W Polsce retail media rosną 3-4 razy szybciej, niż średnia dla całego rynku reklamy cyfrowej. Do tego pojawiają się prognozy, że w tym roku osiągną one wartość blisko 2 mld złotych. Ponadto eksperci rynkowi przekonują, że retail media będą odpowiadały za coraz większą część budżetów digitalowych. Obstawiają również, że tempo wzrostu w 2026 roku wyniesie nawet 30 proc., co uczyni retail media jednym z najszybciej rosnących kanałów reklamowych w Polsce.
Szacuje się, że globalna wartość rynku retail mediów przekracza już 150 mld dolarów. W Stanach Zjednoczonych kanał ten wyprzedził pod względem wartości reklamy telewizyjne, co zaznacza Ewa Sadowska, Head of Product w Bauer Media Outdoor. Ekspertka podkreśla, że choć Polska dopiero nadrabia ten dystans, to rozwija się szybciej niż średnia europejska.
– Dziś żadne źródło nie publikuje pełnej, jednolitej wyceny obejmującej wszystkie komponenty, a więc marketplace’y, on-site, off-site i in-store. Jednak skala i tempo są dobrze widoczne. Szacowana wartość całej kategorii w Polsce w 2025 roku mieści się w przedziale od około 1,6 mld do 1,8 mld złotych. To opiera się na twardej kotwicy w postaci przychodów reklamowych największych platform e-commerce w 2024 roku oraz na dopływie budżetów do innych kanałów on site i off site. Samo Allegro Ads w 2024 roku przekroczyło w Polsce 1,04 mld zł przychodów reklamowych. W perspektywie globalnej prognozy wskazują, że w 2025 roku retail media osiągną ok. 176 mld dolarów wartości i będą odpowiadać już za ok. 15 proc. światowych wydatków reklamowych. W USA segment ma przekroczyć 62 mld dolarów, rosnąc o ponad 10 mld w rok – komentuje Maciej Tygielski, CEO MyShopTV.
Jak podkreśla Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland, prekursorem retail mediów na świecie jest Amazon. Na polskim rynku ten model doskonale odtworzyło Allegro, które obraca w ciągu roku towarami o wartości ponad 60 mld złotych. Na tej platformie e-commerce swoje oferty promuje ponad 145 tys. sprzedawców, wykorzystując dane dotyczące zachowań zakupowych ponad 15 mln kupujących. Ten potencjał dostrzegają także brandy.
– Estymuję, że ten rynek osiągnie w 2025 roku wartość niecałych 2 mld złotych. Mimo pojawiających się nowych platform na rynku, gros wydatków nadal będą stanowiły inwestycje w Allegro Ads. Obstawiam również, że tempo wzrostu w 2026 roku wyniesie ok. 30%, co czyni retail media jednym z najszybciej rosnących kanałów reklamowych w Polsce. To efekt z jednej strony potrzeby monetyzacji powierzchni i danych własnych przez retailerów oraz braku alternatywnych modeli dla inwestycji w media opartych o jakościowe intencje zakupowe – mówi Łukasz Bańkowski, Sales Director, Enterprise, CEE w Adform.
Z kolei Marta Zielonka informuje, że w Polsce retail media rosną 3-4 razy szybciej niż średnia dla całego rynku reklamy cyfrowej. To właśnie ta dynamika czyni je jednym z najszybciej rozwijających się segmentów w polskim marketingu. Jeśli trend się utrzyma, to można szacować, że rynek w latach 2025-2026 zwiększy swoją wartość o kolejne kilkadziesiąt procent.
Ekspertka zwraca też uwagę na wyniki finansowe Allegro po pierwszym półroczu 2025 roku. Przychody z tytułu sprzedaży usług reklamowych przekroczyły 620 mln złotych, co oznacza 30% wzrost względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Jeśli doliczymy do tego bardzo dynamicznie rozwijającą się ofertę innych e-commerce’ów oraz ekranów w sklepach stacjonarnych, to dynamika może być dużo wyższa.
– Retail media staną się jednym z kluczowych kanałów komunikacji – obok search i social. Będą też odpowiadały za coraz większą część budżetów digitalowych. Widać to w rosnącym zainteresowaniu marek współpracą w ramach digital OOH zlokalizowanego blisko punktów handlowych, który staje się naturalnym elementem kampanii retail media – dodaje Sadowska.
Jak zaznacza Marta Zielonka, wielu retailerów w Polsce i na świecie przekształca sklepy internetowe w platformy sprzedażowe, tak zwane marketplace’y, udostępniając swoją powierzchnię zewnętrznym sprzedawcom. W tym kierunku poszły m.in. Empik, Media Markt, Decathlon, Kaufland czy ostatnio Media Expert. Ekspertka zaznacza, że łączy się to z rozwojem oferty reklamowej on-site, często z panelami self-service’owymi do zakupu kampanii z wykorzystaniem danych o użytkownikach i ich preferencjach konsumenckich.
– W Polsce w latach 2025-2026 można spodziewać się utrzymania bardzo wysokiej dynamiki po stronie digital. Natomiast in-store będzie w tym czasie przede wszystkim porządkować procesy i standardy. Wyraźniejsze przyspieszenie przepływu budżetów do in-store nastąpi w 2027 roku. Stanie się to głównie poprzez przesunięcia z performance marketingu, social mediów, influencerów oraz części budżetów trade. Taki scenariusz jest spójny z globalnymi analizami i prognozami, w których rynek commerce i retail mediów przejmuje coraz większy udział w torcie reklamowym – podsumowuje Maciej Tygielski.
