StoryEditor
Rynek i trendy
22.09.2023 15:03

Nielsen: Sposób, w jaki społeczność LGBTQ+ kupuje kosmetyki i środki higieny osobistej, jest kluczem do pozyskania tego rynku

Osoby queerowe coraz częściej analizują, czy za deklaracją poparcia marki kryją się konkretne działania, np. przekazywanie procenta od sprzedaży na organizacje pomocowe lub polityka afirmowania pracowników ze społeczności LGBTQ+. W rezultacie, wybór marki staje się bardziej złożony i opiera się na dokładnym zrozumieniu, jakie wartości i praktyki firma promuje. Dla wielu konsumentów queerowych to nie tylko kwestia produktu, ale także zaangażowania i wiarygodności marki w działaniach na rzecz równości i inkluzji.

Piękno to kluczowa kategoria dla społeczności LGBTQ+, ponieważ produkty z tej grupy pozwalają ludziom wyrazić siebie, niezależnie od tożsamości czy orientacji. Marki kosmetyczne mogą pomóc w stworzeniu środowiska, które celebruje różnice i pozwala na wyrażanie siebie bez obawy o negatywne konsekwencje. Marki sojusznicze są ważne dla społeczności LGBTQ+, ponieważ mogą zaoferować wsparcie zarówno finansowe (np. w formie darowizn), jak i poprzez promowanie świadomości kluczowych kwestii. Marki sojusznicze, które odniosły sukces, to te, które uznają, że inkluzywność i reprezentacja to czynniki, które odniosą sukces w społeczności LGBTQ+. Wspieranie społeczności LGBTQ+ nie musi i nie powinno dziać się tylko w czerwcu. Robienie zakupów u marek należących do sojuszników LGBTQ+ to dla osób członkowskich tej społeczności świetny sposób, aby odwdzięczyć się społeczności i wesprzeć marki, których wartości są zbieżne z tymi kultywowanymi przez osoby queerowe.

 

Dlaczego osoby LGBTQ+ kupują tak, a nie inaczej?

 

Współcześnie kluczową kwestią, która znacząco wpływa na wybory zakupowe osób queerowych, jest poczucie skierowanego głosowania portfelem na marki, które nie tylko aktywnie wspierają społeczność LGBTQ+ ale także unikają działań lub postaw, które mogą ją dyskryminować czy krzywdzić. Takie decyzje wychodzą już poza rezygnację zakupu u marki, której managerowi social mediów nie usuwają homofobicznych komentarzy, albo która wspiera organizacje działające na rzecz opresji społeczności queerowej. Konsumenci i konsumentki queer zaczynają coraz bardziej dociekać, czy za tęczą na opakowaniu stoi np. przekazywania procenta od sprzedaży na organizacje pomocowe albo polityka afirmowania pracowników i pracownic rekrutujących się ze społeczności.

image

Tabela przedstawiająca wyniki badania Nielsen IQ "How the
LGBTQIA+ community shops for beauty and personal care", w wyniki wliczone są działania osób sojuszniczych.

Nielsen

W obliczu coraz większej akceptacji i rozumienia różnorodności płciowej i seksualnej, osoby queerowe coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę firm, które nie tylko deklarują wsparcie, ale także czynią realne kroki w kierunku równości i inkluzji. To dlatego marki, które wyraźnie i aktywnie angażują się w kampanie na rzecz praw osób LGBTQ+, oferują produkty lub usługi dostępne dla wszystkich niezależnie od orientacji płciowej czy tożsamości płciowej, mogą zyskać zaufanie i lojalność tej grupy konsumentów. Co więcej, deklaratywne i performatywne poparcie w rodzaju zdawkowych komentarzy o "akceptowaniu wszystkich" zaczyna być punktem zapalnym przez swoją pustotę — czyli brak działań świadczących o tym, że owo akceptowanie wszystkich jest jakkolwiek wcielane w czyn. To podejście staje się coraz bardziej powszechne w dzisiejszym świecie, w którym konsumenci, w tym osoby queerowe, coraz bardziej zdają sobie sprawę z mocy swoich zakupów jako narzędzia wpływu i zmiany społecznej.

Czytaj także: Alice Cooper stracił kontrakt z Vampyre Cosmetics po wypowiedziach na temat osób transpłciowych

Firmy, które dążą do zdobycia lojalności tej grupy konsumentów, muszą więc być gotowe do konsekwentnego i długofalowego zaangażowania w działania prospołeczne oraz do słuchania opinii i potrzeb społeczności LGBTQ+. Innymi słowy, muszą być otwarte na krytykę i fakt, że to, co postrzegają jako działania neutralne lub przyjazne, może być w rzeczywistości aktem wykluczenia lub patronizowania. Marka, która nie pokazuje w materiałach reklamowych osób spoza kanonu urody, nie jest inkluzywna przez to, że nie deklaruje otwarcie niechęci do takich osób — jest natomiast nieinkluzywna (wykluczająca) przez swój brak działań. Inkluzywność i otwartość na queerowych konsumentów mierzy się skalą działań, i jest to skala — a nie układ binarny, w którym występuje wyłącznie ekstremalna queerfobia albo poparcie wyrażone brakiem otwartej agresji czy niechęci.

Co to oznacza? Między innymi to, że osoby queerowe są dalece bardziej lojalne wobec marek niż osoby cis-hetero, a więc uczynienie klarownego gestu w ich kierunku przywiąże je do marki bardziej, niż odepchnie osoby niesojusznicze, które i tak bardziej cenią sobie dostępność i cenę produktu niż to, czy jego sprzedaż działa na korzyść mniejszości.

 

Kluczem do skutecznego marketingu LGBTQ+ jest autentyczność, a nie deklaratywność

 

image

Tabela przedstawiające dane dt. orientacji osób badanych przez Nielsen IQ.

Nielsen
Przykładami konkretnych działań, które niosą za sobą coś więcej niż puste słowa, są np. Target i Ulta, wymienione w raporcie Nielsen IQ. Target poczynił wymierne wysiłki, aby włączyć społeczność queer podczas tworzenia ofert na Pride. Artykuły z kolekcji Target 2022 Pride zostały zaprojektowane we współpracy z grupą niezależnych artystów queer, dzięki czemu wiele z nich nawiązuje bezpośrednio do życia i kultury LGBTQ, tak chętnie eksplorowanej przecież przez cis-hetero mainstream (czego dowodzi np. spektakularny sukces RuPaul‘s Drag Race). Kolekcja 2023 wzbudziła za to zarówno kontrowersje, jak i gigantyczne zainteresowanie ze strony społeczności.

Ulta natomiast promowała na stronie głównej marki, których założyciele lub/i właściciele to osoby queerowe, dając szansę konsumentom i konsumentkom na dokonanie świadomej decyzji zakupowej i jednocześnie gestu wsparcia własnej społeczności. Zabieg, wydawałoby się, prosty, ale jakże znaczący i wymagający niewiele więcej wysiłku, niż dodania jednej kategorii do sklepu online.

Istotny jest także dobór influencerów i influencerek rekrutujących się ze społeczności queerowej. Najbardziej znani twórcy i twórczynie internetowe, które ze swojej tożsamości robią istotną część brandingu, to między innymi Jonathan von Ness z kultowego programu Porady Różowej Brygady, stylista włosów i posiadacz marki znanej pod własnym nazwiskiem Andrew Fitzsimons, założyciel marki kosmetycznej Peace Out Enrico Frezza i Gloria Noto, właścicielka marki Noto Botanics. Przy okazji każda z tych osób reklamuje własny brand, zrzeszając wokół siebie oddaną społeczność konsumencką, i dowodząc, że otwarta deklaracja przynależności do społeczności queerowej co prawda zwiększa szansę na hejt w komentarzach, ale umożliwia okazanie lojalności przez klientów i klientki.

Czytaj także: Priders: tęczowa złotówka rośnie w siłę, a rynek ją ignoruje

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.06.2025 15:36
Mleczne perfumy podbijają TikToka. Nowy zapachowy trend rośnie w siłę
Od lewej: Cry Baby Perfume Milk Melanie Martinez, Condensed Milk Demeter Fragrance, Coastal Bliss Victoria‘s Secret, The First Yanina Yakusheva.Wiadomości Kosmetyczne

Analizy wskazują, że rozmowa o perfumach w mediach społecznościowych jest w dużej mierze napędzana przez marki, które aktywnie promują swoje produkty i budują narrację wokół zapachowych trendów. Równocześnie użytkownicy coraz chętniej szukają konkretnych informacji, co potwierdza przewaga Google w przypadku mlecznych perfum. Przenikanie się mediów społecznościowych z wyszukiwarkami pokazuje, jak silnie estetyka, zapach i internetowa narracja łączą się w świecie współczesnych konsumentów.

Zainteresowanie tzw. mlecznymi perfumami notuje obecnie gwałtowny wzrost. Jak wskazują analizy, w porównaniu z ubiegłym rokiem trend ten urósł aż o 113,4 proc. w ujęciu ogólnym, obejmując zarówno wyszukiwarki internetowe, jak i media społecznościowe. Na platformach typu Google liczba wyszukiwań wzrosła o 96,3 proc., a na TikToku aż o 320,3 proc.. Według danych, aż 85 proc. udziału w popularności tego zjawiska przypada na wyszukiwarkę Google, co sugeruje, że użytkownicy aktywnie poszukują informacji o mlecznych zapachach, zamiast trafiać na nie przypadkiem w mediach społecznościowych. Średnio miesięcznie fraza „milk perfume” generuje 9,5 tys. wyszukiwań w Google oraz 167,8 tys. tygodniowych wyświetleń na TikToku.

Eksperci wskazują, że trend ten wpisuje się w szerszy nurt popularności tzw. zapachów gourmand, czyli inspirowanych deserami, słodyczami i kremowymi nutami. W tej kategorii ogólna popularność wzrosła o 172,4 proc. r/r. Wyszukiwania w Google zwiększyły się o 85,9 proc., a na TikToku obserwujemy wzrost aż o 179,1 proc.. W tym przypadku to TikTok wiedzie prym – odpowiada za 95,1 proc. popularności w tej przestrzeni. Hasło związane z tym trendem jest wyszukiwane w Google średnio 4,9 tys. razy miesięcznie, natomiast na TikToku osiąga imponujące 17,6 mln tygodniowych wyświetleń.

Choć zapachów nie da się poczuć przez ekran, TikTok stał się jednym z głównych ośrodków dyskusji na temat perfum. Hashtag #perfumetok przyciąga 3,3 mln wyświetleń tygodniowo, tworząc wokół zapachów aktywną społeczność. Wśród najczęściej pojawiających się nut zapachowych prym wiedzie #vanilla (2,8 mln wyświetleń tygodniowo), a tuż za nią plasują się mleczne skojarzenia, takie jak #heavycream (814,8 tys.), #strawberry (542,8 tys.) i #coconut (200,3 tys.). Szczególną rolę w popularyzacji nuty „heavy cream” odegrała marka Phlur.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
05.06.2025 13:45
Wypadanie włosów jako strach blady konsumentów: „bromeopatia” rusza na odsiecz mężczyznom
Wypadanie włosów to alarmująco częsty problem.Towfiqu barbhuiya

Według firmy badawczej Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji osiągnął wartość 61,3 miliarda dolarów, a w 2024 roku ma wzrosnąć o kolejne 6,4 proc. Rośnie popyt na kosmetyki i produkty do pielęgnacji dla mężczyzn, co potwierdzają dane największych detalistów – Amazon, uznany przez NielsenIQ za najpopularniejszą platformę beauty w USA, odnotowuje coraz więcej klientów kupujących produkty z segmentu męskiego grooming. Wzrost ten dotyczy zwłaszcza obszaru zdrowia skóry głowy i problemu wypadania włosów.

W kwietniu 2025 roku dane Google Trends wskazały wypadanie włosów jako najczęściej wyszukiwany problem kosmetyczny na świecie. Badania brytyjskiej sieci Superdrug ujawniły, że aż 58 proc. mężczyzn i 51 proc. kobiet doświadcza utraty włosów, a największe nasilenie tego zjawiska dotyczy osób w wieku 25–34 lata – aż 61 proc. tej grupy zgłasza objawy przerzedzenia lub nadmiernego wypadania włosów. Według ekspertów główne przyczyny takiego stanu rzeczy to stres, nieprawidłowa dieta i szkodliwe nawyki urodowe, często podsycane przez media społecznościowe.

Nowym źródłem porad stał się TikTok – aż 1 na 3 Brytyjczyków korzysta z tej platformy, by szukać informacji na temat pielęgnacji włosów. W grupie wiekowej 16–34 lata połowa użytkowników deklaruje, że TikTok jest ich głównym źródłem wiedzy o pielęgnacji. Eksperci ostrzegają jednak przed popularnymi trendami – aż 60 proc. z nich może być potencjalnie szkodliwych. Przykładem jest „hair cycling”, czyli rotacyjne stosowanie różnych produktów z przerwami – trend, który uzyskał ponad 22 miliony wyświetleń i został wypróbowany przez osiem milionów Brytyjczyków. Zdaniem ekspertów, niestety, brak jest dowodów na skuteczność tej metody, a częsta zmiana kosmetyków może prowadzić do podrażnień i uszkodzenia mieszków włosowych. Olivia Houghton z The Future Laboratory określiła taki stan rzeczy w rozmowie z Cosmetics Design Europe jako bromeopatię (gra słów — bro, brachu, i homeopatia).

Wśród najczęściej wymienianych przyczyn wypadania włosów znajdują się nie tylko genetyka i stres, ale także nadmierne spożycie napojów energetycznych oraz zanieczyszczenie środowiska. Choć rynek innowacji koncentrował się dotąd głównie na nutraceutykach, coraz większą popularność zdobywają także produkty do stosowania miejscowego. Dynamiczny rozwój tego segmentu sugeruje, że pielęgnacja skóry głowy i przeciwdziałanie łysieniu mogą stać się jednym z kluczowych filarów wzrostu branży męskiego grooming w najbliższych latach.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
09. czerwiec 2025 17:41