Jakie trendy konsumenckie będą miały największy wpływ na rozwój kategorii pielęgnacyjnych na rynku kosmetycznym w nadchodzących latach?
Z danych jasno widzimy, że rynek pielęgnacji skóry w Polsce, pomimo spowolnienia w ostatnich miesiącach, nadal bardzo dobrze się rozwija. Mówimy tu kosmetykach dostępnych w masowej dystrybucji, aptekach czy perfumeriach.
Polacy coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę kosmetyków selektywnych, a tzw. segment „affordable luxury” nabiera coraz większego znaczenia, jeśli chodzi o rekrutację konsumentów do marek perfumeryjnych.
Jeśli chodzi o trendy kategorialne to są nimi fotoprotekcja, przeciwdziałanie niedoskonałościom, przebarwienia, ochrona mikrobiomu skóry, pielęgnacja skóry wrażliwej czy reaktywnej, nie tylko twarzy, ale i ciała.
Evergreenem pozostaje oczywiście szeroko rozumiana pielęgnacja anti-age czy to w kontekście nawilżania, zapobiegania zmarszczkom, czy wiotczeniu skóry.
W niepamięć odchodzą produkty do wszystkiego, a większego znaczenia nabierają produkty o konkretnym składzie i działaniu.
Bardzo ważnym wpływ na rozwój kategorii pielęgnacji skóry ma i będzie miała w najbliższych latach technologia. Urządzenia do badania stanu skóry, dostępne kiedyś tylko dla wybranych, dziś są powszechne w perfumeriach i butikach. Obecnie każdy, w kilka minut, bezpłatnie, może poznać stan swojej skóry, dowiedzieć się jaka jest jej kondycja i dopasować idealny rytuał pielęgnacji. Poza tego rodzaju badaniami na popularności zyskują także masaże oraz zabiegi z użyciem nowoczesnych technologii dostępne również w kapsułach pielęgnacyjnych.
Rozrasta się sekcja produktów pielęgnacyjnych dla mężczyzn. To już nie tylko żel pod prysznic, pianka do golenia czy dezodorant. Coraz częściej pojawią się kremy nawilżające i anti-age a także bardzo popularne w Polsce, sera.
Jakie są kryteria wyboru marek i produktów pielęgnacyjnych?
Przede wszystkim trzeba podkreślić, że Polki są jednymi z najbardziej zaawansowanych użytkowniczek kategorii pielęgnacji na świecie. Liczba kroków w rutynie pielęgnacyjnej rano i wieczorem jest wprost niewiarygodna i według badań wynosi ponad 7 i dalej rośnie.
Natomiast Polki nie sięgają ślepo po kolejne produkty – szukają przede wszystkim zaawansowych rozwiązań o potwierdzonej skuteczności i z dobrym składem, odpowiadających na ich indywidualne potrzeby, w tym potrzeby poszczególnych obszarów skóry twarzy.
Czują również potrzebę utożsamiania się z wartościami marki. Co ważne, wartości te muszą być odzwierciedlone w faktycznych działaniach, a nie jedynie zawierać się w sloganach marketingowych.
Jakie formuły produktów i składniki wyraźnie zyskują na znaczeniu?
Lista składników, które doceniają Polki jest długa... witamina C w czystej postaci i w formach pochodnych, skwalan, niacynamid, melasyl, ceramidy, pro-xylan, retinol, peptydy kolagenowe czy kwasy AHA i BHA to tylko kilka przykładów.
Istotne jest aby produkty zawierały składniki aktywne o potwierdzonej skuteczności. Potwierdzona w badaniach klinicznych, a nie konsumenckich, skuteczność produktu jest coraz częściej ważniejsza niż pojedyncze składniki – formułę trzeba jednak traktować jako całość a nie sumę składników.
W jaki sposób, Pana zdaniem, marki będą mogły wiązać mocniej ze sobą konsumentów i pracować nad ich lojalnością?
Wierzę, że jakość produktów jest jednym z najważniejszych czynników budujących lojalność wśród konsumentów. Ale wiemy także, że konsumenci, szczególnie młodsi, szukają także innych doświadczenia z marką.
Marki różnie podchodzą do budowania tego doświadczenia. W przypadku kategorii pielęgnacji skóry bardzo ważna jest edukacja, bliskość i wzajemne zaufanie. Czy nawiązujemy relacje podczas eventu w przestrzeni centrum handlowego, perfumerii czy w butiku marki, jest to sprawa drugorzędna. Najważniejsze, żeby marka słuchała konsumenta i była dla niego partnerem do rozmowy o potrzebach i doświadczeniach z kosmetykami – nawet jeśli nie są pozytywne. Marka powinna być jak przyjaciel, który szczerze powie co działa, a co nie. Inaczej będziemy w stanie sprzedać produkt raz. Budowanie długotrwałych relacji jest wartością nadrzędną. Gdy mówimy o kanałach sprzedaży, to budowanie doświadczenia odbywa się offline i online. Programy lojalnościowe i aplikacje są powszechną normą.
Kiehl’s prowadzi własne firmowe salony sprzedaży. Co to daje marce?
Gdy mamy na rynku setki marek pielęgnacyjnych, kluczowe jest zbudowanie mocnej więzi z konsumentem, dokładne poznanie jego potrzeb. Dlatego tak ważne są własne salony sprzedaży, w których konsument może w pełni zanurzyć się w świat marki i jej wartości. To właśnie w takich miejscach marka może opowiedzieć konsumentowi swoją historię, zaczarować go i indywidualnie podejść do jego potrzeb, w odróżnieniu od perfumerii, gdzie o uwagę konkuruje z innymi graczami. Z drugiej strony konsument, który zna już markę i chce kupić ponownie produkt, oczekuje wygody, stąd waga działania w modelu omnichannelowym, a także odpowiednia dywersyfikacja portfolio i działań, aby maksymalizować efekty i minimalizować kanibalizację.
Jakie są główne plany marki Kiehl’s w Polsce na 2025 rok?
Będziemy nadal inwestować w rozwój dystrybucji. Będziemy też kontynuować nasz lokalny projekt „Kiehl’s Subway”, w ramach którego wychodzimy z marką poza butiki i perfumerie, bezpłatnie badamy skórę i rozdajemy próbki naszych produktów. Chcemy też wyjść poza większe miasta i dotrzeć do konsumentów w mniejszych miejscowościach. Globalnie Kiehl‘s jest marką stawiającą mocno na Gen Z i będziemy też adaptować tę strategię na nasz lokalny rynek, zauważając rosnący potencjał wśród tej grupy Konsumentów. W tym roku stworzyliśmy #KiehlsSquad a w przyszłym pójdziemy o krok dalej. Warto więc obserwować nasze działania, bo będzie się działo.
Czytaj także: Marta Iwanowska-Giler, OnlyBio.life: Wyzwaniem będzie kreowanie wyróżniających się na rynku poduktów [SONDA: Prognozy 2025]
