Jednocześnie sektor dóbr luksusowych charakteryzuje się silną polaryzacją – mniej niż 2 proc. najbogatszych klientów odpowiada już za blisko 40 proc. przychodów całej branży. Z raportu KPMG "Luxury in the Midst of Change 2025" wynika także, że 64 proc. profesjonalistów z branży deklaruje korzystanie z AI do rozwoju biznesu, jednak tylko 31 proc. czuje się z tą technologią w pełni komfortowo.
Czy to rosnące ceny wywołały „luxury fatigue”?
Rok 2024 przyniósł w ujęciu globalnym pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości kategorii rynku dóbr luksusowych. Z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii dla najbogatszych klientów, wszystkie segmenty odnotowały gorsze wyniki. Główną przyczyną jest strategia cenowa ostatnich lat, która doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem. To efekt galopujących cen przy braku adekwatnej wartości dodanej, co zaczęło zniechęcać klientów, podważać relację między ceną a wartością oraz wzmacniać migrację konsumentów do rynku wtórnego i segmentu premium.
Raport wskazuje, że połączenie wysokich cen, wymagających oczekiwań klientów oraz zmian pokoleniowych powoduje większą niż dotąd polaryzację rynku. Najbardziej zamożna grupa klientów – stanowiąca mniej niż 2 proc. ogółu – odpowiada za blisko 40 proc. przychodów marek luksusowych i jednocześnie wykazuje się najmniejszą wrażliwością na zmiany koniunktury. Marki z kolei wzmacniają relacje z tą grupą klientów, rozwijając wysoko spersonalizowane salony, organizując prywatne pokazy oraz tworząc atelier dostępne wyłącznie na zaproszenie, a także ekskluzywne przestrzenie, takie jak Apartment Louis Vuitton w Singapurze.
– Branża stoi dziś przed istotnymi wyzwaniami: czy obecne spowolnienie ma charakter cykliczny, czy strukturalny? Kluczowe jest to, jak marki wykorzystują ten okres przejściowy, by wzmocnić fundamenty działalności i przygotować się do kolejnej fazy wzrostu. W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu. Dane pokazują, że od 2019 roku ceny wiodących produktów wzrosły średnio o 54 proc. (przy skumulowanej inflacji dwa razy niższej), a 80 proc. wzrostu wartości rynku w latach 2019-2023 wynikało właśnie z podwyżek cen, nie ze wzrostu wolumenów sprzedaży. Ta strategia przestaje dziś przynosić oczekiwane efekty, co wymusza poszukiwanie nowych narzędzi budowania wartości i konkurencyjności, zarówno przez innowacje, jak i powrót do DNA marki – komentuje Tomasz Wiśniewski, partner w dziale Deal Advisory, szef zespołu wycen w KPMG w Europie Środkowo-Wschodniej.
Polska odporna na globalne spowolnienie
Podczas gdy zachodnie rynki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością. Według danych Euromonitor International rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7 proc. w 2025 roku oraz o 6,4 proc. w 2026 roku, co plasuje nas wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie.
– Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje, a kategoria experiential luxury rozwija się w tempie przekraczającym 9 proc. rocznie. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów. Ta dynamika wynika z relatywnie niższej niż na Zachodzie penetracji rynku przy jednoczesnym stabilnym wzroście populacji najzamożniejszych konsumentów oraz ekspansji klasy średniej, która coraz częściej może sobie pozwolić na dostęp do luksusu w segmencie affordable luxury – komentuje Andrzej Marczak, partner, szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.
Dodatkowo Polska korzysta na rosnącym ruchu turystycznym – m.in. ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku, co wzmacnia popyt na usługi hotelowe, gastronomiczne i segment premium beauty.
Powrót do korzeni – dziedzictwo, rzemiosło i doświadczenie
Jednym z najważniejszych trendów jest powrót do dziedzictwa, rzemiosła i kultowych produktów. Wiele marek skupia się na tym, co stanowiło podstawę ich pozycji. Burberry odświeża swoje butiki i eksponuje „scarf bars” z kultowymi szalikami. Louis Vuitton zwiększa udział małej galanterii skórzanej. Cartier odświeża kolekcję Juste un Clou z lat 70., a Bvlgari reinterpretował linię Serpenti, nadając jej współczesny charakter.
Przykładem z polskiego rynku jest marka Zofia Chylak, która rozwija linię Heritage, czerpiąc z polskiego folkloru i współpracując z rzemieślnikami i muzeami, by odtworzyć tradycyjne techniki koronkarstwa.
Konsumenci – szczególnie młodsi – coraz częściej wolą wydać pieniądze na wyjątkowe doświadczenia niż na kolejne produkty. Dlatego marki inwestują w personal shopping, zamknięte pokazy, warsztaty i immersyjne koncepty.
LVMH rozwija hotele Belmond i Cheval Blanc, Bvlgari otwiera luksusowe obiekty w kluczowych metropoliach i kurortach, a Saint Laurent buduje obecność w świecie filmu otwierając pierwszą spółkę producencką należącą do domu mody. W Polsce rośnie zainteresowanie eventami butikowymi, pre-openingami oraz usługami bespoke, które łączą zakupy z doświadczeniem premium.
Sztuczna inteligencja wchodzi na salony
Dla 57 proc. firm z branży dóbr luksusowych innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii. Na poziomie priorytetów strategicznych 53 proc. firm wskazuje wzmacnianie lojalności poprzez spersonalizowane doświadczenia. 31 proc. celuje w klientów premium i VIC („Very Important Clients”) jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne.
Jednym z najsilniej rozwijających się obszarów są technologie oparte na sztucznej inteligencji. Według badania przeprowadzonego na potrzeby raportu, 64 proc. firm z branży korzysta z AI, choć większość ocenia wdrożenia jako wczesny etap. Niemal co trzecia (31 proc.) czuje się z tą technologią w pełni komfortowo, ale już 9 na 10 jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości.
W praktyce AI wspiera już cały łańcuch wartości – od prognozowania popytu i optymalizacji zapasów, przez zwiększanie efektywności operacyjnej, po usprawnienie procesów kreatywnych i tworzenie wirtualnych prototypów, co skraca czas projektowania i ogranicza zużycie materiałów. 72 proc. profesjonalistów z branży deklaruje pozytywny wpływ AI na sprzedaż i zaangażowanie klientów, a 22 proc. zauważa jej znaczący wpływ na personalizację rekomendacji i wzrost konwersji.
W raporcie przywołano przykład marki Chanel, która w kampanii nowego zapachu wykorzystała algorytmy do przygotowania zindywidualizowanych treści – od immersyjnych wideo po personalizowany storytelling. Efektem był wzrost zaangażowania o 45 proc. i sprzedaży online o 30 proc. W produkcji AI generuje warianty produktów na podstawie archiwów marki, a w logistyce Kering zmniejszył nadmierne zapasy o 30 proc.
Luksus i zrównoważony rozwój
Rośnie znaczenie zrównoważonego rozwoju, zwłaszcza dla pokolenia GenZ, które oczekuje pełnej transparentności, certyfikacji materiałów, redukcji emisji i konsekwentnych działań, a nie tylko deklaracji.
W konsekwencji dla wielu marek ESG nie jest już jedynie odpowiedzią na oczekiwania klientów, lecz narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej oraz redukcji kosztów operacyjnych w długim terminie. Branża intensywnie rozwija rozwiązania oparte na projektowaniu cyrkularnym, alternatywnych materiałach, technologiach przyjaznych środowisku czy niskoemisyjnych modelach transportu, w tym wykorzystanie statków żaglowych do przewozu towarów między Europą a USA (LVMH), co pozwala ograniczyć emisję CO₂ nawet o 80–90 proc. w porównaniu z tradycyjną żeglugą.
Trendy na rynku wtórnym
Rynek vintage luxury stale rośnie i był wart 48 mld euro w 2023 roku, stanowiąc już około 10 proc. wartości całego rynku dóbr luksusowych W sektorze zegarków liczba osób gotowych kupować modele pre-owned podwoiła się między 2020 a 2024 rokiem. Kultowa torebka Birkin od Hermès osiąga na rynku wtórnym średnio 250 proc. pierwotnej ceny, co podtrzymuje, a nawet wzmacnia prestiż marki.
Mimo to jedynie 7 proc. respondentów badania uważa ten segment za kluczowy dla przyszłego rozwoju swojej marki, a 51 proc. nie uwzględnia go w swoich planach biznesowych. 42 proc. deklaruje zainteresowanie, choć bez jasnych modeli wdrożenia.
Pełny raport „Luxury in the Midst of Change 2025" jest dostępny na stronie KPMG Poland.
Jakie znaczenie ma kategoria produktów do pielęgnacji włosów dla drogerii? Czy jest ważną częścią biznesu? Którą jest w kolejności pod względem obrotów?
