Nowa aplikacja jest dostępna na systemy iOS i Android w czterech krajach Azji Południowo-Wschodniej. Użytkownicy mogą w niej przeglądać spersonalizowane rekomendacje, kupować produkty prezentowane w krótkich filmach i transmisjach, korzystać z ofert dostępnych wyłącznie w aplikacji, płacić bezpośrednio na platformie oraz śledzić zamówienia. Opis aplikacji wymienia także bezpłatną dostawę i korzyści dla osób składających pierwsze zamówienie.
Uruchomienie osobnego kanału daje TikTok Shop szansę dotarcia do klientów, którzy nie korzystają regularnie z głównej aplikacji TikToka, i pozwala konkurować bezpośrednio z platformami zakupowymi, takimi jak Amazon i Temu. Na razie nie wiadomo, czy aplikacja trafi na kolejne rynki, w tym do Stanów Zjednoczonych. TikTok nie odpowiedział na pytania TechCrunch dotyczące zasięgu wdrożenia.
Rosnący rynek i silna pozycja kosmetyków
Dla firm kosmetycznych istotny jest zarówno sam nowy kanał dystrybucji, jak i kategoria, która już dziś generuje znaczną część sprzedaży TikTok Shop. Według szacunków firmy analitycznej Tabcut globalna wartość transakcji brutto (GMV) na platformie wyniosła w 2024 r. około 32,6 mld dolarów. Stany Zjednoczone odpowiadały za około 9 mld dolarów. Momentum Works wskazuje, że beauty i pielęgnacja były największą kategorią na rynkach TikTok Shop; w USA twórcy z obszaru beauty odpowiadali za 14 z 20 transmisji na żywo o najwyższej wartości sprzedaży.
Z kolei analiza Charm.io obejmująca amerykański TikTok Shop wykazała, że w okresie od maja 2024 r. do kwietnia 2025 r. kategoria Beauty & Personal Care wygenerowała 1,83 mld dolarów GMV. Trzy największe kategorie — beauty i pielęgnacja, odzież damska oraz zdrowie — odpowiadały łącznie za ponad 41 proc. analizowanej sprzedaży.
W szerszym ujęciu globalny rynek kosmetyczny i beauty osiągnął wartość 441 mld dolarów. Według raportu McKinsey i „The Business of Fashion” w latach 2022–2024 rósł średnio o 7 proc. rocznie, a prognoza zakłada średni wzrost na poziomie 5 proc. rocznie do 2030 r. Autorzy raportu zwracają uwagę, że wraz z dojrzewaniem rynku konsumenci większą wagę przykładają do wartości produktu i jego działania, a samą kategorię beauty coraz częściej łączą z pielęgnacją, wellness i zabiegami.
Znaczenie rynków azjatyckich
Wybór Singapuru, Malezji, Tajlandii i Filipin jako pierwszych rynków dla samodzielnej aplikacji wpisuje się w rozwój handlu internetowego w regionie. Według Momentum Works wartość sprzedaży w platformowym e-commerce w Azji Południowo-Wschodniej wyniosła w 2024 r. 128,4 mld dolarów, o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Tajlandia i Malezja należały do najszybciej rosnących rynków — ich GMV zwiększyło się odpowiednio o 21,7 i 19,5 proc. Raport Momentum Works
Dane te odnoszą się do całego platformowego e-commerce w regionie, nie tylko do TikTok Shop ani sprzedaży kosmetyków. Są jednak ważnym kontekstem dla decyzji o uruchomieniu nowej aplikacji: TikTok rozwija osobne miejsce zakupów w regionie, w którym handel internetowy szybko rośnie, a produkty beauty i pielęgnacyjne należą do mocnych kategorii platformy. Osobne zestawienie Momentum Works, oparte na szacunkach Tabcut, wskazuje, że kosmetyki i pielęgnacja były największą kategorią TikTok Shop na analizowanych rynkach. W Indonezji dziewięć z dziesięciu sklepów o najwyższej sprzedaży oraz osiem z dziesięciu najlepiej sprzedających się produktów należało do tej kategorii.
Odrębny interfejs może ułatwić klientom przejście od odkrycia produktu do zakupu: rekomendacja, materiał wideo, transmisja, płatność i śledzenie zamówienia są dostępne w jednym środowisku. Dla kosmetyków taki układ wspiera prezentację zastosowania produktu oraz kierowanie odbiorcy do oferty w momencie kontaktu z treścią. Nowa aplikacja ma też własne promocje, co daje TikTokowi narzędzie do zachęcania użytkowników, by kupowali w TikTok Shop, a nie przechodzili do sklepu w głównej aplikacji.
Według danych NielsenIQ z marca 2026 r. sprzedaż kategorii Health and Beauty w amerykańskim TikTok Shop wzrosła o 84 proc. rok do roku, a platforma zajęła czwarte miejsce wśród amerykańskich detalistów e-commerce w tej kategorii. Wynik dotyczy rynku USA, więc nie przesądza o skali sprzedaży w Azji ani o wynikach samej kategorii kosmetycznej. Pokazuje jednak, że TikTok Shop rozwija się jako kanał sprzedaży zdrowia i urody również poza rynkami, na których obecnie testuje samodzielną aplikację. Dane NielsenIQ
Konkurencja o klienta i transakcję
Dedykowana aplikacja wpisuje się w rywalizację platform o zakupy związane z treściami wideo. Amazon wcześniej testował Inspire — kanał krótkich materiałów i zdjęć z możliwością zakupu prezentowanych produktów. TikTok Shop wykonuje ruch w przeciwnym kierunku: przenosi funkcje zakupowe z aplikacji społecznościowej do osobnego miejsca, które ma konkurować o uwagę klientów korzystających z aplikacji detalistów i marketplace’ów.
Dla marek kosmetycznych rozwój tego modelu może oznaczać większą rolę treści zakupowych i rekomendacji twórców w ścieżce sprzedażowej. Liczby z USA pokazują, że kategoria beauty ma na TikTok Shop dużą skalę, natomiast wyniki całego rynku azjatyckiego potwierdzają rozwój regionalnego e-commerce. Nie przesądzają jednak o rentowności poszczególnych marek ani o tym, czy osobna aplikacja zwiększy sprzedaż w każdym z czterech krajów.
Uruchomienie TikTok Shop jako samodzielnej aplikacji jest kolejnym etapem rozszerzania działalności TikToka poza media społecznościowe. Firma rozwijała już m.in. gry, przewodniki po restauracjach, centra sportowe, rezerwacje hoteli i microdramas (seriale w formie bardzo krótkich filmików), a także bada obszar płatności. W przypadku TikTok Shop kluczowym wskaźnikiem dla branży kosmetycznej będzie to, czy nowy kanał zwiększy liczbę aktywnych kupujących i wartość transakcji oraz czy utrzyma widoczność kategorii beauty, która już teraz należy do największych na platformie.
