Monika Czaplicka, znana jako marketerka i właścicielka grupy Kryzysy w Social Media Wybuchają w Weekendy, edukuje brandy nt. marketingu inkluzywnego. / Monika Czaplicka
Miesiąc Dumy, międzynarodowe święto osób queerowych, zbliża się wielkimi krokami — w świecie marketingu kilkanaście tygodni to chwila. Jeszcze w zeszłym roku wiele marek nie miało planów, co w związku z tym zrobić, co zastanawia w dobie tak łatwego dostępu do wiedzy i twardych liczb. O queerowym marketingu w branży beauty opowiada Monika Czaplicka, współzałożycielka agencji marketingowej Priders, pomagającej wejść markom w XXI w. ze swoją komunikacją do osób nieheteronormatywnych i queerowych.
“Nie zmieniam logo na tęczowe, nie uczestniczę w obchodach Pride, moja marka nie jest DLA osób queerowych tylko dla wszystkich” – takie wypowiedzi słyszysz zapewne regularnie. Co byś powiedziała osobie, która twierdzi, że jej marka jest dla wszystkich, ale nie chce mówić do tych wszystkich?
Dla wszystkich, czyli dla nikogo. Nawet papier toaletowy (chyba dla wszystkich) ma rodzaje, kolory, wzory, zapachy i różnicowanie ceną. Więc nie ma produktów czy usług dla wszystkich. Jak ktoś tak mówi, po prostu, nie ma strategii i nie ma pojęcia, kto tak naprawdę jest w jego grupie docelowej.
Avon w zeszłym roku wsparło organizację Kampania Przeciw Homofobii.
Avon
W inkluzywności chodzi oczywiście o “wszystkich”. Ale tak, żeby ludzie czuli się faktycznie włączeni. Przykład pierwszy: konferencja dla ekspertów. Czy czuję, że dla mnie? Słabo, jestem ekspertką. Niemniej daje szansę. Lineup: prawie sami mężczyźni. Tematy generyczne, nie wiadomo, komu mają pomóc. Czego oczekuję? Różnorodności. Nie chodzi o to, że muszę patrzeć na kobiety, że ich obecność ma znaczenie ozdobne.
Chodzi o to, że one mają z reguły inne doświadczenia, inne spojrzenie na temat. Sprawiają też, że czuję się częścią tego eventu — bo osoby takie jak ja widzę na scenie, więc dostaję jasny sygnał; dla mnie też tu jest miejsce, ktoś świadomie o tym pomyślał.
No tak, ciężko mi poczuć się cenioną klientką, jeśli marka starannie omija istnienie osób takich jak ja.
Przykład drugi: reklama konta bankowego. Młodzi ludzie podróżują autostopem i mają inne przygody. Pytam znajomego Silversa czemu nie wybrał oferty tego banku — jest dla niego korzystniejsza. “Przecież to nie dla mnie”. Czy konto bankowe ma wiek? Nie. Ale aktorzy i aktorki w reklamie już tak. Czy geje i lesbijki korzystają z usług i produktów, które nie kierują do nich przekazu? Jasne. Ale chętniej korzystamy z tych, które o nas myślą. Tak też wyszło z naszego (z Grzesiem Miecznikowskim, z którym pracuję w agencji Priders) badania Tęczowa Złotówka.
To czemu w takim razie marki całkowicie dobrowolnie ignorują tak duży segment rynku?
Główną obawą przed “angażowaniem się”, czyli kierowaniem komunikacji marketingowej do LGBTQIAP+ (akronim nazw różnych tożsamości, odpowiednik wyrazu queer — przyp. red.), są bojkoty i straty wizerunkowe oraz sprzedażowe. To mity i półprawny, fake newsy kreowane przez osoby, które kierują się niechęcią do osób innych niż one. Od lat, tysiące firm, w tym polskich, zmienia logo na tęczowe, uczestniczy w Paradzie Równości i równościowych marszach, robią reklamy z osobami i dla osób LGBTQIAP+ i nie ma przypadku, że marka zbankrutowała z ataku prawicowych trolli i ruskich onucy.
Trochę pocieszające jest to, że chociaż pojawia się hejt wobec odpowiedzialnych społecznie marek, to większym wstydem jest teraz być np. transfobem i twierdzić, że niektórzy „udają”, niż być moralnym sojusznikiem. A co za tym idzie — że to rodzi finansowe konsekwencje bigoterii.
Alice Cooper stracił kontrakt z marką Vampyre Cosmetics po tym, jak jego transfobiczne wypowiedzi obiegły internet.
Robin Looy, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons
Czy bywa hejt? Jasne! Ale w ogólnym rozrachunku marki na tym zyskują. Dlatego każdego roku jest coraz więcej firm, które przestają się bać. Dodatkowym argumentem za inkluzywnością jest fakt, że firmy, które są jakieś, czyli reprezentują wartości nam, klientom, bliskie, na tym zyskują finansowo.
Zwracał na to uwagę już lata temu ojciec marketingu Philip Kotler — produkty/usługi są równie dobre, obsługa klienta zbliżona, więc na decyzje klientów wpływają wartości marki. Inkluzywność, ekologia, dbanie o osoby pracujące… To też główne wartości, na podstawie których pokolenie Z dokonuje zakupów.
Branża beauty wydaje się ściśle związana z queerową kulturą, bo która inna demografia tak chętnie eksperymentuje ze stylem. Czy Twoim zdaniem polskie brandy wykorzystują w pełni potencjał uczynienia z tęczowych osób wiernej grupy konsumenckiej?
Spodziewasz się innej odpowiedzi niż “nie”?;)
W życiu nie używałam tylu kosmetyków jak za czasów, kiedy występowałam jako drag king. A wiem, że to i tak nic, w porównaniu do drag queen, które zawodowo wcielają się w kobiety. Dla przyjemności i żeby poczuć się piękniejszymi, malują się także niektóre osoby niebinarne, kosmetyków używają osoby transpłciowe, a nawet cross-dresserzy i cross-dreserki (a tych ostatnich znajdziemy także wśród osób heteroseksualnych i cispłciowych).
W dobie trendów na naturalność i niewielki makijaż, takie grupy to kopalnia złota. Podobnie geje — chętnie o siebie dbają i mają pieniądze, żeby wydawać na kosmetyki, zabiegi itd. W USA reklama z drag queen już nikogo nie dziwi. Ba! Ich konkursy dragowe to mekka promocji branży beauty. Mają potem ogromne zyski, bo kupują też kobiety, które nie wliczają się w szeregi osób queerowych. M.in. dlatego Ru Paul Drag Race ma już nastą edycję i ileś podobnych formatów. Inkluzywność LGBTQIAP+ w branży beauty to nie tylko zysk, ale szansa na wyróżnił na naszym rynku, gdzie poziom penetracji tej grupy przez marki jest niski. Można dużo wygrać.
Z czego Twoim zdaniem bierze się traktowanie queerowości jako cechy konsumenckiej odrębnej od innych? Marketerzy potrafią segmentować rynek na osoby posiadające małe psy, rude włosy, choroby chroniczne i mieszkańców bloków, ale tak fundamentalna część czyjejś tożsamości klienckiej jest trykana patykiem z daleka, jak jakieś novum.
Bo dotyczy to tematów bardziej wrażliwych. W tym seksu. Co nie jest prawdą, bo seksualność to dużo więcej niż z kim idziemy do łóżka, a tożsamość płciowa jest odrębna od seksualności.
Ale, po drugie, prawica i ludzie z nienawiścią w sercu dbają o to, żeby pogłębiać wrażenie radioaktywności tych grup. Nie pomaga, kiedy politycznie jesteśmy ideologią czy tworzone są strefy wolne od LGBT+. Pokutuje też poczucie, że Polki i Polacy nie są gotowi (?!) na reklamy skierowane do tęczowej społeczności, więc odrzucamy ich koncept z marszu. To też fake news.
Należąca do Coty marka Sally Hansen we współpracy z GLAAD zorganizowała event, podczas którego Empire State Building został podświetlony na fioletowo na Spirit Day, wspierając tym samym queerową młodzież.
Sally Hansen/GLAAD
Tak jakby mogli zacząć być na nie gotowi bez ekspozycji na takie treści.
W samym czerwcu zeszłego roku ekwiwalent reklamowy wzmianek o Miesiącu Dumy wynosił w Polsce 90 mln zł. Policzyliśmy, że ponad 600 milionów zasięgu tych treści to średnia styczność każdego “statystycznego” Polaka czy Polki po 15 razy (czyli co 2 dzień czerwca).
Czy niebo spadło nam na głowy, że było tyle treści? Czy marki, które sponsorują paradę, czy robią tęczowe reklamy, się zamykają?
Ano nie, definitywnie nie. Coraz większymi krokami zbliża się za to Miesiąc Dumy i Parada Równości. Zostało parę miesięcy, ale gdy w zeszłym roku pytałam o takie działania, wiele biur prasowych i działów marketingów marek nie wiedziało, co i czy w ogóle planuje, i to na kilka dni przed rozpoczęciem czerwca. O czym to świadczy?
Że pieniądze uciekają im sprzed nosa.
Czy Coca-Cola jest głupią marką, która nie wie, co robi i naraża się na hejt “dla idei”? Jasne, że nie. Oni wiedzą, że tęczowe pieniądze to miliardy, które chętnie są kierowane do marek, które nas wspierają. Statystycznie geje i lesbijki zarabiają więcej niż osoby heteroseksualne, rzadziej też, na razie, mają rodziny, więc chętniej wydają na przyjemności, zwierzęta i życie.
Brzmi to trochę tak, jakby ignorowanie tego międzynarodowego święta to był taki marketingowy odpowiednik machnięcia ręką na mycie zębów...
Nie wystarczy już zmienić loga na tęczowe i czekać na deszcz pieniędzy. Teraz trzeba się postarać. Jeszcze jest czas, żeby zrobić fajną i niedrogą kampanię na czerwiec. Warto, bo możemy się obudzić, że pociąg z naszą konkurencją odjechał, a my zostaliśmy na peronie stereotypów i archaicznego marketingu.
Sylwia Gołębiewska, wiceprezeska zarządu Highlander Enteprise S.A.Highlander Enterprise
Grafen – materiał, który jeszcze niedawno kojarzył się z laboratoriami fizyków i przemysłem kosmicznym – coraz śmielej wkracza do branży beauty. O jego właściwościach, zastosowaniach w lakierach hybrydowych i narodzinach segmentu „high-tech beauty” opowiada Sylwia Gołębiewska, wiceprezeska zarządu Highlander Enteprise S.A.
Wielu osobom grafen nadal kojarzy się raczej z laboratoriami fizyków niż z salonem manicure, od kilku lat słyszymy, że odmieni elektronikę. Jak Pani tłumaczy, że ten „materiał przyszłości” znalazł zastosowanie w kosmetyce i akurat w lakierach do paznokci?
Rzeczywiście, grafen to zaawansowany materiał, którego własności nadal są przedmiotem badań laboratoriów badawczych i aplikacji w świecie zaawansowanej elektroniki, czy zastosowań kosmicznych. To materiał, który naukowcy nie bez powodu określają mianem „materiału przyszłości” – jego właściwości są wyjątkowe. Grafen stanowi pojedynczą warstwę atomów węgla o strukturze plastra miodu, cechującą się niezwykłą wytrzymałością mechaniczną, elastycznością i lekkością. Jednym z jego już ugruntowanych z powodzeniem zastosowań są powłoki antykorozyjne, farby i lakiery stosowane m.in. w przemyśle samochodowym.
To właśnie lakiery stanowią bezpośredni styk z branżą beauty. W obszarze stylizacji paznokci – stale poszukujemy innowacyjnych materiałów, które pozwalają połączyć walory estetyczne z trwałością i bezpieczeństwem. Lakier czy baza do paznokci to w swojej istocie cienka, ochronna powłoka. Na przestrzeni lat, aby uzyskać efektowne paznokcie, wykorzystywano szereg rodzajów materiałów kompozytowych na bazie akryli, polimerów, oraz różnych niejednokrotnie uczulających dla użytkowniczek i szkodliwych dla pracowników substancji. Wykorzystanie grafenu w tego typu produktach było naturalnym krokiem rozwojowym. Dzięki niemu uzyskujemy formuły bardziej odporne na uszkodzenia, elastyczne i stabilne kolorystycznie.
Naukowczyni drukująca testowy tusz grafenowy w fabryce przetwarzającej grafen
Connect Images - Curated
To pokazuje, jak technologie wywodzące się z obszaru zaawansowanych badań naukowych mogą zostać skutecznie zaadaptowane w sektorze kosmetycznym, podnosząc standard i trwałość produktów codziennego użytku. Grafen jest doskonałym przykładem synergii między nauką a biznesem – technologii, która realnie przekłada się na wartość dodaną dla marek, salonów i ich klientów.
Jakie konkretne właściwości grafenu i w jaki sposób przekładają się one na trwałość, bezpieczeństwo czy komfort pracy stylistów?
Grafen charakteryzuje się wieloma wartościowymi właściwościami, które mają praktyczne znaczenie dla stylistów i ich klientek.
Po pierwsze – wytrzymałość mechaniczna i elastyczność. Grafen jest jednym z najbardziej wytrzymałych materiałów na świecie, ale też bardzo cienkim i elastycznym. W lakierach do paznokci działa jak mikrosiatka wzmacniająca – zwiększa odporność na pękanie, ścieranie i odpryski. Dzięki temu stylizacja utrzymuje się dłużej w idealnym stanie, a stylistki mogą mieć pewność, że efekt ich pracy będzie trwalszy.
Po drugie – ochrona przed promieniowaniem UV i stabilność koloru. Grafen skutecznie pochłania promieniowanie UV, dzięki czemu powłoka lakieru jest mniej podatna na blaknięcie czy żółknięcie. To ważne z perspektywy klientki, która oczekuje, że manicure pozostanie intensywny i połyskujący przez dłuższy czas.
Po trzecie – komfort i bezpieczeństwo. Przy odpowiednim przygotowaniu do użycia, grafen może być materiałem biokompatybilnym, nietoksycznym i bezpiecznym w aplikacji. Co więcej, jego struktura może wspierać ograniczenie rozwoju drobnoustrojów na powierzchni paznokcia,co zwiększa bezpieczeństwo usługi w salonie kosmetycznym. Dla stylistki oznacza to produkt, który nie tylko dobrze się rozprowadza, ale również ułatwia codzienną pracę – mniej poprawek, oraz reklamacji.
Wszystkie wymienione wcześniej właściwości grafenu zostały uwzględnione przy tworzeniu naszego nowego produktu marki 8belle – bazy hybrydowej do paznokci. Baza została opracowana tak, aby wzmacniała strukturę płytki paznokcia, zwiększała trwałość stylizacji, a jednocześnie posiadała właściwości antybakteryjne, co podkreśla zarówno aspekt wytrzymałości, jak i bezpieczeństwa.
Grafen wzbogacony tlenkiem żelaza, obraz HRTEM
Daniel Ramirez-Gonzalez
Dla stylistów oznacza to realną wartość: łatwiejszą aplikację, dłuższe utrzymanie manicure w idealnym stanie oraz możliwość zaoferowania klientce produktu o standardzie premium. W połączeniu z odpowiednią techniką aplikacji, grafen w tym produkcie staje się nie tylko innowacyjnym składnikiem, lecz narzędziem, które realnie podnosi jakość usługi i komfort pracy w salonie.
„Grafenowe kropki kwantowe to nanocząstki grafenu...”. Dla laika to brzmi jak magiczne zaklęcie. Czy klienci profesjonalni są gotowi zrozumieć i docenić wartość tak „technologicznego” kosmetyku, czy raczej trzeba ich edukować?
Branża beauty, nawet ta profesjonalna, przez długi czas opierała się głównie na tradycyjnych pojęciach i składnikach – takich jak keratyna, proteiny czy witaminy. Słowa „nanocząstki” czy „kwantowe” rzeczywiście mogą brzmieć obco i budzić pewną ostrożność.
Z drugiej strony – widzimy, że coraz więcej stylistów i salonów jest otwartych na nowoczesne technologie, jeśli stoją za nimi konkretne korzyści. Wielość pochodnych akrylu i szeregu polimerów testowanych w obszarze stylistyki paznokci testowanych na przestrzeni lat pokazuje wielką otwartość branży na nowości i innowacyjne materiały. Profesjonaliści chcą produktów, które są trwalsze, łatwiejsze w aplikacji i zapewniają klientkom lepsze efekty. Jeżeli więc tłumaczymy, że „grafen” to nie marketingowy chwyt, tylko realny składnik poprawiający właściwości lakieru – spotykamy się z dużym zainteresowaniem.
Oczywiście edukacja jest bardzo ważna. Dlatego kładziemy nacisk na jasną komunikację: tłumaczymy, jak działa grafen, pokazujemy testy laboratoryjne, porównania, a przede wszystkim – efekty. Stylistki nie muszą znać fizyki kwantowej, żeby docenić produkt, który faktycznie ułatwia im pracę i daje lepszy efekt. Wystarczy, że zobaczą różnicę w praktyce.
W jakim kierunku będzie zmierzać połączenie zaawansowanych materiałów – takich jak grafen – z produktami kosmetycznymi? Czy możemy mówić o narodzinach nowego segmentu: „high-tech beauty”?
Zdecydowanie tak – można powiedzieć, że właśnie obserwujemy narodziny segmentu „high-tech beauty”. Konsumenci coraz częściej oczekują od kosmetyków czegoś więcej niż tylko koloru czy zapachu. Szukają innowacji, realnej skuteczności i potwierdzonych efektów.
W praktyce, w branży kosmetycznej, oznacza to wprowadzanie do formuł materiałów o wyjątkowych właściwościach – takich jak grafen, nanocząstki krzemu, mikrosfery ceramiczne czy tlenki metali – które mogą poprawiać trwałość, ochronę lub sposób, w jaki produkt zachowuje się na skórze albo paznokciach. Na przykład grafen już dziś znajduje zastosowanie jako dodatkowy składnik kosmetyków. Wykazuje m.in. zdolność pochłaniania promieniowania UV, posiada bardzo dużą powierzchnię aktywną umożliwiającą wiązanie składników aktywnych oraz może być funkcjonalizowany, odgrywając rolę ich nośnika – co potwierdzają dane rynkowe i branżowe.
Naukowczyni pokazująca kawałek grafenu.
BONNINSTUDIO
W naszym przypadku grafen jest tylko początkiem. Wierzę, że przyszłość branży beauty to połączenie estetyki z nauką – inteligentne, bezpieczne formuły, które realnie poprawiają jakość usług w salonach i komfort użytkowania dla klientów. To kierunek, który w kolejnych latach będzie się bardzo dynamicznie rozwijał.
Dodatkowo warto podkreślić kilka aktualnych trendów i wyzwań, które będą kształtować ten segment w najbliższych latach.
Po pierwsze, koszt i skala produkcji zaawansowanych materiałów wciąż stanowią wyzwanie. Choć technologia rozwija się bardzo szybko, część innowacyjnych składników – takich jak grafen – wciąż jest w fazie wdrażania do masowej produkcji, a ich zastosowanie w kosmetyce wymaga dopracowania procesów technologicznych i optymalizacji kosztów.
Po drugie, kwestie regulacyjne i bezpieczeństwo będą miały kluczowe znaczenie. Wprowadzanie nanomateriałów czy substancji dwuwymiarowych do kosmetyków wymaga szczegółowych badań toksykologicznych i pełnej transparentności wobec konsumentów. Tylko wtedy technologie te zyskają trwałe zaufanie branży i klientów.
Po trzecie, coraz większą rolę odgrywa trend zrównoważonej innowacji. Konsumenci i producenci coraz częściej oczekują, że nowoczesne materiały będą nie tylko skuteczne, ale także przyjazne środowisku i etycznie pozyskiwane. Grafen, ze względu na możliwość jego wytwarzania z węgla pochodzenia naturalnego, dobrze wpisuje się w ten kierunek.
Wreszcie, należy pamiętać, że rodzący się segment „high-tech beauty” początkowo pozostanie niszowy, skoncentrowany głównie wśród marek premium i salonów poszukujących wyróżnika. Jednak, w miarę jak technologia stanie się bardziej dostępna, a świadomość konsumentów wzrośnie, te rozwiązania mają szansę stać się standardem w branży beauty.
Jakie podobnej klasy technologie mogą znaleźć zastosowanie w kosmetyce kolorowej i stylizacji paznokci w przyszłości? Czy mamy się spodziewać np. eyelinerów z Vantablack?
Trudno dokładnie przewidzieć, co przyniesie przyszłość, ale jedno jest pewne – technologia coraz śmielej wkracza do branży beauty. Już dziś trwają prace nad tzw. inteligentnymi powłokami, które potrafią samoczynnie naprawiać mikrouszkodzenia lub reagować na światło i temperaturę, zmieniając kolor bądź połysk.
W obszarze stylizacji paznokci możemy spodziewać się jeszcze trwalszych baz i topów, wykorzystujących nanokompozyty oraz materiały samoutwardzalne. Coraz większe zainteresowanie budzą również pigmenty strukturalne – nie zawierają one tradycyjnych barwników, lecz tworzą kolor dzięki mikroskopijnej strukturze powierzchni.
Grafenowe kropki kwantowe
Tayfun Ruzgar
Jeśli chodzi o słynny Vantablack – najczarniejszy materiał świata – jego praktyczne zastosowanie to wciąż przyszłość, nawet w takich obszarach jak obronność czy sektor kosmiczny. Inspiracje nim w kosmetyce są już jednak widoczne, choć pełnią raczej rolę metafory niż faktycznego składnika formulacji.
Wierzę, że w najbliższych latach pojawią się kosmetyczne odpowiedniki tego efektu – ultraczarne, głęboko matowe produkty inspirowane nanotechnologią, ale bez konieczności stosowania tak ekstremalnych materiałów. Podobnie było zresztą dotychczas z grafenem – do haseł takich jak „żelazna, karbonowa czy diamentowa powłoka”, dołączył kilka lat temu grafen jako metafora wyrażająca marzenie o wyjątkowej trwałości, jednak było to wyłącznie hasłem reklamowym. Rozwój technologii umożliwił mam materializacje tego pragnienia w bazie marki 8belle.
Podsumowując – kosmetyka przyszłości będzie coraz bardziej oparta na nauce, a jednocześnie bardziej przyjazna dla człowieka. Technologia ma służyć nie efektownym eksperymentom, lecz realnemu podnoszeniu jakości, trwałości i bezpieczeństwa produktów.
”Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie.”Cosnova
W czasach, gdy TikTok potrafi stworzyć bestseller w kilka godzin, a konsumenci coraz częściej wybierają marki zrównoważone i przystępne cenowo, Essence konsekwentnie udowadnia, że można połączyć wszystkie te elementy. Isabelle Tambue, Chief Brand Officer marki, w rozmowie z Wiadomościami Kosmetycznymi zdradza, jak Essence zarządza globalnymi trendami, ogranicza ślad węglowy i dlaczego Polska jest jednym z jej najbardziej ekscytujących rynków w Europie.
Essence od lat pozostaje marką bardzo przystępną cenowo. Jak udaje się utrzymać niskie ceny przy rosnących kosztach produkcji i regulacjach związanych z ESG oraz opakowaniami?
W Cosnova naszą filozofią od zawsze było demokratyzowanie piękna — oferowanie wysokiej jakości produktów w cenach dostępnych dla każdego. Osiągamy to dzięki wyjątkowo efektywnym procesom, szczupłym strukturom organizacyjnym oraz silnemu naciskowi na komunikację w modelu „digital-first”. Duże wolumeny produkcji oraz bliska współpraca z dostawcami pozwalają nam utrzymywać koszty pod kontrolą. Jednocześnie w pełni realizujemy wymogi ESG i regulacje dotyczące opakowań – stale inwestujemy w materiały zrównoważone, rozwiązania nadające się do recyklingu oraz innowacyjne koncepcje, dbając o to, aby nasi konsumenci nie musieli rezygnować ani z atrakcyjnej ceny, ani z jakości.
Jakie znaczenie dla Essence mają tradycyjne drogerie stacjonarne w porównaniu do sprzedaży online i platform e-commerce na polskim rynku? Czy obserwujecie przesunięcia w preferencjach konsumentów?
Essence jest marką silnie napędzaną impulsem — wielu naszych klientów uwielbia odkrywać produkty podczas przeglądania oferty w sklepie. Dlatego tradycyjne drogerie są kluczowym elementem doświadczenia marki. Jednocześnie obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży online, szczególnie napędzany przez viralowe trendy na TikToku i Instagramie, gdzie droga od inspiracji do zakupu jest bardzo krótka. W Polsce widzimy zachowania hybrydowe — zwłaszcza młodsi konsumenci często szukają informacji w internecie, ale nadal chętnie kupują w sklepach stacjonarnych. Naszą strategią jest obecność wszędzie tam, gdzie jest nasza społeczność — zarówno offline, jak i online.
Marka intensywnie działa w trendach (np. limitowane edycje, produkty viralowe na TikToku). Jak wygląda proces decydowania, które trendy warto szybko wdrożyć do oferty, a które odrzucić?
Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki. Nasz dedykowany zespół Trend Research & Innovation nieustannie monitoruje globalne trendy w branży beauty, modzie i mediach społecznościowych. Przy podejmowaniu decyzji kierujemy się trzema czynnikami: szybkością wprowadzenia produktu na rynek, jego znaczeniem dla naszej grupy docelowej oraz dopasowaniem do wizerunku Essence jako marki zabawnej, dostępnej i innowacyjnej. Wykorzystujemy też feedback od naszej społeczności oraz narzędzia social listening, aby odróżnić krótkotrwałe mikrotrendy od tych, które mają potencjał długofalowy.
Coraz więcej konsumentów oczekuje ekologicznych rozwiązań. Jak Essence godzi szybkie wprowadzanie nowości i kolekcji limitowanych z potrzebą ograniczania śladu węglowego i zużycia opakowań?
Zrównoważony rozwój jest jednym z filarów naszej strategii produktowej. Limitowane edycje wciąż cieszą się ogromną popularnością, ale produkujemy je w mniejszych, dostosowanych do popytu ilościach, aby uniknąć nadprodukcji. Jednocześnie mamy pełną świadomość naszej odpowiedzialności — dla nas stosowanie materiałów z recyklingu, opakowań nadających się do ponownego przetworzenia oraz bardziej zrównoważonych koncepcji nie jest opcją, lecz koniecznością. W branży beauty sukces polega na umiejętnym połączeniu ekologii z atrakcyjnością produktu i właśnie tę równowagę staramy się osiągać przy każdej nowej premierze.
Historycznie Essence miało w swojej ofercie wiele bardzo intrygujących kolekcji limitowanych, w tym np. inspirowaną wampirami. Czy moglibyście Państwo uchylić rąbka tajemnicy, która z tych kolekcji była największym hitem na polskim rynku, a która spowodowała największy zawód, i jakie wnioski z tego wyciągnęliście?
Na polskim rynku największą popularnością cieszyły się kolekcje inspirowane sezonowymi nastrojami lub trendami z mediów społecznościowych. Niektóre edycje lepiej sprawdziły się w innych krajach, co pokazuje, jak ważne są lokalne insighty konsumenckie. Każde takie doświadczenie traktujemy jako lekcję — pozwala nam to zachować elastyczność, testować nowe pomysły i szybko się adaptować. Niezmiennie najważniejsze jest dla nas słuchanie naszej społeczności — to ona najlepiej wskazuje kierunek przyszłych premier.
Największym hitem w Polsce była tegoroczna kolekcja Trend Edition Essence × Polly Pocket™. Połączyła ona silny motyw nostalgii lat 90. z wyjątkowymi produktami, takimi jak róż zmieniający kolor czy kolekcjonerskie pomadki.
Posiadanie jednego „hero” produktu stworzonego z myślą o TikToku, czy Instagramie — z efektem specjalnym, gadżetem lub kolekcjonerskim charakterem — znacząco zwiększa liczbę treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i konwersję sprzedaży. Kluczowe jest też szybkie i widoczne wdrożenie omnichannel, obejmujące kanały online oraz wiodących polskich detalistów, aby zbudować odpowiedni impet dla edycji limitowanej.
Jak różnią się strategie marketingowe i portfolio produktów między Europą a np. rynkami azjatyckimi czy amerykańskimi? Czym z punktu widzenia marki charakteryzuje się polski rynek?
Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie. W Europie kluczowe jest połączenie silnej obecności w sklepach stacjonarnych z intensywnym zaangażowaniem w kanałach cyfrowych. W Ameryce Północnej jeszcze większą rolę odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza TikTok, a świadomość marki budują tam przede wszystkim współprace z influencerami. W Azji szczególnie istotne są innowacje inspirowane pielęgnacją skóry oraz tekstury w stylu K-beauty.
Różnice widać także w komunikacji na miejscu sprzedaży — w zależności od rynku zmienia się język, dobór modeli, czy liczba materiałów wizualnych. W poszczególnych regionach różną rolę odgrywają też kategorie produktowe, co wpływa na ich udział w ekspozycji.
Polski rynek wyróżnia się bardzo dynamicznym połączeniem — konsumenci chętnie sięgają po marki międzynarodowe, ale jednocześnie mocno wspierają lokalnych producentów. W kategorii makijażu szczególnie silne są produkty do twarzy i oczu, a obecnie rośnie znaczenie kategorii ust. Ważnym czynnikiem dla polskich klientów jest dostępność bardzo jasnych odcieni korektorów i podkładów — dlatego dopasowanie asortymentu ma kluczowe znaczenie.
Przede wszystkim jednak Polska wyróżnia się świadomymi, otwartymi na trendy konsumentami, którzy łączą zakupy w drogeriach stacjonarnych z inspiracjami z mediów społecznościowych. To właśnie ta kombinacja sprawia, że polski rynek jest tak dynamiczny i ekscytujący dla marki Essence.
