Market Experts: Wartość rynku beauty w Polsce przekroczyła 35 mld zł, trendy wytyczają młodzi konsumenci
Wg danych PMR Market Experts to kosmetyki do pielęgnacji ciała oraz kosmetyki do pielęgnacji twarzy są największymi kategoriami na rynkuShutterstock

W ubiegłym roku wartość rynku kosmetycznego w Polsce przekroczyła 35 mld zł – to wzrost o blisko 6 proc. rok do roku. Kierunki zmian wyznaczają głównie najmłodsze pokolenia konsumentów – wynika z raportu PMR Market Experts. Podejście do pielęgnacji i makijażu różni się w zależności od pokolenia: młodsze generacje szukają innowacji i personalizacji, natomiast starsze stawiają na sprawdzone rozwiązania. Różnice te widać najmocniej w kategoriach kosmetyków do pielęgnacji twarzy, kosmetyków do makijażu i kosmetyków do stylizacji paznokci.

Pokolenie Z to coraz ważniejsza grupa konsumentów na rynku kosmetycznym. Młodzi konsumenci są bardziej świadomi roli składu kosmetyku, zwracają uwagę na etyczne aspekty produkcji i chętniej eksperymentują z nowymi produktami, co wpływa na dynamiczne zmiany na rynku.

Pielęgnacja ciała i twarzy – numerem jeden

Według danych PMR Market Experts to kosmetyki do pielęgnacji ciała oraz kosmetyki do pielęgnacji twarzy są największymi kategoriami na rynku. Ich udział wynosił w 2024 roku po 17 proc. w 2024 r. 

Kategoria produktów do pielęgnacji ciała jest obecnie nieznacznie większa, jednak według naszych prognoz jeszcze przed 2030 r. produkty do makijażu mogą je zdetronizować – uważa Karolina Szałas, senior analyst w PMR Market Experts. – To również pokłosie zmiany pokoleniowej. Zetki i milenialsi stawiają na całą gamę produktów makijażowych, podczas gdy starsze pokolenia – szczególnie baby boomers – sięgają po wybrane produkty z kategorii – dodaje ekspertka. 

Dane PMR Market Experts pokazują, że aż 51 proc. konsumentów z generacji Z deklaruje korzystanie z minimum czterech różnych kategorii produktów do makijażu. Wśród najstarszych pokoleń ten odsetek wynosi 18 proc.

Priorytety dla młodszych pokoleń

Młodsze pokolenia stawiają na świadomą pielęgnację, często wybierając produkty o zaawansowanych składach. Żele i pianki do mycia twarzy, maski, sera oraz kremy SPF to ich must-have – 76 proc. przedstawicieli generacji Z sięga po produkty do oczyszczania twarzy. 

Co ciekawe, produkty z SPF – dawniej domena wakacyjnych kosmetyczek – obecnie stały się elementem codziennego rytuału, co napędzane jest przez edukację w social mediach i popularność trendów typu "glass skin" czy "clean girl aesthetic".

Jednocześnie wciąż istnieją kategorie, które łączą pokolenia. Pozycja produktów bazowych, takich jak kremy do twarzy, szampony, pasty do zębów czy żele pod prysznic, pozostaje niezagrożona i stabilna w każdej grupie wiekowej. To kosmetyczne filary, których nie dotyczy sezonowość czy zmienność trendów – co potwierdza ich uniwersalność i niezbędność w codziennej rutynie pielęgnacyjnej.

Jednocześnie jednym z najmocniejszych trendów napędzających rynek – szczególnie wśród pokolenia Z i młodszych milenialsów – jest dążenie do naturalnego, zdrowego wyglądu skóry, który często stanowi bazę pod minimalistyczny makijaż. Styl lansowany przez Hailey Bieber, z widocznym glow na twarzy, zainspirował całą falę kosmetyków do pielęgnacji "pod makijaż". Sera czy hydrolaty przestały być dodatkiem, a stały się fundamentem codziennej pielęgnacji.

Zetki stawiają na glow i minimalizm w makijażu

Zmiany pokoleniowe na rynku kosmetyków kolorowych są coraz bardziej widoczne. Pokolenie Z wybiera lekki makijaż, który podkreśla naturalne piękno – na topie są tusze do rzęs (81 proc.), korektory (67 proc.) oraz rozświetlacze i bronzery (58 proc.).

W przeciwieństwie do młodszych konsumentów, starsi kupujący (przedstawiciele baby boomers i silent generation) pozostają wierni klasyce. W ich koszykach nadal dominują tradycyjne pomadki oraz lakiery do paznokci. Choć makijaż w tej grupie wiekowej jest stosowany rzadziej, jego rola jako synonimu elegancji i elementu rutyny nie słabnie. Warto także zauważyć, że starsze pokolenia mogą częściej korzystać z profesjonalnych usług przedłużania i zagęszczania rzęs, zamiast polegać wyłącznie na tuszach do rzęs dostępnych w sprzedaży.

Paznokcie i koloryzacja włosów – zmiana trendów

Stylizacja paznokci to kolejny obszar wyraźnego kontrastu międzypokoleniowego. Zetki chętniej sięgają po lakiery hybrydowe (51 proc.), tymczasem starsze pokolenia stawiają na klasyczne formy manikiuru – aż 77 proc. wybiera tradycyjne lakiery, które od lat utrzymują swoją pozycję na rynku.

W segmencie koloryzacji włosów sytuacja się odwraca. To właśnie w starszych pokoleniach poziom penetracji farb do włosów jest najwyższy – wynosi 83 proc. w najstarszych grupach wiekowych i 80 proc. wśród przedstawicieli pokolenia X. Dla wielu z nich to codzienna forma dbania o wizerunek i sposób maskowania siwizny. Młodsze pokolenia traktują koloryzację bardziej eksperymentalnie, wybierając szamponetki (sięga po nie 48 proc. Gen Z), rozjaśniacze czy produkty na odrosty.

Pielęgnacja włosów na nowym poziomie

Pokolenie Z redefiniuje także podejście do pielęgnacji włosów, kierując się trendem hair cycling – zrównoważonej etapowej rutyny dopasowanej do aktualnych potrzeb skóry głowy i włosów. Zamiast pojedynczych produktów młodzi konsumenci sięgają po całe ich spektrum: 

  • olejki i sera (45 proc.), 
  • maski regenerujące (34 proc.) 
  • coraz popularniejsze peelingi do skóry głowy (27 proc.).

To już nie tylko stylizacja czy nawilżenie, ale świadomy cykl pielęgnacyjny, podobnie jak w przypadku pielęgnacji twarzy. Różnorodność stosowanych produktów pokazuje, że dbałość o włosy stała się integralną częścią beauty rutyny, nie mniej ważną niż dbałość o cerę.

Trend ten nie umyka uwadze zarówno dużych sieci handlowych, jak i właścicieli marek kosmetycznych. Przykładem może być Biedronka, która niedawno wprowadziła własną linię kosmetyków do włosów opartą na zasadzie równowagi PEH.

Z kolei w starszych grupach wiekowych widać bardziej zachowawcze podejście do zakupów kosmetyków z tej kategorii. Niższe wskaźniki penetracji (np. peelingi skóry głowy to tylko 3 proc. wśród najstarszych pokoleń) pokazują, że tradycyjne formy pielęgnacji nadal dominują, a zaawansowane rozwiązania dopiero torują sobie drogę.

autorka: Karolina Szałas, senior analyst, PMR Market Experts

Powyższy artykułw ukazał się pierwotnie w nr 2/2025 magazynu "Wiadomości Handlowe"

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. maj 2025 19:34