Polskie firmy sprzedają coraz więcej przez Amazon – wśród liderów marki kosmetyczne

Uruchomiony w czerwcu 2026 r. polski TikTok Shop błyskawicznie udowadnia, że jest gotowy przejąć znaczący kawałek e-commerce‘owego tortu. Pierwsze miesiące pokazują, że kategoria beauty odnajduje się w tym ekosystemie najlepiej, a debiutanckie kampanie polskich marek notują wyniki, które redefiniują skuteczność social commerce.

Zobacz program i weź udział w Forum Branży Kosmetycznej

Polska dołączyła do TikTok Shop jako siódmy rynek europejski. Warunki wejścia – obniżona prowizja (2 proc. przez pierwsze 90 dni, później 9 proc.) oraz system afiliacyjny wbudowany bezpośrednio w aplikację – przyciągnęły od razu gigantów i lokalnych liderów, takich jak beBIO Cosmetics, Bielenda czy Eveline Cosmetics. 

Usunięcie barier infrastrukturalnych, takich jak logistyka czy lokalne metody płatności, sprawiło, że polski konsument mógł bez przeszkód poddać się globalnemu fenomenowi odkrywania produktów. Już teraz co drugi użytkownik TikToka deklaruje, że poznaje tam nowe marki, a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt gromadzi ponad 34 miliony filmów.

Anatomia sukcesu LIVE commerce: Case Eveline Cosmetics

Choć rynek w Polsce ma niespełna cztery miesiące, dostarcza już pierwszych, twardych dowodów na sprzedażową siłę platformy. Spektakularnym przykładem jest wejście na platformę marki Eveline Cosmetics.

Marka rozpoczęła sprzedaż w TikTok Shop od dwugodzinnego wydarzenia na żywo, które wygenerowało niemal 1000 zamówień. 

Według deklaracji Eveline, był to najlepiej sprzedający live dnia w polskim ekosystemie TikToka. Sukces ten opierał się na przemyślanej strategii:

Lejek komunikacyjny: Precyzyjne budowanie napięcia od pierwszego teasera, aż po ostateczne przypomnienia tuż przed startem.

Ekspertyza i wiarygodność: Zaangażowanie pewnego siebie prowadzącego z dogłębną wiedzą o produktach.

Dobór asortymentu nastawiony na konwersję: Wyselekcjonowane bestsellery, nowości i wiralowe produkty idealnie rezonujące z formatami na TikToku.

Nie tylko transmisje na żywo, czyli gdzie domyka się sprzedaż?

Choć live shopping budzi ogromne emocje (i generuje konwersję na poziomie 8-12%, deklasując klasyczne 2-4% w tradycyjnym e-commerce), warto spojrzeć na dojrzały rynek amerykański. 

Dane z I półrocza 2026 r. obalają mit, że TikTok Shop to wyłącznie sprzedaż w trakcie transmisji. Z 11,8 mld USD wygenerowanego w USA GMV, aż 51,4% przypisano do samej zakładki sklepowej (tzw. Store), 40,4% do standardowych filmów (wideo), a zaledwie 8,2% do transmisji LIVE.

Oznacza to, że krótkie treści wideo i twórcy afiliacyjni (którzy mogą dołączyć do programu już od 1,5 tys. obserwujących) uruchamiają zainteresowanie, ale sama transakcja jest ostatecznie domykana w zintegrowanym, wygodnym sklepie wewnątrz aplikacji.

Twórca internetowy jako nowy detalista

Zmiana zachowań konsumentów wymaga od marek zupełnie nowego podejścia do komunikacji.  Produkty i marki beauty należą dziś do najmocniejszych kategorii na TikTok Shop - odpowiadają za 41 proc.wartości sprzedaży FMCG na platformie w Europie. 

Jakie są decydujące czynniki zakupowe nowego pokolenia konsumentów?

– Produkty i marki beauty należą dziś do najmocniejszych kategorii na TikTok Shop. To segment szczególnie dobrze wpisujący się w model discovery commerce, bo konsumenci chcą zobaczyć produkt w użyciu, poznać jego efekt i na tej podstawie podjąć decyzję o zakupie. Na TikTok Shop mogą zrobić to zarówno dzięki treściom twórców, jak i transmisjom LIVE prowadzonym przez marki, a następnie przejść do zakupu bez opuszczania aplikacji. W praktyce skraca to drogę od inspiracji do transakcji i sprawia, że marki muszą dziś myśleć o komunikacji i sprzedaży jako o jednym - podkreśla Hanna Branczewska, Senior Acquisition Manager | Beauty Category w TikTok Shop Polska: 

- A może wcale nie mamy do czynienia z „nowym konsumentem”, tylko nowymi kompetencjami twórców? Autentyczne recenzje, emocje, pożądanie i zakupy pod wpływem chwili tworzą dziś mechanizm „TikTok made me buy it” – twórca coraz częściej staje się jednocześnie recenzentem, sprzedawcą i impulsem do zakupu - Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager w Eveline Cosmetics, 

Zintegrowanie ekosystemu afiliacyjnego ułatwia markom współpracę z setkami mikro-twórców z polecenia. Wynagrodzenie powiązane ze sprzedażą sprawia, że rekomendacje są mierzalne, a marka płaci za realny efekt biznesowy, omijając pośredników i tradycyjny, powolny model odkrywania kosmetyków na sklepowych półkach - dodaje. 

Kto kupuje i co przekonuje do  zakupu na Tik Tok Shop? 

Na Forum Branży Kosmetycznej Eveline Cosmetics przedstawi perspektywę marki, która od początku testuje polski TikTok Shop. Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager, przyjrzy się temu, kto i jak kupuje na platformie oraz jak zmienia się rola twórców. Punktem wyjścia będzie także pytanie, czy mówimy o potrzebach nowego pokolenia klientów, czy o nowych sposobach prezentowania i sprzedawania produktów.

Doświadczenia Eveline zestawimy z perspektywą Hanny Branczewskiej z TikTok Shop Polska, odpowiedzialnej za kategorię beauty. Porozmawiamy o pierwszych obserwacjach z polskiego rynku, roli live commerce i o tym, jak odróżnić chwilowy sukces produktu od budowania trwałej sprzedaży.

Fireside chat „TikTok Shop zmieni rynek beauty w Polsce” odbędzie się 15 października 2026 r. w Warszawie, w godz. 11.15–11.40, podczas Forum Branży Kosmetycznej. 

To okazja, by skonfrontować międzynarodowe wyniki social commerce z praktyką polskiej marki oraz dowiedzieć się: 

• Jak obrócić zmiany zachowań konsumentów w sprzedażowy sukces wchodząc na platformy discover commerce takie jak TikTok?
• Na czym polega i jak zrobić dobry live?
• Jak prezentować i komunikować produkty i markę, żeby je zacząć sprzedawać w milionach sztuk jednego dnia?

Zobacz program i weź udział w Forum Branży Kosmetycznej

L’Oréal uruchomił amerykański storefront Dr.G na TikTok Shop, oferując w nim siedem produktów oraz pięć zestawów dostępnych wyłącznie za pośrednictwem platformy. Debiutowi towarzyszy kampania marketingowa obejmująca m.in. social media, współpracę z twórcami, influencer activations, reklamę out-of-home oraz wydarzenia w Nowym Jorku i Los Angeles.

Dr.G wchodzi do USA przez TikTok Shop

Dr.G to koreańska marka skincare, której L’Oréal stał się właścicielem po przejęciu firmy w 2024 roku. Koncern rozwija ją obecnie jako część rosnącego globalnego rynku K-beauty. Według danych przywoływanych przez markę wartość globalnej sprzedaży K-beauty wzrosła o 53 proc. rok do roku. Stany Zjednoczone są jednym z pierwszych kluczowych rynków zagranicznej ekspansji Dr.G.

Marka wskazuje, że amerykańscy konsumenci coraz częściej interesują się kosmetykami opartymi na składnikach aktywnych oraz produktami skincare o wysokiej skuteczności. Dr.G chce wykorzystać ten trend, oferując formuły inspirowane pielęgnacją dermatologiczną.

– Naszą ambicją jest wprowadzenie najpopularniejszej koreańskiej marki skincare, Dr.G, do każdego konsumenta K-beauty w Ameryce – mówi Tina Fair, president of North America w Consumer Products Division L’Oréal.

Miliony zysku w dzień. Tak TikTok Shop i discover commerce rewolucjonizują rynek kosmetyków

Siedem produktów i pięć ekskluzywnych zestawów

Na amerykańskim TikTok Shop Dr.G oferuje siedem produktów, w tym bestsellery z kolekcji RED i Black Snail.

Koncern przygotował również pięć zestawów dostępnych wyłącznie na TikTok Shop. To istotny element debiutu, ponieważ ekskluzywność oferty pozwala platformie pełnić nie tylko funkcję kolejnego kanału sprzedaży, ale również miejsca premierowego dla marki.

Uruchomienie sklepu jest wspierane przez kampanię 360 stopni na rynku amerykańskim. Obejmuje ona treści w mediach społecznościowych, współpracę z twórcami, aktywacje influencerów, reklamę zewnętrzną oraz wydarzenia premierowe w Nowym Jorku i Los Angeles.

– Nasza dalsza ekspansja na TikTok Shop w USA to ekscytujący nowy rozdział dla Dr.G – łączymy nasze koreańskie dermatologiczne dziedzictwo i podejście oparte na nauce z nowym pokoleniem konsumentów, którzy odkrywają, poznają i kupują produkty do pielęgnacji skóry w zupełnie nowy sposób – mówi Dr. Gun-Young Ahn, założyciel Dr.G.

L’Oréal odwraca dotychczasowy model wejścia na rynek

Najważniejszy w przypadku premiery Dr.G jest jednak nie sam TikTok Shop, ale kolejność działań. Duże premiery marek beauty należących do L’Oréal tradycyjnie opierały się na obecności w wyspecjalizowanych sieciach, takich jak Sephora czy Ulta Beauty, dużych kampaniach reklamowych oraz stopniowym rozszerzaniu dystrybucji.

W przypadku Dr.G koncern zaczyna inaczej. TikTok Shop i Amazon pojawiają się przed szerszą obecnością marki w amerykańskim retailu stacjonarnym.

To oznacza, że social commerce przestaje być traktowany wyłącznie jako dodatkowy kanał sprzedaży wspierający tradycyjną dystrybucję. W przypadku Dr.G staje się punktem wyjścia do budowania obecności marki na nowym rynku. Jest to również sposób na dotarcie do konsumentów zainteresowanych K-beauty bez konieczności rozpoczynania ekspansji od szerokiej sieci sklepów stacjonarnych.

TikTok Shop napędza sprzedaż beauty. Te marki zarobiły miliony na livestreamach

TikTok Shop coraz bliżej głównego nurtu beauty retailu

Debiut Dr.G wpisuje się w szerszą zmianę na rynku. TikTok Shop coraz częściej pojawia się w strategiach największych graczy beauty, a platforma przestaje być postrzegana wyłącznie jako miejsce dla mniejszych marek i twórców internetowych.

W ostatnich miesiącach na TikTok Shop pojawiły się również Sephora i Ulta Beauty. Obaj retailerzy wykorzystują platformę m.in. do livestreamów, premier i działań angażujących twórców.

L’Oréal wejściem Dr.G na TikTok Shop daje kolejny sygnał, że platforma może pełnić znacznie większą funkcję niż tylko generowanie sprzedaży z mediów społecznościowych. Może być miejscem, w którym marka jest odkrywana, prezentowana, testowana przez twórców i od razu kupowana. W przypadku K-beauty ma to szczególne znaczenie. Koreańskie marki kosmetyczne w dużej mierze budują swoją międzynarodową rozpoznawalność właśnie za pośrednictwem contentu, recenzji i rekomendacji w mediach społecznościowych.

Czy social commerce zastąpi tradycyjny retail?

Debiut Dr.G nie oznacza oczywiście rezygnacji L’Oréal z tradycyjnego handlu. Pokazuje jednak, że kolejność wejścia marki na rynek może się zmienić. L’Oréal ma w portfolio wiele globalnych brandów, ale Dr.G daje mu możliwość przetestowania modelu, w którym social commerce staje się pierwszym etapem budowania obecności marki na nowym rynku.

Premiera stawia też pytania o dalsze plany ekspansji L’Oréala na TikTok Shop. Czy możemy się spodziewać większej ilości produktów koncernu lub debiutu na polskim TikTok Shop?

Źródło: Personalcareinsights