Monika Czaplicka, znana jako marketerka i właścicielka grupy Kryzysy w Social Media Wybuchają w Weekendy, edukuje brandy nt. marketingu inkluzywnego. / Monika Czaplicka
Miesiąc Dumy, międzynarodowe święto osób queerowych, zbliża się wielkimi krokami — w świecie marketingu kilkanaście tygodni to chwila. Jeszcze w zeszłym roku wiele marek nie miało planów, co w związku z tym zrobić, co zastanawia w dobie tak łatwego dostępu do wiedzy i twardych liczb. O queerowym marketingu w branży beauty opowiada Monika Czaplicka, współzałożycielka agencji marketingowej Priders, pomagającej wejść markom w XXI w. ze swoją komunikacją do osób nieheteronormatywnych i queerowych.
“Nie zmieniam logo na tęczowe, nie uczestniczę w obchodach Pride, moja marka nie jest DLA osób queerowych tylko dla wszystkich” – takie wypowiedzi słyszysz zapewne regularnie. Co byś powiedziała osobie, która twierdzi, że jej marka jest dla wszystkich, ale nie chce mówić do tych wszystkich?
Dla wszystkich, czyli dla nikogo. Nawet papier toaletowy (chyba dla wszystkich) ma rodzaje, kolory, wzory, zapachy i różnicowanie ceną. Więc nie ma produktów czy usług dla wszystkich. Jak ktoś tak mówi, po prostu, nie ma strategii i nie ma pojęcia, kto tak naprawdę jest w jego grupie docelowej.
Avon w zeszłym roku wsparło organizację Kampania Przeciw Homofobii.
Avon
W inkluzywności chodzi oczywiście o “wszystkich”. Ale tak, żeby ludzie czuli się faktycznie włączeni. Przykład pierwszy: konferencja dla ekspertów. Czy czuję, że dla mnie? Słabo, jestem ekspertką. Niemniej daje szansę. Lineup: prawie sami mężczyźni. Tematy generyczne, nie wiadomo, komu mają pomóc. Czego oczekuję? Różnorodności. Nie chodzi o to, że muszę patrzeć na kobiety, że ich obecność ma znaczenie ozdobne.
Chodzi o to, że one mają z reguły inne doświadczenia, inne spojrzenie na temat. Sprawiają też, że czuję się częścią tego eventu — bo osoby takie jak ja widzę na scenie, więc dostaję jasny sygnał; dla mnie też tu jest miejsce, ktoś świadomie o tym pomyślał.
No tak, ciężko mi poczuć się cenioną klientką, jeśli marka starannie omija istnienie osób takich jak ja.
Przykład drugi: reklama konta bankowego. Młodzi ludzie podróżują autostopem i mają inne przygody. Pytam znajomego Silversa czemu nie wybrał oferty tego banku — jest dla niego korzystniejsza. “Przecież to nie dla mnie”. Czy konto bankowe ma wiek? Nie. Ale aktorzy i aktorki w reklamie już tak. Czy geje i lesbijki korzystają z usług i produktów, które nie kierują do nich przekazu? Jasne. Ale chętniej korzystamy z tych, które o nas myślą. Tak też wyszło z naszego (z Grzesiem Miecznikowskim, z którym pracuję w agencji Priders) badania Tęczowa Złotówka.
To czemu w takim razie marki całkowicie dobrowolnie ignorują tak duży segment rynku?
Główną obawą przed “angażowaniem się”, czyli kierowaniem komunikacji marketingowej do LGBTQIAP+ (akronim nazw różnych tożsamości, odpowiednik wyrazu queer — przyp. red.), są bojkoty i straty wizerunkowe oraz sprzedażowe. To mity i półprawny, fake newsy kreowane przez osoby, które kierują się niechęcią do osób innych niż one. Od lat, tysiące firm, w tym polskich, zmienia logo na tęczowe, uczestniczy w Paradzie Równości i równościowych marszach, robią reklamy z osobami i dla osób LGBTQIAP+ i nie ma przypadku, że marka zbankrutowała z ataku prawicowych trolli i ruskich onucy.
Trochę pocieszające jest to, że chociaż pojawia się hejt wobec odpowiedzialnych społecznie marek, to większym wstydem jest teraz być np. transfobem i twierdzić, że niektórzy „udają”, niż być moralnym sojusznikiem. A co za tym idzie — że to rodzi finansowe konsekwencje bigoterii.
Alice Cooper stracił kontrakt z marką Vampyre Cosmetics po tym, jak jego transfobiczne wypowiedzi obiegły internet.
Robin Looy, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons
Czy bywa hejt? Jasne! Ale w ogólnym rozrachunku marki na tym zyskują. Dlatego każdego roku jest coraz więcej firm, które przestają się bać. Dodatkowym argumentem za inkluzywnością jest fakt, że firmy, które są jakieś, czyli reprezentują wartości nam, klientom, bliskie, na tym zyskują finansowo.
Zwracał na to uwagę już lata temu ojciec marketingu Philip Kotler — produkty/usługi są równie dobre, obsługa klienta zbliżona, więc na decyzje klientów wpływają wartości marki. Inkluzywność, ekologia, dbanie o osoby pracujące… To też główne wartości, na podstawie których pokolenie Z dokonuje zakupów.
Branża beauty wydaje się ściśle związana z queerową kulturą, bo która inna demografia tak chętnie eksperymentuje ze stylem. Czy Twoim zdaniem polskie brandy wykorzystują w pełni potencjał uczynienia z tęczowych osób wiernej grupy konsumenckiej?
Spodziewasz się innej odpowiedzi niż “nie”?;)
W życiu nie używałam tylu kosmetyków jak za czasów, kiedy występowałam jako drag king. A wiem, że to i tak nic, w porównaniu do drag queen, które zawodowo wcielają się w kobiety. Dla przyjemności i żeby poczuć się piękniejszymi, malują się także niektóre osoby niebinarne, kosmetyków używają osoby transpłciowe, a nawet cross-dresserzy i cross-dreserki (a tych ostatnich znajdziemy także wśród osób heteroseksualnych i cispłciowych).
W dobie trendów na naturalność i niewielki makijaż, takie grupy to kopalnia złota. Podobnie geje — chętnie o siebie dbają i mają pieniądze, żeby wydawać na kosmetyki, zabiegi itd. W USA reklama z drag queen już nikogo nie dziwi. Ba! Ich konkursy dragowe to mekka promocji branży beauty. Mają potem ogromne zyski, bo kupują też kobiety, które nie wliczają się w szeregi osób queerowych. M.in. dlatego Ru Paul Drag Race ma już nastą edycję i ileś podobnych formatów. Inkluzywność LGBTQIAP+ w branży beauty to nie tylko zysk, ale szansa na wyróżnił na naszym rynku, gdzie poziom penetracji tej grupy przez marki jest niski. Można dużo wygrać.
Z czego Twoim zdaniem bierze się traktowanie queerowości jako cechy konsumenckiej odrębnej od innych? Marketerzy potrafią segmentować rynek na osoby posiadające małe psy, rude włosy, choroby chroniczne i mieszkańców bloków, ale tak fundamentalna część czyjejś tożsamości klienckiej jest trykana patykiem z daleka, jak jakieś novum.
Bo dotyczy to tematów bardziej wrażliwych. W tym seksu. Co nie jest prawdą, bo seksualność to dużo więcej niż z kim idziemy do łóżka, a tożsamość płciowa jest odrębna od seksualności.
Ale, po drugie, prawica i ludzie z nienawiścią w sercu dbają o to, żeby pogłębiać wrażenie radioaktywności tych grup. Nie pomaga, kiedy politycznie jesteśmy ideologią czy tworzone są strefy wolne od LGBT+. Pokutuje też poczucie, że Polki i Polacy nie są gotowi (?!) na reklamy skierowane do tęczowej społeczności, więc odrzucamy ich koncept z marszu. To też fake news.
Należąca do Coty marka Sally Hansen we współpracy z GLAAD zorganizowała event, podczas którego Empire State Building został podświetlony na fioletowo na Spirit Day, wspierając tym samym queerową młodzież.
Sally Hansen/GLAAD
Tak jakby mogli zacząć być na nie gotowi bez ekspozycji na takie treści.
W samym czerwcu zeszłego roku ekwiwalent reklamowy wzmianek o Miesiącu Dumy wynosił w Polsce 90 mln zł. Policzyliśmy, że ponad 600 milionów zasięgu tych treści to średnia styczność każdego “statystycznego” Polaka czy Polki po 15 razy (czyli co 2 dzień czerwca).
Czy niebo spadło nam na głowy, że było tyle treści? Czy marki, które sponsorują paradę, czy robią tęczowe reklamy, się zamykają?
Ano nie, definitywnie nie. Coraz większymi krokami zbliża się za to Miesiąc Dumy i Parada Równości. Zostało parę miesięcy, ale gdy w zeszłym roku pytałam o takie działania, wiele biur prasowych i działów marketingów marek nie wiedziało, co i czy w ogóle planuje, i to na kilka dni przed rozpoczęciem czerwca. O czym to świadczy?
Że pieniądze uciekają im sprzed nosa.
Czy Coca-Cola jest głupią marką, która nie wie, co robi i naraża się na hejt “dla idei”? Jasne, że nie. Oni wiedzą, że tęczowe pieniądze to miliardy, które chętnie są kierowane do marek, które nas wspierają. Statystycznie geje i lesbijki zarabiają więcej niż osoby heteroseksualne, rzadziej też, na razie, mają rodziny, więc chętniej wydają na przyjemności, zwierzęta i życie.
Brzmi to trochę tak, jakby ignorowanie tego międzynarodowego święta to był taki marketingowy odpowiednik machnięcia ręką na mycie zębów...
Nie wystarczy już zmienić loga na tęczowe i czekać na deszcz pieniędzy. Teraz trzeba się postarać. Jeszcze jest czas, żeby zrobić fajną i niedrogą kampanię na czerwiec. Warto, bo możemy się obudzić, że pociąg z naszą konkurencją odjechał, a my zostaliśmy na peronie stereotypów i archaicznego marketingu.
Kristina Smidstrup, Chief Product Officer w Søstrene Grenearchiwum prywatne
Jaką rolę odgrywają kosmetyki w świecie Søstrene Grene, kojarzonym z nordyckim wzornictwem, przystępnymi cenami i przyjemnością odkrywania? O tym Wiadomościom Kosmetycznym opowiada Kristina Smidstrup, Chief Product Officer, mówiąc o doborze produktów, standardach jakości i bezpieczeństwa oraz o tym, jak dostosowują ofertę do preferencji klientów na różnych rynkach.
Jak decydujecie, które kategorie i produkty kosmetyczne powinny znaleźć się w sklepach Søstrene Grene? Jakie są najważniejsze kryteria wyboru produktów do oferty?
W Søstrene Grene każda kategoria musi pasować do szerszego świata Anny i Clary [fikcyjne siostry, bohaterki komunikacji marketingowej sieci, zostały zainspirowane charakterami ciotek matki Mikkela Grene‘a. — przyp. red.]. Produkty kosmetyczne oceniamy według tych samych kryteriów co pozostałe elementy naszej oferty: estetyki, trafności, jakości, przystępnej ceny oraz tego, czy mogą inspirować naszych klientów.
Uważnie śledzimy trendy konsumenckie, ale same trendy nie wystarczą. Produkty muszą naturalnie wpisywać się w nasz świat estetycznego nordyckiego wzornictwa, kreatywności, dbania o siebie i codziennych chwil przyjemności. Estetyczne nordyckie wzornictwo oznacza dla nas styl zakorzeniony w duńskiej tradycji projektowej, wyróżniający się przemyślaną prostotą, funkcjonalnością i naturalnymi materiałami. Łączymy te nordyckie podstawy z kolorami, wzorami, rzemiosłem oraz inspiracjami z trendów i kultur z całego świata, tworząc charakterystyczną estetykę Søstrene Grene.
Szukamy produktów, które łączą atrakcyjność dla klientów z doskonałym stosunkiem jakości do ceny, a zarazem wspierają zmysłowe i inspirujące doświadczenie zakupowe, z którego znane jest Søstrene Grene. Ważne jest dla nas również to, czy produkt może dać poczucie odkrycia czegoś nieoczekiwanego i przyjemnego — to fundamentalny element naszej koncepcji.
Które kryteria są najważniejsze, kiedy wybieracie i weryfikujecie producentów swoich produktów kosmetycznych?
Jakość, bezpieczeństwo i zgodność z przepisami to bezwzględne wymagania wobec wszystkich sprzedawanych przez nas produktów, w tym kosmetyków. Wszystkie nasze kosmetyki są produkowane w Europie, głównie w Danii, a także w Polsce. Podlegają rygorystycznym unijnym przepisom dotyczącym kosmetyków, w tym wymogom w zakresie bezpieczeństwa produktów, badań i oznakowania.
W ścisłej współpracy z dostawcami mamy pełny dostęp do wymaganej dokumentacji. Ponadto nasze kosmetyki posiadają co najmniej jeden certyfikat lub oznaczenie, takie jak Nordic Swan Ecolabel, Asthma Allergy Nordic czy Vegan Trademark. Programy te określają surowe wymagania dotyczące między innymi ochrony zdrowia ludzi i środowiska.
Oprócz przestrzegania krajowych i międzynarodowych przepisów dostawcy muszą być w stanie zapewnić wolumeny potrzebne do zaopatrywania wszystkich naszych 428 sklepów i sklepów internetowych na 20 rynkach. Zdolność do zaspokojenia takiego popytu jest więc również jednym z kluczowych wymagań stawianych naszym partnerom.
Specyficzna, nordycka estetyka hygge, przystępne ceny i szczególne wymagania i oczekiwania konsumentów produktów wydają się trudne do pogodzenia...
Uważamy, że klienci nie powinni wybierać między pięknym wzornictwem, dobrą jakością a przystępną ceną. Koncentrujemy się na produktach, które oferują wartość dzięki przemyślanemu wzornictwu, użytecznym funkcjom i starannie dobranemu asortymentowi. Zamiast konkurować rozbudowaną ofertą, proponujemy wyselekcjonowany wybór odzwierciedlający nasze skandynawskie dziedzictwo projektowe i estetyczny świat marki.
Kosmetyki coraz częściej stają się częścią szerszego doświadczenia związanego ze stylem życia i domem, które są trzonem oferty produktowej sieci. Jak segment kosmetyczny wpisuje się w świat i misję marki?
Kosmetyki naturalnie wpisują się w naszą ambicję tworzenia małych chwil radości i inspiracji w codziennym życiu. Dla wielu współczesnych konsumentów kosmetyki nie dotyczą już wyłącznie wyglądu. Coraz mocniej wiążą się z dobrostanem, dbaniem o siebie, uważnością i osobistymi rytuałami. Tematy te są bliskie szerszemu światu Søstrene Grene, który skupia się na kreatywności, estetyce i odnajdywaniu radości w codziennych chwilach.
Dlatego postrzegamy kosmetyki jako rozszerzenie naszej oferty związanej ze stylem życia, obok takich kategorii jak dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne, akcesoria wellness i kolekcje sezonowe. Nie chcemy ujawniać procentowego podziału naszej oferty na kategorie, ale kosmetyki są jedną z 15 kategorii tworzących całość świata Søstrene Grene.
Zatem jaką rolę, Twoim zdaniem, kosmetyki powinny odgrywać w doświadczeniu zakupowym w Søstrene Grene: uzupełnienia oferty związanej ze stylem życia, kategorii z własnymi ambicjami wzrostu, czy jedną i drugą?
Kosmetyki współtworzą holistyczny świat związany ze stylem życia, którego klienci mogą doświadczyć podczas wizyty w naszych sklepach. Jednocześnie widzimy atrakcyjne możliwości rozwoju, wynikające z rosnącego zainteresowania konsumentów dobrostanem, dbaniem o siebie i drobnymi codziennymi przyjemnościami.
Patrząc w przyszłość, śledzimy trendy kosmetyczne, które naturalnie pasują do naszego świata i do tego, co chcemy oferować klientom. Zastanawiamy się, jak trafne produkty kosmetyczne mogą uzupełniać naszą ofertę. Skupiamy się na ich znaczeniu dla klientów i na starannym doborze, zamiast podążać za każdym trendem.
Søstrene Grene działa na coraz większej liczbie europejskich rynków. Czym różni się rola i wyniki kategorii kosmetycznej w poszczególnych krajach oraz w jakim stopniu lokalne preferencje konsumentów wpływają na asortyment?
Zainteresowanie kosmetykami i dbaniem o siebie jest duże na wszystkich rynkach, ale preferencje konsumentów naturalnie się różnią. Zazwyczaj utrzymujemy wspólny podstawowy asortyment we wszystkich krajach, aby zapewnić spójne doświadczenie marki i usprawnić proces zaopatrzenia. Jednocześnie stale monitorujemy lokalne trendy, opinie klientów i wyniki sprzedaży, a tam, gdzie jest to uzasadnione, wprowadzamy zmiany. Przykładowo, sprzedaż mydła bezzapachowego różni się między rynkami: we Francji stanowi ono 27% całkowitej sprzedaży mydła, a w Wielkiej Brytanii — 17%.
Na niektórych rynkach większym zainteresowaniem cieszą się produkty związane z dobrostanem, a na innych lepiej sprawdzają się artykuły na prezenty, akcesoria lub produkty inspirowane trendami. Zrozumienie tych różnic jest ważne, ale zawsze równoważymy lokalne potrzeby z zachowaniem wyrazistej i rozpoznawalnej tożsamości Søstrene Grene.
Czy w takim razie postrzegacie markę jako bezpośrednią konkurencję dla drogerii, sklepów kosmetycznych i perfumerii, czy jako odmienny sposób odkrywania i kupowania produktów kosmetycznych?
Uważamy, że oferujemy inne doświadczenie zakupowe, zamiast bezpośrednio konkurować ze specjalistycznymi sklepami kosmetycznymi. Klienci odwiedzają drogerie i perfumerie przede wszystkim wtedy, gdy szukają konkretnego produktu lub rozwiązania. W Søstrene Grene produkty kosmetyczne odkrywa się podczas szerszej, inspirującej podróży przez sklep.
Ta kategoria korzysta z atmosfery poszukiwania skarbów, która charakteryzuje również pozostałą część naszej oferty. Klienci mogą przyjść po dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne lub prezenty, a przy okazji niespodziewanie odkryć kosmetyk, który przypadnie im do gustu. Nasza rola polega więc w mniejszym stopniu na byciu miejscem, do którego przychodzi się wyłącznie po kosmetyki, a bardziej na włączaniu ich w starannie dobrany świat związany ze stylem życia, w którym łączą się inspiracja, odkrywanie i przystępne ceny.
Za stworzenie i całościową realizację aplikacji odpowiada Paweł Wilk, natomiast za opracowanie treści merytorycznych oraz zgodności z wiedzą kosmetologiczną — Paulina Czarnecka, kosmetolożka swederm.Swederm
Retinal należy do składników aktywnych, które wymagają odpowiedniego wprowadzenia do pielęgnacji i konsekwencji w stosowaniu. swederm rozwija ten proces o cyfrowe wsparcie – aplikację RETI•NAL, która łączy edukację, spersonalizowany harmonogram retynizacji, przypomnienia i monitoring reakcji skóry. O tym, jak powstawało rozwiązanie, czego oczekują użytkowniczki i jak aplikacja może zmieniać relację marki z klientką po zakupie, rozmawiamy z Pawłem Wilkiem ze swederm.
Jakie funkcjonalności aplikacji swederm RETI•NAL są najważniejsze z punktu widzenia użytkowniczek? W jaki sposób kalendarz retynizacji, przypomnienia czy dziennik skóry pomagają w świadomym i regularnym stosowaniu retinalu?
Rolą aplikacji jest wsparcie użytkowniczki we wprowadzaniu retinalu do swojej rutyny pielęgnacyjnej. W głowie osoby, która nie stosowała wcześniej retinalu, pojawia się masa pytań — jak dobrać odpowiednie stężenie, jaką metodę zastosować podczas aplikacji kremu z retinalem, kiedy zwiększyć częstotliwość, kiedy i czy przejść na wyższe stężenie, co zrobić, kiedy mam wrażenie, że coś jest nie tak?
Najważniejsze są więc bieżące wsparcie oraz edukacja. Aplikacja, zadając proste pytania, sugeruje stężenie, dobiera metodę aplikacji, buduje harmonogram, okresowo kontroluje efekty stosowania i reaguje na problemy, jeśli takie się pojawią, a pod przyciskiem SOS podaje od ręki odpowiedzi na pytania, które wymagają pilnej odpowiedzi.
Konsumenci mają dziś na telefonach dziesiątki aplikacji. Jak swederm chce przekonać użytkowniczki, że aplikacja wspierająca proces retynizacji jest rzeczywiście przydatnym narzędziem, a nie kolejną aplikacją zajmującą miejsce w smartfonie?
To osobisty doradca w kwestii pielęgnacji — mówi nie tylko kiedy nałożyć retinal, ale również jakie kosmetyki stosować pomiędzy aplikacjami retinalu, żeby zadbać o skórę i jej barierę hydrolipidową, przypomina o kolejnych aplikacjach, doradzi, co zrobić, kiedy użytkowniczka pominie aplikację lub musi zrobić przerwę, np. z powodu wyjazdu na wakacje. Chcemy mieć go zawsze przy sobie, żeby mógł o nas zadbać. Żyjemy dzisiaj bardzo szybko, jesteśmy zabiegani, w tym pędzie łatwo zapomnieć o tym, że to akurat dzisiaj jest wieczór z retinalem. Aplikacja pomoże nam o tym pamiętać.
Projektując RETI•NAL przyjęliśmy jedną zasadę: aplikacja ma być intuicyjna i łatwa w obsłudze. Trzymaliśmy się przyzwyczajeń, które użytkowniczki znają z telefonu. Po otwarciu aplikacji pierwszy ekran mówi, co jest zaplanowane na ten dzień: wieczór z retinalem czy wieczór regeneracji bariery, którą metodą nałożyć retinal i co nałożyć rano. Wykonaną rutynę odhacza się jednym dotknięciem.
Podczas konfiguracji użytkowniczka odpowiada tylko na kilka krótkich pytań. Na tej podstawie aplikacja układa harmonogram, który stopniowo zwiększa częstotliwość aplikacji retinalu. Po każdym dwutygodniowym cyklu zadajemy trzy pytania kontrolne. Od odpowiedzi na nie zależy kolejny etap planu.
Jeśli aplikacja retinalu zostanie pominięta (aby tego uniknąć, stosujemy powiadomienia w telefonie), appka zapyta o to i podpowie, co zrobić. Jeśli potrzebna jest przerwa, na przykład na czas urlopu, wystarczy jedno tapnięcie palcem w ekran. Harmonogram sam się przesunie, a po powrocie aplikacja dobierze harmonogram w zależności od tego, jak długo trwała przerwa.
Zakładka Pomoc zbiera najczęstsze problemy: pieczenie, zaczerwienienie, łuszczenie, nadmiar produktu, wyjazd w słońce, zaplanowany zabieg. Odpowiadamy na każdą, maksymalnie przystępnym językiem. Appka działa na telefonach z Androidem oraz iOS. Powstała w React Native (Expo).
A co z accessibility?
Chcieliśmy zadbać także o osoby, które korzystają z ułatwień dostępu: tekst powiększa się razem z ustawieniami czcionki w telefonie, kontrast kolorów spełnia standard WCAG AA [Web Content Accessibility Guidelines w wersji 2.1 lub 2.2 na poziomie AA to międzynarodowy zestaw zaleceń dotyczących dostępności cyfrowej, którego celem jest ułatwienie korzystania ze stron internetowych, aplikacji i plików osobom z niepełnosprawnościami oraz seniorom. Poziom AA (średni z trzech: A, AA, AAA) uznawany jest za powszechny "złoty standard", który muszą spełniać nowoczesne serwisy— przyp. redakcji], wszystkie elementy mają opisy dla czytników ekranu, żadna informacja nie jest przekazywana samym kolorem, a przyciski mają duże pole dotyku.
Co było największym wyzwaniem przy projektowaniu i wdrażaniu aplikacji swederm RETI•NAL? Jak udało się połączyć wiedzę kosmetologiczną z intuicyjnymi funkcjonalnościami, które mają ułatwiać codzienną pielęgnację?
Intuicyjność oraz łatwość obsługi — długo dopracowywaliśmy elementy związane z tymi obszarami. Aplikacja aż pęka w szwach od przystępnej wiedzy i ważnych informacji, a dużą ilość danych trudno jest przedstawić w sposób, który będzie przystępny. Jesteśmy zadowoleni z osiągniętego efektu. Jednocześnie słuchamy uwag naszych użytkowniczek, aby w kolejnych wersjach ulepszyć to, co wskazują — np. w najbliższej wersji poprawimy czytelność harmonogramu.
Drugim dużym wyzwaniem było uwzględnienie różnych scenariuszy przebiegu i zmian rutyny pielęgnacyjnej. Biorąc pod uwagę to, że każdy etap może przebiegać inaczej dla każdej z użytkowniczek, powstaje ogromna liczba różnych przebiegów całej rutyny. Można spokojnie powiedzieć, że każda z naszych użytkowniczek otrzymuje swój własny, spersonalizowany plan.
Aplikacja funkcjonuje na rynku dopiero od miesiąca. Jakie są Wasze pierwsze obserwacje dotyczące zainteresowania użytkowniczek? Które funkcjonalności wzbudzają największe zainteresowanie i jakie sygnały otrzymujecie od klientek?
Możemy się pochwalić, że większość osób, które zamówiły RETI•NAL, zdecydowała się też na instalację aplikacji. Cieszymy się, że tyle osób nam zaufało. Sygnały są w większości bardzo pozytywne! Otrzymujemy też dużą liczbę pytań związanych ze stosowaniem retinalu (np. czy można stosować samoopalacz lub maskę, czy można stosować retinal w okolicach oczu, czym oczyszczać twarz przed zastosowaniem retinalu), i związanej z tym pielęgnacji skóry — to pokazuje, że warto dalej pracować nad sposobami, w jakie aplikacja przekazuje użytkowniczkom wiedzę.
Na ile aplikacja RETI•NAL jest dla swederm narzędziem edukacyjnym, a w jakim stopniu sposobem na budowanie długofalowych relacji z klientkami?
Lubimy długofalowe relacje i przykładamy się do ich budowania. Zadowolona klientka nie tylko będzie chciała związać się z nami na długo, ale również znacznie chętniej sięgnie po inne produkty swederm, a także, co najważniejsze, znacznie chętniej poleci nas innym osobom. To bardzo cenna relacja, którą chcemy pielęgnować.
A jaką rolę w strategii marki odgrywa wspieranie użytkowniczek również po zakupie kosmetyku?
Aplikacja jest naszym sposobem na pokazanie klientkom, że chcemy być blisko nich także po zakupie. Wyrażamy to i poprzez edukację, i poprzez wsparcie — przy użyciu aplikacji oraz stały i łatwy kontakt z nami — w aplikacji, social mediach, czy przez tradycyjne kanały e-mail i telefon.
Planujecie rozwijać aplikację o kolejne funkcjonalności w nadchodzących miesiącach?
Oczywiście! Chcemy przede wszystkim ułatwić planowanie rutyny pielęgnacyjnej i poprawić czytelność — żeby była jeszcze bardziej intuicyjna. Cały czas szukamy też sposobów na jeszcze bardziej przystępne dzielenie się wiedzą.
Czy RETI•NAL jest początkiem szerszego podejścia swederm do edukacji kosmetycznej i cyfrowego wsparcia klientek? Jak widzicie rolę tego typu rozwiązań w przyszłości marki?
Wiedza i wynikająca z niej świadomość w doborze pielęgnacji są z naszej perspektywy niezwykle ważne. W dzisiejszej rzeczywistości, w której każdy z nas musi wybierać spośród dziesiątek lub setek różnych kosmetyków, kluczowa jest umiejętność dobrania takich, które będą dobre dla naszej skóry. Nie chcemy eksperymentować na naszej skórze.
Wierzymy, że edukacja jest najlepszą drogą. Jako eksperci, chcemy przekazywać wiedzę naszym klientkom, a media cyfrowe są do tego najlepszą drogą — pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Będziemy wkładać dużo wysiłku w to, żeby edukacja od swederm była zawsze przystępna, łatwa w odbiorze i maksymalnie wartościowa. To nasz obowiązek wobec wszystkich osób, które już nam zaufały lub chcą nam zaufać.
