Kosmetyki ”zielone”, ”naturalne”, ”w zgodzie ze środowiskiem” i tym podobne zawojowały toaletki i łazienki na całym świecie. / Hitomi Bremmer via Unsplash
Wzrost liczby marek odmieniających przez wszystkie przypadki słowa „naturalny” w swoich materiałach promocyjnych jest jednym z największych trendów, jakie obserwujemy w branży kosmetycznej. Ale bycie naturalną marką już nie wystarcza. Firma musi aktywnie kierować się określonymi trendami wellness, jeśli ma przyciągać nowych klientów i nadal się rozwijać – radzi NielsenIQ.
Świadectwem "mody na naturę" jest szał na olejki eteryczne, który ogarnął już praktycznie cały glob dzięki marketingowi MLMów takich jak np. dōTERRA.
Chelsea Gates via Unsplash
Słowo "naturalny" wraz z jego różnymi wariantami stało się kluczowym pojęciem w świecie modnych marek urodowych. Koncepcja naturalności zdobyła ogromną popularność w ostatnich latach, przyciągając uwagę świadomych konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych i przyjaznych dla skóry produktów. W rezultacie rynek został nasycony licznymi markami oferującymi produkty oznaczone jako "naturalne", co spowodowało, że wyróżnienie się na tle konkurencji stało się bardziej skomplikowane i trudne niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy muszą teraz zadbać o oryginalność, jakość składników i skuteczność swoich produktów, aby przekonać coraz bardziej wymagających klientów do wybrania ich marek w zatłoczonym świecie urody.
W jaki sposób zatem zwrócić uwagę klientów i klientów w gąszczu naturalności?
Self-care
Obszarem, na którym konsumenci skupiają swoją uwagę, jest self-care - dbanie o siebie czy też samoopieka. Wychodząc z pandemii COVID-19 w okresie spowolnienia gospodarczego, coraz więcej konsumentów starało się i stara nadal samodzielnie zadbać o swój dobrostan. Według NIQ Consumer Outlook 2023, 46 proc. konsumentów określiło dobre samopoczucie fizyczne lub psychiczne jako jeden z głównych priorytetów w 2023 r. Istnieje wiele czynników, które decydują o tym, jakie konsumenci wybierają produkty kosmetyczne, aby zaspokoić tę potrzebę samoopieki.
Po pierwsze, aktywnie starają się poprawić swoje zdrowie fizyczne. Stosowanie odpowiednich kosmetyków może pomóc w utrzymaniu zdrowej skóry, włosów i paznokci. Może to prowadzić do wielu korzyści fizycznych, takich jak zmniejszenie trądziku, wzmocnienie włosów i paznokci. Konsumenci używają kosmetyków również w celu zmniejszenia stresu i niepokoju. Poświęcenie czasu na rozpieszczanie się produktami urodowymi może być świetnym sposobem na relaks i odstresowanie. Może to być szczególnie pomocne, jeśli czują się przytłoczeni lub zestresowani. Jeśli produkty kosmetyczne danej marki odpowiadają tym potrzebom, może ona wykorzystać atrybuty produktu i marketing, aby przyciągnąć tę grupę konsumentów i rozwijać się.
Personalizacja
Function of Beauty oferuje kosmetyki do personalizacji online, po uzupełnieniu odpowiedzi w zabawnym quizie.
Function of Beauty
Jedno jest pewne, personalizacja klienta zmienia branżę kosmetyczną. Konsumenci coraz częściej szukają marek i produktów, które wydają się być stworzone tylko dla nich i mogą zaspokoić ich unikalne potrzeby. Potrzeby te są często związane ze zdrowiem, a więcej konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej ma do czynienia z alergiami na różne składniki lub prowadzi zdrowszy tryb życia i celowo unika tych składników.
Personalizacja może być również kluczowym elementem skutecznych innowacji w zakresie produktów kosmetycznych. Zrozumienie zapotrzebowania na personalizację może pomóc w oferowaniu unikalnych rozwiązań, które zakłócają zakupy kategorii i zaspokajają niezaspokojone potrzeby pozyskiwania nowych klientów. Na przykład wyszukiwania online produktów kosmetycznych „do starzenia się/przeciwstarzeniowych” spadły o 8 proc., podczas gdy wyszukania produktów dla „dojrzałych kobiet” wzrosły o 11 proc. w ciągu ostatniego roku. Wprowadzając innowacje wokół tego zapotrzebowania na spersonalizowane produkty ze świeżym spojrzeniem na starzenie się, marki kosmetyczne wykorzystują zmianę popytu konsumentów. W USA nadal triumfy święci np. Function of Beauty, jedna z najbardziej popularnych marek oferujących spersonalizowane kosmetyki.
Zrównoważony rozwój
Badania NIQ wykazały, że zrównoważony rozwój ma znaczenie dla społeczeństwa. Prawie wszyscy konsumenci (95 proc.) twierdzą, że próbują podjąć jakieś działania, aby żyć w sposób zrównoważony, 70 proc. amerykańskich konsumentów uważa, że ważne jest dokonywanie zrównoważonych wyborów, a 27 proc. z tych osób wprowadziło już zmiany w swoim codziennym życiu. Zrównoważone produkty to często wyroby, które koncentrują się bardziej na aspekcie zdrowotnym niż urodowym lub zawierają zdrowsze, zrównoważone składniki w swojej formulacji.
Garnier wprowadził niedawno na rynek płyn micelarny w butelce z recyklingu, robiąc ukłon w stronę konsumentów, dla których drugi obieg surowców jest istotny.
Garnier
Atrybuty czystości i zrównoważonego rozwoju nadal rosną jako USP i wyprzedzają całą kategorię "naturalną", nawet w czasach rosnącej inflacji cenowej. Konsumenci nadal szukają marek, które są „wolne od”, nietestowane na zwierzętach, wegańskie, bazują na roślinach, mają opakowania wielokrotnego użytku lub/i nadające się do ponownego napełnienia, oferują produkty niskoemisyjne i nie tylko. Czysty i zrównoważony trend to nurt, w którym obserwujemy stały wzrost i zainteresowanie. Można śmiało powiedzieć, że jest to kierunek długofalowy i do obserwacji.
Czyste piękno
Popyt na "czyste" produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne nadal szybko rośnie, ale konsumenci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o składniki, których poszukują. Niestety, „czyste piękno” to szerokie i niedefiniowalne pojęcie, które może oznaczać wszystko od bycia wegańskim do formulacji wolnej od SLSów czy produktów ropopochodnych, choć najczęściej chodzi tu o parabeny. Już ponad połowa wszystkich produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych wziętych przez Nielsen IQ pod uwagę nie zawiera parabenów. W miarę jak coraz więcej produktów usuwa siarczany, ftalany i inne substancje, aby stać się czystszymi, rynek się zmniejsza, a sprzedaż rośnie. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co docelowi klienci uważają za „czyste”.
Coraz większa część konsumentów zastanawia się nie tylko nad tym, z czego wykonane jest opakowanie, ale także nad tym, czy można je ponownie napełnić, poddać recyklingowi lub kompostować. Czyste piękno i zrównoważony rozwój idą ręka w rękę w szybko rozwijającym się segmencie rynku. Wczesne dostosowanie się do tego rozwijającego się rynku może zadecydować o różnicy między silnym wzrostem a stagnacją przez resztę roku i dłużej.
W 2023 r. Polacy wydali więcej na kosmetyki, ale w przypadku niektórych kategorii kupili ich więcej. Przykładem takiej kategorii są kremy do twarzy. Wartościowo największy udział w koszyku kosmetycznym miały produkty do higieny osobistej, takie jak mydła, szampony czy dezodoranty – pokazują dane GfK zebrane na podstawie zakupów zrobionych przez 8 tys. gospodarstw domowych.
Według danych GfK Consumer Panel Services, w 2023 r. rynek produktów FMCG był wart 225,6 mld zł i wartościowo wzrósł o 11,7 proc. w porównaniu do 2022 r. Częścią tego rynku w koszykach GfK są kategorie kosmetyków (5,9 proc. udział w 2023 r.) i artykułów do domu (7,1 proc.). Wydatki na artykuły spożywcze stanowiły aż 89 proc. całego koszyka FMCG.
Kosz FMCG - zmiany wartościowe w kategoriach FMCG 2023 vs.2022, Consumer Panel Services
GfK Consumer Panel Services
Największy wzrost wartościowy zanotowały w 2023 r. artykuły do domu rosnąc o 16 proc.
W przypadku kosmetyków wzrost wartościowy sięgnął 10 proc. Największe udziały wartościowe w koszyku kosmetycznym miały produkty do higieny osobistej, takie jak mydła, szampony, dezodoranty; produkty do pielęgnacja skóry, czyli głównie kremy do twarzy, rąk, ciała oraz produkty do oczyszczania twarzy, a także kosmetyki do makijażu, Łącznie stanowią one 75 proc. całego rynku kosmetycznego.
Rynek kosmetyczny w Polsce 2023, GfK Consumer Panel Services
GfK Consumer Panel Services
99 proc. gospodarstw domowych w Polsce w 2023 r. kupiło przynajmniej jeden produkt z kategorii pielęgnacji osobistej, a średni wydatek na gospodarstwo wyniósł 409 zł.
Na produkty do higieny jamy ustnej Polacy wydali średniorocznie 169 zł.
Na trzecim miejscu pod względem częstości kupowania i liczby nabywców była pielęgnacja skóry ze średnim wydatkiem 227 zł na gospodarstwo rocznie.
Kremy do twarzy w 2023 r kupiło 56,1 proc. gospodarstw domowych przynajmniej raz. To niemal tyle samo, co w roku 2022 (55,5 proc.). Najbardziej popularne są kremy przeciwzmarszczkowe (penetracja na poziomie 34,4 proc. w 2023 r.), następnie kremy nawilżające (31,2 proc.), kremy odżywcze (29,1 proc.) oraz inne (pod oczy, na dekolt, szyję i kosmetyki przeciwtrądzikowe – 23,6 proc.). Istotne jest sprzedaż wszystkich kosmetyków z tej kategorii w 2023 r. wzrosła nie tylko wartościowo, ale również ilościowo. Sprzedało się ich więcej w sztukach – w 2023 r. było to aż 49 447 000 opakowań kremów.
Kremy do twarzy - podstawowe wskaźniki, GfK Consumer Panel Services
GfK Consumer Panel Services
– Wzrost wartości nie dziwi, ze względu na dużą inflację w roku 2023 większość kategorii odnotowała wzrost wartościowy, co nie zawsze szło w parze z wolumenem, ale w tej kategorii akurat tak – stwierdza Agnieszka Górecka z GfK.
W przypadku segmentów kremów nawilżających najważniejszym miejscem sprzedaży były w 2023 r. drogerie i był to kanał rosnący, zarówno jeśli chodzi wolumen, jak i wartość sprzedaży tych kosmetyków. Również kanałem rosnącym dla kremów nawilżających były hipermarkety. Natomiast co ciekawe, dyskonty i e-commerce odnotowały w 2023 r. spadek liczby nabywców, spadła sprzedaż ilościowa ale wydatki w nich wzrosły.
Popyt był duży również w przypadku kosmetyków do oczyszczania twarzy – prawie połowa Polaków sięgnęła w 2023 r. po jakiś produkt z tej półki. – Kategoria ta nie tylko przyciągnęła nowych nabywców, widzimy tu wzrost do 49,8 proc., ale wzrosła także pod względem ilościowym oraz wydatków na kosmetyki z tego koszyka – stwierdza Magdalena Pac-Pomarnacka z GfK. Wartościowo sprzedaż wzrosła w segmencie wód i płynów, żeli oraz mleczek do oczyszczania twarzy.
GfK przeanalizowało głębiej segment płynów do oczyszczania twarzy – wód micelarnych, płynów do demakijażu oraz toników. Dane pochodzące z gospodarstw domowych pokazują, że to te produkty były kupowane przez największą liczbę konsumentów, zarazem kupili mniej produktów, ale wydali na nie więcej.
W przypadku tych produktów kosmetycznych, inaczej niż w przypadku kremów, w drogeriach kupowało je mniej osób niż w 2022 r., zarazem jednak nabywcy kupili w drogeriach więcej produktów do mycia twarzy i wydali na nie więcej.
– Wolumenowo sprzedaż była mniejsza także w dyskontach i hipermarketach, co przyczyniło się do negatywnego trendu na terenie całej Polski. Natomiast wszystkie kanały sprzedaży zanotowały większą sprzedaż wartościową – mówi Magdalena Pac-Pomarnacka.
Wody i płyny do oczyszczania twarzy - kanały zakupów, GfK Consumer Panel Services
GfK Consumer Panel Services
Wody i płyny do oczyszczania twarzy - potencjał w kanałach sprzedaży, GfK Consumer Panel Services
GfK Consumer Panel Services
Dane pochodzą z Panelu Gospodarstw Domowych GfK, do którego dane zbierane są z 8 tys. gospodarstw domowych reprezentatywnych dla 13,5 mln gospodarstw domowych w Polsce. Próba jest reprezentatywna pod względem: regionu kraju, wielkości miejscowości, wielkości gospodarstwa domowego, wieku głowy gosp. domowego (osoby, która wnosi do gospodarstwa największy dochód).
Dane na temat całego rynku FMCG, gospodarstwa raportują codziennie skanując je przez aplikację. Dotyczą one zakupów z całego koszyka FMCG produktów pakowanych i na wagę. Nie są brane pod uwagę zakupy instytucjonalne.
Samantha Dover, category director Beauty & Personal Care, Mintel podczas konferencji w Warszawiefot. Łukasz Rawa
Sztuczna inteligencja (AI) rewolucjonizuje branżę kosmetyczną, wprowadzając nowe technologie, które transformują zarówno sposób tworzenia produktów, jak i interakcji z klientami - uważa Samantha Dover, category director Beauty & Personal Care w Mintel. AI oferuje szerokie możliwości, od personalizacji produktów po optymalizację łańcuchów dostaw, stając się kluczowym narzędziem dla firm dążących do innowacji i zwiększenia konkurencyjności.
Sztuczna inteligencja (AI) dynamicznie wkracza do branży kosmetycznej, oferując niezliczone możliwości od personalizacji produktów po zoptymalizowanie procesów produkcyjnych i marketingowych. W czasach, gdy konsument szuka innowacji i dostosowania do swoich indywidualnych potrzeb, AI staje się kluczowym narzędziem, które może zrewolucjonizować sposób, w jaki marki kosmetyczne projektują, reklamują i sprzedają swoje produkty. Warto zauważyć, że wg. badań 70 proc. internetowych postów na temat sztucznej inteligencji zostało stworzonych przez mężczyzn, co oznacza, że tak sfeminizowana branża jak beauty ma przed sobą wiele możliwości włączania swoich klientek docelowych w globalną konwersację o zastosowaniach AI. Mówiła o tym Samantha Dover, category director Beauty & Personal Care w Mintel, podczas konferencji "How to connect with consumers in the Age of AI" zorganizowanej przez tę agencję badawczą 8 maja 2024 r. w Warszawie.
Personalizacja i optymalizacja formuł
Według Mintela, jednym z największych trendów, który napędza AI w branży kosmetycznej, jest personalizacja. Dzięki algorytmom uczenia maszynowego, firmy mogą teraz analizować dane dotyczące skóry, preferencji oraz zachowań zakupowych klientów, aby tworzyć produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb. Przykładem może być system rekomendacji kosmetyków, który na podstawie analizy zdjęć skóry klienta i historii jego poprzednich zakupów, sugeruje produkty, które najlepiej odpowiadają jego aktualnym potrzebom. Dzięki temu klienci otrzymują bardziej spersonalizowane i skuteczne rozwiązania kosmetyczne.
Prada niedawno wprowadziła na rynek nowy podkład. Marka zeskanowała 3000 różnych odcieni skóry i stworzyła gamę 33 kolorów podkładu w oparciu o te odcienie skóry. [...celem] jest zatem upewnienie się, że wykorzystujemy technologię AI w celu zapewnienia, że produkty będą się nadawać dla jak największej liczby konsumentów. Zaczniemy niedługo widzieć, że wykracza to poza takie rzeczy, jak kosmetyki kolorowe. Jest to ważne w takich kwestiach jak pielęgnacja skóry, co do której wiemy, że bardzo niewiele produktów jest testowanych na skórze bogatej w melaninę – mówiła Samantha Dover.
AI umożliwia również optymalizację formuł produktów kosmetycznych. Algorytmy mogą przewidywać, jak różne składniki będą współdziałać, co przyspiesza proces tworzenia nowych produktów i zwiększa ich skuteczność. Przykładem może być wykorzystanie AI do identyfikacji nowych, skuteczniejszych składników antystarzeniowych, które mogą być następnie wdrożone w produktach przeciwzmarszczkowych.
Wzmocnienie sustainability i wykorzystanych technologii
AI ma również potencjalne zastosowanie w promowaniu zrównoważonego rozwoju w branży kosmetycznej. Może pomóc w optymalizacji procesów produkcyjnych w celu minimalizacji odpadów oraz w analizie składników pod kątem ich wpływu na środowisko. Na przykład, algorytmy mogą analizować dane dotyczące cyklu życia składników, pomagając firmom wybierać te, które są zarówno skuteczne, jak i mają mniejszy wpływ na środowisko.
Sztuczna inteligencja wzbudza kontrowersje, ale jednocześnie znalazła wielu oddanych wyznawców w branży urodowej.
DALL-E
AI zmienia również sposób testowania produktów kosmetycznych. Za pomocą technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości konsumenci mogą wirtualnie testować różne produkty, co nie tylko poprawia doświadczenia zakupowe, ale również zmniejsza potrzebę testowania produktów na zwierzętach. Przykłady obejmują wirtualne aplikacje do makijażu, które pozwalają użytkownikom zobaczyć, jak makijaż będzie wyglądał na ich twarzy przed zakupem.
AI pomaga firmom kosmetycznym lepiej rozumieć swoich klientów poprzez analizę dużych zbiorów danych, co prowadzi do lepszej segmentacji rynku i efektywniejszego targetowania. Algorytmy uczenia maszynowego mogą analizować wzorce zakupów i preferencje, co pozwala firmom tworzyć bardziej skuteczne kampanie marketingowe i promocyjne.
Wyzwania i Przyszłość
Mimo wielu zalet, wykorzystanie AI w branży kosmetycznej niesie również wyzwania, takie jak obawy dotyczące prywatności danych i potrzeba budowania zaufania między konsumentami a markami. Ponadto, regulacje dotyczące AI są nadal w fazie rozwoju, co wymaga od firm kosmetycznych ciągłej adaptacji do zmieniającego się krajobrazu prawnego. Jak powiedziała Samantha Dover:
Konsumenci niepokoją się sztuczną inteligencją, głównie ze względu na obawy związane z danymi. Tak więc 52 proc. dorosłych w Wielkiej Brytanii niepokoi się rosnącym znaczeniem sztucznej inteligencji, ponieważ martwią się technologią gromadzącą ich dane osobowe. Jeśli więc naprawdę chcesz używać tych narzędzi do poprawy życia konsumentów, musisz zwrócić na to uwagę, ponieważ będziesz musiał zbudować to zaufanie, aby zachęcić ich do przekazywania danych, które są tak potrzebne do zasilania tych algorytmów.
W Polsce tylko około 13 proc. konsumentów zna się dobrze na sztucznej inteligencji, co oznacza, że istnieje ogromny potencjał do edukacji konsumenckiej – do czego zresztą można wykorzystać AI.
Podsumowując, AI ma potencjał, by radykalnie zmienić branżę kosmetyczną, czyniąc ją bardziej personalizowaną, efektywną i zrównoważoną. Firmy, które skutecznie wykorzystają te nowe technologie, będą mogły nie tylko lepiej odpowiadać na potrzeby swoich klientów, ale także wyznaczać nowe standardy w przemyśle.
