StoryEditor
Producenci
13.08.2024 09:30

Kampania „Keep IT Real” podkreśla przewagę oryginałów nad imitacjami. IT Cosmetics walczy z tanimi alternatywami markowych kosmetyków

Tanie alternatywy dla produktów z wysokiej półki nie udają oryginału, ale obiecują, że ich działanie będzie identyczne. Kiedyś traktowane były jak podróbki, dziś jest na nie przyzwolenie społeczne / źródło: fanpage Targowisko Bakalarska

Brand IT Cosmetics wziął sobie za cel walkę z kulturą dupes, czyli tanich alternatyw obiecujących dać ten sam efekt co produkty z wysokiej półki, ale za ułamek ceny oryginału. Takie perfumy i kosmetyki to od lat ogromny problem dla branży. Na "alternatywnych" produktach tracą przede wszystkim marki premium.

Znaczenie angielskiego słowa dupe (skrót od duplicate) to dosłownie: „oszukać kogoś”, „nabrać kogoś”, „wystrychnąć kogoś na dudka”, a dupes bywa tłumaczone jako „podróbki” lub „oszustwa”. W branży kosmetycznej dupes oznacza przede wszystkim

image
Anna Tess Gołębiowska, autorka
materiały własne autorki
tanie alternatywy dla produktów z wysokiej półki, które wprawdzie nie udają oryginału (jak w przypadku klasycznych podróbek), ale obiecują, że ich działanie będzie identyczne.

O dupes w przemyśle perfumeryjnym pisałyśmy w tekście „Dupes — nowe-stare zagrożenie dla rynku perfumeryjnego”.

Nic dziwnego, że skoro zainteresowanie dupes jest ogromne, marki starają się walczyć z tym trendem. Marka IT Cosmetics postanowiła zrobić to w humorystyczny sposób, tworząc serię materiałów pod hasłem „Keep IT Real”.

Do kampanii brand zatrudnił celebrytki znane z reality show – a więc programów, które w teorii pokazują prawdziwy świat. Są to Kyle Richards znana z „The Real Housewives of Beverly Hills” (Żony Beverly Hills), Phaedra Parks z „The Real Housewives of Atlanta” (Żony Atlanty) oraz Tamra Judge („The Real Housewives of Orange County” (Żony hrabstwa Orange). W nagraniach towarzyszą im ich dupes, a w tańsze (i gorsze – o czym ma przekonać kampania) wersja wcieliły się osoby na co dzień zajmujące się komedią: Amy Phillips znana z odtwarzania różnych ról z serii „The Real Housewifes”, Chris Burns występujący m.in. jako Fat Carrie Bradshaw i standuper Victor Ramos.

 

 

Miniserial pokazuje, jak celebrytki reagują na nagrania w wykonaniu swoich imitacji i przekomarzają się z nimi, a przesłanie jest proste: do stworzenia prawdziwej produkcji potrzebne są prawdziwe gwiazdy, a do osiągnięcia prawdziwych rezultatów – prawdziwy krem CC+.

– Popularność kremu CC+ firmy IT Cosmetics mówi sama za siebie. Ponieważ pula kosmetyków i marek kosmetycznych stale rośnie, jesteśmy dumni, że stworzyliśmy produkt, który przetrwał próbę czasu i konkurencji. Dzięki tej kampanii społecznej chcemy podkreślić pewność siebie i inkluzywność, które promuje IT Cosmetics. Nasz krem ​​CC+ zawsze był świętym Graalem rozwiązującym prawdziwe problemy skórne i pomagającym każdemu czuć się jak najlepiej – zapewnia Daisy Boateng, wiceprezeska ds. globalnego zaangażowania marki w IT Cosmetics.

Materiały publikowane w ramach „Keep IT Real” pomiędzy komediowymi nagraniami przedstawiają wystąpienia dr Maminy Turegano, dermatolożki dzielącej się wiedzą na temat pielęgnacji skóry, oraz Caroline Blanchardwill, wizażystki udzielającej porad na temat makijażu.

 

 

– W ciągu ostatnich lat odnotowano znaczący wzrost liczby podrobionych kosmetyków i perfum produkowanych w Polsce. Podróbki to jednak nie jedyne zjawisko godzące w interesy uprawnionych. Wiele naruszeń przybiera wymiar bardziej wysublimowany, co wcale nie znaczy, że mniej szkodliwy - pisał Włodzimierz Szoszuk w publikacji „Ochrona własności intelektualnej na rynku kosmetyków i perfum” z 2017 roku.

Joanna Woźniak analizująca w tej samej publikacji sytuację na rynku perfumeryjnym podkreśliła, że sytuacja zależna jest od interpretacji prawa obowiązującej w danym kraju. We francuskim orzecznictwie zapach jest traktowany jako rezultat zastosowania wiedzy specjalistycznej a nie działalności twórczej, przez co nie jest chroniony prawem autorskim. Z kolei Sąd Najwyższy Królestwa Niderlandów przyjmuje, że kryterium oryginalności utworu jest oddziaływanie na dowolny zmysł, a więc także węchu. W praktyce oznacza to, że zapach jest czymś oddzielnym od nośnika. Nawet jeśli nie nastąpi dokładne odtworzenie formuły chemicznej płynu, a powielona zostanie kompozycja zapachowa, może to stanowić naruszenie praw autorskich.

– Oryginalny, niepowtarzalny zapach to jedna z najistotniejszych cech luksusowych perfum, a jego receptura z reguły stanowi ściśle strzeżoną tajemnicę. Paradoksalnie to jednak prawna ochrona zapachu stwarza najwięcej trudności. W polskim systemie prawnym zagadnienie to nie doczekało się rozstrzygnięcia w decyzjach Urzędu Patentowego ani sądów powszechnych – przestrzega Joanna Woźniak.

Czytaj także: EUIPO: połowa Polaków i Polek ma problem z odróżnieniem podrobionego produktu od oryginału

Postrzeganie składu perfum jako własności intelektualnej może mieć nieoczekiwane skutki uboczne – sprawia na przykład, że osoby z alergiami nie wiedzą, czy mogą skorzystać z danego produktu, ponieważ jego skład pozostaje tajny. Odpowiedzią Michelle Pfeiffer na tę sytuację było stworzenie marki Henry Rose kierującej się sloganem, że nie trzeba poświęcać jakości dla bezpieczeństwa – skład jej perfum był w stu procentach transparentny.

To, że produkt jest podróbką, łatwo wykazać w przypadku podobnego opakowania, nazwy czy logotypu, ale żadna z tych kwestii nie dotyczy dupes, co sprawia, że dla autorów oryginałów sytuacja jest bardziej skomplikowana.

– Naruszyciele posługują się sformułowaniami takimi jak „alternatywa dla”, „perfumy alternatywne”, „perfumy alternatywne inspirowane”, „perfumy zamienniki inspiracja” czy „odpowiedniki perfum”, po których umieszczają dany znak towarowy. Naruszyciele wskazują, że ich działania są usprawiedliwione koniecznością poinformowania odbiorców o cechach, właściwościach i przeznaczeniu własnych wyrobów. Sądy jednak zwykle słusznie uznają takie działania za bezprawne i naruszające funkcję odróżniającą oraz reklamową znaków towarowych. Stosowany przez pozwanych zabieg ma bowiem na celu skłonienie do nabycia własnych produktów przez przeniesienie na nie pozytywnych wyobrażeń konsumentów o jakości lub skuteczności wiązanych z wcześniejszym, zwykle znanym znakiem towarowym – tłumaczyła Lena Marcinoska w „Ochronie własności intelektualnej na rynku kosmetyków i perfum”.

 

 

 

Wystarczy jednak, że informacja o podobieństwie pojawi się nie na opakowaniu ani materiałach reklamowych, a w marketingu szeptanym, i podstawa prawna do interwencji znika. Tak jest w przypadku dupes – tańszą wersją Chloe Eau de Parfum ma być na przykład sprzedawany rok temu w Lidlu zapach Chalou, który jednak nie jest reklamowany w ten sposób. O podobieństwie dowiemy się z recenzji, na które producent – przynajmniej oficjalnie – nie ma wpływu. Skoro więc twórcy oryginałów nie mogą walczyć z producentami dupes na drodze sądowej, pozostają im apele do osób kupujących kosmetyki, a kampania „Keep IT Real” jest przykładem takiej odezwy.

Anna Tess Gołębiowska

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. lipiec 2025 09:16