Monika Czaplicka, znana jako marketerka i właścicielka grupy Kryzysy w Social Media Wybuchają w Weekendy, edukuje brandy nt. marketingu inkluzywnego. / Monika Czaplicka
Miesiąc Dumy, międzynarodowe święto osób queerowych, zbliża się wielkimi krokami — w świecie marketingu kilkanaście tygodni to chwila. Jeszcze w zeszłym roku wiele marek nie miało planów, co w związku z tym zrobić, co zastanawia w dobie tak łatwego dostępu do wiedzy i twardych liczb. O queerowym marketingu w branży beauty opowiada Monika Czaplicka, współzałożycielka agencji marketingowej Priders, pomagającej wejść markom w XXI w. ze swoją komunikacją do osób nieheteronormatywnych i queerowych.
“Nie zmieniam logo na tęczowe, nie uczestniczę w obchodach Pride, moja marka nie jest DLA osób queerowych tylko dla wszystkich” – takie wypowiedzi słyszysz zapewne regularnie. Co byś powiedziała osobie, która twierdzi, że jej marka jest dla wszystkich, ale nie chce mówić do tych wszystkich?
Dla wszystkich, czyli dla nikogo. Nawet papier toaletowy (chyba dla wszystkich) ma rodzaje, kolory, wzory, zapachy i różnicowanie ceną. Więc nie ma produktów czy usług dla wszystkich. Jak ktoś tak mówi, po prostu, nie ma strategii i nie ma pojęcia, kto tak naprawdę jest w jego grupie docelowej.
Avon w zeszłym roku wsparło organizację Kampania Przeciw Homofobii.
Avon
W inkluzywności chodzi oczywiście o “wszystkich”. Ale tak, żeby ludzie czuli się faktycznie włączeni. Przykład pierwszy: konferencja dla ekspertów. Czy czuję, że dla mnie? Słabo, jestem ekspertką. Niemniej daje szansę. Lineup: prawie sami mężczyźni. Tematy generyczne, nie wiadomo, komu mają pomóc. Czego oczekuję? Różnorodności. Nie chodzi o to, że muszę patrzeć na kobiety, że ich obecność ma znaczenie ozdobne.
Chodzi o to, że one mają z reguły inne doświadczenia, inne spojrzenie na temat. Sprawiają też, że czuję się częścią tego eventu — bo osoby takie jak ja widzę na scenie, więc dostaję jasny sygnał; dla mnie też tu jest miejsce, ktoś świadomie o tym pomyślał.
No tak, ciężko mi poczuć się cenioną klientką, jeśli marka starannie omija istnienie osób takich jak ja.
Przykład drugi: reklama konta bankowego. Młodzi ludzie podróżują autostopem i mają inne przygody. Pytam znajomego Silversa czemu nie wybrał oferty tego banku — jest dla niego korzystniejsza. “Przecież to nie dla mnie”. Czy konto bankowe ma wiek? Nie. Ale aktorzy i aktorki w reklamie już tak. Czy geje i lesbijki korzystają z usług i produktów, które nie kierują do nich przekazu? Jasne. Ale chętniej korzystamy z tych, które o nas myślą. Tak też wyszło z naszego (z Grzesiem Miecznikowskim, z którym pracuję w agencji Priders) badania Tęczowa Złotówka.
To czemu w takim razie marki całkowicie dobrowolnie ignorują tak duży segment rynku?
Główną obawą przed “angażowaniem się”, czyli kierowaniem komunikacji marketingowej do LGBTQIAP+ (akronim nazw różnych tożsamości, odpowiednik wyrazu queer — przyp. red.), są bojkoty i straty wizerunkowe oraz sprzedażowe. To mity i półprawny, fake newsy kreowane przez osoby, które kierują się niechęcią do osób innych niż one. Od lat, tysiące firm, w tym polskich, zmienia logo na tęczowe, uczestniczy w Paradzie Równości i równościowych marszach, robią reklamy z osobami i dla osób LGBTQIAP+ i nie ma przypadku, że marka zbankrutowała z ataku prawicowych trolli i ruskich onucy.
Trochę pocieszające jest to, że chociaż pojawia się hejt wobec odpowiedzialnych społecznie marek, to większym wstydem jest teraz być np. transfobem i twierdzić, że niektórzy „udają”, niż być moralnym sojusznikiem. A co za tym idzie — że to rodzi finansowe konsekwencje bigoterii.
Alice Cooper stracił kontrakt z marką Vampyre Cosmetics po tym, jak jego transfobiczne wypowiedzi obiegły internet.
Robin Looy, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons
Czy bywa hejt? Jasne! Ale w ogólnym rozrachunku marki na tym zyskują. Dlatego każdego roku jest coraz więcej firm, które przestają się bać. Dodatkowym argumentem za inkluzywnością jest fakt, że firmy, które są jakieś, czyli reprezentują wartości nam, klientom, bliskie, na tym zyskują finansowo.
Zwracał na to uwagę już lata temu ojciec marketingu Philip Kotler — produkty/usługi są równie dobre, obsługa klienta zbliżona, więc na decyzje klientów wpływają wartości marki. Inkluzywność, ekologia, dbanie o osoby pracujące… To też główne wartości, na podstawie których pokolenie Z dokonuje zakupów.
Branża beauty wydaje się ściśle związana z queerową kulturą, bo która inna demografia tak chętnie eksperymentuje ze stylem. Czy Twoim zdaniem polskie brandy wykorzystują w pełni potencjał uczynienia z tęczowych osób wiernej grupy konsumenckiej?
Spodziewasz się innej odpowiedzi niż “nie”?;)
W życiu nie używałam tylu kosmetyków jak za czasów, kiedy występowałam jako drag king. A wiem, że to i tak nic, w porównaniu do drag queen, które zawodowo wcielają się w kobiety. Dla przyjemności i żeby poczuć się piękniejszymi, malują się także niektóre osoby niebinarne, kosmetyków używają osoby transpłciowe, a nawet cross-dresserzy i cross-dreserki (a tych ostatnich znajdziemy także wśród osób heteroseksualnych i cispłciowych).
W dobie trendów na naturalność i niewielki makijaż, takie grupy to kopalnia złota. Podobnie geje — chętnie o siebie dbają i mają pieniądze, żeby wydawać na kosmetyki, zabiegi itd. W USA reklama z drag queen już nikogo nie dziwi. Ba! Ich konkursy dragowe to mekka promocji branży beauty. Mają potem ogromne zyski, bo kupują też kobiety, które nie wliczają się w szeregi osób queerowych. M.in. dlatego Ru Paul Drag Race ma już nastą edycję i ileś podobnych formatów. Inkluzywność LGBTQIAP+ w branży beauty to nie tylko zysk, ale szansa na wyróżnił na naszym rynku, gdzie poziom penetracji tej grupy przez marki jest niski. Można dużo wygrać.
Z czego Twoim zdaniem bierze się traktowanie queerowości jako cechy konsumenckiej odrębnej od innych? Marketerzy potrafią segmentować rynek na osoby posiadające małe psy, rude włosy, choroby chroniczne i mieszkańców bloków, ale tak fundamentalna część czyjejś tożsamości klienckiej jest trykana patykiem z daleka, jak jakieś novum.
Bo dotyczy to tematów bardziej wrażliwych. W tym seksu. Co nie jest prawdą, bo seksualność to dużo więcej niż z kim idziemy do łóżka, a tożsamość płciowa jest odrębna od seksualności.
Ale, po drugie, prawica i ludzie z nienawiścią w sercu dbają o to, żeby pogłębiać wrażenie radioaktywności tych grup. Nie pomaga, kiedy politycznie jesteśmy ideologią czy tworzone są strefy wolne od LGBT+. Pokutuje też poczucie, że Polki i Polacy nie są gotowi (?!) na reklamy skierowane do tęczowej społeczności, więc odrzucamy ich koncept z marszu. To też fake news.
Należąca do Coty marka Sally Hansen we współpracy z GLAAD zorganizowała event, podczas którego Empire State Building został podświetlony na fioletowo na Spirit Day, wspierając tym samym queerową młodzież.
Sally Hansen/GLAAD
Tak jakby mogli zacząć być na nie gotowi bez ekspozycji na takie treści.
W samym czerwcu zeszłego roku ekwiwalent reklamowy wzmianek o Miesiącu Dumy wynosił w Polsce 90 mln zł. Policzyliśmy, że ponad 600 milionów zasięgu tych treści to średnia styczność każdego “statystycznego” Polaka czy Polki po 15 razy (czyli co 2 dzień czerwca).
Czy niebo spadło nam na głowy, że było tyle treści? Czy marki, które sponsorują paradę, czy robią tęczowe reklamy, się zamykają?
Ano nie, definitywnie nie. Coraz większymi krokami zbliża się za to Miesiąc Dumy i Parada Równości. Zostało parę miesięcy, ale gdy w zeszłym roku pytałam o takie działania, wiele biur prasowych i działów marketingów marek nie wiedziało, co i czy w ogóle planuje, i to na kilka dni przed rozpoczęciem czerwca. O czym to świadczy?
Że pieniądze uciekają im sprzed nosa.
Czy Coca-Cola jest głupią marką, która nie wie, co robi i naraża się na hejt “dla idei”? Jasne, że nie. Oni wiedzą, że tęczowe pieniądze to miliardy, które chętnie są kierowane do marek, które nas wspierają. Statystycznie geje i lesbijki zarabiają więcej niż osoby heteroseksualne, rzadziej też, na razie, mają rodziny, więc chętniej wydają na przyjemności, zwierzęta i życie.
Brzmi to trochę tak, jakby ignorowanie tego międzynarodowego święta to był taki marketingowy odpowiednik machnięcia ręką na mycie zębów...
Nie wystarczy już zmienić loga na tęczowe i czekać na deszcz pieniędzy. Teraz trzeba się postarać. Jeszcze jest czas, żeby zrobić fajną i niedrogą kampanię na czerwiec. Warto, bo możemy się obudzić, że pociąg z naszą konkurencją odjechał, a my zostaliśmy na peronie stereotypów i archaicznego marketingu.
Model private label oparty na dużych, jednorazowych wolumenach traci dziś dominującą pozycję na rzecz mniejszych serii, testowania rynku i ścisłej współpracy producenta z marką. W rozmowie z Mateuszem Jeglejewskim, Dyrektorem Generalnym PPH BIM, oraz Bogusławą Domańską, Business Development & Marketing Manager, sprawdzamy, jak wysyp nowych marek kosmetycznych zmienia rentowność, planowanie mocy produkcyjnych i rolę producenta private label — oraz dlaczego w 2026 r. elastyczność i kompetencje doradcze mogą być ważniejsze niż sama skala.
Jeszcze kilka lat temu private label obsługiwał mniejszą liczbę klientów z dużymi wolumenami. Czy w 2026 r. model „więcej klientów – mniejsze serie” stanie się nową normą?
Mateusz Jeglejewski — Dyrektor Generalny PPH BIM: Tak — i powiedziałbym nawet, że to już się dzieje. Rynek kosmetyczny przeszedł z myślenia o dużych, jednorazowych wolumenach do modelu ciągłego testowania. Oczywiście wciąż są na rynku duże brandy i firmy, które z powodzeniem korzystają z private label i pracują na wysokich wolumenach, ale dziś widać wyraźnie, że marek jest więcej, a każda działa ostrożniej, etapami.
W 2026 r. producent private label musi być przygotowany na obsługę wielu klientów: z dużymi wolumenami, jak i z mniejszymi seriami.
Jak wysyp nowych marek kosmetycznych wpływa na rentowność i planowanie mocy produkcyjnych?
MJ: Z perspektywy biznesowej oznacza to większą presję na koszty pośrednie i planowanie. Rentowność coraz rzadziej wynika wyłącznie z wolumenu, a coraz częściej z jakości procesów, umiejętności przewidywania i elastycznego zarządzania mocami produkcyjnymi. Dlatego warto wychodzić nowym markom naprzeciw i oferować im możliwość startu z mniejszymi wolumenami.
Oczywiście ma to wpływ na cenę jednostkową, ale sama dostępność takiej opcji niesie ogromną wartość — pozwala markom wejść na rynek, a producentom budować relacje z klientami, którzy w przyszłości mogą się skalować. Kto tego nie opanuje, będzie miał problem ze stabilnością biznesu.
Czy te nowe marki private label oczekują wsparcia koncepcyjnego — insightów, trendów, storytellingu? Z czym do Was przychodzą?
Bogusława Domańska — Business Development & Marketing Manager: Zdecydowanie tak. Coraz rzadziej marka przychodzi z gotowym produktem — częściej mówi: zaproponuj nam coś, co pasuje do naszej marki albo wskaż kierunek, znając trendy i oczekiwania konsumentów. Wsparcie koncepcyjne, wiedza o trendach i zachowaniach konsumentów staje się naturalnym elementem współpracy z producentem.
Dziś rynek jest ogromnie konkurencyjny — nie tylko lokalnie, ale także z powodu napływu produktów z Chin i innych rynków. Producenci, którzy potrafią doradzić, pokazać trendy i aktywnie wychodzić z propozycjami, stają się dla marki prawdziwym partnerem, zwiększając jej szanse na udany start i szybką reakcję na zmieniające się potrzeby rynku.
Poteoretyzujmy zatem: w jaki sposób zmienia się zarządzanie biznesem private label, gdy zamiast jednego klienta zamawiającego 20 tys. sztuk pojawia się dwóch klientów po 10 tys.? Czy to jest po prostu łatwa matematyka, podziel przez pół i gotowe?
MJ: To nie jest proste dzielenie jednego zamówienia na dwa mniejsze. Dwa projekty oznaczają podwójną złożoność: inne receptury, opakowania, terminy i oczekiwania. W praktyce private label coraz bardziej przypomina firmę zarządzającą projektami niż klasyczną fabrykę. Bez uporządkowanych procesów i bardzo dobrej komunikacji z klientami ten model po prostu się nie spina.
Klient, który zamawia poniżej 20 tys. unitów to raczej drobna marka, z niewielką ofertą. Czy obserwujecie przesunięcie w stronę marek z bardzo wąskim portfolio?
BD: Tak, to wyraźny trend. Coraz więcej marek startuje z jednym lub kilkoma produktami, bardzo precyzyjnie odpowiadającymi na konkretną potrzebę konsumenta. To ważne, bo pozwala znaleźć swoją niszę i stać się w niej prawdziwym specjalistą. Osobiście bardziej przemawia do mnie taka marka — wyspecjalizowana, która dokładnie wie, co robi i potrafi pokazać wartość swojej oferty konsumentowi.
Jeśli tak, to podpowiedzmy innym: jak producenci private label powinni w 2026 r. wyceniać i konstruować oferty, aby małe serie były opłacalne?
MJ: Kluczem jest transparentność i etapowość. Małe serie zawsze będą droższe jednostkowo — i rynek zaczyna to coraz lepiej rozumieć. Dlatego w 2026 r. producenci private label muszą jasno komunikować strukturę oferty: które koszty są jednorazowe, a które powtarzalne. Przykładowo elementy takie jak wykrojniki czy dokumentacje to koszty startowe, ponoszone na początku współpracy, które przy kolejnych produkcjach nie obciążają już ceny jednostkowej produktu.
Takie podejście pozwala markom realnie zobaczyć zależność między pierwszą, droższą serią a kolejnymi, które wraz ze skalą stają się bardziej opłacalne. Jednocześnie producent zachowuje rentowność, a marka zyskuje poczucie kontroli i zrozumienia kosztów. To uczciwy, partnerski model, który sprzyja długofalowej współpracy, a nie jednorazowym projektom.
Czy wysyp tych nowych, zapewne niszowych marek to bardziej szansa, czy jednak ryzyko dla producentów private label? To brzmi jak groźba atomizacji rynku.
MJ: Jedno i drugie. Ryzyko wynika głównie z niestabilności zamówień — zdarza się, że kolejne serie pojawiają się później niż planowano lub w innych wolumenach niż zakładano. Dla producentów oznacza to konieczność elastycznego planowania mocy produkcyjnych i kontrolowania kosztów stałych, tak aby takie przesunięcia nie destabilizowały całego biznesu.
Z drugiej strony, pojawia się ogromna szansa. Wysyp nowych brandów to dostęp do kreatywnych konceptów, innowacyjnych produktów i odważnych strategii marketingowych. Dla producenta private label oznacza to możliwość budowania zdywersyfikowanego portfela klientów i skalowania marek.
Kluczowa staje się też rola doradcza: producenci, którzy rozumieją trendy, potrafią wspierać marki w decyzjach produktowych i cenowych oraz łączyć elastyczność operacyjną z wiedzą o rynku, zamieniają potencjalne ryzyko w przewagę konkurencyjną.
Czy w 2026 r. przewagą konkurencyjną będzie zatem bardziej skala, czy elastyczność?
BD: Elastyczność — i to nie tylko w sensie produkcyjnym, ale przede wszystkim marketingowym i strategicznym. Duzi, stabilni partnerzy pozostają niezmienni, ale widzą w nas wtedy partnera, który ciągle opiniuje, doradza i wspiera rozwój ich portfolio. To buduje zaufanie i pokazuje, że producent private label nie jest tylko „fabryką”, ale aktywnym partnerem biznesowym. Z kolei elastyczność daje młodym markom możliwość testowania rynku, wprowadzania nowych konceptów i, jeśli projekt się sprawdzi, rozwijania kolejnych serii lub powrotu z nowymi pomysłami. Dzięki temu marki rosną razem z nami, budują dobre imię producenta i chętniej go polecają.
Producent, który potrafi reagować, doradzać i wychodzić z propozycjami zgodnymi z rynkiem, zyskuje realną przewagę konkurencyjną. To elastyczność marketingowa i strategiczna, a nie sama skala produkcyjna, będzie w 2026 r. największym atutem private label.
Czy dobrze zatem wnioskuję, że w warunkach rosnącej konkurencji między markami private label przestaje być czarnym pudełkiem, do którego wkłada się pomysł i wyjmuje produkt, a staje się partnerem strategicznym?
BD: Zdecydowanie tak. Przy dzisiejszym poziomie konkurencji sama produkcja przestaje być wystarczającą wartością. Marki — szczególnie na początku swojej drogi — potrzebują partnera, który pomoże im przejść przez pierwsze 12–24 miesiące obecności na rynku, uporządkować ofertę i podejmować świadome decyzje produktowe. Producent private label, który rozumie nie tylko technologię, ale też realia sprzedaży, cen i oczekiwań konsumentów, realnie zwiększa szanse marki na przetrwanie i dalszy rozwój.
Jednocześnie coraz ważniejsza staje się znajomość trendów — zarówno konsumenckich, jak i rynkowych. Jesteśmy bardzo blisko rynku, widzimy, jakie koncepty się powtarzają, które kierunki zyskują na znaczeniu i gdzie pojawiają się nowe potrzeby. Staramy się nie tylko odpowiadać na briefy klientów, ale też aktywnie wychodzić z propozycjami, inspirować i podpowiadać rozwiązania, które mają realne uzasadnienie rynkowe. To wszystko sprawia, że współpraca z private label coraz częściej ma charakter partnerski i długofalowy — oparty nie tylko na produkcji, ale na wspólnym budowaniu wartości marki.
Jakie kompetencje zdecydują w 2026 r. o tym, które firmy private label utrzymają rentowność i wzrost?
BD: Szczególnie istotne będą kompetencje marketingowe i głębokie rozumienie konsumenta. To pozwala być prawdziwym partnerem B2B na każdym etapie współpracy. Robimy wszystko, by wdrożyć w życie oczekiwania partnera i stworzyć produkty zgodne z jego wizją, a w razie potrzeby doradzamy najlepiej, jak potrafimy, wskazując kierunki zgodne z trendami i rynkiem.
MJ: Do tego dochodzi elastyczność operacyjna i infrastrukturalna. Firmy, które potrafią działać dwutorowo — stale rozwijać się i dopasowywać do dużych wolumenów, a jednocześnie pamiętać o młodych markach testujących rynek w mniejszych seriach czy limitowanych edycjach — zyskają przewagę konkurencyjną. Ważne jest, by procesy były zoptymalizowane, powtarzalne i elastyczne, tak aby reagować na zmiany w popycie, wolumenach i trendach, jednocześnie dając klientom poczucie wsparcia i partnerstwa.
Karolina Starmach, export manager w Dela Cosmeticsmat.pras.
Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, w długiej perspektywie wzmacniając konkurencyjność europejskich – w tym też polskich – producentów – uważa Karolina Starmach, export manager w firmie Dela Cosmetics.
Przez pięć lat pracowała pani jako technolog, poznając branżę kosmetyczną od najdrobniejszych – i to dosłownie – podstaw. W jaki sposób dogłębna znajomość receptur i procesu produkcji wpływa dziś na rozmowy z zagranicznymi partnerami i budowanie zaufania do marki kosmetycznej? W czym takie doświadczenie pomaga?
Dogłębna znajomość receptur i procesów produkcyjnych realnie skraca dystans w rozmowach z zagranicznymi partnerami. Przez pięć lat pracy jako technolog nauczyłam się myśleć o produkcie nie tylko marketingowo, ale przede wszystkim procesowo i jakościowo. Dziś, jako export manager, mogę prowadzić rozmowy również na poziomie merytorycznym, co znacząco zwiększa wiarygodność firmy. W praktyce oznacza to, że partnerzy szybciej podejmują decyzje, bo widzą, że po drugiej stronie jest osoba, która rozumie ryzyka technologiczne, ograniczenia surowcowe i regulacyjne. To buduje zaufanie do producenta, a nie tylko do samego produktu.
Unia Europejska regularnie wprowadza ograniczenia, dotyczące stosowania określonych składników. Jak te regulacje wpływają na konkurencyjność europejskich, w tym polskich, producentów kosmetyków na rynkach międzynarodowych? Czy producenci traktują te regulacje jako bariery w rozwoju czy jako impuls do ciągłych innowacji?
Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, a nie barierą rozwoju. Oczywiście wymagają one dużych nakładów pracy, ale w długiej perspektywie wzmacniają konkurencyjność europejskich producentów. Firmy działające w UE uczą się projektować produkty bardziej świadomie, bezpiecznie i przyszłościowo. Dzięki temu na rynkach międzynarodowych europejskie – w tym polskie – kosmetyki są postrzegane jako bardziej zaawansowane technologicznie i godne zaufania. To bardzo silny argument eksportowy.
Zakazy i ograniczenia dotyczące składników często oznaczają konieczność reformulacji obecnych na rynku produktów. Jak firmy kosmetyczne mogą pogodzić rosnące koszty R&D z oczekiwaniami rynków zagranicznych, dotyczącymi ceny i jakości?
Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Kluczowe jest jednak rozsądne zarządzanie tym procesem: projektowanie formulacji w taki sposób, aby były możliwie „odporne” na przyszłe zmiany regulacyjne oraz skalowalne na różne rynki. W ten sposób koszty R&D stają się inwestycją, która zwraca się w postaci dłuższego cyklu życia produktu i większej elastyczności eksportowej.
Czy doświadczenie technologiczne pomaga pani lepiej odpowiadać na pytania i obawy dystrybutorów dotyczące bezpieczeństwa, skuteczności i zgodności produktów z lokalnymi przepisami? Czy wiedza techniczna i technologiczna pomaga w sprzedaży B2B?
Tak – i to w sposób fundamentalny. W sprzedaży B2B, szczególnie w eksporcie, decyzje nie są podejmowane wyłącznie na podstawie ceny czy estetyki produktu. Dystrybutorzy oczekują konkretnych, rzetelnych odpowiedzi dotyczących bezpieczeństwa, stabilności, skuteczności i zgodności z lokalnym prawem. Moje doświadczenie technologiczne pozwala prowadzić rozmowy na poziomie faktów, a nie ogólników. To znacząco przyspiesza proces sprzedaży i zwiększa zaufanie do producenta jako długoterminowego partnera.
Dlaczego pani zdaniem eksport, czyli ekspansja zagraniczna, nie jest już opcją dla działalności, ale często staje się koniecznością dla producentów kosmetyków? Jak szukacie takich nowych rynków zbytu?
Rynek lokalny, nawet jeśli dynamiczny, nie jest dziś wystarczający, aby zapewnić stabilny rozwój producenta kosmetyków. Eksport przestał być dodatkiem do działalności – stał się jej naturalnym kierunkiem. Dla firm takich jak Dela Cosmetics, które oferują wysoką jakość i elastyczność produkcyjną, ekspansja zagraniczna jest logicznym krokiem. Nowych rynków nie szukamy przypadkowo – analizujemy ich potencjał regulacyjny, potrzeby konsumenckie i dojrzałość rynku private label.
Czym firma powinna się kierować przy wyborze nowych rynków eksportowych: wielkością rynku, trendami konsumenckimi i modami, barierami regulacyjnymi czy dopasowaniem do DNA marki?
Przy wyborze nowych rynków eksportowych najważniejsze jest dopasowanie do kompetencji producenta i DNA marki, a nie sama wielkość rynku czy chwilowe trendy konsumenckie. Duży, modny rynek może wyglądać atrakcyjnie w analizach, ale jeśli nie jest gotowy na oferowaną jakość, poziom cenowy lub model współpracy, bardzo szybko staje się kosztownym błędem strategicznym.
Z perspektywy producenta kosmetyków kluczowe jest realistyczne spojrzenie na własne możliwości: zaplecze technologiczne, elastyczność produkcji, gotowość do adaptacji receptur oraz zdolność spełnienia lokalnych wymogów regulacyjnych. Rynek, który wymaga całkowitej zmiany portfolio lub modelu biznesowego, rzadko jest dobrym punktem startowym dla eksportu. W Dela Cosmetics nowe rynki analizujemy wielowymiarowo. Oczywiście bierzemy pod uwagę wielkość rynku i potencjał sprzedażowy, ale traktujemy je jako warunek konieczny, a nie decydujący. Znacznie ważniejsze są dojrzałość rynku private label, świadomość konsumentów, stabilność regulacyjna oraz dostęp do rzetelnych partnerów dystrybucyjnych.
Co pomaga najlepiej w eksploracji nowych rynków? Targi, stowarzyszenia, eventy branżowe?
W eksploracji nowych rynków kluczową rolę odgrywają targi i bezpośrednie spotkania branżowe. To właśnie tam można szybko zweryfikować realne zainteresowanie produktem, poziom wiedzy potencjalnych partnerów oraz ich podejście do jakości i zgodności regulacyjnej. Żadne raporty czy analizy nie zastąpią rozmów twarzą w twarz, podczas których bardzo szybko widać, czy dana współpraca ma potencjał długoterminowy. Istotnym wsparciem są również stowarzyszenia branżowe i lokalne instytucje wspierające eksport, jednak traktujemy je jako narzędzie uzupełniające. Decydujące znaczenie ma zawsze praktyczna weryfikacja rynku – rozmowy, testowe projekty i stopniowe budowanie obecności, zamiast gwałtownej ekspansji bez zaplecza operacyjnego.
Jak bardzo trzeba dziś dostosowywać produkt (pod kątem składu, komunikacji z rynkiem i konsumentem, opakowania) do lokalnych rynków? Czy i gdzie jest granica między adaptacją a utratą spójności, DNA marki?
Produkt musi być dostosowany do lokalnych rynków, szczególnie pod kątem składu i komunikacji, ale nie może tracić swojej tożsamości. Granica adaptacji przebiega tam, gdzie zmiany zaczynają rozmywać to, co stanowi o unikalności marki.
Najlepsze efekty osiągają firmy, które potrafią zachować spójny rdzeń produktu, jednocześnie elastycznie reagując na lokalne potrzeby. To wymaga bardzo dobrej współpracy działów technologii, sprzedaży i marketingu.
Jakie największe różnice regulacyjne zauważa Pani pomiędzy rynkiem UE a rynkami pozaeuropejskimi (np. Ameryki, Azja) i jak wpływają one na strategię eksportową firmy?
Największą różnicą jest brak jednolitości regulacyjnej poza UE. Podczas gdy Unia Europejska oferuje spójne ramy prawne, rynki takie jak USA czy Azja wymagają indywidualnego podejścia do każdego kraju, a czasem nawet regionu. To bezpośrednio wpływa na strategię eksportową – zmusza producentów do większej elastyczności technologicznej i bardzo dobrego przygotowania dokumentacyjnego. Firmy, które nie mają zaplecza technologicznego, często nie są w stanie skalować eksportu poza Europę.
Jak Pani ocenia potencjał polskich marek kosmetycznych, jaką mają opinię na świecie? Co z perspektywy eksportu może okazać się największym wyzwaniem (a może i szansą?) w najbliższych latach? Czym polscy producenci mogą konkurować na świecie?
Polskie marki kosmetyczne mają bardzo duży, wciąż niewykorzystany potencjał eksportowy. Są coraz lepiej postrzegane jako producenci oferujący dobrą jakość, nowoczesne składy i rozsądny poziom cen. Największym wyzwaniem będzie dalsze różnicowanie się na tle globalnej konkurencji. Jednocześnie jest to ogromna szansa – polscy producenci mogą konkurować elastycznością, zapleczem technologicznym, szybkością reagowania na trendy i bardzo dobrą znajomością regulacji.
