Urszula Pierzchała, Allvernum: Jestem częścią rodziny kosmetycznych, kocham to co robię [Kobiety w biznesie beauty]

Care Essentials, czyli clean beauty w wersji premium

Nowa kolekcja lakierów do paznokci została zaprojektowana jako naturalne dopełnienie kultowych sandałów. Birkenstock stawia na rygorystyczne standardy składu, wpisując się w najsilniejsze trendy rynku kosmetycznego 2026 roku:

• Formuła „23-free”: produkty są wolne od 23 kontrowersyjnych składników chemicznych, co stawia je w czołówce bezpiecznych lakierów tradycyjnych.
• Roślinna baza: składniki pozyskiwane są m.in. z buraków cukrowych i trzciny cukrowej.
• Portfolio kolorystyczne: pięć odcieni inspirowanych naturą (Eggshell, Light Rose, Crocus, Surf Green, Red).
• Kompleksowość: linię uzupełniają Base Coat, Top Coat oraz zmywacz wzbogacony olejkiem ze słodkich migdałów.

Wszystkie produkty z serii produkowane są w Europie, a ich cena detaliczna została ustalona na poziomie 16 euro za sztukę.

Finansowy sprint: wyniki powyżej prognoz

Ekspansja w segment kosmetyczny odbywa się na fundamencie imponujących wyników finansowych. Pierwszy kwartał bieżącego roku finansowego (zakończony 31 grudnia 2025 r.) przyniósł grupie wzrost sprzedaży o 18 proc. (z wyłączeniem efektów walutowych), osiągając poziom 402 mln euro.

Jak wyglądały wzrosty sprzedaży z podziałem na poszczególne regiony?

• Azja i Pacyfik (APAC) +37 proc.
• Region EMEA  +17 proc.
• Ameryki  +14 proc.

Co istotne dla sektora biznesowego, dywizja B2B Birkenstock urosła o 24 proc., wyprzedzając dynamikę kanału direct-to-consumer (DTC), który odnotował 12-procentowy wzrost.   

Inwestycje i wizja miliarda euro

Birkenstock nie tylko sprzedaje, ale i intensywnie inwestuje. W samym I kwartale grupa przeznaczyła 38 mln euro na rozwój, z czego niemal połowa trafiła na zakup i modernizację nowego zakładu produkcyjnego we wschodnich Niemczech. To tam ma bić serce operacyjne, które pozwoli zrealizować ambitny cel: wygenerowanie dodatkowego 1 mld euro przychodu w ciągu najbliższych trzech lat.

„Nasza filozofia opiera się na holistycznym podejściu do zdrowia stóp. Lakiery do paznokci to naturalny krok dla marki, która od dekad dba o funkcjonalność i estetykę kończyn dolnych” – podkreślają przedstawiciele grupy.

Z kwaterą główną w Linz am Rhein i zespołem 6200 pracowników, Birkenstock (którego ponad 95 proc. produktów montowanych jest w Niemczech) staje się potężnym graczem na pograniczu mody, zdrowia i urody.

Birkenstock wprowadził produkty pielęgnacyjne do stóp

Dlaczego takie rozszerzenie portfolio ma sens?

Dla branży kosmetycznej wejście Birkenstock to sygnał, że granice między kategoriami „lifestyle” a „beauty” ostatecznie zniknęły. Marka wykorzystuje swoją potężną bazę lojalnych klientów, by sprzedawać im produkty komplementarne o wysokiej marży.

Wprowadzenie lakierów, które są produkowane w Europie i oparte na „czystych” składach, to uderzenie w czuły punkt świadomego konsumenta 2026 roku. Wygląda na to, że Birkenstock zamierza pomalować świat luksusowego komfortu na swoje własne kolory.

Źródło: raport inwestorski Birkenstock Group (Q1 FY26), komunikat prasowy Birkenstock

100 Najlepszych Globalnych Marek 2025

Międzynarodowa firma konsultingowa Interbrand opublikowała kolejny ranking „Najlepszych Globalnych Marek 2025” (tzw. Best Global Brands 2025), sklasyfikowanych według ich wartości w miliardach dolarów, przy uwzględnieniu trzech kryteriów: wyników finansowych produktów lub usług oznaczonych daną marką, roli marki w procesie podejmowania decyzji zakupowych oraz siły marki rozumianej jako jej zdolność do generowania przyszłych przychodów.

Na szczycie zestawienia niezmiennie od lat znajduje się marka Apple, a tuż za nią marki innych technologicznych gigantów, tj. Microsoft (2. miejsce), Amazon (4.) i Google (5.). Wśród 100 najbardziej wartościowych marek świata nie zabrakło kilku marek z branży beauty: Louis Vuitton (12.), Chanel (24.), Gucci (69.), L’Oréal (59.), Dior (84.), a także Sephora, która zajmuje miejsce 93. 

Jeśli chodzi o markę Dior, to w 2025 r. (względem 2024 r.) odnotowała spadek wartości o 10% (do 9,3 mld USD). Nie świadczy to jednak o jej słabości, lecz raczej o wolniejszym tempie wzrostu dużych marek kosmetycznych w stosunku do marek z innych branży, a także o rosnącej konkurencji.

Jednocześnie handlujące kosmetykami platformy sprzedażowe (np. Amazon) i dystrybutorzy kosmetyków (Sephora) odnotowali wzrost (odpowiednio o 7%, do 319,9 mld USD i 7,7 mld USD). Może to wynikać z faktu, że obecnie rynek kosmetyczny jest rozdrobniony, a tego typu podmioty sprzedają produkty wielu marek i zwiększają swój udział w sprzedaży. Dodatkowo wartość marek technologicznych, takich jak Apple czy Microsoft, rośnie szybciej, podnosząc ogólny poziom rankingu. Przez to nawet stabilne marki kosmetyczne mogą wypadać względnie słabiej.

NIVEA vs. NIVELIUM: jak nie wpaść w pułapkę przesadnej inspiracji cudzą marką?

Obecność takich marek jak Chanel i Dior w rankingu potwierdza silną pozycję luksusowych domów mody w branży kosmetycznej. Jednocześnie wszystkie marki ujęte w rankingu można uznać za renomowane nie tylko w potocznym znaczeniu, ale także w rozumieniu prawa własności przemysłowej. Choć przepisy nie zawierają ścisłej definicji pojęcia renomy, zgodnie z utrwalonym podejściem doktryny i orzecznictwa, renoma oznacza, że znak towarowy:

•    jest rozpoznawalny wśród znacznej części właściwego kręgu odbiorców, 

•    kojarzy się z wysoką jakością i określonymi, stale spełnianymi cechami towarów lub usług. 

Sprawa dotycząca sprzeciwu do unijnego zgłoszenia „Hydior”

Praktyczne znaczenie kwestii renomy znaków towarowych wyjaśnia poniżej omawiany spór dotyczący oznaczeń DIOR vs. Hydior. Zapadła w tej sprawie decyzja EUIPO w przystępny sposób pokazuje, jak w praktyce: wykazać renomę znaku towarowego, oceniać podobieństwo oznaczeń oraz towarów i usług, a także jakie znaczenie mają realia rynkowe branży beauty dla przedsiębiorców.

3 marca 2025 r. spółka Parfums Christian Dior z siedzibą w Paryżu (dalej „Wnosząca sprzeciw” lub „Dior”) wniosła sprzeciw wobec zgłoszenia unijnego znaku towarowego „Hydior” (EUTM 19112537), dokonanego przez osobę fizyczną, Chengnv Chen z Shenzhen w Chinach (dalej: „Zgłaszający”). Sprzeciw oparto na wcześniejszym francuskim znaku towarowym „DIOR” (FR 1319530), podnosząc zarzut naruszenia jego renomy oraz istnienia wprowadzającego w błąd podobieństwa między oznaczeniami.

Decyzją z 26 marca 2026 r. (B 3235486) EUIPO uwzględniło sprzeciw w całości ze względu na naruszenie renomy wcześniejszego znaku „DIOR” i odrzuciło zgłoszenie.

Odmówiono rejestracji znaku „Hydior” ponieważ zostały łącznie spełnione trzy wskazane w rozporządzeniu Unii Europejskiej przesłanki:

1.    Wcześniejszy znak cieszy się renomą we Francji; 

2.    Oznaczenia są podobne;

3.    Używanie późniejszego znaku bez uzasadnionej przyczyny mogłoby przynieść Zgłaszającemu nienależną korzyść.

Ad. 1 Jak wykazać renomę oznaczenia na przykładzie Dior

Zdaniem EUIPO wnosząca sprzeciw wykazała, że znak towarowy „DIOR” cieszy się renomą we Francji, w szczególności w odniesieniu do kosmetyków i perfum w klasie 3.

Na potwierdzenie renomy Dior przedstawił szeroki materiał dowodowy, obejmujący w szczególności:

•    materiały reklamowe, 

•    oświadczenia dotyczące danych sprzedażowych za lata 2022–2024, 

•    sprawozdania roczne za lata 2018–2023, 

•    artykuły prasowe (np. „Początki Diora i historia kultowego domu mody” w Vogue France z 2023 r.) opisujące rozwój marki od 1947 r., 

•    pozycję w rankingach marek, w tym we wspomnianym rankingu Interbrand „Best Global Brands” (lata 2021–2024), 

•    dane o obecności w mediach społecznościowych i Internecie (m.in. LinkedIn, TikTok, Pinterest, Facebook), 

•    informacje dotyczące udziałów rynkowych, wydatków reklamowych oraz inwestycji w latach 2017–2024.

Zwracam uwagę, że Wnoszący sprzeciw musi udowodnić, że znak towarowy, na którym opiera się sprzeciw, uzyskał renomę jeszcze przed datą zgłoszenia spornego oznaczenia, a w tym wypadku przed 3 marca 2025 r. 

Moim zdaniem najbardziej przekonującymi dowodami na renomę znaku towarowego najczęściej będą raporty finansowe oraz dane dotyczące nakładów na działania marketingowe, a także publiczne rankingi branżowe czy wyniki badań opinii publicznej potwierdzające wysoki poziom rozpoznawalności wśród odbiorców.

Ad. 2 Poza renomą konieczne jest podobieństwo oznaczeń

EUIPO uznało, że oznaczenia „DIOR” i „Hydior” są podobne wizualnie i fonetycznie, ponieważ wcześniejszy znak „DIOR” jest w całości zawarty w zgłoszonym oznaczeniu:

W ocenie Urzędu część właściwego kręgu odbiorców może postrzegać element „DIOR” jako nazwisko, co wzmacnia prawdopodobieństwo skojarzenia obu znaków. W konsekwencji istnieje ryzyko, że konsumenci dokonają ich powiązania i uznają je za pochodzące z tego samego lub powiązanego źródła. 

Urząd wskazał, że porównywane znaki są słowne, więc chronione jest samo słowo, a nie jego zapis. W konsekwencji dla oceny podobieństwa oznaczeń (wizualnego i fonetycznego) nie ma znaczenia użycie wielkich lub małych liter, o ile zapis jest typowy (bez szczególnych elementów graficznych, stylizacji czy wyróżników, które mogłyby zmieniać jego odbiór). EUIPO uznało więc, że podobieństwo wizualne i fonetyczne ma na tyle intensywny charakter, że może prowadzić do natychmiastowego mentalnego skojarzenia znaku „Hydior” ze znaną marką „DIOR” w świadomości odbiorców.

Co istotne, przy renomie porównywane towary nie muszą być do siebie podobne

Pomimo że sporne towary w klasie 21, takie jak puste butelki, flakony, butelki szklane, atomizery, spraye czy pojemniki nie są identyczne ani wysoce podobne z towarami Dior, zostały uznane za powiązane funkcjonalnie i rynkowo z kosmetykami i perfumami. 

Produkty te mogą służyć do przechowywania, dozowania lub stosowania kosmetyków, na przykład do mieszania rozcieńczonych perfum lub olejków eterycznych z wodą w celu tworzenia dyfuzorów zapachowych, nadawania zapachu pomieszczeniom lub używania perfumowanych mgiełek do ciała z dodatkami dekoracyjnymi, takimi jak drobinki połysku lub brokat. Takie powiązanie zwiększa prawdopodobieństwo skojarzenia oznaczeń przez konsumentów.

Urząd bierze pod uwagę także realia rynkowe

Domy mody, szczególnie w segmencie luksusowym, często wprowadzają na rynek butelki i pojemniki jako element rozszerzania oferty o produkty związane z dekoracją i wyposażeniem wnętrz. Odzwierciedla to szerszą strategię brandingu lifestylowego, w ramach której konsumenci zachęcani są do kontaktu z estetyką marki w różnych kategoriach produktów. W efekcie te same grupy klientów mogą interesować się różnymi produktami tej samej marki i nie można wykluczyć istnienia powiązania rynkowego między porównywanymi produktami.

Ad. 3 Nieuczciwe wykorzystanie renomy wcześniejszego znaku

Skoro wcześniejszy znak towarowy Dior cieszy się renomą, a oznaczenia są podobne, EUIPO przystąpiło do oceny, czy używanie oznaczenia „Hydior” może prowadzić do uzyskania nienależnej korzyści.

Aby stwierdzić istnienie ryzyka szkody, konieczne jest ustalenie, czy – biorąc pod uwagę wszystkie istotne okoliczności – właściwy krąg odbiorców dostrzeże związek (skojarzenie) między porównywanymi znakami.

Przy ocenie tego „związku” EUIPO uwzględniło w szczególności:

•    stopień podobieństwa oznaczeń, 

•    charakter towarów, 

•    siłę renomy wcześniejszego znaku, 

•    jego zdolność odróżniającą. 

W konsekwencji Urząd uznał, że używanie znaku „Hydior” mogłoby prowadzić do nieuczciwego wykorzystania renomy znaku Dior. Istniało również ryzyko osłabienia jego zdolności odróżniającej i wizerunku, ponieważ Zgłaszający mógłby korzystać z prestiżu i atrakcyjności renomowanej marki bez ponoszenia własnych nakładów marketingowych.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel