StoryEditor
Rynek i trendy
26.06.2020 00:00

W czasie lockdown Polacy stali się mniej wrażliwi na promocje i ceny

Polacy są fanami promocji. Jednak w czasie ostrej kwarantanny wywołanej pojawieniem się COVID cenowe okazje stały się dla nich mniej ważne – pokazują dane firmy badawczej Nielsen. Wiele produktów znikało z półek, niezależnie od ceny. Wśród sprzedażowych hitów znalazło się mydło.

Polacy pod kątem polowania na promocje byli dotąd wyjątkowi - ich znaczenie w decyzjach zakupowych rosło od lat. Nie było to związane ze złą sytuacją materialną gospodarstw domowych, ponieważ poziom zadowolenia konsumenckiego również rósł od wielu lat. – Po ostatnim kryzysie w 2008 r. przyzwyczailiśmy się do tego, że promocje są i będą. Dochodziło do tego, że aż 80 proc. kupujących deklarowało, że aktywnie szuka promocji, czyli idąc za nimi wybiera konkretne marki i produkty. Co trzeci kupujący mówił, że jest w stanie zmienić sklep pod wpływem promocji. Ostatnie dane roczne pokazywały, że już prawie 38 proc. produktów FMCG ilościowo było sprzedawanych na promocji. Szukając okazji konsumenci korzystali z gazetek reklamowych, ale też coraz częściej z aplikacji mobilnych danego sklepu – skomentowała Magdalena Piwkowska, trend and content development associate w Nielsen Polska podczas webinaru „Branża FMCG po burzy. Jak nawigować w nowej rzeczywistości i przygotować się na kolejną falę?”.

Marzec i kwiecień br. przyniosły zmiany w zachowaniach konsumentów w tym zakresie. Znaczenie promocji spadło we wszystkich kategoriach produktów – tych najbardziej poszukiwanych, stabilnych, jak i cieszących się najmniejszym zainteresowaniem. Najmniej widoczne było to w kategoriach najbardziej rosnących i stabilnych. – W czasie zakupów marcowych wrażliwość cenowa konsumentów się zmieniła i kupowali produkty, które uznawali za najbardziej potrzebne niezależnie od ich ceny. Ostatnie tygodnie pokazują, że konsumenci znów zaczynają szukać promocji i częściej kupują korzystając z okazji, a z drugiej strony detaliści znów te promocje oferują. Można powiedzieć, że następuje powrót do normalności – objaśniała Magdalena Piwkowska.

Źródło: Nielsen, panel handlu detalicznego, zmiana sprzedaży wartościowej, porównanie rok do roku, cała Polska

Jest to ważna lekcja, aby w trudnych  czasach przenosić promocyjność z kategorii o zwiększonym popycie na kategorie, które radzą sobie gorzej, aby pomóc im rosnąć. Widać już, że ostatnie promocje pomogły takim segmentom złapać falę i podnieść się – dodała Magdalena Piwkowska.

Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wrażliwości na ceny widać na przykładzie określonych  trzech grup produktów analizowanych przez Nielsena. W przypadku mydeł reprezentujących kategorię wysoko rosnącą w czasie ostrej kwarantanny, konsumenci kupowali produkty z każdego segmentu cenowego. Maj pokazuje już, że zaczynają mocno zwracać się w kierunku produktów z segmentu ekonomicznego. Dla porównania w jogurtach, reprezentujących stabilną grupę produktów pomagających wzmacniać odporność organizmu, widać polaryzację zachowań konsumentów. Utrzymuje się zainteresowanie produktami z grupy top premium, czyli np. jogurtów funkcjonalnych, probiotycznych oraz wzrasta zainteresowanie produktami z segmentu ekonomicznego. W przypadku napojów funkcjonalnych energetycznych i izotonicznych, segment premium radził sobie dobrze przed pandemią i w czasie lockdown, kiedy całościowo kategoria notowała spadki sprzedaży. Obecnie również segment premium sprzedaje się najlepiej, natomiast spada sprzedaż produktów w segmencie ekonomicznym. – Tu nastąpiło wyraźne umocnienie trendu, który był widoczny przed pandemią – podsumowała Magdalena Piwkowska. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
12.05.2025 15:48
Gazetki promocyjne wracają do łask; skok wydań o 16,6 proc. w I kwartale 2025 roku
Jedną z drogerii dystrybuujących gazetki jest Natura.wiadomoscikosmetyczne.pl

W pierwszym kwartale 2025 roku sieci handlowe w Polsce wydały o 16,6 proc. więcej gazetek promocyjnych niż w analogicznym okresie poprzedniego roku – wynika z raportu przygotowanego przez Hiper-Com Poland, Grupę BLIX i UCE RESEARCH. To wyraźna zmiana względem pierwszego kwartału 2024 roku, kiedy odnotowano spadek liczby takich materiałów o 8,1 proc. rok do roku. Wzrost tłumaczony jest m.in. powrotem do klasycznych form promocji po okresie oszczędności, a także nasilającą się konkurencją w handlu detalicznym.

Największy wzrost liczby gazetek rdr. zanotowały sklepy typu cash&carry – aż o 36 proc.. Tuż za nimi uplasowały się sklepy convenience, które zwiększyły liczbę materiałów promocyjnych o 28,4 proc., oraz sieci typu DIY z wynikiem 24,4 proc.. Hipermarkety i dyskonty, mimo wzrostów odpowiednio o 23,4 proc. i 7,1 proc., nie znalazły się w pierwszej trójce. Eksperci wskazują, że w przypadku dyskontów powodem jest już wcześniej wysoki poziom dystrybucji gazetek, natomiast hipermarkety stopniowo tracą pozycję w codziennych zakupach konsumenckich.

Zdaniem Kariny Grędy z Hiper-Com Poland, tegoroczny wzrost to efekt większej wrażliwości cenowej konsumentów oraz potrzeby natychmiastowego pobudzenia sprzedaży. Po pandemicznych oszczędnościach i digitalizacji promocji, detaliści powracają do sprawdzonych rozwiązań, które pozwalają szybko przyciągnąć uwagę klientów. Gazetki – zarówno papierowe, jak i elektroniczne – pozostają niedrogim i skutecznym narzędziem marketingowym w warunkach spowolnienia gospodarczego.

Mimo ogólnego trendu wzrostowego, nie wszystkie segmenty rynku podążyły w tym samym kierunku. Największy spadek odnotowały sklepy z elektroniką i AGD – aż o 30,4 proc. rdr. Wynika to głównie z przesunięcia promocji do kanałów cyfrowych. E-gazetki pozwalają na bieżącą aktualizację ofert, wprowadzanie promocji jednodniowych i lepsze dopasowanie komunikatów do potrzeb konsumentów, którzy coraz częściej szukają okazji online.

Na minusie znalazły się także drogerie i apteki, które wydały o 16,9 proc. mniej gazetek niż rok wcześniej. To sygnał, że nie wszystkie formaty sprzedaży wracają do tradycyjnych metod promocji w takim samym tempie. Choć papierowe gazetki nie znikają z rynku, ich rola w niektórych branżach ustępuje miejsca bardziej elastycznym i cyfrowym rozwiązaniom.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
12.05.2025 12:26
PMR Market Experts: Wartość rynku beauty w Polsce przekroczyła 35 mld zł, trendy wytyczają młodzi konsumenci
Wg danych PMR Market Experts to kosmetyki do pielęgnacji ciała oraz kosmetyki do pielęgnacji twarzy są największymi kategoriami na rynkuShutterstock

W ubiegłym roku wartość rynku kosmetycznego w Polsce przekroczyła 35 mld zł – to wzrost o blisko 6 proc. rok do roku. Kierunki zmian wyznaczają głównie najmłodsze pokolenia konsumentów – wynika z raportu PMR Market Experts. Podejście do pielęgnacji i makijażu różni się w zależności od pokolenia: młodsze generacje szukają innowacji i personalizacji, natomiast starsze stawiają na sprawdzone rozwiązania. Różnice te widać najmocniej w kategoriach kosmetyków do pielęgnacji twarzy, kosmetyków do makijażu i kosmetyków do stylizacji paznokci.

Pokolenie Z to coraz ważniejsza grupa konsumentów na rynku kosmetycznym. Młodzi konsumenci są bardziej świadomi roli składu kosmetyku, zwracają uwagę na etyczne aspekty produkcji i chętniej eksperymentują z nowymi produktami, co wpływa na dynamiczne zmiany na rynku.

Pielęgnacja ciała i twarzy – numerem jeden

Według danych PMR Market Experts to kosmetyki do pielęgnacji ciała oraz kosmetyki do pielęgnacji twarzy są największymi kategoriami na rynku. Ich udział wynosił w 2024 roku po 17 proc. w 2024 r. 

Kategoria produktów do pielęgnacji ciała jest obecnie nieznacznie większa, jednak według naszych prognoz jeszcze przed 2030 r. produkty do makijażu mogą je zdetronizować – uważa Karolina Szałas, senior analyst w PMR Market Experts. – To również pokłosie zmiany pokoleniowej. Zetki i milenialsi stawiają na całą gamę produktów makijażowych, podczas gdy starsze pokolenia – szczególnie baby boomers – sięgają po wybrane produkty z kategorii – dodaje ekspertka. 

Dane PMR Market Experts pokazują, że aż 51 proc. konsumentów z generacji Z deklaruje korzystanie z minimum czterech różnych kategorii produktów do makijażu. Wśród najstarszych pokoleń ten odsetek wynosi 18 proc.

Priorytety dla młodszych pokoleń

Młodsze pokolenia stawiają na świadomą pielęgnację, często wybierając produkty o zaawansowanych składach. Żele i pianki do mycia twarzy, maski, sera oraz kremy SPF to ich must-have – 76 proc. przedstawicieli generacji Z sięga po produkty do oczyszczania twarzy. 

Co ciekawe, produkty z SPF – dawniej domena wakacyjnych kosmetyczek – obecnie stały się elementem codziennego rytuału, co napędzane jest przez edukację w social mediach i popularność trendów typu "glass skin" czy "clean girl aesthetic".

Jednocześnie wciąż istnieją kategorie, które łączą pokolenia. Pozycja produktów bazowych, takich jak kremy do twarzy, szampony, pasty do zębów czy żele pod prysznic, pozostaje niezagrożona i stabilna w każdej grupie wiekowej. To kosmetyczne filary, których nie dotyczy sezonowość czy zmienność trendów – co potwierdza ich uniwersalność i niezbędność w codziennej rutynie pielęgnacyjnej.

Jednocześnie jednym z najmocniejszych trendów napędzających rynek – szczególnie wśród pokolenia Z i młodszych milenialsów – jest dążenie do naturalnego, zdrowego wyglądu skóry, który często stanowi bazę pod minimalistyczny makijaż. Styl lansowany przez Hailey Bieber, z widocznym glow na twarzy, zainspirował całą falę kosmetyków do pielęgnacji "pod makijaż". Sera czy hydrolaty przestały być dodatkiem, a stały się fundamentem codziennej pielęgnacji.

Zetki stawiają na glow i minimalizm w makijażu

Zmiany pokoleniowe na rynku kosmetyków kolorowych są coraz bardziej widoczne. Pokolenie Z wybiera lekki makijaż, który podkreśla naturalne piękno – na topie są tusze do rzęs (81 proc.), korektory (67 proc.) oraz rozświetlacze i bronzery (58 proc.).

W przeciwieństwie do młodszych konsumentów, starsi kupujący (przedstawiciele baby boomers i silent generation) pozostają wierni klasyce. W ich koszykach nadal dominują tradycyjne pomadki oraz lakiery do paznokci. Choć makijaż w tej grupie wiekowej jest stosowany rzadziej, jego rola jako synonimu elegancji i elementu rutyny nie słabnie. Warto także zauważyć, że starsze pokolenia mogą częściej korzystać z profesjonalnych usług przedłużania i zagęszczania rzęs, zamiast polegać wyłącznie na tuszach do rzęs dostępnych w sprzedaży.

Paznokcie i koloryzacja włosów – zmiana trendów

Stylizacja paznokci to kolejny obszar wyraźnego kontrastu międzypokoleniowego. Zetki chętniej sięgają po lakiery hybrydowe (51 proc.), tymczasem starsze pokolenia stawiają na klasyczne formy manikiuru – aż 77 proc. wybiera tradycyjne lakiery, które od lat utrzymują swoją pozycję na rynku.

W segmencie koloryzacji włosów sytuacja się odwraca. To właśnie w starszych pokoleniach poziom penetracji farb do włosów jest najwyższy – wynosi 83 proc. w najstarszych grupach wiekowych i 80 proc. wśród przedstawicieli pokolenia X. Dla wielu z nich to codzienna forma dbania o wizerunek i sposób maskowania siwizny. Młodsze pokolenia traktują koloryzację bardziej eksperymentalnie, wybierając szamponetki (sięga po nie 48 proc. Gen Z), rozjaśniacze czy produkty na odrosty.

Pielęgnacja włosów na nowym poziomie

Pokolenie Z redefiniuje także podejście do pielęgnacji włosów, kierując się trendem hair cycling – zrównoważonej etapowej rutyny dopasowanej do aktualnych potrzeb skóry głowy i włosów. Zamiast pojedynczych produktów młodzi konsumenci sięgają po całe ich spektrum: 

  • olejki i sera (45 proc.), 
  • maski regenerujące (34 proc.) 
  • coraz popularniejsze peelingi do skóry głowy (27 proc.).

To już nie tylko stylizacja czy nawilżenie, ale świadomy cykl pielęgnacyjny, podobnie jak w przypadku pielęgnacji twarzy. Różnorodność stosowanych produktów pokazuje, że dbałość o włosy stała się integralną częścią beauty rutyny, nie mniej ważną niż dbałość o cerę.

Trend ten nie umyka uwadze zarówno dużych sieci handlowych, jak i właścicieli marek kosmetycznych. Przykładem może być Biedronka, która niedawno wprowadziła własną linię kosmetyków do włosów opartą na zasadzie równowagi PEH.

Z kolei w starszych grupach wiekowych widać bardziej zachowawcze podejście do zakupów kosmetyków z tej kategorii. Niższe wskaźniki penetracji (np. peelingi skóry głowy to tylko 3 proc. wśród najstarszych pokoleń) pokazują, że tradycyjne formy pielęgnacji nadal dominują, a zaawansowane rozwiązania dopiero torują sobie drogę.

autorka: Karolina Szałas, senior analyst, PMR Market Experts

Powyższy artykułw ukazał się pierwotnie w nr 2/2025 magazynu "Wiadomości Handlowe"

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. maj 2025 03:02