Beata Orlicka, Ziko Dermo: Kult zadbanej skóry sprzyja rynkowi dermokosmetyków

Gdybyśmy miały scharakteryzować drogerie Ziko Dermo, to co je przede wszystkim wyróżnia?

Na pewno asortyment dermokosmetyczny, czyli selektywny. Ziko Dermo powstało z myślą o kobietach, które dbają o swoją skórę i starannie pielęgnują ją. U wielu z nich występują również  określone problemy ze skórą i dlatego potrzebują dermokosmetyków ściśle dobranych do ich indywidualnych potrzeb.

Jak określiłaby Pani klientki Ziko Dermo?

Największą grupę stanowią klientki świadome, które stosują dermokosmetyki, mają zdiagnozowaną dermatozę i mogą używać tylko konkretnych preparatów zalecanych przez dermatologa. Ale jest też dużo kobiet poszukujących, a także klientek nowego pokolenia – córek tych bardzo świadomych mam, które trafiają do nas z rekomendacją od dermatologa lub przychodzą z mamą na zakupy.

Co kupują te młode osoby?

Żyjemy w czasach, w których panuje kult idealnie zadbanej skóry i pięknej sylwetki. Takie młode osoby borykają się często z dużym stresem spowodowanym trądzikiem i jego objawami na skórze. Preparaty na trądzik stanowią u nas dużą grupę produktów w kategorii wieku dorastania.

A jakich produktów szukają te doświadczone mamy?

Bardzo często przychodząca do nas klientka i mówi po prostu: poproszę krem do twarzy. To jest dobry początek do rozpoczęcia rozmowy i wywiadu dermokonsultantki, na podstawie którego będzie można dobrać dobry dla danej osoby preparat. Najbardziej oczekiwane jest oczywiście działanie przeciwzmarszczkowe. Często pojawia się  też inny problem skóry naczynkowej, trądziku różowatego, ale kobiety chcą działać głównie prewencyjne przeciwzmarszczkowo, bez względu na to czy mają 35, czy 50 lat.

Czy wiedza o tym jaką mamy skórę, świadomość, jak powinnyśmy ją pielęgnować, jest coraz powszechniejsza?

Zdecydowanie tak. I każde nowe pokolenie rośnie z tą świadomością. Jednak liczba kosmetyków na rynku oraz mnogość funkcji, jakie pełnią, sprawia, że kobiety czują się zagubione. Dlatego tak ważne jest fachowe wsparcie przy wyborze dermokosmetyku.

To następny element, który nas wyróżnia. Fachowy personel, dermokonsultantki najczęściej z wykształceniem kosmetologicznym, które są w stanie pomóc w zdiagnozowaniu skóry, przeprowadzić wywiad i na tej podstawie udzielić fachowej porady, dobrać kosmetyk lub całą kurację. Informują też jak używać produktów i jak je przechowywać. To ważne, bo w kosmetykach i dermokosmetykach znajdują się substancje, które przez niewłaściwe przechowywanie tracą swoje właściwości.

Często mamy przeświadczenie, że najlepszym miejscem na przechowywanie kosmetyków jest lodówka.

Niekoniecznie. W lodówce dobrze jest przechowywać np. preparaty pod oczy, które mają pielęgnować skórę, ale też np. niwelować opuchnięcia. Dla żelowych formuł to idealne miejsce. Natomiast dla większości pozostałych preparatów nie. Kosmetyki powinny być przechowywane w zamkniętych szafkach, w pomieszczeniach, gdzie nie operuje słońce. Nie mogą stać na parapecie w oknie, ani na podgrzanych przez oświetlenie półkach w łazience. Nie można ich przewozić w upale w kosmetyczkach. Ciepło i promienie słoneczne zdecydowanie nie sprzyjają kosmetykom. Są np. preparaty z witaminą C, która pod wpływem światła po prostu się utlenia. Dlatego mają szczelne opakowanie, najczęściej z ciemnego szkła.

Wracając do indywidualnych porad, które mają pomóc nam, kobietom, w doborze odpowiednich kosmetyków czy kuracji, to czy z tą myślą stworzyliście w Ziko Dermo akcję Beauty Days?

Tak. To cykliczne wydarzenie, podczas którego przygotowywany jest spersonalizowany beauty plan – nasze ekspertki przeprowadzają wywiad, badanie skóry i włosów, omawiają dotychczas stosowane kuracje i na tej podstawie rozpisują indywidualny plan pielęgnacyjny dla danej osoby. Polecają dermokosmetyki i kuracje, które odpowiadają na konkretne problemy skóry i mogą być kontynuacją zabiegów gabinetowych. Lista zalecanych dermokosmetyków jest uzupełniana o suplementy, by wspomagać organizm także od wewnątrz.

Beauty plany są tworzone z uwzględnieniem możliwości czasowych i finansowych osoby, która zgłasza się do nas na konsultację. Dowiaduje się ona, jakich dermokosmetyków używać i w jaki sposób, czy lepiej ograniczyć się do wielofunkcyjnych produktów, czy też wskazanych byłoby kilka produktów specjalistycznych, czy i jakie zabiegi może wykonywać na swojej skórze, jak długo powinna trwać kuracja. To wszystko jest bardzo ważne.

Czytaj więcej: Ziko Dermo rozpoczynają cykl konsultacji kosmetologicznych

Dziś, przy takiej mnogości produktów, kobiety często dosłownie rzucają się na nowości i za chwilę je porzucają. Tymczasem cykl naszej skóry to 28 dni. Każda kuracja musi być prowadzona systematycznie i w pewnym okresie czasowym, żeby skóra mogła się zregenerować, a jej funkcje obronne, które naturalnie występują, miały możliwość zaistnienia. Jeśli jakiś preparat będziemy stosować przez tydzień, potem go zaniechamy i wrócimy do niego za 3 miesiące, to nie przyniesie to żadnego efektu. Np. w kuracji zapobiegającej wypadaniu włosów ważnym elementem jest suplementacja i dbanie o włosy, które mamy. Kuracja musi trwać minimum trzy miesiące, ponieważ włosy mają swój cykl wypadania i wzrostu. Potrzebna jest systematyczność i trochę zaangażowania – jeśli rytuały są przewidziane na poranek i wieczór, to się je po prostu wykonuje.

Najgorzej (śmiech).

Niestety, nie ma przebacz (śmiech). Tak jest z każdą kuracją. Musi mieć odpowiedni czas i etapy. Nawet najlepszy krem selektywny nałożony na nieoczyszczoną skórę nie ma możliwości zadziałania. Substancje nie przedostaną się do bariery naskórkowej. Musimy zacząć od pierwszego kroku, właściwego demakijażu, oczyszczania i potem nałożenia składników aktywnych. Można potem sięgnać po zabiegi uzupełniające – maseczki, peelingi stosowane raz w tygodniu. Po kolei.

Myślę, że beauty plany to fajny pomysł, bo nie do końca wiemy, jak dobrać produkty i kupujemy ich za dużo. I często bez umiaru i zastanowienia testujemy na sobie, a można wtedy narobić sobie problemów.

To jest tak zwana chirurgia łazienkowa (śmiech). Inwencja kobiet w tym zakresie jest nieograniczona, a przecież w specjalistycznych kuracjach mamy często do czynienia z silnie działającymi substancjami, np. kwasami złuszczającymi, które nie zawsze i nie na każdy rodzaj skóry można stosować.

Główny asortyment Ziko Dermo to dermokosmetyki. Nie dysponujemy definicją dermokosmetyków. Czym więc różnią się one od kosmetyków dostępnych na rynku masowym?

Istnieją pewne różnice, zarówno na etapie tworzenia receptur, jak i wytwarzania produktów finalnie, które pozwalają odróżniać kremy drogeryjne od dermokosmetyków. Dermokosmetyki i kosmetyki oczywiście mają podobny zakres badań, nie wypuszcza się na rynek produktów nieprzebadanych. Natomiast dermokosmetyki są ukierunkowane na działanie lecznicze, specjalistyczne, często na dermatozy. Ich składniki aktywne działają na problem, np. naczynkowy, trądzikowy, mają działanie rozjaśniające. Stężenie substancji aktywnych jest na tyle wysokie i znajdują się one na pierwszym miejscu składników, że ten efekt jest widoczny. A kosmetyki najczęściej mają działanie ogólne lub uniwersalne. Większość osób może je zastosować, będą pielęgnowały i nawilżały skórę, ale w przypadku dermatozy nie są wystarczające.

Z jakimi markami dermokosmetycznymi pracujecie w Ziko Dermo?

Nasza drogeria współpracuje z najlepszymi polskimi i zagranicznymi markami specjalizującymi się w produkcji dermokosmetyków. Są to zarówno duże, znane firmy, jak i te mniejsze, których asortyment nie jest szeroki. Krainą dermokosmetyków jest Francja, dlatego mamy w ofercie całą paletę najlepszych francuskich produktów tj. Vichy, Avene, La Roche Posay, Pierre Fabre. Klienci znajdą u nas również włoską markę Synchroline oraz hiszpańską Sesdermę. Ważną pozycję w naszym asortymencie odgrywają marki polskie tj. – Pharmaceris, Iwostin, Dermedic czy Balneokosmetyki. Naprawdę jest w czym wybierać. Często są to dermokosmetyki, z pomocą których wykonywane są zabiegi w gabinetach kosmetycznych. Wiele marek dermokosmetycznych prowadzi swoje własne gabinety kosmetyczne również tutaj w Polsce. U nas w drogerii można kupić kosmetyki takiej marki, by kontynuować kurację w domowych warunkach.

Wiemy jak ważną rolę w doborze kosmetyków odgrywa testowanie, dlatego rozdajemy duże ilości próbek, by klientki mogły poznać marki i zalety produktów, które dopiero co weszły na rynek polski. W naszych drogeriach rozstawione są także tester bary, gdzie klient może samodzielnie wypróbować wybrany dermokosmetyk. Wiosną przeprowadziliśmy pionierską akcję „Wielkie Testowanie”, do której przyłączyło się kilkanaście marek dermokosmetycznych. W trakcie jej trwania rozdaliśmy kilka tysięcy katalogów z wyselekcjonowanymi próbkami produktów. Akcja cieszyła się olbrzymim zainteresowaniem. Cieszymy się, że dzięki temu nasi klienci będą mogli świadomie zdecydować się na wybór dermokosmetyku, z którym będą się czuli komfortowo.

Czytaj więcej: Ziko Dermo i znane marki dermokosmetyczne startują z akcją Wielkie Testowanie  

Masowy rynek kosmetyków jest bardzo dynamiczny, pojawia się wiele nowych firm, marek produktów. Łatwo jest wprowadzić nowość. Wydaje mi się, że rynek dermokosmetyków jest bardziej zachowawczy w tym względzie.

Tak, ma pani rację. Tu nie ma dużej rotacji firm i marek. Niezwykle ważna jest historia firmy, doświadczenie. Za markami stoją własne laboratoria, wiele lat badań surowców i finalnych produktów. Często są to patenty na receptury. By je zdobyć potrzeba naprawdę wielu lat badań.

Firmy specjalizujące się w dermokosmetykach to często firmy rodzinne, budowane przez pokolenia. Wśród twórców zwykle są farmaceuci, chemicy, osoby, które swoje doświadczenie zawodowe zamieniły w życiową pasję. Albo też lekarze, dermatolodzy, którzy lecząc pacjentów dostrzegali, że brakuje pewnych produktów i są twórcami nowych receptur i formuł. Dużo trudniej jest wejść na ten rynek małym markom czy też markom własnym. Marki własne to oczywiście też receptury, badania, ale nie stoi za nimi historia czy filozofia ani wieloletnie doświadczenie.

Wydaje mi się, że na rynku dermokosmetycznym potrzeba dużo czasu, aby zdobyć zaufanie konsumentek.

To prawda. Widać to w strategii firm. Nawet wówczas, kiedy wprowadzają nowość, to nie jest to działanie ad hoc i nie odbywa się bardzo często. Nowości są zapowiedziane, nie ma dziesięciu nowości rocznie. Jedna, bo przez lata trwają badania kliniczne in vivo, in vitro, badania substancji, ich oddziaływania na dany problem. Nowy produkt musi też otrzymać szeroką komunikację. Nie ma wyścigu, kto wprowadzi więcej nowości.

Bardzo modne stały się kosmetyki naturalne, czy w segmencie dermokosmetyków także jest to widoczne?

Tak, ale trzeba pamiętać, że kosmetyki naturalne to nic innego jak użyty naturalny surowiec, wyciąg z roślin. Skóry, które są nadreaktywne, alergiczne – pierwsze zareagują nadwrażliwością na kosmetyki naturalne.

Co decyduje o wyborze dermokosmetyku przez klientki, poza wspomnianym już zaleceniem dermatologa i poleceniem konsultantki?

Przede wszystkim przywiązanie i zaufanie do marki, jakość produktów, ich skuteczne działanie na określony problem. Znaczenie ma też opakowanie kosmetyku. Wiele osób zwraca uwagę na jego sterylność – takie są opakowania defi, bez dostępu powietrza do wnętrza, które stosuje wiele marek dermokosmetycznych. Bardzo lubiane przez klientki są opakowania szklane – po krem w szklanym słoiczku sięgną w pierwszej kolejności. Część marek wprowadza obecnie opakowania z ciemnego szkła. Chodzi nie tylko o względy praktyczne, o to, że produkty są lepiej chronione przed światłem, ale także ma to znaczenie marketingowe. Takie opakowania dobrze się kojarzą, nawiązują do tradycji alchemicznej.

Kobiety zwracają także uwagę na aspekt środowiskowy, czy opakowania są ekologiczne, czy można je uzupełniać, przetwarzać w procesie recyklingu. Jest to szczególnie ważne dla młodego pokolenia.

Czy ważna jest cena?

Tak, cena jest zawsze istotnym czynnikiem wyboru. Dlatego staramy się, aby ceny w Ziko Dermo były zawsze bardzo atrakcyjne. Klubowicze z kartą Ziko Klub korzystają ze specjalnych zniżek i ofert promocyjnych. Te oferty są komunikowane w codwutygodniowych gazetkach, są oznaczone na półkach specjalną ceną klubową. Również w ramach akcji Beauty Days zadbaliśmy o to, aby dermokosmetyki wielu marek były dostępne z atrakcyjnymi rabatami. Organizujemy także akcje „Dzień z ekspertem marki” i „Dzień z marką”, podczas których obowiązują specjalne ceny na wybrane produkty.

Czy ostatnie lata, okres pandemii, zmienił działanie Ziko Dermo?

Dostosowanie się do reżimu sanitarnego nie było dla nas trudnością, bo w naszej branży dezynfekcja, sterylność, używanie rękawiczek to codzienność. Doszły jedynie maseczki. Zmieniło się natomiast to, że wiele osób, pracując zdalnie zaczęło dbać intensywniej o skórę, ciało, włosy. Zabiegi pielęgnacyjne, domowe rytuały spa, przeżyły swój renesans. To przełożyło się na sprzedaż określonych produktów i rozszerzenie asortymentu. Na przykład wzrosła bardzo kategoria maseczek pielęgnacyjnych . Świetnie sprzedawały się także specjalistyczne produkty do pielęgnacji włosów i skóry głowy – peelingi, maski, olejki.

Pandemia przyspieszyła uruchomienie naszej drogerii internetowej. Dzięki temu nasz zasięg działania obejmuje już całą Polskę. W tym czasie zacieśniły się też relacje klientek z personelem, bo choć w sklepie internetowym można robić zakupy codziennie, o każdej porze, to kobiety lubią nadal przyjść do drogerii i porozmawiać „face to face”. Szczególnie jest to widoczne w osiedlowych lokalizacjach. Te społeczne relacje są bardzo ważne. Klientki często wracają z informacją, jak działa preparat, czy są zadowolone. Dokupują też kolejne produkty.

Wspomniała Pani też, że powiększyliście asortyment. O jakie produkty?

Wprowadziliśmy akcesoria do pielęgnacji dłoni i paznokci, naturalne farby do włosów. Rozszerzamy też ofertę suplementów głównie o preparaty wpływające na włosy, skórę i paznokcie. Wprowadziliśmy również całą kategorię kosmetyków do makijażu. Dotychczas oferowaliśmy jedynie podkłady do cer problematycznych. W naszej drogerii Ziko Dermo na ul. Wareckiej w Warszawie ruszyło stanowisko, gdzie można wykonać makijaż dzienny lub wieczorowy i otrzymać poradę odnośnie doboru odpowiednich do jego przygotowania produktów. Na razie to projekt pilotażowy. Wiele nowych pomysłów czeka jeszcze na wdrożenie. Ale jedno pozostaje dla nas niezmienne: promowanie holistycznej pielęgnacji i dbanie dobro naszych klientek.

O sieci Ziko Dermo i jej marketingu oraz komunikacji z konsumentami czytaj więcej: Ziko Dermo, czyli specjalizacja w dermokosmetykach