StoryEditor
Rynek i trendy
22.09.2023 15:03

Nielsen: Sposób, w jaki społeczność LGBTQ+ kupuje kosmetyki i środki higieny osobistej, jest kluczem do pozyskania tego rynku

Osoby queerowe coraz częściej analizują, czy za deklaracją poparcia marki kryją się konkretne działania, np. przekazywanie procenta od sprzedaży na organizacje pomocowe lub polityka afirmowania pracowników ze społeczności LGBTQ+. W rezultacie, wybór marki staje się bardziej złożony i opiera się na dokładnym zrozumieniu, jakie wartości i praktyki firma promuje. Dla wielu konsumentów queerowych to nie tylko kwestia produktu, ale także zaangażowania i wiarygodności marki w działaniach na rzecz równości i inkluzji.

Piękno to kluczowa kategoria dla społeczności LGBTQ+, ponieważ produkty z tej grupy pozwalają ludziom wyrazić siebie, niezależnie od tożsamości czy orientacji. Marki kosmetyczne mogą pomóc w stworzeniu środowiska, które celebruje różnice i pozwala na wyrażanie siebie bez obawy o negatywne konsekwencje. Marki sojusznicze są ważne dla społeczności LGBTQ+, ponieważ mogą zaoferować wsparcie zarówno finansowe (np. w formie darowizn), jak i poprzez promowanie świadomości kluczowych kwestii. Marki sojusznicze, które odniosły sukces, to te, które uznają, że inkluzywność i reprezentacja to czynniki, które odniosą sukces w społeczności LGBTQ+. Wspieranie społeczności LGBTQ+ nie musi i nie powinno dziać się tylko w czerwcu. Robienie zakupów u marek należących do sojuszników LGBTQ+ to dla osób członkowskich tej społeczności świetny sposób, aby odwdzięczyć się społeczności i wesprzeć marki, których wartości są zbieżne z tymi kultywowanymi przez osoby queerowe.

 

Dlaczego osoby LGBTQ+ kupują tak, a nie inaczej?

 

Współcześnie kluczową kwestią, która znacząco wpływa na wybory zakupowe osób queerowych, jest poczucie skierowanego głosowania portfelem na marki, które nie tylko aktywnie wspierają społeczność LGBTQ+ ale także unikają działań lub postaw, które mogą ją dyskryminować czy krzywdzić. Takie decyzje wychodzą już poza rezygnację zakupu u marki, której managerowi social mediów nie usuwają homofobicznych komentarzy, albo która wspiera organizacje działające na rzecz opresji społeczności queerowej. Konsumenci i konsumentki queer zaczynają coraz bardziej dociekać, czy za tęczą na opakowaniu stoi np. przekazywania procenta od sprzedaży na organizacje pomocowe albo polityka afirmowania pracowników i pracownic rekrutujących się ze społeczności.

image

Tabela przedstawiająca wyniki badania Nielsen IQ "How the
LGBTQIA+ community shops for beauty and personal care", w wyniki wliczone są działania osób sojuszniczych.

Nielsen

W obliczu coraz większej akceptacji i rozumienia różnorodności płciowej i seksualnej, osoby queerowe coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę firm, które nie tylko deklarują wsparcie, ale także czynią realne kroki w kierunku równości i inkluzji. To dlatego marki, które wyraźnie i aktywnie angażują się w kampanie na rzecz praw osób LGBTQ+, oferują produkty lub usługi dostępne dla wszystkich niezależnie od orientacji płciowej czy tożsamości płciowej, mogą zyskać zaufanie i lojalność tej grupy konsumentów. Co więcej, deklaratywne i performatywne poparcie w rodzaju zdawkowych komentarzy o "akceptowaniu wszystkich" zaczyna być punktem zapalnym przez swoją pustotę — czyli brak działań świadczących o tym, że owo akceptowanie wszystkich jest jakkolwiek wcielane w czyn. To podejście staje się coraz bardziej powszechne w dzisiejszym świecie, w którym konsumenci, w tym osoby queerowe, coraz bardziej zdają sobie sprawę z mocy swoich zakupów jako narzędzia wpływu i zmiany społecznej.

Czytaj także: Alice Cooper stracił kontrakt z Vampyre Cosmetics po wypowiedziach na temat osób transpłciowych

Firmy, które dążą do zdobycia lojalności tej grupy konsumentów, muszą więc być gotowe do konsekwentnego i długofalowego zaangażowania w działania prospołeczne oraz do słuchania opinii i potrzeb społeczności LGBTQ+. Innymi słowy, muszą być otwarte na krytykę i fakt, że to, co postrzegają jako działania neutralne lub przyjazne, może być w rzeczywistości aktem wykluczenia lub patronizowania. Marka, która nie pokazuje w materiałach reklamowych osób spoza kanonu urody, nie jest inkluzywna przez to, że nie deklaruje otwarcie niechęci do takich osób — jest natomiast nieinkluzywna (wykluczająca) przez swój brak działań. Inkluzywność i otwartość na queerowych konsumentów mierzy się skalą działań, i jest to skala — a nie układ binarny, w którym występuje wyłącznie ekstremalna queerfobia albo poparcie wyrażone brakiem otwartej agresji czy niechęci.

Co to oznacza? Między innymi to, że osoby queerowe są dalece bardziej lojalne wobec marek niż osoby cis-hetero, a więc uczynienie klarownego gestu w ich kierunku przywiąże je do marki bardziej, niż odepchnie osoby niesojusznicze, które i tak bardziej cenią sobie dostępność i cenę produktu niż to, czy jego sprzedaż działa na korzyść mniejszości.

 

Kluczem do skutecznego marketingu LGBTQ+ jest autentyczność, a nie deklaratywność

 

image

Tabela przedstawiające dane dt. orientacji osób badanych przez Nielsen IQ.

Nielsen
Przykładami konkretnych działań, które niosą za sobą coś więcej niż puste słowa, są np. Target i Ulta, wymienione w raporcie Nielsen IQ. Target poczynił wymierne wysiłki, aby włączyć społeczność queer podczas tworzenia ofert na Pride. Artykuły z kolekcji Target 2022 Pride zostały zaprojektowane we współpracy z grupą niezależnych artystów queer, dzięki czemu wiele z nich nawiązuje bezpośrednio do życia i kultury LGBTQ, tak chętnie eksplorowanej przecież przez cis-hetero mainstream (czego dowodzi np. spektakularny sukces RuPaul‘s Drag Race). Kolekcja 2023 wzbudziła za to zarówno kontrowersje, jak i gigantyczne zainteresowanie ze strony społeczności.

Ulta natomiast promowała na stronie głównej marki, których założyciele lub/i właściciele to osoby queerowe, dając szansę konsumentom i konsumentkom na dokonanie świadomej decyzji zakupowej i jednocześnie gestu wsparcia własnej społeczności. Zabieg, wydawałoby się, prosty, ale jakże znaczący i wymagający niewiele więcej wysiłku, niż dodania jednej kategorii do sklepu online.

Istotny jest także dobór influencerów i influencerek rekrutujących się ze społeczności queerowej. Najbardziej znani twórcy i twórczynie internetowe, które ze swojej tożsamości robią istotną część brandingu, to między innymi Jonathan von Ness z kultowego programu Porady Różowej Brygady, stylista włosów i posiadacz marki znanej pod własnym nazwiskiem Andrew Fitzsimons, założyciel marki kosmetycznej Peace Out Enrico Frezza i Gloria Noto, właścicielka marki Noto Botanics. Przy okazji każda z tych osób reklamuje własny brand, zrzeszając wokół siebie oddaną społeczność konsumencką, i dowodząc, że otwarta deklaracja przynależności do społeczności queerowej co prawda zwiększa szansę na hejt w komentarzach, ale umożliwia okazanie lojalności przez klientów i klientki.

Czytaj także: Priders: tęczowa złotówka rośnie w siłę, a rynek ją ignoruje

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
16.06.2025 13:30
Młodzi Polacy i higiena jamy ustnej: tylko połowa myje zęby dwa razy dziennie
Młodzi Polacy zaniedbują higienę jamy ustnej.Ann Zzz via Pexels

Specjaliści, tacy jak licencjonowana higienistka stomatologiczna mgr Paulina Mintzberg-Wachowicz, biją na alarm: zbyt rzadkie mycie zębów może prowadzić do próchnicy, chorób dziąseł, a nawet schorzeń ogólnoustrojowych. Za główną przyczynę takich zaniedbań uznaje się lenistwo i brak edukacji. Eksperci apelują więc o intensyfikację działań informacyjnych, by zahamować niepokojący trend i zapobiec pogłębianiu się problemu w przyszłości.

Zaledwie 54,8 proc. Polaków w wieku 18–25 lat deklaruje, że myje zęby pastą dwa razy dziennie – wynika z raportu „Jak młodzi Polacy dbają o higienę jamy ustnej. Edycja 2025”, przygotowanego m.in. przez klinikę Implant Medical. Choć taki wynik może wydawać się zadowalający, eksperci podkreślają, że to zdecydowanie za mało. Prawidłowa higiena jamy ustnej powinna być bowiem podstawowym nawykiem, nie tylko w kontekście estetyki, ale przede wszystkim zdrowia.

Dane z raportu wskazują również, że 19,7 proc. młodych dorosłych ogranicza się do mycia zębów tylko raz dziennie, co według specjalistów może świadczyć o niedostatecznej wiedzy na temat wpływu codziennej higieny na kondycję zębów i dziąseł. Z kolei 9,7 proc. badanych myje zęby trzy razy dziennie, co jest zgodne z zaleceniami stomatologów, choć grupa ta pozostaje niewielka. Niestety, część respondentów przyznaje się do wykonywania tej czynności sporadycznie.

Różnice w podejściu do higieny jamy ustnej widać także w zależności od płci, miejsca zamieszkania i sytuacji finansowej. Częściej o prawidłową rutynę dbają kobiety, a także osoby z wyższym wykształceniem i mieszkańcy dużych miast – powyżej 500 tys. mieszkańców. Najlepsze nawyki mają również osoby zarabiające powyżej 9 tys. zł netto miesięcznie, co sugeruje, że świadomość i regularność w dbaniu o zęby mogą być powiązane z poziomem edukacji oraz stylem życia.

Niskie zaangażowanie młodych Polaków w codzienną higienę jamy ustnej może mieć również bezpośrednie przełożenie na rynek produktów stomatologicznych. Jeżeli ponad 45 proc. osób w wieku 18–25 lat myje zęby rzadziej niż dwa razy dziennie, oznacza to potencjalnie mniejsze zużycie past, szczoteczek czy płynów do płukania jamy ustnej w tej grupie. Dla producentów i detalistów może to oznaczać nie tylko ograniczoną sprzedaż, ale także konieczność dostosowania strategii marketingowych – np. poprzez kampanie edukacyjne, personalizację ofert i promowanie codziennych rytuałów pielęgnacyjnych. Bez zmian w świadomości konsumenckiej trudno będzie zwiększyć częstotliwość zakupów produktów higienicznych i poszerzyć ich penetrację wśród młodych dorosłych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
16.06.2025 11:15
"Zetki" na zakupach. Czy WE-commerce zastąpi e-commerce?
Zetki, nazywane często pokoleniem internetu, wbrew pozorom lubią też stacjonarne sklepy archiwum WK

Sprzedawcy detaliczni, którym zależy na ożywieniu wydatków konsumenckich, powinni przemyśleć swoje podejście do kupujących z Generacji Z, którzy są bardziej „świadomi budżetu” i „rozważni”, niż się często zakłada. Badanie YouGov, przeprowadzone przez Snapchat UK i Portas Agency, objęło 2 tys. konsumentów z Generacji Z.

Badanie to wykazało ono, że zdecydowana większośc (95 proc.) respondentów nie uważa się za impulsywnych konsumentów. 25 z nich określiło się jako „świadomi budżetu”, a 20 proc. Potwierdziło, że do zakupów podchodzą w sposób przemyślany i rozważny”. 

Badanie potwierdziło przy tym, że Generacja Z długo podejmuje decyzje przed dokonaniem zakupu, łącząc w tej fazie czynniki zarówno online, jak i offline – opisuje wyniki badania portal theindustry.beauty.

Kluczowe wnioski z badania mogą zaskakiwać:

  • 70 proc. uważa zakupy za bardziej atrakcyjne, jeśli można zapisać dane przedmioty, aby przejrzeć je później
  • 57 proc. pozostawia przedmioty w swoich koszykach online na kilka dni a nawet tygodni
  • 53 proc. potrzebuje ponad dwóch dni, aby podjąć decyzję o zakupie
  • 58 proc. jest przekonanych do zakupu czegoś dopiero wtedy, gdy czuje się z tym dobrze i uważa to za słuszne.
  • 35 proc. uważa zakupy za bardziej atrakcyjne, gdy mogą skorzystać z wirtualnej przymierzalni.

Badanie wykazało również, że zakupy pozostają dla Generacji Z formą rozrywki. Aż 58 proc. potwierdziło, że spędza czas, przesiadując w centrum handlowym – co sugeruje, że jest wciąż zapotrzebowanie na handel detaliczny jako doświadczenie społeczne.

Ponadto badanie pokazuje, że dostosowanie strategii sprzedawców detalicznych do preferencji Pokolenia Z może być dla tych pierwszych “złotym strzałem”. 

Obecnie nastały bardzo ciężkie czasy dla handlu detalicznego. Pokolenie Z oczekuje szybkości i wygody, ale tak naprawdę pragnie prawdziwej ludzkiej więzi, znaczenia i dzielenia się doświadczeniami. Mój zespół i ja nazywamy to WE-Commerce, czyli doświadczenia, które budują kapitał społeczny, pobudzają poczucie przynależności i sprawiają, że marki naprawdę przyciągają. W ten sposób najmądrzejsi sprzedawcy detaliczni wygrają – ocenia Mary Portas założycielka Portas Agency. – Nie pozwólmy, aby ten kryzys nas sparaliżował. Uwolnijmy naszą kreatywność i sprawmy, aby zakupy stały się lepsze, bardziej ludzkie, radosne i magiczne, niż kiedykolwiek wcześniej – dodaje Portas. 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. czerwiec 2025 17:50