Dlaczego Dr.Max zdecydował się na wejście w rynek kosmetyków i konkurencję z e-drogeriami, których już naprawdę działa wiele, a niektóre mają bardzo mocną pozycję?
Krzysztof Szponder: Raczej powinno paść pytanie, dlaczego Dr. Max zdecydował się na ten krok tak późno (śmiech). A odpowiadając – nasza e-drogeria powstała, ponieważ mamy znakomity background farmaceutyczny, wiedzę na temat kategorii dermokosmetyków, wiedzę na temat klientów, którzy je kupują, czyli sięgających po asortyment także z półki premium, oraz mamy doświadczenie w profesjonalnym doradztwie, które zdobyliśmy w swojej działalności farmaceutycznej. Myśląc o przyszłości, chcemy być drogerią kojarzoną z nowościami, innowacjami, a nie z czymś, co jest stałym, rutynowym biznesem. Nasza konkurencja – jak pani zauważyła – już na rynku kosmetycznym jest, czyli dołączamy do tej czołówki.
Dlaczego w takim razie tak późno? Pan to powiedział, nie ja (śmiech).
No cóż, musieliśmy odrobić inne zadania. Myśleliśmy o drogerii dawno temu, ale po pierwsze zmienialiśmy trochę nasz biznes franczyzowy, po drugie – musieliśmy też wzmocnić naszą e-aptekę. I wreszcie covid pewne rzeczy wstrzymał, przekierował działania całej firmy na inne tory. Trzeba było ją przeprowadzić przez ten okres, przez zamknięte galerie handlowe, zupełnie inaczej działające kliniki, szpitale. Dlatego e-drogeria Dr.Max ruszyła dopiero kilka miesięcy temu.
Czy to właśnie okres pandemii zmobilizował Was do otwarcia drogerii, pokazał, że w e-sprzedaży jest większy potencjał niż można było się spodziewać?
Raczej nie. Tak czy inaczej chcieliśmy drogerię otworzyć. Zrobilibyśmy to niezależnie od okoliczności. Powiedziałbym, że covid nauczył nas pokory. Wydawało nam się, że mając doświadczenia z rynku FMCG, wiele umiemy, mamy mocne podstawy, wiemy, jak takie biznesy się otwiera. A tymczasem covid zmienił zachowania konsumentów, ich potrzeby, to jak podchodzą do zakupów online. Zwiększyła się grupa odbiorcza, przekrój wiekowy klientów kupujących online. Już nie tylko 20-30-latkowie kupują przez internet, a właściwie wszyscy, co spowodowało, że zmieniły się oczekiwania co do oferty.
Jak długo trwało przygotowanie do tej inwestycji i co było najtrudniejsze? Dr. Max ma długie doświadczenie z apteką internetową, więc nie spodziewam się, żeby to było ogromne wyzwanie...
I tak i nie. Jak zwykle na samym końcu okazało się, że największym problemem jest technologia. Pomimo tego, że jest dostępna na rynku i właściwie każdy może otworzyć dobrą stronę internetową, to mimo wszystko było to wyzwanie. Jest też utrudniony dostęp do specjalistów z działów IT, programistów – wszyscy są na etapie poszukiwań tych ludzi.
Do samego otwarcia e-drogerii przygotowywaliśmy się około 3 miesiące, mając już zrobioną pewną bazę asortymentową. Kolejnym i chyba najtrudniejszym etapem było wypracowanie efektywnego modelu biznesowego – decyzja, jaki charakter ma mieć ta drogeria, żeby może nie od razu, nie z wielkim boom, ale aby docelowo stała się jednym z liderów, i w jakiej kategorii. Nie mamy przecież drogerii stacjonarnych, czyli tej mocnej bazy do prowadzenia marketingu bezpośredniego, którą mają potężne sieci typu Rossmann czy Hebe. Natomiast mając historię farmaceutyczną możemy być drogerią butikową, bardziej premium, i właśnie w tym kierunku będziemy chcieli iść. Jednak to skalowanie biznesu było trudne, podobnie jak nawiązanie relacji z dostawcami, ponieważ otwieraliśmy mały biznes, to nie są tiry jadące do jednego magazynu, tylko raczej paczuszki, więc dział commercial miał przed sobą naprawdę duże wyzwanie.
Nie było pomocne to, że za drogerią stoi tak mocna sieć apteczna?
Marek Wądołowski: Na pewno to, że jesteśmy solidnym partnerem biznesowym, zwłaszcza w segmencie dermokosmetyków, pomogło. Choć trzeba tu zaznaczyć, że definicji dermokosmetyku nie ma. To decyzja producentów, że chcą prowadzić selektywną dystrybucję i my taką możliwość mamy, również w e-drogerii możemy ją zapewnić. Część producentów dermokosmetyków, z którymi już współpracujemy, ma także masowe marki, do których zyskaliśmy dostęp otwierając e-drogerię. Istotne są też relacje personalne – wywodzimy się z rynku FMCG, co było ułatwieniem w nawiązywaniu współpracy. Natomiast skala jest mała, więc trudność w negocjacjach jest.
Badacze rynku mówią, że e-commerce wszedł w fazę dojrzałą. Ci, którzy byli pierwsi umacniają się, Ci którzy dopiero otwierają biznesy muszą mieć na to duże środki, odpowiednie zaplecze. Panuje opinia, że przetrwają najsilniejsi, bo ci średni raczej nie dadzą rady w konkurencji z platformami typu Allegro. Czy to nie rodziło obaw co do rentowności e-biznesu drogeryjnego?
MW: Myślę, że covid nas rozpieścił, jeżeli chodzi o wzrost rynku internetowego. Przed pandemią były to solidne dwucyfrowe wzrosty rok do roku i do tego właśnie wróciliśmy. IQVIA prognozuje, że e-commerce będzie rósł 13-15 proc. wartościowo rok do roku, a dla całego rynku pharma, w którym mieszczą się także suplementy diety, wzrost ma wynieść 19-24 proc. Polska nadal trochę odstaje od średniej europejskiej, jeśli chodzi o penetrację i udział rynku online’owego w poszczególnych kategoriach, w związku z tym jest nadal potencjał do wzrostu. Wiemy, że są liderzy drogeryjny w e-commerce, wiemy, że są już mocne marki wypozycjonowane, ale łatwiej jest gonić liderów i walczyć o pozycję niż ją utrzymywać. W związku z tym, patrząc na nasz zmotywowany zespół oraz na to, co udało nam się osiągnąć w ciągu kilku miesięcy, wierzymy, że ten potencjał jest i będziemy skrupulatnie i uparcie dążyli do tego, żeby nasz biznes rozwijać.
Jaka ma być więc przewaga konkurencyjna e-drogerii Dr.Max?
MW: Stawiamy na dermokosmetyki, w których sprzedaży mamy duże doświadczenie. Jest to dynamiczny rynek, który ma duży potencjał w stosunku do kategorii wysokorozwiniętych. Interesują nas także kosmetyki utrzymane w wiodących trendach – wegańskie, ekologiczne. Chcemy pracować z rynkowymi liderami, jak i z markami niszowymi, które pozwolą odróżnić naszą ofertę od konkurencji. Stawiamy na rodzimych producentów. Dużą wagę przykładamy także do naszych marek własnych i będziemy je rozwijać. Takie marki jak Skin Expert by Dr.Max, w kategorii produktów atopowych, czy w kategorii produktów do włosów ReviHair by Dr.Max, zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów.
Dobra cena, szeroki asortyment, szybka dostawa, różne formy płatności – to baza, której oczekuje każdy klient i ją oczywiście dajemy. W fazie testów jest unikatowa usługa wideo dermokonsultacji life. Jesteśmy na początku i więcej będziemy mogli powiedzieć o projekcie po jego uruchomieniu, jednak to na pewno jest kierunek, w którym będziemy chcieli iść, bo „suchy” zakup przez internet sprawdza się w kategoriach prostych, bazowych. Natomiast w przypadku dermokosmetyków, gdzie chodzi już o zdrowie, także psychiczne – gdy wyglądam dobrze, czuję się lepiej – każda porada powoduje wzrost zaufania do marki.
KSZ: Jesteśmy firmą, która może sobie pozwolić na to, żeby rozszerzać asortyment o marki, na których nie ma bardzo wysokiej rotacji czy marży. Dlatego nasza wyjątkowość będzie polegała na pracy z asortymentem niszowym i z dużą liczbą polskich producentów kosmetyków.
Chcemy zdobyć lojalnych klientów, ale nie dlatego, że otrzymają od nas kartę i rabaty, ale dlatego, że u nas kupią produkty, których nie znajdą tak łatwo gdzie indziej. Jesteśmy otwarci na wszelkie, także niszowe nowości, kategorie, które są na etapie raczkowania. Sieci stacjonarnych sklepów boją się takich produktów, to jest ryzyko. Natomiast my liczymy na to, że dochodzi do sytuacji win-win – my chcemy sprzedać produkt producenta, a on chce go sprzedawać u nas i obydwie strony tę decyzję podejmują, a jeśli po jednej i drugiej stronie są profesjonaliści, to nie może być decyzja zła. Nie chcemy sobie stawiać barier, dotyczących tego z kim będziemy pracować i jaki asortyment będziemy sprzedawać. Na razie staramy się patrzeć jak najbardziej szeroko.
Dermokosmetyki, które mają być kluczową kategorią w e-drogerii są dostępne także w e-aptece. Czy nie będzie tu kanibalizacji?
MW: Drogeria to drogeria, z apteką nie ma nic wspólnego. Poradzimy sobie z kanibalizacją. Docelowo asortyment drogerii chcemy zdecydowanie powiększyć o produkty, których nie sprzedajemy na rynku aptecznym i tą szerokością asortymentu będziemy pokrywać skutki ewentualnych tego typu zjawisk.
Trzeba pamiętać, że już spora grupa klientów poszukuje dermokosmetyków nie tylko w aptekach. Będą to na pewno wykorzystywali wszyscy gracze detaliczni. Słyszymy, że nawet Douglas już poważnie myśli o tej kategorii. Nie jest ona jasno zdefiniowana, jak już powiedziałem, ale jest to na pewno kategoria premium, więc ważny jest dla nas każdy konsument, który jest nią zainteresowany. Klienci właśnie w internecie szukają rozwiązań swoich problemów ze skórą – produktów na trądzik, atopię i inne. E-drogeria daje pełen pakiet narzędzi komunikacyjnych z klientem, których nie daje apteka: akcje promocyjne, karta lojalnościowa. To jest normalny biznes FMCG, ale w klasie premium.
Powiedzmy trochę o liczbach określających e-drogerię.
KSZ: W tej chwili operujemy w e-drogerii na poziomie 19 tys. produktów. Docelowo chcemy dojść do 25 tys. bo to jest średnia rynkowa. Pracujemy z 2,5 tys. marek. Można powiedzieć, że jest to testowanie. Według sprawdzonych metod co jakiś czas będziemy te produkty analizować i decydować o tym, czy pozostaną w ofercie.
W tej chwili rośniemy trzycyfrowo, dużo szybciej niż rynek. Jest to na pewno pochodna tego, o czym powiedział Marek – z drogerią health jesteśmy w stanie budować dużo większy koszyk niż średnia na rynku. To się sprawdza. Widzimy, że zakupy są przemyślane, ale i z wysokiego poziomu wartości.
Mamy własny magazyn, z którego realizowane są wysyłki. Obecnie ich liczba jest pięciocyfrowa. Tyle, jeśli chodzi o twarde dane, ponieważ to młody biznes, którego nie odniesiemy do poprzednich lat. Mam nadzieję, że pod koniec roku będziemy mogli pochwalić się podobnymi wynikami.
MW: Mamy dedykowany zespół handlowy do kanału online i obsługi e-drogerii, a także w części logistycznej, po to, żeby ten projekt mógł się rozwijać szybko, dynamicznie, ale też zgodnie ze standardami rynkowymi.
Jesteśmy na początku roku. To dobry czas na pytania o prognozy i nastroje. Z jakim nastawieniem wchodzicie Panowie w nowy rok?
KSZ: Jesteśmy optymistami, choć społeczeństwo będzie ograniczało wydatki, bo zanosi się na to, że inflacja będzie rosła przez kolejne 3 lata. Wystąpi jednak kilka zjawisk społecznych, które z naszej perspektywy są korzystne – po pierwsze dbanie o siebie będzie wiązało się ze zdrowiem, ale nie tylko w kontekście chodzenia do lekarza, a z utrzymaniem dobrej kondycji fizycznej i psychicznej dzięki stylowi życia. Badania pokazują też, że rośnie skala występujących problemów skórnych i konsumenci szukają produktów, które będą im zaradzać.
Zakładamy, że wydatki na zdrowie, w tym na kosmetyki, będą ograniczane na samym końcu. Wiemy, że na pewno musimy mieć dobrą ofertę marek własnych, bo ekonomia będzie królowała, ale też takie produkty, na których wprowadzenie innych nie będzie stać. Myślę, że generalnie, obojętnie czy przy recesji, czy nie, rynek dermokosmetyków oraz specjalistycznych kosmetyków będzie rósł. Zakładamy, że dla nas 2023 r. będzie dobrym rokiem.
A koszty działalności, koszty pracy? One cały czas rosną. Jak radzicie sobie z tą presją?
KSZ: No cóż, jeżeli dolewa się benzyny do ognia, czyli wysypuje się pieniądze na rynek, to one zaczynają funkcjonować na zasadzie inflacji i niestety wzrostu kosztów i właśnie to obserwujemy. Oczywiście mamy takie same wyzwania, jak inne firmy handlowe, chociażby z zatrudnianiem ludzi w magazynie. Obraliśmy dwa kierunki – to automatyzacja i cyfryzacja. W oba mocno inwestujemy, żeby optymalizować koszty i być bardziej produktywną firmą. Kilkanaście miesięcy temu rozpoczęliśmy program gospodarza – minimalizujemy koszty we wszystkich obszarach, gdzie to jest możliwe. Na szczęście udaje nam się je trzymać w ryzach. Myślę, że w oszczędzaniu nigdy nie było nic złego, a w tej chwili stało się ono koniecznością.
MW: Pilnowanie kosztów, płynności finansowej jest na pewno ważne, ale trzeba też pamiętać, że firmy, które w trudnych czasach decydują się na inwestycje, wychodzą z tego okresu zwycięsko w długofalowej perspektywie. Kryzys, recesja – to wszystko zaczyna się tak naprawdę w głowie, więc dbamy o to, żeby w naszych zespołach przede wszystkim panowało nastawienie: możemy, chcemy, potrafimy. Pełna koncentracja na kliencie i dbanie o to, żeby sprzedaż szła do przodu. Jak już powiedzieliśmy, jesteśmy optymistami i wierzę, że dzięki temu łatwiej nam będzie przejść przez ten okres.
Była mowa o automatyzacji procesów – w jakich obszarach?
KSZ: To przede wszystkim automatyzacja logistyki – inwestycje w magazyn centralny, który obsługuje e-drogerię. Ulepszamy systemy WMS, wprowadzamy systemy zarządzające, w tym personalny. Zaczęliśmy też przegląd wszystkich procesów, żeby sprawdzić, czy nie mamy powtarzających się, zarówno jeśli chodzi o serwis administracyjny, jak i sprzedażowy, i aby wyeliminować takie sytuacje, by jak najbardziej efektywnie wykorzystywać czas pracy.
Jakie są główne cele jeśli chodzi e-drogerię na ten rok?
KSZ: Chcemy w tym roku zaistnieć jako poważny gracz na rynku, bo jesteśmy ciągle start-upem, wprawdzie z mocnym, znanym brandem, ale mimo wszystko to dla nas nowa dziedzina. Pracujemy nad marketingiem, testujemy różne rozwiązania. Jesteśmy chyba jedną z niewielu drogerii internetowych, która dystrybuuje swoją gazetkę reklamową także w wersji papierowej, kierowana jest bezpośrednio do konsumentów. Ciekawi jesteśmy, jak ten pomysł się sprawdzi. To dotarcie do klienta z informacją o korzystnej ofercie jest bardzo ważne. W czasie dwucyfrowej inflacji nie ma lojalności, jest brutalne porównanie cenowe. Mamy przed sobą bardzo dużo pracy. Nie jesteśmy tam, gdzie chcielibyśmy być, ale to chyba dobrze, bo daje perspektywę, że jeszcze ciągle jest co robić.
MW: Przed nami mnóstwo inwestycji w to, czego na pierwszy rzut oka nie widać, czyli w narzędzia – w stronę internetową, w program lojalnościowy oraz w aplikację mobilną, która daje szereg możliwości codziennego kontaktu z konsumentem. Pełna koncentracja na rozwoju technologii. Pomimo braku deweloperów i innych obiektywnych trudności to dla nas najważniejszy kierunek, abyśmy dogonili rynek, bo Polska pod tym względem jest na bardzo wysokim poziomie. Mamy od kogo się uczyć.
Czy w planach jest otwieranie stacjonarnych drogerii Dr.Max?
KSZ: To jest bardzo dobre pytanie (śmiech). Nie mogę powiedzieć, że to na pewno zrobimy, ale mogę powiedzieć, że mamy to na celowniku.
