Monika Czaplicka i Grzegorz Miecznikowski, czyli osoby współtworzące agencję Priders.pl, przygotowały raport „Miesiąc Dumy 2024”. Publikacja powstała przy wsparciu Instytutu Monitorowania Mediów i Proto.pl. Znalazły się w niej m.in. analiza publikacji w prasie i w social mediach związanych z osobami queerowymi, podsumowanie kampanii marketingowych oraz komentarze eksperckie.
Czytaj też: Priders: tęczowa złotówka rośnie w siłę, a rynek ją ignoruje
– W roku 2024 zarejestrowano 55 204 wzmianki dotyczące wydarzeń związanych z Pride Month, co stanowi znaczący wzrost w porównaniu do roku ubiegłego (…). Na 55,2 tysiąca wzmianek, 37 tysięcy dotyczyło treści w mediach społecznościowych, 23,7 tysiąca na portalach internetowych, a prawie 4500 publikacji ukazało się w mediach tradycyjnych. (…) Ekwiwalent reklamowy (AVE) osiągnął wartość niemal 250 milionów złotych, co również oznacza wzrost o blisko 200 proc. w porównaniu do roku 2023 – czytamy w raporcie. Łączny zasięg wszystkich publikacji wyniósł 610 milionów odsłon.
W polskim biznesie osoby queerowe (nieheteronormatywne) często traktowane są jako ciekawostka, a wsparcie dla nich – jako coś czysto symbolicznego. Tymczasem jest to dysponująca kapitałem grupa konsumencka, która chętniej sięga po marki promujące inkluzywność i różnorodność. Ignorowanie jej w działaniach marketingowych może przełożyć się na realne straty, szczególnie w przypadku branż modowej i kosmetycznej.
– Niestety, wiele firm obawia się homofobii, co prowadzi do nieuzasadnionych wniosków o negatywnych reakcjach społecznych. Te obawy wpływają na decyzje dotyczące kampanii marketingowych i działań na rzecz różnorodności. (…) Badania przeprowadzone przez FREENOW pokazały, że 34 proc. osób nie chciałoby jechać tęczową taksówką, bo obawiali się homofobii. Jednak brak ataków na tęczowe taksówki podczas Miesiąca Dumy sugeruje, że zagrożenie mogło być przesadzone – zauważa Priders.pl.
Jako przykład w raporcie zostaje wymieniona kampania Swarovskiego z 2018 roku. Choć według badań IPSOS aż 42 proc. osób bało się, że reklama zostanie odebrana negatywnie, to w rzeczywistości negatywnych opinii pojawiło się zaledwie 12 proc., z kolei pozytywnych – aż 60 proc. Monika Czaplicka i Grzegorz Miecznikowski zauważają, że wiele osób boi się wyrażać swoje wsparcie dla osób queerowych ze względu na obawy przed reakcją otoczenia. To z tego powodu nie znamy ich prawdziwych poglądów, ale jest to grupa otwarta na treści wspierające.
Strach przed homofobią często jest nieuzasadniony i oparty na błędnych przekonaniach. Wspieranie różnorodności i otwartości w firmach przynosi korzyści, a obawy przed negatywnymi reakcjami społecznymi powinny być analizowane w kontekście rzeczywistych postaw społecznych. Jest już jednak w Polsce kilkadziesiąt firm, które nie boją się wspierać społeczność LGBTQIA+ i zyskują na tym, zaangażowanie, nie tylko w czasie Miesiąca Dumy, to m.in: IBM, Google, Coca-Cola, Levi’s, Apple, Zalando, CD Projekt SA, Empik, Procter & Gamble, CitiBank, Microsoft, Discovery TVN Polska, BNP Paribas, Aviva, Goldman Sachs, Viacom/MTV, Orange Polska, IKEA, T-Mobile, ING Bank Śląski, Deloitte, Accenture, KPMG, EY (Ernst & Young), L’Oréal, Heineken, Unilever, Netflix, H&M, Adidas, Sephora, Open for Business. Wspieranie różnorodności i otwartości w firmach nie tylko przynosi korzyści finansowe, ale także buduje pozytywny wizerunek marki i przyciąga talenty z różnych środowisk. Firmy, które otwarcie wspierają społeczność LGBTQIA+, pokazują, że są gotowe na zmiany i potrafią dostosować się do oczekiwań współczesnych konsumentów – podkreśla raport „Miesiąc Dumy 2024”.
Jak łatwo zauważyć, są w tym gronie międzynarodowe firmy związane z branżą beauty, takie jak Procter & Gamble, L’Oréal, Unilever, Sephora, H&M czy Zalando.
Badania pokazują jednak, że choć inkluzywne podejście do marketingu może przełożyć się na realne korzyści – większą rentowność i lepszą ocenę rynkową, czyli wspomnianą już „inkluzywną dywidendę” – to musi ono być autentyczne i trwałe. Priders.pl analizują przykład firmy biżuteryjnej Yes!, która w 2023 roku ogłosiła kampanię #YESforLove – brand zaoferował parom jednopłciowym obrączki pod warunkiem, że te kupią wcześniej pierścionek zaręczynowy wart co najmniej tysiąc złotych oraz opublikują pod na Instagramie na ten temat. Kampania spotkała się z ogromną krytyką w społeczności queerowej ze względu na to, że w Polsce nie ma równości małżeńskiej, a pary jednopłciowe nie mogą zarejestrować swojego związku w żaden sposób mający prawne skutki. Marka zakończyła kampanię i przeprosiła. W 2024 roku brand został partnerem głównym Parady Równości z 15 czerwca (w tym roku odbyły się trzy Parady Równości), by nawiązać z tą grupą demograficzną autentyczne relacje.
O tym, że warto także z biznesowego punktu widzenia, pokazują doświadczenia innych marek.
– Od dawna mówimy o naszym sojusznictwie osób LGBTQIAP+, ale nigdy nie stała za tym chęć zysku – otwartość, tolerancja, czerpanie z różnorodności od czasu reaktywacji Kuboty były wartościami, na których zbudowaliśmy na nowo nasz brand. Warto jednak zaznaczyć, że w 2020 roku, w dniu, w którym po raz pierwszy otwarcie wsparliśmy osoby LGBTQIAP+ i zorganizowaliśmy wspólną akcję razem z Kampanią Przeciw Homofobii, pobiliśmy rekord sprzedaży, którego nie udało się powtórzyć przez prawie kolejne dwa lata – zauważa Alina Sztoch, współzałożycielka oraz dyrektorka generalna marki Kubota. Ten wynik finansowy pokazuje, że choć zmiana logo na tęczowe jest mile widzianym gestem, to tylko pod warunkiem, że idą za nim dalsze, konkretne działania.
Wśród kampanii wyszczególnionych przez Monikę Czaplicką i Grzegorza Miecznikowskiego w raporcie, znalazła się Sephora, która w czerwcu 2024 roku zorganizowała „Bezpieczne Przestrzenie”.
– Marka stworzyła specjalne strefy „Safe Space” w swoich perfumeriach, gdzie osoby LGBTQIA+ mogły skorzystać z bezpłatnego makijażu przed Paradą Równości. Inicjatywa miała na celu zapewnienie poczucia bezpieczeństwa i przynależności w miejscach, gdzie często doświadczają one dyskryminacji. Sephora zorganizowała także warsztaty makijażowe „Classes for Confidence”, podczas których uczestnicy i uczestniczki mogli nauczyć się podstaw makijażu w atmosferze wsparcia i inkluzywności. Kampania była realizowana we współpracy ze Stowarzyszeniem Kampania Przeciw Homofobii (KPH), z którym Sephora współpracuje od 2021 roku, organizując m.in. warsztaty dla osób transpłciowych i niebinarnych – czytamy w raporcie „Miesiąc Dumy 2024”.
Warto zauważyć, że o ile dla części osób queerowych makijaż może być po prostu kwestią ekspresji tak jak dla osób heteronormatywnych, dla drag queens jest częścią scenicznego wizerunku, to dla osób transpłciowych i niebinarnych może być ważną częścią dbania o dobrostan psychiczny – kosmetyki mogą mocno wpływać na kwestie passingu, czyli wyglądu zgodnego z płcią odczuwaną, a także na zamaskowanie cech stereotypowych dla płci przypisanej przy urodzeniu.
– Jeśli weźmiemy pod uwagę artystyczny i nieustraszony, związany z wyrażaniem siebie charakter branży kosmetycznej, może się ona wydawać naturalnym rajem dla społeczności LGBTQIA+. Badania Vagaro w dużej mierze to potwierdzają – komentował Adam Durso z Vagaro w komentarzu do raportu „Styled with Pride”.
Czytaj też: Vagaro: 65 proc. osób LGBTQIA+ czuje się reprezentowanych w branży kosmetycznej
Kolejnym przykładem kampanii docenionej przez Priders.pl okazało się „Bez ale!” marki Wyjątkowy Prezent, która oferuje vouchery na przeróżne usługi, w tym manicure (także dla mężczyzn), wellness i SPA.
– Marka Wyjątkowy Prezent w czerwcu 2024 roku zrealizowała kampanię „Bez ale!”, przypominającą, że szacunek, równość i akceptacja nie powinny mieć żadnych warunków. Kampania była odpowiedzią na powszechne stwierdzenia typu: „Mnie to nie przeszkadza, ale…” czy „Jestem tolerancyjny/-a, ale…”. Marka komunikowała kampanię w swoich kanałach internetowych, w mediach społecznościowych oraz na nośnikach w swoich placówkach – sklepach i wyspach handlowych. W ramach działań wewnętrznych organizowano również szkolenia na temat inkluzywności i różnorodności. Kampania „Bez ale!” była kontynuacją wcześniejszych inicjatyw marki, takich jak walentynkowa kampania „Odważ się mówić: kocham”, która stała się viralem w 2023 roku – relacjonuje agencja Priders.pl.
– Powiedzmy to sobie szczerze – osoby LGBTQIAP+ to bardzo atrakcyjny kąsek dla marketerów i marketerek. Czemu? To proste. Wszystkie badania pokazują, że: średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBTQIAP+ wyższy niż w gospodarstwie hetero, osoby LGBTQIAP+ deklarują, że mogą wydawać więcej pieniędzy na wysokiej jakości produkty, geje i lesbijki częściej wyjeżdżają na wakacje i kupują nowe sprzęty elektroniczne, pary jednopłciowe wydają na nawet 1/4 więcej niż pary heteroseksualne (…). Lwia cześć firm skupiona jest na dotarciu do wszystkich potencjalnych konsumentów, nie widząc specjalnego powodu, żeby oddzielnie targetować swoje komunikaty do społeczności LGBTQIAP+. Bo czy na pewno geje, lesbijki albo osoby trans pozytywnie zareagują na profilowany pod ich kątem komunikat? Tak. Ale tylko jeśli jest to szczere i nie nosi znamion rainbow washingu.(…) Osoby LGBTQIAP+ są bowiem nie tylko wierne markom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami i ambasadorkami – podsumowuje Grzegorz Miecznikowski z Priders.pl.
W artykule dla Proto.pl Grzegorz Miecznikowski dodatkowo udziela brandom porad, w jaki sposób uniknąć rainbow washingu, czyli pozornego wsparcia realizowanego wyłącznie dla pieniędzy. Jest to pojęcie analogiczne do greenwashingu (pozornej ekologii) czy pinkwashingu (pozornego feminizmu).
Na poziomie kampanii marketingowych niezbędne jest zatrudnianie osób LGBTQ+ w kampaniach reklamowych i włączanie ich w tworzenie narracji. Firmy muszą też stawiać na inkluzywność od wewnątrz: wdrażając programy wsparcia dla zatrudnionych przez siebie osób LGBTQ+ i prowadząc politykę przeciwdziałającą dyskryminacji. Treści związane ze społecznością LGBTQ+ powinny pojawiać się nie tylko w czerwcu, ale przez cały rok, a w przypadku pojawiania się pod nimi mowy nienawiści, brandy powinny reagować w czasie rzeczywistym, podkreślając, że nie ma w nich zgody na queerfobię. Istotne jest też angażowanie się w kampanie edukacyjne, a mile widziane – wspieranie tęczowej społeczności np. przez przekazywanie części zysków organizacjom pozarządowym.
Agencja Priders.pl przygotowała nie tylko raporty „Miesiąc Dumy 2023” i „Miesiąc Dumy 2024”, ale także przeprowadziła innowacyjne badanie „Ile warta jest tęczowa złotówka?”, którego pełne wyniki zostaną opublikowane tej jesieni.
Anna Tess Gołębiowska
