Monika Czaplicka, znana jako marketerka i właścicielka grupy Kryzysy w Social Media Wybuchają w Weekendy, edukuje brandy nt. marketingu inkluzywnego. / Monika Czaplicka
Miesiąc Dumy, międzynarodowe święto osób queerowych, zbliża się wielkimi krokami — w świecie marketingu kilkanaście tygodni to chwila. Jeszcze w zeszłym roku wiele marek nie miało planów, co w związku z tym zrobić, co zastanawia w dobie tak łatwego dostępu do wiedzy i twardych liczb. O queerowym marketingu w branży beauty opowiada Monika Czaplicka, współzałożycielka agencji marketingowej Priders, pomagającej wejść markom w XXI w. ze swoją komunikacją do osób nieheteronormatywnych i queerowych.
“Nie zmieniam logo na tęczowe, nie uczestniczę w obchodach Pride, moja marka nie jest DLA osób queerowych tylko dla wszystkich” – takie wypowiedzi słyszysz zapewne regularnie. Co byś powiedziała osobie, która twierdzi, że jej marka jest dla wszystkich, ale nie chce mówić do tych wszystkich?
Dla wszystkich, czyli dla nikogo. Nawet papier toaletowy (chyba dla wszystkich) ma rodzaje, kolory, wzory, zapachy i różnicowanie ceną. Więc nie ma produktów czy usług dla wszystkich. Jak ktoś tak mówi, po prostu, nie ma strategii i nie ma pojęcia, kto tak naprawdę jest w jego grupie docelowej.
Avon w zeszłym roku wsparło organizację Kampania Przeciw Homofobii.
Avon
W inkluzywności chodzi oczywiście o “wszystkich”. Ale tak, żeby ludzie czuli się faktycznie włączeni. Przykład pierwszy: konferencja dla ekspertów. Czy czuję, że dla mnie? Słabo, jestem ekspertką. Niemniej daje szansę. Lineup: prawie sami mężczyźni. Tematy generyczne, nie wiadomo, komu mają pomóc. Czego oczekuję? Różnorodności. Nie chodzi o to, że muszę patrzeć na kobiety, że ich obecność ma znaczenie ozdobne.
Chodzi o to, że one mają z reguły inne doświadczenia, inne spojrzenie na temat. Sprawiają też, że czuję się częścią tego eventu — bo osoby takie jak ja widzę na scenie, więc dostaję jasny sygnał; dla mnie też tu jest miejsce, ktoś świadomie o tym pomyślał.
No tak, ciężko mi poczuć się cenioną klientką, jeśli marka starannie omija istnienie osób takich jak ja.
Przykład drugi: reklama konta bankowego. Młodzi ludzie podróżują autostopem i mają inne przygody. Pytam znajomego Silversa czemu nie wybrał oferty tego banku — jest dla niego korzystniejsza. “Przecież to nie dla mnie”. Czy konto bankowe ma wiek? Nie. Ale aktorzy i aktorki w reklamie już tak. Czy geje i lesbijki korzystają z usług i produktów, które nie kierują do nich przekazu? Jasne. Ale chętniej korzystamy z tych, które o nas myślą. Tak też wyszło z naszego (z Grzesiem Miecznikowskim, z którym pracuję w agencji Priders) badania Tęczowa Złotówka.
To czemu w takim razie marki całkowicie dobrowolnie ignorują tak duży segment rynku?
Główną obawą przed “angażowaniem się”, czyli kierowaniem komunikacji marketingowej do LGBTQIAP+ (akronim nazw różnych tożsamości, odpowiednik wyrazu queer — przyp. red.), są bojkoty i straty wizerunkowe oraz sprzedażowe. To mity i półprawny, fake newsy kreowane przez osoby, które kierują się niechęcią do osób innych niż one. Od lat, tysiące firm, w tym polskich, zmienia logo na tęczowe, uczestniczy w Paradzie Równości i równościowych marszach, robią reklamy z osobami i dla osób LGBTQIAP+ i nie ma przypadku, że marka zbankrutowała z ataku prawicowych trolli i ruskich onucy.
Trochę pocieszające jest to, że chociaż pojawia się hejt wobec odpowiedzialnych społecznie marek, to większym wstydem jest teraz być np. transfobem i twierdzić, że niektórzy „udają”, niż być moralnym sojusznikiem. A co za tym idzie — że to rodzi finansowe konsekwencje bigoterii.
Alice Cooper stracił kontrakt z marką Vampyre Cosmetics po tym, jak jego transfobiczne wypowiedzi obiegły internet.
Robin Looy, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons
Czy bywa hejt? Jasne! Ale w ogólnym rozrachunku marki na tym zyskują. Dlatego każdego roku jest coraz więcej firm, które przestają się bać. Dodatkowym argumentem za inkluzywnością jest fakt, że firmy, które są jakieś, czyli reprezentują wartości nam, klientom, bliskie, na tym zyskują finansowo.
Zwracał na to uwagę już lata temu ojciec marketingu Philip Kotler — produkty/usługi są równie dobre, obsługa klienta zbliżona, więc na decyzje klientów wpływają wartości marki. Inkluzywność, ekologia, dbanie o osoby pracujące… To też główne wartości, na podstawie których pokolenie Z dokonuje zakupów.
Branża beauty wydaje się ściśle związana z queerową kulturą, bo która inna demografia tak chętnie eksperymentuje ze stylem. Czy Twoim zdaniem polskie brandy wykorzystują w pełni potencjał uczynienia z tęczowych osób wiernej grupy konsumenckiej?
Spodziewasz się innej odpowiedzi niż “nie”?;)
W życiu nie używałam tylu kosmetyków jak za czasów, kiedy występowałam jako drag king. A wiem, że to i tak nic, w porównaniu do drag queen, które zawodowo wcielają się w kobiety. Dla przyjemności i żeby poczuć się piękniejszymi, malują się także niektóre osoby niebinarne, kosmetyków używają osoby transpłciowe, a nawet cross-dresserzy i cross-dreserki (a tych ostatnich znajdziemy także wśród osób heteroseksualnych i cispłciowych).
W dobie trendów na naturalność i niewielki makijaż, takie grupy to kopalnia złota. Podobnie geje — chętnie o siebie dbają i mają pieniądze, żeby wydawać na kosmetyki, zabiegi itd. W USA reklama z drag queen już nikogo nie dziwi. Ba! Ich konkursy dragowe to mekka promocji branży beauty. Mają potem ogromne zyski, bo kupują też kobiety, które nie wliczają się w szeregi osób queerowych. M.in. dlatego Ru Paul Drag Race ma już nastą edycję i ileś podobnych formatów. Inkluzywność LGBTQIAP+ w branży beauty to nie tylko zysk, ale szansa na wyróżnił na naszym rynku, gdzie poziom penetracji tej grupy przez marki jest niski. Można dużo wygrać.
Z czego Twoim zdaniem bierze się traktowanie queerowości jako cechy konsumenckiej odrębnej od innych? Marketerzy potrafią segmentować rynek na osoby posiadające małe psy, rude włosy, choroby chroniczne i mieszkańców bloków, ale tak fundamentalna część czyjejś tożsamości klienckiej jest trykana patykiem z daleka, jak jakieś novum.
Bo dotyczy to tematów bardziej wrażliwych. W tym seksu. Co nie jest prawdą, bo seksualność to dużo więcej niż z kim idziemy do łóżka, a tożsamość płciowa jest odrębna od seksualności.
Ale, po drugie, prawica i ludzie z nienawiścią w sercu dbają o to, żeby pogłębiać wrażenie radioaktywności tych grup. Nie pomaga, kiedy politycznie jesteśmy ideologią czy tworzone są strefy wolne od LGBT+. Pokutuje też poczucie, że Polki i Polacy nie są gotowi (?!) na reklamy skierowane do tęczowej społeczności, więc odrzucamy ich koncept z marszu. To też fake news.
Należąca do Coty marka Sally Hansen we współpracy z GLAAD zorganizowała event, podczas którego Empire State Building został podświetlony na fioletowo na Spirit Day, wspierając tym samym queerową młodzież.
Sally Hansen/GLAAD
Tak jakby mogli zacząć być na nie gotowi bez ekspozycji na takie treści.
W samym czerwcu zeszłego roku ekwiwalent reklamowy wzmianek o Miesiącu Dumy wynosił w Polsce 90 mln zł. Policzyliśmy, że ponad 600 milionów zasięgu tych treści to średnia styczność każdego “statystycznego” Polaka czy Polki po 15 razy (czyli co 2 dzień czerwca).
Czy niebo spadło nam na głowy, że było tyle treści? Czy marki, które sponsorują paradę, czy robią tęczowe reklamy, się zamykają?
Ano nie, definitywnie nie. Coraz większymi krokami zbliża się za to Miesiąc Dumy i Parada Równości. Zostało parę miesięcy, ale gdy w zeszłym roku pytałam o takie działania, wiele biur prasowych i działów marketingów marek nie wiedziało, co i czy w ogóle planuje, i to na kilka dni przed rozpoczęciem czerwca. O czym to świadczy?
Że pieniądze uciekają im sprzed nosa.
Czy Coca-Cola jest głupią marką, która nie wie, co robi i naraża się na hejt “dla idei”? Jasne, że nie. Oni wiedzą, że tęczowe pieniądze to miliardy, które chętnie są kierowane do marek, które nas wspierają. Statystycznie geje i lesbijki zarabiają więcej niż osoby heteroseksualne, rzadziej też, na razie, mają rodziny, więc chętniej wydają na przyjemności, zwierzęta i życie.
Brzmi to trochę tak, jakby ignorowanie tego międzynarodowego święta to był taki marketingowy odpowiednik machnięcia ręką na mycie zębów...
Nie wystarczy już zmienić loga na tęczowe i czekać na deszcz pieniędzy. Teraz trzeba się postarać. Jeszcze jest czas, żeby zrobić fajną i niedrogą kampanię na czerwiec. Warto, bo możemy się obudzić, że pociąg z naszą konkurencją odjechał, a my zostaliśmy na peronie stereotypów i archaicznego marketingu.
Markus Trojansky, dyrektor zarządzający DM Drogerie Markt w PolsceMarzena Szulc
Rok 2025 na rynku drogeryjnym upłynął pod znakiem dużej dynamiki oraz konieczności dostosowywania się handlu do nowych realiów regulacyjnych. Kluczowym wyzwaniem stał się system kaucyjny oraz szeroko rozumiane zmiany w obszarze legislacji, dotyczącej opakowań. Mimo wyzwań, chcemy dawać naszym klientom poczucie bezpieczeństwa i pewność, że koszyk zakupowy w naszej drogerii okaże się korzystniejszy niż u konkurencji – mówi w komentarzu dla Rocznika Wiadomości Kosmetycznych Markus Trojansky, dyrektor zarządzający DM Drogerie Markt w Polsce.
Czas wyzwań i czas rozwoju
Mijający rok był dla nas czasem intensywnego, ale bardzo satysfakcjonującego rozwoju. Konsekwentnie realizujemy strategię ekspansji, a jednocześnie wzmacniamy naszą obecność w codziennym życiu klientów. Widzimy, że nasza marka zyskuje coraz większą rozpoznawalność, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, a klienci wracają do nas, wybierając drogerię, która odpowiada na potrzeby całych rodzin.
Dziś mamy 65 sklepów w całej Polsce, w tym również w dużych miastach. Obok Wrocławia i Krakowa, gdzie DM jest już dobrze znane, jesteśmy też obecni w Warszawie, Łodzi czy Poznaniu.
Rok 2025 potwierdza też, jak ważna jest dla nas strategia omnichannelowa. Rozwijamy kanał e-commerce i aplikację mobilną, które coraz częściej stają się naturalnym uzupełnieniem zakupów stacjonarnych.
W obszarze asortymentu mocno inwestujemy w jakość, widzimy rosnące zainteresowanie produktami z kategorii “bio” oraz markami własnymi, po które klienci sięgają bardzo chętnie. [...] Tylko do stycznia 2025 roku wprowadziliśmy do naszego asortymentu ponad 5 tys. nowych produktów.
Marzena Szulc
Mijający rok to dla nas potwierdzenie, że wybrana strategia rozwoju jest skuteczna. Patrzymy w przyszłość z dużym optymizmem, widząc ogromny potencjał rynku i dalsze możliwości budowania i umacniania brandu DM jako rodzinnej drogerii, która jest bliska klientom i odpowiada na ich codzienne potrzeby.
Jakość zamiast ilości
W całym 2025 roku otworzyliśmy łącznie ponad 20 sklepów. To imponujący wynik, z którego jesteśmy dumni, choć od początku podkreślamy, że dla nas liczy się nie tylko ilość, ale przede wszystkim jakość. Dlatego starannie dobieramy lokalizacje, stawiając na te, które są najbliżej naszych klientów. W kolejnych latach będziemy kontynuować ten kierunek, zagęszczając obecność w miastach, w których już działamy i stopniowo otwierając się na nowe regiony.
Jeśli chodzi o zatrudnienie, to obecnie nasz zespół w Polsce liczy już ponad 600 osób we wszystkich obszarach działalności. To ludzie, którzy tworzą społeczność pracowniczą DM i budują kulturę naszej marki na co dzień. Cieszy nas stosunkowo niska fluktuacja – bo to najlepszy dowód na to, że nasi pracownicy czują się częścią firmy i chcą z nami rozwijać swoją karierę.
Rośnie sprzedaż i efektywność
Z roku na rok zwiększamy wyniki sprzedażowe, bardziej niż proporcjonalnie do nowych otwarć i wzrostu rozpoznawalności marki w Polsce, skutecznie też podnosimy efektywność naszych działań. Jednocześnie zwiększamy przy tym nakłady inwestycyjne nawet o kilkadziesiąt procent, co wynika z intensywnej fazy rozwoju DM w kraju. Przypomnijmy, że średni koszt inwestycji w jeden sklep to około 3 mln. zł.
Powyższy materiał jest fragmentem szerszego komentarza, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26, który właśnie ukazał się na rynku.
Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
Polska jest rynkiem oferującym ogromny potencjał, jeśli chodzi o konsumentów zainteresowanych markami premium oraz niszowymi. Nasz cel pozostaje jasny: zależy nam na dalszym umacnianiu pozycji Flaconi jako wiodącego gracza na europejskim rynku beauty e-commerce – mówi Bastian Siebers, CEO Flaconi.
Flaconi, działając od 2011 roku jako jedna z pierwszych perfumerii internetowych, nadal z powodzeniem kontynuuje swoją działalność jako jeden z największych graczy w branży beauty e-commerce, szczególnie w swojej ojczyźnie – w Niemczech. Jakie czynniki przyczyniły się do tego sukcesu i które elementy waszej strategii okazały się najskuteczniejsze?
Firma Flaconi osiągnęła ponad 30 proc. wzrostu przychodów w ubiegłym roku. Stało się to dzięki strategicznemu fundamentowi, łączącemu doskonałość w e-commerce, dogłębną wiedzę z zakresu urody i zorientowanie na klienta. Nasza strategia „Beauty in Your Pocket”, oparta na technologii Mobile-First, kieruje naszym rozwojem i opiera się na czterech głównych filarach: retencji, internacjonalizacji, zaangażowaniu i retail mediach.
Flaconi
Sercem tej strategii są ludzie i ich nastawienie – fundamentalny czynnik, który pozwala wprowadzać w życie nasze nasze ambicje. Właściwa kultura i odpowiedni ludzie kształtują sposób, w jaki działamy, wspierają innowacje i ostatecznie napędzają wyniki biznesowe – co czyni ich jednym z kluczowych czynników naszego ciągłego rozwoju.
Aby zadbać o realizację tej strategii, opieramy ją na #WeCommerce – naszej fundamentalnej zasadzie, zgodnie z którą prawdziwy sukces wynika z solidnych relacji i partnerstw – z naszym zespołem, klientami i partnerami zewnętrznymi. Ten system wartości bezpośrednio kształtuje naszą kulturę, wzmacniając ideę, że ludzie zmotywowani, działający w oparciu o jasną strategię, przekształcają ambicje w trwały sukces rynkowy.
Firma działa obecnie na dwunastu rynkach europejskich. W jaki sposób podejmujecie decyzję o wejściu na nowe rynki, no i czy możemy spodziewać się dalszej ekspansji Flaconi w latach 2026-2030?
Tak, obecnie działamy na dwunastu europejskich rynkach, krok po kroku rozszerzamy zasięg, decydując, gdzie pojawić się dalej. Naszym celem jest stałe rozszerzanie naszej obecności w Europie i docelowo – stanie się platformą e-commerce numer jeden w Europie.
Flaconi
W ramach następnej fali wzrostu w 2026 roku wejdziemy na rynek w siedmiu kolejnych krajach europejskich, co stanowi kolejny ważny kamień milowy i odzwierciedla nasze długoterminowe zaangażowanie w budowanie naszej obecności w Europie.
Polska została uznana przez Flaconi za jeden z najbardziej obiecujących rynków międzynarodowych. Co sprawia, że ten właśnie rynek jest tak atrakcyjny – zarówno z punktu widzenia prowadzenia biznesu, jak i od strony klientów?
Polska stała się dla Flaconi jednym z najbardziej obiecujących rynków międzynarodowych dzięki silnemu rozwojowi handlu elektronicznego, wysokiej adopcji rozwiązań cyfrowych i kulturowo zakorzenionemu zainteresowaniu pięknem. Konsumenci wykazują tu szczególnie dużą chęć kupowania kosmetyków online, w tym marek premium i niszowych, przy czym rynek ten pozostaje mniej nasycony niż w Europie Zachodniej, oferując duży potencjał do szybkiego skalowania.
W trzecim kwartale Flaconi odnotowało drugi rok z rzędu ponad 100-procentowy wzrost przychodów rok do roku w swojej działalności międzynarodowej, a Polska znalazła się w czołówce, również osiągając wzrost przekraczający 100 proc.
Polscy konsumenci wykazują szczególnie dużą chęć do kupowania kosmetyków online, w tym marek premium i niszowych – przy czym rynek ten pozostaje mniej nasycony niż w Europie Zachodniej, oferując duży potencjał do szybkiego skalowania.
Jakie są kluczowe cele pierwszej kampanii budowania świadomości marki Flaconi w Polsce – od strony pozycjonowania marki, pozyskiwania klientów i wyników sprzedaży?
Naszym głównym celem było zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku, na którym odnosimy już duże sukcesy, dotarcie do szerokiego grona odbiorców i pozycjonowanie Flaconi jako wiodącego i najchętniej odwiedzanego internetowego punktu sprzedaży kosmetyków i perfum.
Jakie są plany Flaconi na najbliższe kilka lat – pod względem udziału w rynku europejskim, zajęcia pozycji lidera w kosmetycznym e-commerce, wykorzystywania nowych technologii do udoskonalania customer experience?
Naszym celem jest stać się liderem rynku online w Europie w branży kosmetycznej i perfumeryjnej. Realizujemy tę ambicję poprzez trzy kluczowe czynniki: dostarczanie najwyższej jakości usług e-commerce, wykorzystywanie naszej bogatej wiedzy z zakresu urody do informowania i inspirowania klientów oraz dbanie o stały, wysoki poziom zorientowania na klienta we wszystkich touchpointach.
Powyższy materiał jest fragmentem wywiadu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26, który właśnie ukazał się na rynku.
Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
