Krytyczny analityk czy fan dobrych marek – postawy Polaków wobec zakupów kosmetyków

„Lalka” pojawiła się na Netflixie 16 września. Produkcja Pawła Maślony to sześć odcinków kostiumowego dramatu, który nie jest klasyczną ekranizacją powieści Bolesława Prusa. Twórcy wykorzystali literacki pierwowzór jako punkt wyjścia do opowieści o miłości, obsesji, pieniądzach, awansie społecznym i walce o niezależność. W centrum znalazły się Izabela Łęcka i Stanisław Wokulski, ale świat serialu tworzą także kostiumy Doroty Roqueplo, scenografia Joanny Machy i charakteryzacja Dariusza Krysiaka.  

Z perspektywy rynku kosmetycznego ta informacja jest ważniejsza, niż może się wydawać. Bo „Lalka” nie jest tylko opowieścią, którą można obejrzeć. To gotowy świat estetyczny, który można było przełożyć na produkt.

I właśnie tego przełożenia zabrakło.

Beauty jest już częścią ekonomii popkultury

To nie jest moment, w którym marka kosmetyczna musi uzasadniać, dlaczego chce współpracować z serialem. Beauty collaby stały się jednym z narzędzi monetyzowania popkulturowych franczyz. Netflix sam od kilku lat rozwija model, w którym produkty konsumenckie mają pozwalać widzowi „wejść głębiej” w świat produkcji, wyrażać fandom i przedłużać historię poza ekran. Tak właśnie platforma opisywała swoją strategię przy „Bridgertonach”.  

A potencjał jest szczególnie duży właśnie w kosmetykach i perfumach, ponieważ te kategorie nie wymagają dosłownego kopiowania kostiumu czy scenografii. Mogą przejąć emocję, kolor, zapach, rytuał i charakter bohaterki.

Polski rynek daje dziś ku temu mocne podstawy. Według najnowszego raportu Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego wartość krajowego rynku kosmetycznego wyniosła w 2025 r. 6,4 mld euro, o 9,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Polska odpowiada za 7 proc. rynku kosmetycznego UE i jest jego piątym co do wielkości rynkiem. W ciągu dekady wartość krajowego rynku wzrosła o 85 proc.  

Wydaje się niemal absurdalne nazywać sprawy po imieniu, ale zróbmy to: polski rynek beauty to nie jest mały, niszowy sektor, dla którego współpraca z popularnym serialem byłaby wyłącznie ciekawostką PR-ową. To rynek, na którym istnieje wystarczająco dużo marek, kategorii i konsumentów, aby popkulturowe IP mogło stać się realnym narzędziem sprzedaży.

Tym bardziej warto przyjrzeć się temu, co zrobił „Bridgerton”.

„Bridgerton” nie sprzedaje logo

Już w 2021 r. Netflix i Shondaland nawiązali współpracę z Pat McGrath Labs. Powstała kolekcja makijażowa inspirowana serialem, ale partnerstwo miało dodatkową wartość: kosmetyki Pat McGrath były wykorzystywane przy pracy z całą obsadą podczas zdjęć, a Nicola Coughlan została twarzą i muzą kolekcji. Produkt nie był więc przypadkowym gadżetem z logo. Był częścią języka wizualnego produkcji.  

Fenomen Bridgerton i milczenie polskich marek kosmetycznych — jak skorzystać na hitowym serialu?

To jest dosyć fundamentalna różnica. W słabszym modelu mamy schemat: serial → logo → produkt → sprzedaż. W modelu „Bridgertona”: świat serialu → kod estetyczny → produkt → doświadczenie konsumenta. Dzięki temu kosmetyk nie mówi wyłącznie „oglądam ten serial”. Mówi coś więcej, co pozwala marką "Bridgerton" sprzedać de facto wszystko, od mebli przez ubrania po waciki kosmetyczne: „chcę mieć fragment tego świata”.

Netflix i Shondaland nie poprzestały na jednej kolekcji makijażowej. W 2024 r., przy okazji trzeciego sezonu, platforma wymieniała wśród nowych partnerstw m.in. Kiko Milano Beauty, a równolegle rozwijano współprace z markami lifestyle’owymi. Netflix stworzył także w Nowym Jorku „Bridgerton Promenade” – wydarzenie, które łączyło doświadczenie świata serialu z prezentacją nowych produktów.  

W 2026 r. portfolio jest jeszcze szersze. Netflix wymienia m.in. współprace „Bridgertona” z Dove, NYX Professional Makeup i Coty. Coty stworzyło pierwszą oficjalną kolekcję zapachów „Bridgerton”: trzy wody perfumowane – Dearest Tempting Peach, Dearest Rebel Vanilla i Dearest Graceful Hydrangea. NYX rozwija kolejne kolekcje makijażowe, a Dove oferuje limitowaną linię produktów do kąpieli i pielęgnacji ciała.  

To ważne także z punktu widzenia kategorii.

„Bridgerton” nie zatrzymał się na makijażu. Przeszedł od make-upu do body care, od body care do fragrance, a następnie do całego lifestyle’u. To dokładnie ten mechanizm, którego zabrakło przy „Lalce”. A przecież Izabela Łęcka jest gotowym beauty IP. W powieści jej wygląd nie jest neutralny. Jest częścią jej pozycji społecznej, narzędziem komunikowania przynależności do arystokracji i elementem świata, który Wokulski próbuje zdobyć. Nowy serial dodatkowo interpretuje ją jako kobietę próbującą wymknąć się społecznym ograniczeniom. Netflix opisuje jej postać poprzez własny plan na życie i pragnienie określenia własnego miejsca w zmieniającym się świecie.  

To jest właściwie gotowy consumer insight; Izabela mogła być nie tyle twarzą kosmetyku, ile bohaterką całej jego historii.

Dove we współpracy z serialem Netflixa “Bridgerton” – kampania „Let Them Talk”

Jeszcze ciekawsza byłaby jednak interpretacja współczesna, a nie rekonstrukcja historyczna. „Łęcka” mogłaby oznaczać określony styl makijażu, „Wąsowska” – inny typ kobiecości. Serial daje przecież kilka różnych kobiecych archetypów. Netflix sam podkreśla kontrast między Izabelą a Wąsowską, którą przedstawia jako ikonę wolności i kobietę żyjącą poza konwenansami.  

To niemal gotowa architektura kolekcji.

Największy potencjał ma jednak zapach

W przypadku „Lalki” szczególnie interesująca byłaby wspomniana już kategoria fragrance. „Bridgerton” już pokazał, że świat kostiumowego serialu można sprzedać przez zapach. W 2026 r. oficjalna kolekcja Coty składa się z trzech perfum, a więc nie jednego produktu „z logo”, lecz całej olfaktorycznej interpretacji świata przedstawionego.  

„Lalka” daje pod tym względem równie dużo materiału: kwiaty, wnętrza, pudry, tkaniny, drewno, herbatę, ogród, wieczorne spotkania, teatr, salony i oczywiście kontrast między arystokratycznym światem Łęckich a bardziej pragmatycznym światem Wokulskiego. Można było nawet stworzyć dwie równoległe narracje zapachowe: „salon” i „sklep”, luksus i przedsiębiorczość, arystokracja i mieszczaństwo. To byłoby znacznie bardziej interesujące niż klasyczne „perfumy inspirowane serialem”.

Można było zbudować wokół niej kolekcję makijażową opartą na kolorach świata „Lalki”. Można było stworzyć zapach inspirowany jej salonem, garderobą albo ogrodem Wąsowskiej. Można było opracować produkt typu mgiełka do ciała, perfumy do włosów czy świecę, która przenosiłaby zapachowy kod XIX-wiecznego salonu do współczesnego mieszkania.

Dane pokazują, że beauty potrzebuje takich historii

Rynek również sprzyja tego typu eksperymentom. Według Euromonitor International sprzedaż wartościowa kategorii premium beauty and personal care w Polsce wyniosła w 2025 r. 4,914 mld zł, co oznaczało wzrost o 10 proc. rok do roku. Jednocześnie cały rynek beauty and personal care w Polsce zwiększył sprzedaż wartościową o około 7 proc.  

Netflix i Bath & Body Works stworzyły linię kosmetyków inspirowaną serialem Bridgerton

To szczególnie istotne w kontekście „Lalki”, ponieważ serial opowiada o aspiracji, statusie i pragnieniu uczestnictwa w świecie dóbr luksusowych. A właśnie te wartości są częścią współczesnej ekonomii beauty.

Nie chodzi więc o to, aby kosmetyk „pasował do epoki”. Chodzi o to, aby mechanizm, o którym opowiada serial, pasował do mechanizmu kategorii. „Lalka” mówi: przedmioty komunikują status. Branża beauty i cała kultura konsumpcji mówi: przedmioty komunikują tożsamość.

Punkt styku jest oczywisty.

„Bridgerton” zrobił z fandomu kategorię zakupową

Jeszcze mocniej pokazują to dane dotyczące konkretnych współprac. Współprace marek kosmetycznych z „Bridgertonem” wskazują, że dobrze dobrane IP może być czymś więcej niż narzędziem do budowania rozgłosu wokół limitowanej kolekcji. W niektórych przypadkach przełożyło się ono bezpośrednio na sprzedaż, w innych – na pozyskanie nowych klientów, wzrost wartości medialnej czy bardzo szybkie wyprzedanie produktów.

Jednym z najmocniejszych przykładów jest Bath & Body Works. Podczas calla po premierze współpracy firma poinformowała, że produkty z kolekcji „Bridgerton” odpowiadały za 4 proc. sprzedaży całej sieci w okresie launchu. Spółka określiła reakcję konsumentów jako przekraczającą oczekiwania i zwiększała zatowarowanie najlepiej sprzedających się zapachów oraz formatów. Trzeba przy tym zaznaczyć, że 4 proc. oznacza udział kolekcji w sprzedaży w okresie premierowym, a nie udział w rocznych przychodach Bath & Body Works. Współpraca wygenerowała również ponad 1 mld impresji i była – według firmy – najbardziej angażującą kampanią marki w social media w tamtym roku.

Efekt „Bridgertona” był widoczny także w przypadku marek, dla których kluczowym rezultatem nie była bezpośrednio raportowana sprzedaż, lecz wartość wygenerowanej ekspozycji. Kolekcja KIKO Milano × „Bridgerton” wygenerowała w pierwszym tygodniu 574 tys. dolarów Media Impact Value, według danych Launchmetrics cytowanych przez „Forbes”. MIV nie jest przychodem ani wartością sprzedaży – to estymacja wartości ekspozycji medialnej i w mediach społecznościowych – ale pozwala ocenić skalę komunikacyjnego oddziaływania współpracy. Dla porównania, w tym samym pierwszym tygodniu collab Primark × „Bridgerton” wygenerował 1,6 mln dolarów MIV. Różnica pokazuje, że siła IP może być szczególnie duża w przypadku marek, które potrafią wykorzystać społecznościowy i wizualny charakter fandomu.

Brytyjska marka stworzyła perfumy we współpracy z... Netflixem. Co było inspiracją?

Jeszcze bardziej bezpośrednie sygnały sprzedażowe przyniosła współpraca Pat McGrath Labs z „Bridgertonem”. Pierwsza kolekcja, uruchomiona w grudniu 2021 r., obejmująca m.in. paletę cieni, trio różu i dwa rozświetlacze, wyprzedała się w ciągu kilku dni od premiery. W styczniu została ponownie zatowarowana, a już w 2022 r. powstała kolejna odsłona współpracy, tym razem obejmująca m.in. róż, rozświetlacz, paletę cieni, body shimmer, eyeliner i 3 pomadki. To istotny przykład, ponieważ pokazuje przejście od jednorazowego „hype’u” do kolejnej komercyjnej współpracy. Podobny mechanizm widoczny był w przypadku Beekman 1802. Marka, która stworzyła kolekcję „Bridgerton” obejmującą m.in. produkty do ciała i mydła, odnotowała wyprzedanie najlepiej sprzedających się SKU. Jednocześnie współpraca wygenerowała 46 publikacji prasowych oraz 1,8 mld wyświetleń wygenerowanych przez influencerów.

Najciekawszy z perspektywy długoterminowego biznesowego efektu jest jednak przypadek Lush. Według danych przytaczanych przez „TheWrap” za „Forbes”, po uruchomieniu kolekcji „Bridgerton” liczba miesięcznych subskrybentów marki wzrosła o 25 proc., a 20 proc. sprzedaży pochodziło od nowych klientów. Oznacza to, że wartość współpracy nie musiała kończyć się wraz z wyczerpaniem zapasu limitowanych produktów. IP mogło działać jako mechanizm akwizycji – przyciągnąć do marki osoby, które wcześniej nie należały do jej bazy klientów. Z biznesowego punktu widzenia jest to istotna różnica między collabem generującym jedynie krótkotrwały pik zainteresowania a współpracą, która może poszerzać bazę konsumencką.

NYX Professional Makeup x Bridgerton: strategia „royal beauty” napędza także polski rynek kosmetyczny

Zebrane przykłady pokazują więc kilka różnych sposobów, w jakie „Bridgerton” oddziaływał na biznes partnerów: od bezpośredniego udziału w sprzedaży (4 proc. w przypadku Bath & Body Works), przez szybkie wyprzedawanie kolekcji, po generowanie wartości medialnej, zasięgów i pozyskiwanie nowych klientów. Szczególnie istotne jest przy tym rozszerzenie działania IP poza makijaż – przypadki Bath & Body Works, Beekman 1802 i Lush pokazują, że estetyka i narracja „Bridgertona” mogły być monetyzowane również w kategoriach zapachowych, body care czy produktów lifestyle’owych. Wspólnym mianownikiem nie była zatem konkretna kategoria kosmetyczna, lecz zdolność rozpoznawalnego IP do przeniesienia zainteresowania widzów serialu na produkty komercyjne.

Nie oznacza to oczywiście, że podobne wyniki byłyby automatycznie możliwe w Polsce. „Bridgerton” jest globalną franczyzą, a dane dotyczą konkretnych rynków, marek i okresów premierowych. Pokazują jednak coś ważniejszego: popkulturowe IP może generować mierzalną wartość dla marek beauty, jeśli współpraca jest częścią większej narracji.

To nie jest więc wyłącznie kwestia „fajnego opakowania”.

Gdzie „Lalka” przegapiła moment?

Paradoks polega na tym, że „Lalka” ma nawet przewagę, której nie ma „Bridgerton”. Ma lokalny kod kulturowy.

„Bridgerton” musi zbudować fikcyjną wersję regencyjnej Anglii. „Lalka” może korzystać z zakorzenionej w polskiej kulturze historii, którą kolejne pokolenia znają ze szkoły. Nowa adaptacja mogła więc zrobić coś więcej niż sprzedać nostalgiczny produkt. Mogła odczarować klasykę poprzez beauty i pokazać młodszym konsumentkom, że polskie dziedzictwo kulturowe może być materiałem dla współczesnej marki.

Kolejna marka łączy siły z Bridgerton: tym razem jest to Kiko Milano

To byłaby również szansa dla polskich producentów. Przy rynku wartym 6,4 mld euro i wzroście o 9,3 proc. trudno argumentować, że brakuje zarówno skali, jak i kompetencji produkcyjnych. Polska branża jest piątym rynkiem kosmetycznym UE, a w 2025 r. awansowała także na ósme miejsce wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie.  

Potencjalnych partnerów można więc było szukać zarówno wśród marek makijażowych, jak i perfumeryjnych, pielęgnacyjnych, haircare czy home fragrance.

Nie chodziło o kolejną paletę z logo Netflixa

Największym błędem byłoby zresztą skopiowanie „Bridgertonów” jeden do jednego. „Lalka” nie potrzebowała pastelowej kolekcji, koronki i kilku kwiatowych nazw, tylko własnego języka konsumenckiego. Jej siłą mogły być pieniądze, status, aspiracja, emancypacja, warszawska ulica, arystokratyczny salon, przedsiębiorczość Wokulskiego i kobiety negocjujące swoją pozycję w świecie, który został zbudowany według zasad ustalonych przez innych. Wtedy collab z marką kosmetyczną przestałby być dodatkiem do premiery. Stałby się kolejnym sposobem opowiedzenia „Lalki”. Ba, sam Wokulski jest doskonałym lustrem dla Łęckiej, i mógłby stanowić doskonałą inspirację dla produktów przeznaczonych dla panów, od kolekcji barberskiej począwszy. W tej kwestii jeden Bytom próbował coś zadziałać, wprowadzając do sklepu online „lalczyną” serię odzieży męskiej, była to jednak próba polegająca, wydaje się, na skompilowaniu pod jedną kategorią nieobrandowanych nawet, gotowych towarów z portfolio marki.

I właśnie tu tkwi największa różnica między polską produkcją a „Bridgertonem”. Netflix potraktował „Bridgertona” jak uniwersum, które można konsumować także poza ekranem. „Lalka” nadal funkcjonuje niemal wyłącznie jak serial, który można oglądać. A przecież miała wszystko, aby stać się także zapachem, makijażem, rytuałem pielęgnacyjnym, doświadczeniem i produktem.

W świecie, w którym kosmetyki coraz częściej konkurują nie tylko formułą, ceną i skutecznością, ale również historią, emocją i przynależnością kulturową, była to wyjątkowo rzadka okazja. I dlatego największą stratą nie jest brak jednej limitowanej szminki „Izabela Łęcka”. Stratą jest niewykorzystanie możliwości, by sprawdzić, czy polska klasyka literacka może stać się pełnoprawnym beauty IP.

Kalendarze adwentowe dawno przestały być wyłącznie dziecięcym odliczaniem do świąt. W branży beauty stały się pełnoprawnym produktem sezonowym, który łączy sprzedaż, odkrywanie nowości, kolekcjonowanie i doświadczenie konsumenckie. Choć wrzesień dopiero się rozpoczął, tegoroczne propozycje są już dostępne w polskim e-commerce.

To z jednej strony odpowiedź marek na rosnące zainteresowanie kosmetycznymi kalendarzami, a z drugiej – sposób na rozpoczęcie komunikacji świątecznej na długo przed grudniem.

Kalendarz adwentowy jako beauty experience

Mechanizm jest prosty: 24 okienka, 24 niespodzianki i codzienny rytuał otwierania kolejnego produktu (choć istnieją też warianty z 12 okienkami). W praktyce współczesne kalendarze beauty coraz częściej przypominają jednak miniaturowe zestawy zakupowe lub kolekcjonerskie boxy.

W ofercie Douglasa na 2026 rok znalazły się m.in. kalendarze zawierające produkty do makijażu, pielęgnacji skóry i włosów oraz akcesoria. Douglas Collection oferuje w tym sezonie m.in. Make-Up Advent Calendar, Accessoires Beauty Advent Calendar i Exclusive Beauty Highlights. Ceny wachają się między 165 a 349 złotych. 

Rituals idzie w stronę bardziej premium. Tegoroczny Premium Advent Calendar kosztuje 705 złotych, a wartość produktów producent wycenia na 1020 złotych. Kalendarz ma formę dekoracyjnego pociągu i łączy produkty do ciała, kąpieli oraz domu. Marka oferuje także tańszą wersję Classic za 419 złotych. 

Z kolei Rossmann pokazuje, jak szeroko rozrosła się sama kategoria. W ofercie na 2026 rok znalazły się kalendarze związane z pielęgnacją twarzy i ciała, włosami, makijażem, a także propozycje dla różnych grup wiekowych. Wśród przykładów są m.in. Neboa x Kimoco czy Fluff 24 Days of Delicious Skin.

Swoje kalendarze wydają też marki takie jak Dior, Charlotte Tilburry, Joe Malone czy Yves Saint Laurent.

Dlaczego marki zaczynają sprzedaż już we wrześniu?

Wczesna premiera nie jest przypadkowa. Kalendarz adwentowy jest produktem limitowanym i często występuje w ograniczonych nakładach. Dla marek oznacza to możliwość rozpoczęcia sprzedaży jeszcze przed jesiennym szczytem zakupowym, a dla konsumentów – wcześniejszy dostęp do najbardziej wyczekiwanych edycji.

Rituals wprost informuje, że jego kalendarze pojawiają się we wrześniu i zachęca klientów do wcześniejszego zainteresowania się ofertą. Marka podkreśla również, że jej kalendarze co roku szybko się wyprzedają. 

To także produkt, który dobrze wpisuje się w strategię budowania napięcia wokół premiery. Sama zawartość może być częściowo ujawniana, ale jednocześnie marki mogą zostawić przestrzeń na element niespodzianki. W efekcie kalendarz zaczyna żyć w komunikacji jeszcze przed 1 grudnia.

60 proc. młodych woli kosmetyki z dyskontów. „Dupe culture” zmienia układ sił na rynku

TikTok dodatkowo nakręca kalendarzową gorączkę

Na popularność kalendarzy adwentowych mocno wpływają media społecznościowe. Szczególnie dobrze działa format unboxingu – twórca pokazuje zawartość kalendarza, otwiera kolejne przegródki i komentuje produkty.

Co ciekawe, w przypadku kalendarzy beauty unboxing może być rozłożony na cały miesiąc. Zamiast jednego filmu prezentującego zawartość całego pudełka twórcy publikują codzienne nagrania z otwierania kolejnego okienka.

Mechanizm został już dobrze wykorzystany przez twórców internetowych. TechCrunch opisywał fenomen filmów z drogimi kalendarzami beauty na TikToku i YouTubie, wskazując, że ich oglądanie działa podobnie jak wirtualne „window shopping”. Widz może śledzić kolejne odkrycia, porównywać produkty i emocjonować się zawartością, nawet jeśli sam nie kupił kalendarza. 

Format nadal jest obecny na platformach społecznościowych. W TikTok Shop funkcjonują dziś nawet dedykowane wyniki dotyczące „Advent Calendar Unboxing” oraz beauty advent calendars.

24 dni contentu zamiast jednej reklamy

Z perspektywy marek kalendarz ma jeszcze jedną istotną przewagę: generuje treści przez cały grudzień.

Jeden produkt może być bohaterem 24 krótkich filmów, serii stories, recenzji czy reakcji twórców. Do tego dochodzi element napięcia – odbiorca nie zawsze wie, co znajdzie się za kolejnym okienkiem. To sprawia, że produkt sam w sobie staje się scenariuszem contentowym.

W przypadku beauty ma to szczególne znaczenie, ponieważ każda kolejna niespodzianka może być jednocześnie mini-recenzją, rekomendacją i inspiracją zakupową. Kalendarz przestaje więc być tylko opakowaniem na 24 produkty. Staje się formatem komunikacyjnym, który może generować zainteresowanie marką przez cały okres przedświąteczny.

Szef Amazona i Charlotte Tilbury wyróżnieni przez króla Karola III

Kalendarze coraz bardziej premium

Tegoroczne propozycje pokazują też, że rynek kalendarzy mocno się rozwarstwia. Obok stosunkowo niedrogich zestawów pojawiają się produkty kosztujące kilkaset, a nwet tysiące złotych, w których liczy się nie tylko liczba kosmetyków, ale również ich wartość, marka i sposób prezentacji.

Widać więc, że kalendarz adwentowy stał się dla branży kosmetycznej czymś więcej niż sezonowym gadżetem. To produkt, który pozwala połączyć sprzedaż limitowanej edycji z doświadczeniem, prezentem, odkrywaniem nowych produktów i co szczególnie ważne – potencjałem do generowania treści w social mediach.

A skoro konsumenci mogą zobaczyć pierwsze kalendarze już we wrześniu, trudno się dziwić, że marki również nie chcą czekać z ich premierą do grudnia.