Nivea to polska marka – tak uważa większość Polaków. Czy to pomaga w prowadzeniu biznesu i rozwijaniu marki w Polsce?
Nivea w historii marki ma faktycznie mocny, polski ślad. A to w połączeniu z faktem, że jesteśmy marką globalną, jest naszą siłą. Czerpiemy z doświadczeń i wiedzy o konsumentach na całym świecie, ale dumą napawa nas to, że Polska w wielu kategoriach jest jednym z kluczowych krajów dla całego koncernu. Dlatego mamy możliwość pracy nad autorskimi konceptami, proponujemy rozwiązania, wymyślamy lokalnie produkty, które później trafiają do sprzedaży na całym niemal świecie. Wiele konceptów uzależnionych jest od powodzenia testów w Polsce. Tutaj też, w Poznaniu, mieści się jeden z kluczowych zakładów produkcyjnych.
Jaka jest rozpoznawalność marki Nivea w Polsce w porównaniu do innych rynków, za które Pan odpowiada?
Jest niezwykle wysoka na całym świecie. W Polsce wynosi ona 97 proc. i jest na najwyższym poziomie w porównaniu do konkurencji. Nasze kosmetyki są w blisko trzech czwartych polskich domów. Jesteśmy numerem 1 w 8 z 11 kategorii, w których jesteśmy obecni na rynku. Ma to też związek z naszą ogólną, globalną strategią – jesteśmy obecni w tych kategoriach, w których czujemy, że możemy być liderem.
Czym różnimy się jako konsumenci i nasz rynek jako kanał dystrybucji od innych europejskich rynków? Czy jest coś, co szczególnie uderza w analizie różnic i podobieństw?
Jedną z najbardziej dostrzegalnych różnic jest siła marek lokalnych, co bezsprzecznie jest specyfiką naszego kraju. Obserwujemy działania naszych rodzimych konkurentów z dużym uznaniem. Kolejna różnica to siła handlu tradycyjnego, któremu wielu błędnie wieściło kres, ale ma się on nadal bardzo dobrze!
Czy obowiązuje jeszcze podział na handel nowoczesny i tradycyjny?
Podczas dyskusji o kanale e-commerce cały rynek detaliczny nazywany jest już rynkiem tradycyjnym, więc faktycznie zmienia się odbiór tego określenia. Dziś wyraźnie widzimy rosnące zainteresowanie młodego pokolenia sklepami online, ale także rozwój kanału drogeryjnego i dyskontowego, a także rozwój kanału convenience z uwagi na zmieniający się nasz styl życia. A to, jaki będzie kształt detalu w Polsce, będzie dyktowane sposobem robienia zakupów przez konsumentów.
Uważam, że polskie sieci drogeryjne są w stanie przetrwać. Nie wszystkie, ale na rynku są 2-3 organizacje, które mają już wypracowany określony model, bardziej niż na ilości zależy im na jakości sklepów.
Gdybyśmy jednak jeszcze zastosowali ten stereotypowy podział na handel nowoczesny i tradycyjny, to jakie perspektywy widzi Pan dla sieci, które zagospodarowały ten tradycyjny polski detal?
W świetle obecnej sytuacji rynkowej i bardzo silnej konkurencji, która istnieje między międzynarodowymi graczami, nie jest to łatwy czas dla rynku tradycyjnego, ale mimo to uważam, że polskie sieci drogeryjne są w stanie przetrwać. Nie wszystkie, ale na rynku są 2-3 organizacje, które mają już wypracowany określony model, bardziej niż na ilości zależy im na jakości sklepów. Kluczowe dla nich będzie to, czy będą wiarygodne w oczach producentów, ale przede wszystkim konsumentów. A to wiąże się z usztywnieniem franczyzy i egzekwowaniem zobowiązań wynikających z umów zawartych z dostawcami. W sieciach międzynarodowych zaplanowane działania sprzedażowe, w tym promocyjne, obowiązują we wszystkich sklepach. Taka sama dyscyplina musi obowiązywać w sieciach franczyzowych. W każdym razie my aktywnie pracujemy z tzw. handlem tradycyjnym, z sieciami franczyzowymi i niezmiennie wspieramy ich działania.
Jakie główne zmiany nastąpiły na rynku pod wpływem rozwoju kanału online i mediów społecznościowych?
Z pewnością do tych zmian należy zaliczyć skrócenie dystansu pomiędzy producentami i konsumentami oraz detalistami i klientami. Informowanie zamieniło się w dialog, w którym tkwi ogromny potencjał. To, że konsumenci są bardzo wyedukowani, jest właśnie zasługą online’u i mediów społecznościowych. Dzielą się swoimi opiniami o produktach, przekazują sobie informacje – to, co przeczytają w internecie, jest dla nich ważniejsze niż komunikaty wysyłane przez producentów. I to jest dla nas kolejne wyzwanie. W Nivea mamy dwie platformy umożliwiające dialog z konsumentami. Myślę tu o klubie Nivea Baby czy Moja Nivea, w którym zarejestrowanych jest pół miliona Polek.
Czy powstanie sklep internetowy Nivea?
Nie planujemy sprzedawać bezpośrednio przez internet. W Niemczech taki sklep istnieje, ale służy on głównie budowaniu image’u firmy. Umacniamy się w tej części rynku poprzez współpracę z klientami e-commerce, czy naszymi partnerami posiadającymi sklepy on-line. Skupiamy się na dostarczaniu im profesjonalnych komunikatów o naszych produktach.
Czy wzorem innych producentów będziecie otwierać sklepy firmowe?
Mamy ich kilka w różnych krajach. Również służą przede wszystkim budowaniu image’u naszej marki. W Polsce na razie wstrzymaliśmy tego rodzaju inwestycje, ponieważ są bardzo kosztowne. Zdecydowaliśmy, że chcemy kontynuować programy z zakresu odpowiedzialnego biznesu. Będziemy nadal budować Podwórka Talentów Nivea – w tym roku powstało ich 20 – i organizować eventy na plażach. Między innymi w ten sposób inwestujemy w nasze relacje z konsumentami.
Konsumenci obserwują, porównują, rzucają nam wyzwania, pojawiają się produkty będące bezpośrednią odpowiedzią na ich zachowania i oczekiwania. To bardzo ciekawe i pozytywne zjawisko.
Polski rynek jest trudny, coraz bardziej konkurencyjny, a konsument coraz bardziej wymagający i wybredny – takie wnioski pojawiają się w wielu naszych branżowych dyskusjach. Czy faktycznie coraz trudniej działa się dziś na naszym rynku kosmetycznym? Jak to przekłada się na sprzedaż?
Nie powiedziałbym, że konsument jest wybredny. Jest wyedukowany. Konsumenci mają realny wpływ na działania całej naszej, ale i innych branż. Obserwują, porównują, rzucają nam wyzwania, pojawiają się produkty będące bezpośrednią odpowiedzią na ich zachowania i oczekiwania. To bardzo ciekawe i pozytywne zjawisko. Dzisiejsi konsumenci szybko weryfikują oferowane produkty i usługi. To oczywiście dodatkowe wyzwanie, ale nasze udziały rynkowe i sprzedaż w wielu kategoriach rosną, co potwierdza, że działamy dobrze.
Na rynek wchodzi wiele nowych marek kosmetycznych, występują silne trendy, jak choćby związane z azjatycką pielęgnacją. Konsumenci są na nie bardzo otwarci i coraz mniej lojalni. Również detaliści twierdzą, że odchodzą od produktów masowych. Jaką strategię obierają takie marki jak Nivea wobec tych rynkowych zjawisk?
Oczywiście obserwujemy trendy, a często sami je wyznaczamy. Poza naszym flagowym kremem Nivea, który był pierwszym na świecie kremem o stabilnej formule, mamy na koncie i inne: pierwsze mleczko do ciała wprowadzone na rynek w 1963 r., wykreowanie całej nowej kategorii produktów do pielęgnacji przeciwsłonecznej w 1975 r., wprowadzenie kosmetyków pielęgnacyjnych dla mężczyzn w latach 80., pierwszy antyperspirant, który chroni ubrania przed plamami w 2011 r., balsam do ciała pod prysznic w 2013 r. To wszystko nasze innowacje.
Aby opracować stabilną, skuteczną formułę, potrzeba często lat badań. W zakresie produktów i innowacji, co roku koncern Beiersdorf, którego jesteśmy częścią, inwestuje w badania i rozwój ok. 180 milionów euro. Blisko 1000 naukowców codziennie rozwija kosmetyki Nivea w ośrodkach R&D na całym świecie, m.in. w instytutach badawczych w Hamburgu, Stanach Zjednoczonych, Japonii, Chinach i Meksyku. Rocznie zgłaszamy około 2400 wniosków patentowych, współpracujemy z ok. 500 uniwersytetami, ośrodkami badawczymi i organizacjami. Te liczby tyko potwierdzają, jak ważna jest dla nas jakość. Tej strategii nigdy nie zmienimy, bo u jej podstaw stoi zaufanie konsumenta do marki. Myślę, że to najlepsza odpowiedź na pani pytanie. A co do konkurencji, to niezwykle pozytywne zjawisko. Stare chińskie przysłowie mówi przecież: obyś żył w ciekawych czasach…
Życie produktów skraca się coraz bardziej, choć po niebieskim kremie Nivea tego nie widać. Jak odpowiadacie na tę przyspieszoną rotację? Ile nowości wprowadzacie rocznie?
Ma pani rację – krem Nivea jest fenomenem. Jego sprzedaż jest porównywalna ze sprzedażą produktów spożywczych – średnio 23 miliony sztuk rocznie. Ale podobnie jest z kremami Nivea z koenzymem Q10. Była to nasza innowacja i pierwszy masowo sprzedawany kosmetyk z tym składnikiem. Mimo że funkcjonuje na rynku od blisko 20 lat, wciąż jest niezwykle popularny – kupowany jest co półtorej sekundy.
Rocznie wprowadzamy kilkadziesiąt nowości w różnych kategoriach. Zostają na rynku na długo, często bywa tak, że zmieniają wręcz całą kategorię. Czasem bywa tak, że sami z góry zakładamy, że dane warianty, np. zapachowe, będziemy zmieniać regularnie. Co roku poszerzamy portfolio produktów w poszczególnych kategoriach, nie jest więc tak, że ich ilość musi pozostać stała.
Co Pana zdaniem decyduje dziś o sukcesie sprzedaży kosmetyków, gdybyśmy mieli spojrzeć na to od strony detalisty? Jakie czynniki wpływają na to, że jednym się udaje rozwijać biznes, a innym nie?
Większość konsumentów, w szczególności kobiet, traktuje kupowanie kosmetyków jako relaks i poszukiwanie nowych doświadczeń. Dlatego tak ważna jest atmosfera towarzysząca zakupom, sposób ekspozycji produktów na półkach, odpowiednie prowadzenie konsumenta – powinien on łatwo odnaleźć produkty spełniające jego potrzeby. Dopiero na kolejnym miejscu jest cena produktów. Wspieramy naszych partnerów handlowych w tworzeniu odpowiedniej atmosfery zakupów poprzez atrakcyjne ekspozycje, innowacje oraz akcje konsumenckie w sklepach. Bardzo dużą wagę przywiązujemy do materiałów POS i pracujemy nad jak najbardziej efektywną komunikacją z konsumentem w miejscach sprzedaży. Jest to niezbędne ze względu na nagromadzenie bodźców, które oddziałują na konsumentów. Coraz trudniej przykuć ich uwagę, coraz mniej czasu poświęcają na oglądanie produktów w sklepie. Przygotowują się do zakupów wcześniej w domu, czytając blogi, opinie innych użytkowników, oglądając vlogi. Wertują gazetki reklamowe, bo nie chcą przeoczyć żadnej promocji i chcą sami decydować o tym, co kupują i gdzie.
Które kanały sprzedaży są dziś, Pana zdaniem, najbardziej perspektywiczne?
Dla nas wszystkie są ważne. Nasze produkty są dostępne wszędzie tam, gdzie docierają klienci. Oczywiście mamy różne strategie dystrybucji dla różnych kanałów poprzez odpowiednie dostosowywanie asortymentu. Największy z kanałów sprzedaży to drogerie. Coraz bardziej rozwija się kanał e-commerce, choć tempo rozwoju i jego udział w rynku jest jeszcze ciągle mały i moim zdaniem będzie mniejszy niż na Zachodzie, ze względu na naszą kulturę zakupów. Nadal bardzo lubimy chodzić po zakupy do sklepu.
Myślę, że dyskonty nie mają dużego wpływu na rozwój kanału drogeryjnego. Misja zakupowa konsumenta jest inna w drogerii, a inna w sklepach dyskontowych. Drogerie są bardzo silne w sprzedaży kosmetyków, a dyskonty w kategoriach chemicznych. Oba kanały się uzupełniają.
Co sądzi Pan o ekspansji dyskontów, czy one faktycznie odbierają klientów drogeriom, czy są to jednak na tyle inne kanały sprzedaży, że nie zagrażają sobie, a się uzupełniają?
Myślę, że dyskonty nie mają dużego wpływu na rozwój kanału drogeryjnego. Po pierwsze misja zakupowa konsumenta jest inna w drogerii, a inna w sklepach dyskontowych. Mam tu na myśli spełnianie potrzeb poprzez nowe doświadczenia czy relaks. Po drugie: myślę, że drogerie są bardzo silne w sprzedaży kosmetyków, a dyskonty w kategoriach chemicznych. Oba kanały się uzupełniają.
Hipermarkety po latach tracenia udziałów w sprzedaży kosmetyków postanowiły zawalczyć o ten rynek i inwestują w nowe ekspozycje, w doradztwo. Czy to dobry kierunek?
Zdecydowane jest to dobry kierunek. Ze względu na emocjonalność kategorii kosmetyków bardzo duże znaczenie ma dla konsumentów atmosfera i wygląd sklepów, w których kupują. Do tej pory ten argument wykorzystał głównie kanał drogeryjny. Ostatnio duże zmiany widzimy jednak w hipermarketach. Sieci postawiły na odświeżenie swoich sklepów, inwestując w przebudowy całych działów kosmetycznych, upodabniając je do sklepu drogeryjnego. Sekcje te coraz częściej wyróżniają się kolorystyką, regałami, specjalnymi oznaczeniami półek. Poza aspektem wizualnym istotnym czynnikiem w przypadku kategorii kosmetycznych jest również doradztwo. Sieci hipermarketów próbują zapewnić konsumentom takie wsparcie poprzez organizowanie specjalnych eventów z hostessami, stylistami, dermokonsultantkami. Te wszystkie działania mają uatrakcyjnić wizerunek sieci w oczach konsumentów i finalnie przyczynić się do zwiększenia koszyka zakupowego.
Jakie są dalsze plany rozwoju Nivea w Polsce?
Na pewno będziemy kontynuować nasze inwestycje w rynek. Planujemy w tym roku wprowadzenie wielu mocnych nowości w kategoriach, w których jesteśmy obecni. Cały czas komunikujemy się z konsumentem.. Telewizja, prasa, digital, PR, punkt sprzedaży – będzie o nas głośno we wszystkich kanałach. Oczywiście nadal będziemy wspierać naszych partnerów handlowych w ich rozwoju na polskim rynku.
