DM, Rossmann i Müller: jak wielka trójca niemieckich drogerii zdobyła rynek i walczy o klientów?

Ambasadorką programu została właśnie Maja Popielarska – dziennikarka, miłośniczka natury i jedna z najbardziej rozpoznawalnych propagatorek troski o zieleń w Polsce. Jej dołączenie do NATURAodNOWA to nie tylko wzmocnienie komunikacji projektu, ale też wyraźny sygnał, że inicjatywa wchodzi w nowy, intensywny etap, z konkretnymi realizacjami w lokalnych społecznościach oraz otwartym zaproszeniem do współpracy dla samorządów, organizacji i mieszkańców z całego kraju. 

Czego potrzebuje to konkretne miejsce?

Czym jest NATURAodNOWA i dlaczego warto się jej przyjrzeć? Wiele inicjatyw społecznych zaczyna się od gotowego planu i wizji autora, który następnie próbuje się „dopasować" do konkretnej miejscowości czy obszaru. NATURAodNOWA działa odwrotnie. Punktem wyjścia jest rozmowa z mieszkańcami, samorządem lub lokalną organizacją. Dopiero na tej podstawie powstaje projekt.

To podejście ma swoje uzasadnienie. Potrzeby niewielkiej gminy na Podkarpaciu są inne niż potrzeby osiedla w dużym mieście. Gdzieś brakuje miejsca, w którym seniorzy mogliby spotkać się na ławce w cieniu drzew, gdzieś problemem jest szara, zaniedbana przestrzeń przy bloku, a gdzieś jeszcze brakuje schronień dla ptaków, które od lat tracą naturalne miejsca gniazdowania w miastach. Dlatego program opiera się na kilku typach działań, które łączy jeden cel: poprawa jakości najbliższego otoczenia.

Ławki i skwery jako naturalna przestrzeń do rozmowy

Pierwszym i być może najbardziej uniwersalnym elementem programu są projekty związane z tworzeniem i odnawianiem miejsc do odpoczynku: ławek, skwerów, niewielkich zielonych zakątków. Są częścią otoczenia, traktowaną przez nas jak oczywistości. Tymczasem brak ławki na trasie codziennego spaceru seniora oznacza, że trasa staje się dla niego po prostu za długa. Brak skweru przy blokowisku oznacza, że dzieciaki będą siadać na krawężnikach albo schodach. Tego typu zmiany zaczynają się od kogoś, kto zauważy potrzebę i będzie miał motywację, żeby ją nazwać i zgłosić. W programie tę rolę odgrywają m.in. liderki społeczności związane z Drogeriami Natura. To osoby, które na co dzień prowadzą lokalne sklepy i jednocześnie znają swoją miejscowość lepiej niż ktokolwiek inny.

Materiał Partnera

Sztuka z miejscem w tle 

Drugi obszar to murale inspirowane naturą, osadzone w lokalnym kontekście. Kluczowe jest tu słowo „lokalne". Proponowane projekty odnoszą się do charakteru danego miejsca: jego otoczenia, charakterystycznych elementów, a także historii. Mural na ścianie szkoły, świetlicy czy budynku spółdzielni mieszkaniowej to nie tylko zmiana wyglądu elewacji. Dla mieszkańców staje się on punktem orientacyjnym, a często również powodem do lokalnej satysfakcji. Jest realizacją, która przyciąga wzrok i jest chętnie fotografowana przez odwiedzających.

Przyroda zakorzeniona w mieście

W ramach programu powstają również bezpieczne budki dla ptaków. To element, który przypomina, że miejska przestrzeń należy nie tylko do ludzi. Wraz z postępującą termomodernizacją budynków i ubywaniem starych drzew, krzewów ptaki takie jak wróble, jerzyki, sikorki, tracą naturalne miejsca gniazdowania. Skutki tego procesu ornitolodzy obserwują każdego roku. Populacje wielu gatunków ptaków miejskich systematycznie się zmniejszają. Domki dla ptaków to jedna z odpowiedzi na ten problem. To również bardzo dobry pretekst do rozmowy z dziećmi o uważności na naturę, o tym dlaczego warto zwracać uwagę na to, co dzieje się wokół nas, a (pozornie!) nas nie dotyczy. To ważny temat, który dzięki podobnym realizacjom łatwo wpleść w rozmowę rodzica z dzieckiem, w zajęcia szkolne czy spotkania w świetlicy.

„Prawdziwa zmiana zaczyna się lokalnie"

Wybór ambasadorki programu nie był przypadkowy. Maja Popielarska od lat konsekwentnie buduje swoją obecność wokół tematów związanych z naturą, zielenią i dbałością o otaczającą nas przestrzeń, zarówno w swojej pracy dziennikarskiej, jak i w prywatnych aktywnościach, które chętnie pokazuje publicznie. To połączenie wiarygodności eksperckiej z autentycznym zaangażowaniem sprawia, że jej obecność w NATURAodNOWA jest czymś więcej niż bycie twarzą kampanii.

– Pokładam wielkie nadzieje w tej inicjatywie. Edukacja i mądre działanie mogą przełożyć się na poprawę jakości życia, podniesienie estetyki i przede wszystkim zbliżyć do siebie ludzi. To pewne, że takie miejsca i gesty potrafią zmienić to, jak ludzie czują się w swoim otoczeniu. NATURAodNOWA nie zatrzymuje się na deklaracjach, tu rzeczywiście dzieje się coś konkretnego i potrzebnego – mówi Maja Popielarska.

Jako ambasadorka pojawi się zarówno w komunikacji online - mediach społecznościowych i materiałach digitalowych, jak i osobiście podczas wybranych wydarzeń organizowanych w ramach programu. Te ostatnie będą ogłaszane sukcesywnie, w miarę jak kolejne realizacje będą nabierać kształtu w konkretnych miejscowościach.

Współpraca, która jest fundamentem, nie dodatkiem

Jedną z cech odróżniających NATURAodNOWA od jednorazowych akcji wizerunkowych jest sposób jej budowania. Program opiera się na trwałej współpracy z samorządami, lokalnymi instytucjami, organizacjami społecznymi oraz liderkami społeczności związanymi z Drogeriami Natura. Te ostatnie odgrywają rolę swego rodzaju „czujników" lokalnych potrzeb. Prowadząc drogerię w danej miejscowości, naturalnie znają mieszkańców, słyszą o problemach i wiedzą, gdzie konkretne działanie miałoby największy sens. Dzięki temu program może być rzeczywiście odpowiedzią na realne potrzeby, a nie projektem narzuconym z zewnątrz. Jak podkreślają twórcy inicjatywy, autentyczność, lokalny wymiar i społeczna wartość są fundamentem projektu. To właśnie one mają decydować o tym, jak program będzie się rozwijał w kolejnych miesiącach.

Pomoc trafia w konkretne miejsce

NATURAodNOWA to nie tylko inwestycje w przestrzeń publiczną. Istotnym elementem programu są również akcje charytatywne, w ramach których produkty kupowane przez klientów Drogerii Natura trafiają do lokalnie wskazanych miejsc wsparcia takich jak domy seniora, domy samotnej matki i inne organizacje pomagające osobom w trudnej sytuacji życiowej. Codzienne zakupy takie jak m. in. kosmetyki, środki czystości, produkty pierwszej potrzeby, stają się realną pomocą dla konkretnych instytucji w danej okolicy: znanych mieszkańcom osobiście albo o których słyszeli od sąsiadów. 

Materiał Partnera

Stałe gesty zamiast jednorazowych akcji

Równolegle z działaniami w przestrzeni publicznej Drogerie Natura wprowadziły stałą inicjatywę skierowaną bezpośrednio do osób starszych. Każda środa to Dzień Seniora w Naturze. Otrzymują oni 5% rabatu przy kasie na produkty w cenach regularnych. Akcja ruszyła 17 czerwca 2026 roku i obowiązuje do odwołania Seniorzy są grupą, która w lokalnych społecznościach odgrywa często niedocenianą rolę. Osoby te, znają swoją miejscowość od lat. Wśród szybkich zmian to właśnie oni przypominają, jakie wartości w lokalnej przestrzeni są ponadczasowe. W cyfrowym świecie, często pozostają nieformalnymi strażnikami żywych, sąsiedzkich relacji. Stały gest ze strony Drogerii Natura to uznanie tej obecności. Szczegóły akcji dostępne są na stronie naturaodnowa.pl.

Otwarte zaproszenie do współpracy

Drogerie Natura zachęcają kolejne miasta, gminy, instytucje i organizacje do dołączenia do programu. To szczególnie ważna informacja dla osób działających w samorządach, radach osiedli, świetlicach środowiskowych czy organizacjach pozarządowych, które mają już w głowie konkretny pomysł, ale brakuje im partnera w jego realizacji. Kontakt w sprawie współpracy jest możliwy pod adresem: [email protected]. Informacje o realizowanych projektach będą pojawiać się sukcesywnie zarówno w mediach społecznościowych programu, jak i przy udziale Mai Popielarskiej, która zapowiedziała aktywne towarzyszenie inicjatywie na kolejnych etapach jej rozwoju. 

Informacje o programie i kolejnych inicjatywach są na bieżąco publikowane na stronach naturaodnowa.pl oraz drogerienatura.pl.

Według raportu OC&C z kwietnia 2026 r. sprzedaż koreańskich marek w masowym kanale drogeryjnym w Polsce sięga już prawie 330 mln zł, a segment w ostatnich latach rósł w tempie ponad 60 proc. rocznie. Koreańskie marki kontrolują już  aż 10 proc. rynku produktów do pielęgnacji twarzy, ale ekspansję widać też w innych kategoriach. 

- Wśród najszybciej rozwijających się kategorii obserwujemy przede wszystkim produkty do codziennej pielęgnacji, takie jak sera, kosmetyki z wysoką ochroną SPF, maseczki do twary – szczególnie hydrożelowe – oraz toner pady, które stały się jednym z najbardziej charakterystycznych produktów K-Beauty. Coraz większą popularnością cieszą się również formuły bazujące na składnikach aktywnych spopularyzowanych przez koreańską pielęgnację, takich jak PDRN, Centella Asiatica (Cica), ekstrakty z ryżu czy kolagen – wylicza nam ekspert sieci drogerii Douglas.

Dodatkowym sygnałem skali jest rotacja – Allegro odnotowuje wzrost sprzedaży K-beauty na poziomie plus 78 proc. rok do roku, a sieci handlowe zamiast traktować te marki jako „egzotyczną” podkategorię, tworzą dla nich dedykowane półki, landing page‘e i poradniki zakupowe.

Zdaniem eksperów choć Polscy producenci wciąż kontrolują ponad połowę rynku, to dynamika azjatyckiej konkurencji zaczyna naruszać ich dotychczasowy monopol na masową innowacyjność.

K-Beauty: Cztery kanały, jedna strategia

K-beauty funkcjonuje już równolegle w czterech typach kanałów sprzedaży:

• drogerie masowe (Rossmann, Hebe),
• perfumerie selektywne i apteko-drogerie (Douglas, Super-Pharm),
• marketplace‘y np. Allegro, Amazon 
• platformy modowe (Zalando).

Granice między nimi zacierają się jednak coraz szybciej. Widać, że to nie jest zwykły import „ładnych opakowań”, lecz nowy model konkurencji, łączący atrakcyjną cenę, estetykę premium, składniki aktywne i viralowość.

Zalando wiodąca europejska platforma technologiczna dla mody i lifestylu, ogłosiła właśnie trategiczne rozszerzenie swojej oferty K-beauty, w której trendowe marki (Beauty of Joseon, Torriden) sąsiadują z tradycyjnymi markami luksusowymi (Armani, Sunday Riley) jako równorzędni partnerzy lifestylowi. 

- Jest to odpowiedź na wyraźną zmianę w zachowaniach konsumentów, którzy coraz częściej sięgają po pielęgnację opartą na zaawansowanych składnikach, przemyślanych formułach i wieloetapowych rutynach. K-beauty, jeszcze niedawno postrzegana jako nisza, dziś jest jednym z istotnych motorów napędowych globalnego rynku kosmetycznego i wyznacza trendy w zakresie formuł i innowacji produktowych - czytamy w komunikacie Zalando. 

- Dzięki dalszemu rozwojowi kategorii K-beauty odpowiadamy na wyraźną zmianę w podejściu klientów do pielęgnacji skóry, która coraz częściej koncentruje się na rutynach, składnikach aktywnych i długoterminowych efektach. Tworzymy inspirującą przestrzeń do odkrywania nowości, wprowadzając także produkty do K-make-upu – mówi Virginie Duigou, Head of Beauty Buying w Zalando.

W ramach tej inicjatywy platforma wprowadziła m.in. zestaw startowy, K-beauty, dedykowaną strefę tematyczną oraz harmonogram premier poszukiwanych marek. Na Zalando można teraz odkryć koreańskie marki takie jak m.in. Haruharu Wonder, Torriden, RoundLab, Abib, SOME BY MI, Dr.Jart+ oraz Beauty of Joseon. Cała sekcja „K-Beauty haul” liczy już 94 produkty - tylko sama marka COSRX ma na platformie kilkanaście pozycji w cenach 55–167 zł.

Zalando komunikuje kategorię językiem „glass skin” i estetyki – bardzo podobnym do narracji TikToka i Instagrama.

- Poprzez rozwój asortymentu, nawiązywanie partnerstw na wyłączność oraz rozbudowę strefy contentowej, wzmacniamy ofertę beauty, tworząc doświadczenie zakupowe, które łączy wysokiej jakości produkty, angażujące treści i aktualne trendy kulturowe  – dodaje Virginie Duigou z Zalando.

Drogerie tworzą osobne półki z koreańskimi produktami 

Lider sprzedaży drogeryjnej, Rossmann od dawna prowadzi osobną sekcję koreańskich kosmetyków z markami takimi TIRTIR, Beauty of Joseon, Biodance, Medicube, Arencia, Anua, Dr. Althea, Eqqualberry, FWEE i ROM&ND. Ale ekspansja kosmetyków made in Korea widoczna jest w wynikach finansowych sieci za 2025 r. - w ubiegłym roku Rossmann zanotował wyraźny wzrost importu z Azji. 

Jego główny konkurent w Polsce, drogerie Hebe także ma wydzielony segment. Znajdziemy tam populrane marki tj. Beauty of Joseon, Missha czy Biodance z cenami startującymi od 14,79 zł za maskę Biodance i 49,99 zł za BB cream Missha. 

Hebe stale powiększa portfolio K-Beauty. W czerwcu sieć ogłosiła wprowadzenie do sprzedaży we współpracy z Gaboną - głównie online - kolejnych czterech marek: Colorgram, Black Rouge, Laka oraz Bring Green, które mają szansę przyciągnąć uwagę fanek lekkich tekstur, błysku, koloru i dopracowanej pielęgnacji. Podobnie jak Douglass czy Zalando - postawiła na marki makijażowe, reprezentujące najnowsze trendy. 

PureHeals to inna koreańska marka kosmetyków, która na stałe zagościła w Hebe, a krem i ampułka z seriiCentella z wąkrotką azjatycką doskonale wpasowały się w codzienne rytuały polskich konsumentek. 

- Koreanki cenią ją od lat za wyjątkowe właściwości kojące, zdolność do szybkiej regeneracji skóry i wsparcie naturalnej bariery ochronnej. Ten kultowy składnik K-Beauty pozostaje nieustannie na topie, a coraz więcej Polek włącza kosmetyki z centellą do swojej codziennej rutyny - mówią nam przedstawiciele marki. 

W sieci perfumerii Douglas dostępne są także marki droższe takie jak SKIN1004 i COSRX. 

- Segment K-Beauty pozostaje jedną z najszybciej rozwijających się kategorii w portfolio Douglas. Obecnie oferujemy około 40 starannie wyselekcjonowanych koreańskich marek, a ich liczba systematycznie rośnie. Co istotne, coraz więcej z nich wprowadzamy również do perfumerii stacjonarnych. Dzięki temu klienci mogą nie tylko kupić produkty, ale także przetestować je na miejscu i skorzystać z wiedzy oraz rekomendacji naszych konsultantek. W efekcie znaczenie kanału stacjonarnego w tej kategorii sukcesywnie wzrasta - mówi ekspert perfumerii DOUGLAS. 

Ekspnsja widoczna jest w sieci drogeryjno-aptecznej Super-Pharm, dwucyfrowe wzrosty sprzedaży odnowowujemy w segmencie e-commerce: Notino, Cossibelle czy Allegro. 

Masstige, nie premium – mechanizm cenowy K-Beauty?

konkurentów. Koreańskie nowości w Rossmannie czy Hebe demokratyzują luksus. Polskie marki muszą konkurować już nie tylko składem, ale przede wszystkim marketingiem wizualnym. Produkty wyglądają premium dzięki minimalistycznym opakowaniom, estetyce apteczno-dermatologicznej, składnikom aktywnym i narracji „rytuału”, ale ich ceny pozostają konkurencyjne wobec marek premium. Do tego dochodzi atrakcyjny storytelling składnikowy: glass skin, wąkrota azjatycka, fermenty, PDRN, śluz ślimaka, SPF, bariera hydrolipidowa.

To zjawisko ma swoją nazwę – masstige (mass + prestige), znane też jako accessible premium.

To zagrożenie dla P-Beauty, ponieważ polskie marki długo budowały przewagę na formule „dobra jakość za rozsądną cenę” – a teraz tę przestrzeń zajmuje konkurencja z silniejszym storytellingiem.

- Koreańskość w branży beauty nie odnosi się już tylko do kraju pochodzenia, ale oznacza rutynę pielęgnacyjną utożsamianą z jakością i skutecznością. Koreańska filozofia pielęgnacji twarzy w ostatnich latach bardzo mocno zakorzeniła się w Polsce i zmieniła zachowania konsumentów, a także wymusiła na producentach zmianę podejścia do tworzenia kosmetyków – komentuje raport Agnieszka Przybył, manager w OC&C Strategy Consultants. 

Kto stoi za boomem K-beauty w Polsce?

Liderem i weteranem importu marek azjatyckich do Polski jest firma Eurus, która wprowadziła na rynek i dystrybuuje w Hebe i Rossmannie marki takie jak Mediheal (ikona masek w płachcie) oraz a także posiada koreańskie marki własne jak Kimoco (produkcja w Korei) oraz Revoss.

Co istotne – Kimoco (Kimoco Beauty), marka aktualnie podbijająca Rossmanna liniami Glass Skin, jest marką własną Eurusu. To strategiczny ruch: polski dystrybutor, bazując na latach doświadczeń z rynkiem koreańskim, stworzył brand skrojony pod europejskiego konsumenta – zakorzeniony w filozofii azjatyckiej pielęgnacji, ale zarządzany przez polski kapitał.Obecnie sprzedaje produkty także w USA. Pokazuje to, jak P-Beauty zaczyna samo adaptować logikę K-beauty, by utrzymać konkurencyjność.

Najbardziej widoczny gracz K-Beauty w Polsce to Gabona, którego portfolio obejmuje kilkanaście koreańskich marek dostępnych w Hebe (One-Day‘s You, Hidehere, Velvety), DOZ i Super-Pharm (Atopalm, Zeroid, Real Barrier, Derma-B), Douglasie (Dr. Melaxin, Barulab, Real Barrier), a także w mniejszych drogeriach jak Bio Planet, Naturze i Dr. Max.

Inni importerzy to m.in. SkinCare – europejski oficjalny importer/dystrybutor marek Purederm, Farmstay, Bergamo czy Ottie. Marki CLIV, PureHeals i Soqu będące w sprzedaży w Hebe dostarcza Merkury SA. Z kolei AMGS Investment/Shibushi to główny dystrybutor koreańskich marek luksusowych i premium.

Nowy front: koncerny farmaceutyczne wchodzą w dermokosmetyki

Co ciekawe obecnie koreańskie firmy farmaceutyczne coraz aktywniej rozszerzają działalność produkując kosmetyki dermatologiczne. Sięgają po receptury inspirowane badaniami klinicznymi napędza wzrost segmentu dermokosmetyków w Korei i ich eksport.

Przedstawiciele firmy Dongkook Pharmaceutical, Daewoong Pharmaceutical wskazują wzrostowy trend i popyt na pielęgnację skóry opartą na badaniach naukowych jako kluczową szansę rozwoju dla całej branży. Producenci leków - Daewoong Pharmaceutical, Yuhan Corporation i Hanmi Science przekładają wyniki badań farmaceutycznych, opatentowane składniki i technologie na produkty kosmetyczne dostępne w masowej sprzedaży. Wykorzystują doświadczenie w pielęgnacji ran, badaniach nad czynnikami wzrostu i witaminami, by rozwijać własne linie – każda z tych firm ma już markę kosmetyczną dostępną na rynkach globalnych.

Zdaniem autorki: Co ekspansja K-Beauty oznacza dla rynku? 

Wzrost segmentu o ponad 60 proc. rocznie przy jednoczesnej ekspansji do kolejnych kanałów (marketplace‘y modowe, perfumerie selektywne) sugeruje, że walka o półkę pielęgnacyjną w najbliższych latach będzie się zaostrzać.

Produkty kosztują w drogeriach zwykle 50–130 zł za krem/serum, są droższe od wielu dobrych polskich produktów, ale są w zasięgu portfela przeciętnego klienta. Warto jednak podkreślić, że to nie jest puste pozycjonowanie, ponieważ marki koreańskie bazują na wysokich stężeniach cenionych składników (śluz ślimaka, centella asiatica, fermenty, woda ryżowa, peptydy), a azjatycka technologia formulacji jest uznawana za jedną z najbardziej zaawansowanych na świecie. 

K-beauty w Polsce przestaje być chwilową modą i staje się trwałym elementem struktury rynu. Dla polskich producentów i dystrybutorów kluczowym pytaniem nie jest, czy konkurować z K-beauty,  ale jak wykorzystać jej logikę– czego przykładem jest strategia Eurusu z marką własną Kimoco.