Działająca od ponad 50 lat firma badawcza Mintel opublikowała raport „Global Beauty and Personal Care Trends 2025” (Globalne trendy w dziedzinie urody i pielęgnacji ciała 2025). Za jego przygotowanie odpowiadają Andrew McDougall, dyrektor ds. urody i pielęgnacji osobistej, Laurie Du, starsza analityczka ds. urody i pielęgnacji osobistej, Clare Hennigan, główna analityczka ds. urody i pielęgnacji osobistej, KinShen Chan, główny analityk ds. urody i pielęgnacji osobistej, Reiko Hasegawa, starsza analityczka ds. urody i pielęgnacji osobistej oraz Clotilde Drapé, główna analityczka ds. urody i pielęgnacji osobistej.
Korzenie dzisiejszych trendów
– Konsumentki i konsumenci będą pracować mądrzej (nie ciężej), łącząc wiedzę, narzędzia i technologię, aby osiągnąć spersonalizowane rozwiązania zapewniające doskonałe rezultaty. Przejmują oni kontrolę nad swoimi rutynami w 2025 roku, hakując tradycyjne praktyki, przyjmując innowacje biotechnologiczne i wykorzystując sztuczną inteligencję do uzyskania dostosowanego do swoich potrzeb piękna, w procesie zorientowanym na wyniki, kładąc nacisk na indywidualność i długoterminowe zdrowie skóry – podkreśla zespół autorski raportu w rozdziale „(My) Knowledge is Power”, co oznacza „(Moja) wiedza to potęga”.
Turbo piękno (2009)
Zwrot w kierunku kosmetyków opartych na wynikach badań naukowych spowodował, że konsumentki dokonywały bardziej świadomych wyborów kosmetycznych. Ludzie starali się zrozumieć składniki, skuteczność oraz podstawy naukowe stojące za używanymi produktami.
Moje piękno, moje zasady (2018)
Zauważalna była zmiana w kierunku personalizacji, a konsumentki żądały skrojonych na miarę rozwiązań, które odpowiadałyby ich wyjątkowym problemom.
Piękno z głową (2019)
Konsumentki stały się bardziej wyrafinowane, uzyskując szeroki dostęp do informacji oraz wykorzystując media społecznościowe i platformy cyfrowe, aby się dokształcać pod kierunkiem influencerek analizujących składy produktów kosmetycznych i procesy produkcyjne.
Eko-lucja piękna (2021)
W miarę jak konsumentki wychodziły z pandemii, ich relacje z otoczeniem uległy zmianie – pojawiły się większe przywiązanie do rozważań ekologicznych i etycznych. Marki kosmetyczne otworzyły się na biotechnologię, a firmy opracowywały składniki identyczne do biologicznych i wykorzystywały zaawansowane badania naukowe w celu zwiększenia skuteczności produktu.
Piękno AI (2024)
AI przekształciła branżę kosmetyczną, prowadząc do innowacji takich jak diagnostyka wspierana przez AI oraz indywidualne programy pielęgnacyjne, umożliwiając bardziej precyzyjne podejście do pielęgnacji skóry i makijażu.
Wiedza to potęga
Jak według raportu będą prezentować się globalne trendy w dziedzinie urody i pielęgnacji ciała przez najbliższych 12 miesięcy?
Ważnym głosem w branży staną się świadome i wyedukowane konsumentki, które będą doceniać funkcjonalność produktów. Będą nie tylko poszerzać swoją wiedzę, ale też wykorzystywać ją w kreatywny sposób, co pozwoli im na większą personalizację swoich rutyn pielęgnacyjnych. Będą korzystać z produktów w sposób nieoczywisty, np. wykorzystując samoopalacze w roli bronzerów czy wazelinując skórę w celu maksymalizacji jej nawilżania.
- Aż 95 proc. brazylijskich konsumentek potwierdza, że ważne jest dla nich, by mieć kontrolę nad swoim życiem.
- 84 proc. konsumentek z Indii uważa, że warto zapłacić więcej za produkty wyższej jakości.
- 81 proc. chińskich konsumentek uważa za najwyższy priorytet przy zakupie kosmetyków zapewnienie, że wartości marki są zgodne z ich własnymi.
- 63 proc. włoskich konsumentek uważa, że priorytetowa w życiu jest dla nich możliwość wyrażenia swojego indywidualizmu.
Kluczową rolę w zwiększaniu świadomości konsumentek będą odkrywać media społecznościowe, np. twórczynie takie jak The Lipstick Lesbians – umożliwiające wgląd w branżę kosmetyczną w sposób przystępny dla laiczek. The Lipstick Lesbians to weteranka branży kosmetycznej Alexis Androulakis i jej żona Christina Basias, które w swoich nagraniach dzielą się wiedzą na temat produktów kosmetycznych. Dostęp do informacji przełoży się na bardziej świadome wybory konsumenckie. Zwiększona dostępność do profesjonalnych zabiegów przełoży się na wzrost popularności m.in. laserowego usuwania przebarwień czy ostrzykiwania botoksem.
Na rynkach takich jak Chiny, gdzie podstawą pielęgnacji skóry jest skuteczność, rozwijać będą się spersonalizowane usługi, takie jak linia produktów do skóry APEX brandu Pola, która dzięki technologii Motion Scan i ogromnej bazie danych, oferuje spersonalizowane, skuteczne rozwiązania odpowiadające szczególnym potrzebom użytkowniczki. Ten trend będzie wymagać od innych marek inwestowania w innowacje biotechnologiczne, by uzyskać dobre wyniki w badaniach klinicznych i tym samym zdobyć lojalność klientek.
Zdrowa klientka, zdrowa planeta
– Nacisk na bezpieczeństwo składników będzie się zwiększać, a konsumentki będą zwracać większą uwagę na czynniki środowiskowe, takie jak jakość wody i powietrza – zapewniają analityczki i analitycy Mintel w prognozach przewidujących, jak będzie wyglądać branża kosmetyczna za półtora roku do trzech lat.
Wraz z wzrastającym zainteresowaniem zdrowiem i ekologią, brandy będą musiały dostosować swoje produkty do oczekiwań świadomych klientek, które będą troszczyć się nie tylko o własne ciało, ale też o planetę. Szczególny nacisk będą kłaść na to, by składniki kosmetyków były bezpieczne dla wody i powietrza.
Czytaj też: Unilever, USAID oraz EY tworzą The CIRCLE Alliance, by ograniczyć zużycie plastiku
Rozwój technologii otworzy branży kosmetycznej nowe możliwości spersonalizowanej pielęgnacji, umożliwiając wgląd w potrzeby skóry w czasie rzeczywistym. Produkty takie jak Skin iExpert Smart IPL marki Braun, czyli urządzenie do usuwania włosów za pomocą delikatnych impulsów światła, które dzięki aplikacji prowadzi użytkowniczkę poprzez proces depilacji, uwzględniając ocenę jej potrzeb w zakresie pielęgnacji jej włosów i skóry, to dopiero początek.
Możemy spodziewać się urządzeń, które zaoferują natychmiastową analizę danych, by umożliwić konsumentkom szybkie podjęcie świadomych decyzji. Firmy będą musiały wyróżnić się zaawansowanymi technologiami, takimi jak enkapsulacja i monitorowanie RNA sebum, by wyróżnić się wśród rosnącej konkurencji.
Kolejnym obszarem, który zyska na znaczeniu, będzie rosnąca świadomość związku między urodą, dietą oraz zdrowiem psychicznym. Konsumentki będą kierować się wiedzą, że dieta ma bezpośrednie przełożenie na wygląd skóry, więc brandy będą oferować produkty skierowane nie tylko na urodę, ale także na zdrowie.
- Aż 85 proc. konsumentek z Indii deklaruje, że marki kosmetyczne powinny dostarczać więcej dowodów naukowych na działanie kosmetyków, np. potwierdzających redukcję zmarszczek.
- 74 proc. chińskich konsumentek lubi być w gronie osób, które jako pierwsze wypróbowały nowe technologie.
- 62 proc. amerykańskich konsumentek jest zainteresowanych hiperpersonalizowanymi produktami upiększającymi i do pielęgnacji osobistej, w tym 28 proc. byłoby skłonnych zapłacić za nie więcej.
- 48 proc. brytyjskich konsumentek chce więcej produktów kosmetycznych zaprojektowanych specjalnie dla osób w ich wieku.
Gdy wiedza staje się zagrożeniem
Niestety wzrostowi świadomości towarzyszyć będą też zagrożenia. Zmęczenie wellness, złożonymi i wieloetapowymi rutynami pielęgnacyjnymi oraz presja związana ze sprostaniem oczekiwaniom będą owocować stresem i prowadzić do dermoreksji – czyli obsesyjnych zachowań związanych z pielęgnacją skóry podsycanych fiksacją na punkcie utrzymania zdrowego wyglądu. To zjawisko analogiczne do ortoreksji, czyli obsesji na punkcie zdrowego odżywiania. Osoba cierpiąca na ortoreksję eliminuje ze swojej diety całe grupy pokarmów, co prowadzi do szeregu niedoborów, a w efekcie zagrożenia zdrowia i życia.
Czytaj też: Tropic Skincare: 38 proc. generacji Z czuje się przytłoczone liczbą opcji w kwestii pielęgnacji skóry
Dermoreksja może prowadzić np. do tego, że nastolatki będą stosować wieloetapowe przeciwzmarszczkowe rutyny pielęgnacyjne w strachu przed starzeniem, a dorosłe osoby będą się zadłużać, by wykonywać kolejne zabiegi. Patologizowanie swojego stanu może też zaowocować codziennym stosowaniem leków, które powinno się aplikować wyłącznie w sytuacjach chorobowych.
Obsesja i stosowanie nadmiernej ilości kosmetyków będą negatywnie wpływać nie tylko na zdrowie skóry – co pozbawia organizm funkcji ochronnych, ale też na kondycję psychiczną. Jessica DeFino, wielokrotnie nagradzana reporterka specjalizująca się w branży beauty, w wywiadzie udzielonym Serenie Mcniff „When Obsession With Skincare Becomes Dermorexia” (Kiedy obsesja pielęgnacji skóry staje się dermoreksją) opublikowanym w maju 2024, ostrzegała, że już dziś obserwuje się coraz więcej lęków związanych z wyglądem, depresji, obsesyjnych myśli, samookaleczeń, a nawet prób samobójczych będących efektem presji, by sprostać nierealnym standardom piękna.
Spojrzenie w przyszłość
Rozwój analizowanego trendu doprowadzi do prawdziwej rewolucji w zakresie spersonalizowanej urody, której efekty będziemy obserwować być może już za pięć lat. Stan branży kosmetycznej w przyszłości będzie napędzany przez postęp technologiczny oraz nową falę świadomych klientek.
– Gdy konsumentki z pokolenia Alfa osiągną dorosłość, ich doznania związane ze sztuczną inteligencją oraz wirtualnymi doświadczeniami przekształcą branżę kosmetyczną. Okulary rozszerzonej rzeczywistości staną się integralną częścią codziennych czynności, oferując wskazówki dotyczące nakładania makijażu w czasie rzeczywistym, przypominając użytkowniczkom o ponownym nałożeniu kremu z filtrem ochronnym a nawet sugerując zmiany w pielęgnacji skóry na podstawie czynników środowiskowych – przewiduje zespół autorski raportu „Global Beauty and Personal Care Trends 2025”.
Czytaj też: Mintel: AI przyciąga młodsze pokolenia do sektora beauty
W mediach społecznościowych za pięć i więcej lat dominować będą wirtualne influencerki stworzone przez generatywną sztuczną inteligencję i trafiające do pokoleń, które będą mniej sceptyczne wobec tej technologii. Wokół nich będą tworzyć się mocno zintegrowane społeczności, przyciągnięte poradami dostosowanymi do indywidualnych potrzeb zamiast tych skierowanych do ogółu.
Rozwój innowacji w produktach będzie koncentrować się na hiperpersonalizacji, a liderami będą firmy takie jak KOSÉ, które tworząc produkty do pielęgnacji skóry, będą korzystać ze składników pozyskanych z komórek klientki. KOSÉ Corporation wraz z Uniwersytetem Niigata opracowała trójwymiarowy model nabłonkowy, który jest w stanie odtworzyć część ludzkiej wargi przy użyciu hodowli komórkowej. Umożliwia to badania skuteczności i bezpieczeństwa produktów kosmetycznych na strukturze niezwykle podobnej do prawdziwej wargi.
Modelowanie predykcyjne oparte na sztucznej inteligencji przewidzi potrzeby pielęgnacyjne skóry konsumentek, dostosowując konkretne zabiegi w czasie rzeczywistym, na przykład na podstawie poziomu stresu zarejestrowanego za pomocą smartwatcha. Granice skuteczności produktów będą podnoszone przez rosnącą biodostępność oraz dostarczanie składników aktywnych. Ponieważ medycyna estetyczna stanie się mainstreamowa, popularność zyskają produkty przeznaczone do pielęgnacji przed i po zabiegu, co w starzejącym się społeczeństwie zapewni optymalne rezultaty.
– Scenariusz przyszłości maluje obraz branży kosmetycznej głęboko powiązanej z technologią, personalizacją i innowacjami napędzanymi przez potrzeby społeczeństwa – podsumowują analitycy i analityczki Mintel.
Anna Tess Gołębiowska
