Pride Month 2025. Więcej treści, większy zasięg, ale czy większe zaangażowanie?
Czerwiec to tradycyjnie miesiąc, w którym marki, także kosmetyczne, chętniej sięgają po tęczowe symbole. W Polsce w czerwcu 2025 roku opublikowano ponad 100 tys. wzmianek o społeczności LGBTQ+, czyli dwa razy więcej niż rok wcześniej. Łączny zasięg wyniósł 722 mln odbiorców, a ekwiwalent reklamowy (AVE) 276 mln zł.
Jednak liczby pokazują paradoks: choć publikacji było więcej, zasięg i AVE wzrosły tylko nieznacznie. Dlaczego? Bo większość treści trafiała do tych samych baniek. Szczególnie na platformie X, gdzie aż 63 tys. wzmianek nie przełożyło się na wysoką wartość reklamową. Tymczasem media tradycyjne (prasa, portale, TV) generowały mniejszy wolumen, ale znacznie wyższe AVE, a więc realny wpływ na opinię publiczną.
Dla marek kosmetycznych oznacza to jedno. Nie wystarczy być głośnym. Trzeba być autentycznym i obecnym tam, gdzie konsumenci naprawdę szukają inspiracji i zaufania. Nie tylko w social mediach, ale też w mainstreamie i realnych działaniach.
Amerykański zwrot: DEI pod presją
Rok 2025 w USA to moment przełomowy. Wiele firm ogranicza publiczne wsparcie Pride Month, aż 39 proc. przedsiębiorstw wycofało się w tym roku z widocznych kampanii (rok wcześniej tylko 9 proc.). Powód? Polityczna i społeczna presja związana z działaniami administracji Donalda Trumpa przeciwko politykom DEI (Diversity, Equity & Inclusion).
Case Bud Light i Target pokazują, jak bardzo zarządy obawiają się bojkotu. Po krótkiej współpracy z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney Bud Light doświadczył nie tylko prawicowego bojkotu, ale także odpływu lojalnych klientów z liberalnych stanów. Firma straciła nawet miliard dolarów. Ale jeszcze większy cios wizerunkowy przyszedł, gdy marka zaczęła się wycofywać, tracąc zaufanie obu stron.
Co to znaczy dla branży kosmetycznej? Że półśrodki nie działają. Konsumenci oczekują autentyczności i spójności działań. Rainbow-washing, czyli jednorazowe, powierzchowne kampanie, dziś bardziej szkodzą niż pomagają.
Europa i Polska: wciąż odważniej
Na tle USA, Europa wygląda zupełnie inaczej. Wiele marek nadal aktywnie wspiera Pride Month i działania inkluzywne. W Polsce w czerwcu 2025 roku swoje kampanie prowadziły m.in. CD Projekt Red, Many Mornings, Tatuum czy Kubota. Branża beauty również coraz częściej sięga po inkluzywne rozwiązania, od kampanii reklamowych z udziałem drag queens i osób transpłciowych, po wprowadzanie gender-neutral linii produktów.
Według raportu ABSL, aż 98,8 proc. firm w Polsce deklaruje, że różnorodność jest częścią ich strategii, a 53 proc. wdraża konkretne inicjatywy równościowe. Co więcej, 38 proc. Polaków nie przyjęłoby pracy w firmie, której wartości są sprzeczne z zasadą równości. To sygnał: różnorodność przestała być tematem niszowym, stała się biznesową koniecznością.
Beauty + ESG = naturalne połączenie
W kontekście ESG (Environmental, Social, Governance) działania na rzecz społeczności LGBTQIAP+ wpisują się w filar S – Social. Firmy kosmetyczne, które od lat budują swoje DNA wokół ciała, piękna i samoakceptacji, mają tu szczególną rolę.
Przykłady:
● MAC Cosmetics od lat wspiera kampanie edukacyjne i badania nad HIV/AIDS, przekazując miliony dolarów na walkę ze stygmatyzacją.
● Sephora prowadzi programy wspierające osoby transpłciowe w procesie tranzycji społecznej i zawodowej.
● Fenty Beauty Rihanny od początku buduje markę na różnorodności – od szerokiej gamy odcieni podkładów po inkluzywną komunikację.
Dla branży beauty to nie tylko CSR, ale także przewaga konkurencyjna, bo konsumenci, szczególnie Gen Z i millenialsi, coraz częściej wybierają marki zgodne z ich wartościami.
Ile warta jest tęczowa złotówka?
Raport Priders.pl “Ile warta jest tęczowa złotówka?” z 2024 pokazał coś, co powinno szczególnie zainteresować branżę beauty. Społeczność LGBTQIAP+ ma znaczącą siłę nabywczą, a kosmetyki są ważnym elementem jej konsumpcji.
● Najczęściej kupowane są jedzenie i napoje (56,5 proc.), książki (47 proc.) oraz odzież i obuwie (45 proc.).
● Produkty do pielęgnacji twarzy i ciała znalazły się w ścisłej czołówce i wybiera je 35 proc. osób badanych.
● Podobny wynik (35,5 proc.) mają środki czystości i higieny, a naturalne i zdrowe jedzenie – 34,5 proc.
Co istotne, wydatki te mocno różnią się w zależności od zasobności portfela i tożsamości respondentów. Osoby zamożniejsze chętniej inwestują w odzież i dobra luksusowe, a osoby o mniejszych dochodach – w pielęgnację, książki i środki czystości.
Z perspektywy beauty widać wyraźnie, że kosmetyki to nie tylko towar, to inwestycja w tożsamość, samoakceptację i hobby. Wydatki na pielęgnację nie znikają nawet przy niższych dochodach, co pokazuje, że branża ma wiernych i lojalnych klientów w tęczowej społeczności.
Homofobia jako straszak? Dane mówią co innego
Marki często obawiają się, że wsparcie społeczności LGBTQIAP+ wywoła kryzys. Ale badania pokazują, że realne straty są rzadkością.
● W kampanii Swarovski z parami jednopłciowymi aż 73 proc. Polaków oceniło reklamy pozytywnie lub neutralnie, ale dużo z wiele z nich uznało, że inni ocenią kreacje marketingowe negatywnie, gdy liczba była bardzo niska.
● Po kampanii IKEA z parą jednopłciową sprzedaż… nie spadła. Wręcz przeciwnie, marka zyskała na autentyczności.
● Kampania Yes! po kampanii rainbow-washingowej stracił zaufanie osób LGBTQIAP+ i przysporzył sobie kryzysu w mediach społecznościowych. Marka zrehabilitowała się rok później, zostając głównym partnerem Parady Równości w Warszawie i pokazując prawdziwe zaangażowanie w kwestie LGBTQIAP+.
Homofobia w biznesie to często głośny, ale mało liczny margines. Prawdziwe ryzyko kryje się w bierności i braku autentycznego wsparcia, bo to prowadzi do utraty klientów i talentów.
Pokolenia zmieniają zasady gry
Według IPSOS 2024, aż 20 proc. dorosłych z pokolenia Z identyfikuje się jako LGBTQ+. To nie tylko grupa konsumentów, ale także przyszli pracownicy i inwestorzy.
Co istotne:
● 40 proc. Gen Z i 36 proc. millenialsów LGBTQ+ zrezygnowało z pracy, w której nie czuli się akceptowani.
● Firmy, które nie inwestują w różnorodność, mogą do 2030 roku stracić dostęp do nawet 10 mln talentów.Dla branży kosmetycznej, w której innowacja, kreatywność i trendsetting są istotne, a brak inkluzywności to ryzyko dużo poważniejsze, niż kilka negatywnych komentarzy w sieci.
Czy marki kosmetyczne powinny inwestować w marketing LGBTQIAP+?
Tak, ale pod warunkiem, że robią to mądrze, autentycznie i konsekwentnie. Dane z raportu Priders.pl “Ile warta jest tęczowa złotówka?” są jednoznaczne. Aż 57 proc. respondentów chętniej kupuje od firm inkluzywnych i przedkłada to nad cenę.
Wśród osób LGBTQIAP+ geje wyróżniają się największym poparciem dla firm inkluzywnych (63 proc.). Lesbijki, osoby biseksualne i osoby heteroseksualne mają zbliżone odsetki w odpowiedziach. 56-57 proc. z nich deklaruje wsparcie dla firm inkluzywnych.
Lojalność zakupowa trwa po zakończeniu tęczowych kampanii dla prawie połowy osób badanych. Osoby LGBTQIAP+ są też skore do zaprzestawania kupowania w firmach, które uważają za homofobiczne i do dzielenia się tą wiedzą z innymi. Osoby sojusznicze nie są aż tak zaangażowane w walkę z homofobią, ale nadal są przeciwne nietolerancji.
Społeczność LGBTQIAP+ to lojalna i świadoma grupa konsumentów, która regularnie inwestuje w kosmetyki i pielęgnację. Konsumenci oczekują różnorodności, młode pokolenia nie wybaczają rainbow-washingu, a homofobia jako bariera biznesowa jest mocno przeceniana. Branża beauty ma tu szczególną rolę, bo to właśnie kosmetyki są narzędziem ekspresji, odwagi i wolności. W świecie, gdzie „beauty” oznacza coraz częściej „bycie sobą”, inwestycja w inkluzywny marketing nie jest opcją. To konieczność, zarówno etyczna, jak i biznesowa.
Monika Czaplicka, Grzegorz Miecznikowski
