Małgorzata Brożyna, Barwa Cosmetics: Wyzwaniem będzie pogodzenie rosnących kosztów działalności z oczekiwaniami rynku [PROGNOZY]

Kiedy mieliśmy okazję rozmawiać ostatnio, ponad rok temu, gdy dm było na początku swojej przygody w Polsce, powiedział mi Pan, że prowadzicie współpracę z dostawcami przez partnerstwo i jesteście otwarci na nowe marki. Czy tak jest nadal?

Tak, oczywiście. Jesteśmy w stanie na każdym etapie włączać kolejne marki do naszej oferty. Partner handlowy musi nas jednak do tego przekonać jakością, innowacyjnością, oczywiście pozycjonowanie cenowe też jest zawsze gdzieś na horyzoncie naszych decyzji, ale marka musi przede wszystkim pasować do naszego asortymentu, do tego co już mamy na półce.

Jakimi markami, produktami jesteście zainteresowani?

Jesteśmy dyskontującą drogerią specjalistyczną. Asortymentowo musimy mieć solidne podstawy oraz chcemy wyróżniać się na rynku, zaskakiwać klienta również brandami, których nie ma gdzie indziej. Jeśli ciekawe marki nie mają odwagi czy możliwości wystartować na rynku z dużymi sieciami – u nas jest to możliwe. I takie marki pojawiają się w asortymencie.

Nie ukrywam, że otwieranie kolejnych sklepów ma na to wpływ, nowi dostawcy zgłaszają się do nas i to nas bardzo cieszy. Zarazem z obecnymi partnerami możemy rozbudowywać współpracę. Takim przykładem jest dwumetrowa szafa Eveline Cosmetics w naszej drogerii w Mysiadle – takiej ekspozycji nie ma nigdzie indziej. Zrobiliśmy to po to, żeby pokazać szerzej kompetencję asortymentową wiodącego polskiego producenta w tej kategorii. Jest to współpraca win-win i duża korzyść dla klientów.

Czy podobnie jak inne sieci, nowe marki, produkty, wprowadzacie testowo najpierw tylko do e-sklepu?

Nie, u nas nie ma takiej reguły. Staramy się listować produkty od razu omnichannelowo, czyli do obydwu kanałów. To, czy produkt najpierw pojawi się w sprzedaży stacjonarnej, czy online, zależy od tego, kiedy trafi do magazynu. Ewentualnie od tego, czy uda nam się na czas dopracować prezentację online danego produktu – są pewne wymogi co do jakości zdjęć, opisów, więc może się ten proces trochę opóźnić, albo nie być tak idealnie zsynchronizowany, ale większość artykułów jest od razu dostępnych i w drogeriach stacjonarnych, i w e-sklepie.

Jak sprzedaż dm w Polsce dzieli się obecnie procentowo na online i offline? 

Jest to ruchomy procent, bardzo dynamiczny, bo każde nowe otwarcie drogerii stacjonarnej zwiększa udział tego właśnie kanału sprzedaży. Generalnie staramy się też nie mówić w ten sposób o naszej sprzedaży, ponieważ kupujący online czy offline to jest w moim przekonaniu ten sam klient. Może zamówić produkty przez internet, ale odebrać je w stacjonarnej drogerii – klasyfikujemy to jako online ale de facto jest ten proces połączony ze sprzedażą stacjonarną. Przy okazji taka osoba może zrobić jeszcze inne zakupy w drogerii – wszystko się zazębia.

Czytaj także: Pierwsza drogeria DM w Warszawie otwarta. Druga już wkrótce. W 2025 r. sieć nie zwolni tempa

Paczki z zamówień online są kompletowane z towaru znajdującego się w sklepie?

Gdy klient korzysta z opcji odbioru w sklepie – to naturalnie tak. Natomiast te zamawiane w internecie, np. przez aplikację, w dużej mierze kompletowane są przez nasz dedykowany magazyn, który znajduje się pod Warszawą.

Na początku 2024 r. sklepy dm przeszły dużą wizerunkową metamorfozę. Czy to wpłynęło na asortyment, na przestrzeń na pewne kategorie?

Nie – jeżeli chodzi o udział kategorii w sali sprzedaży nie miało to żadnego wpływu. To jest nowy koncept wizualny. Podpierając się badaniami stworzyliśmy na sali sprzedaży bardziej wyraźne sekcje asortymentowe, punkty orientacyjne. Wiele z tych elementów już było, część dopracowaliśmy i teraz jest to jeden spójny obraz. Każda z sekcji asortymentowych ma swój wizualny wyróżnik. Zainwestowaliśmy w shelf stopery, aby ułatwić klientowi orientację w produktach. Wcześniej informacje o kategorii znajdowały się tylko u góry regałów, teraz wyróżniliśmy sekcje także wewnątrz kategorii. Natomiast sam asortyment pozostał niezmieniony.

W ramach równoległego projektu analizowaliśmy w ogóle rynek polski – czy nasze założenia asortymentowe, z którymi weszliśmy ponad dwa lata temu się spełniły, i to się w większości dokonało, ale też zauważyliśmy, że w niektórych kategoriach jest potrzeba zmian, czasem rozbudowy asortymentu. I jeżeli mamy do dyspozycji dużą powierzchnię, rzędu 600 mkw., mamy możliwość niektóre kategorie pokazać szerzej. To był jednak projekt niezależny od wizualnej zmiany.

Natomiast tę wizualną koncepcję, w ramach której również ociepliliśmy sklepy odpowiednim światłem, kolorystyką, wprowadziliśmy ciekawe rozwiązania aranżacyjne, aby klienci czuli się jeszcze bardziej komfortowo, przejęliśmy od naszej spółki-matki z Niemiec. Wdrożenie było poparte wieloma latami testów i analiz, nawet z udziałem ekspertów z dziedziny psychologii. Projekt został ponad rok temu finalnie zakończony i przyjęliśmy go do Polski. Nowe sklepy powstają w tym formacie, starszych – które zostały otwarte przed wdrożeniem koncepcji – nie będziemy przebudowywać, bo uważamy, że także znakomicie spełniają swoje zadanie.

Wspomniał Pan o analizie polskiego rynku, którą przeprowadziliście. Co powiedzieli Wam klienci i jak to wpłynęło na Wasze działanie?

Potwierdziło się to, że bardzo dobrą decyzją było uruchomienie obydwu kanałów sprzedaży równocześnie – stacjonarnego i online. Jak już wielokrotnie podkreślaliśmy, był to pierwszy taki krok w historii dm. Zazwyczaj sprzedaż online startowała później, a w ogóle kanał online dopiero 10 lat temu się rozwinął.

Jeśli chodzi o asortyment, dowiedzieliśmy się ciekawych rzeczy. Klienci twierdzą, że nie chcą na półkach kolejnych dużych brandowych marek, których produkty mogą kupić wszędzie. Chcą kupować nasze marki własne. Przyznam, że zaskoczyło nas to. Regularnie dostajemy takie uwagi: „To już jest w niemieckim dm, kiedy będzie w Polsce?” I chodzi na przykład o jakiś nowy wariant szamponu Balea. 

Z uwagi na proces dostawi tłumaczenia etykiet listing mamy trochę opóźniony w porównaniu do niemieckiego rynku, ale wszystkie wdrażane produkty w marce własnej wprowadzamy. Jedna trzecia asortymentu      to nasze marki własne, które są fundamentem naszego asortymentu. Na pewno nie będziemy ich redukować, wprost przeciwnie. Stąd też mamy pewne ograniczenia związane z wprowadzaniem nowych brandów, bo półka będzie zajęta w jednej trzeciej przez nasze marki.

To ciekawe, czyżby odezwało się zakorzenione gdzieś w przeszłości przekonanie, że niemieckie jest lepsze? Chemia z Niemiec – słowo klucz.

W naszym przypadku nie tylko chemia. Marki kosmetyczne, Balea czy alverde, cieszą się olbrzymią popularnością. Myślę, że jest to związane z tym, że marki własne dm polscy konsumenci znali wcześniej, kupowali je podczas podróży, albo przez internet, a teraz są nareszcie dostępne w Polsce i chcą mieć dostęp do wszystkich nowości, tak jak klienci w Niemczech.

Macie drogerie różnych formatów. Jeśli sklep jest mniejszy rezygnujecie z części asortymentu, czy tylko zawężacie liczbę SKU na półkach?

Świat dziecka jest naszym oczkiem w głowie, ale ciuszki zajmują dużo miejsca. Jeśli powierzchnia sklepu na to nie pozwala, rezygnujemy z nich, żeby przeznaczyć miejsce na artykuły pielęgnacyjne i higieniczne dla dzieci.

Natomiast wszystkie kluczowe kategorie są obecne w każdym sklepie. W niektórych stosujemy rozbudowane moduły i możemy pokazać wówczas dodatkowe produkty czy nawet marki, w innych musimy zmieścić produkty na mniejszej przestrzeni. Mamy elastyczność wynikającą z różnic powierzchniowych. Przestrzenie od 400 mkw. do 600 mkw. – takimi obecnie dysponujemy w Polsce – musimy efektywnie zagospodarować i robimy to albo produktami, czyli rozszerzamy pewne kategorie, albo serwisami, jak punkt odbioru zamówień zakupów online przesyłek, przewijak dla dziecka, kącik zabaw, czy wspomniane już ubranka dla dzieci.

Ile SKU jest w ofercie dm w Polsce?

W sklepie online 12,5 tys. w drogerii stacjonarnej nieco więcej.

Co sprawia największą trudność w zarządzaniu asortymentem?

Cena i zmienność asortymentu wynikająca z sezonowości i dynamiki wprowadzania nowości. Sztuką jest wprowadzanie na czas nowości, które klient widzi w reklamie albo których oczekuje na półce. Z drugiej strony – gdy następuje zmiana kolekcji, ta nowość przestaje się sprzedawać, bo wchodzi następca – rodzi się pytanie, jak zarządzać tym zapasem, który został zbudowany na półce sklepowej czy w magazynie. To jest jedno wyzwanie. Drugie to cena.

W naszym środowisku retailowym w Polsce, gdzie dominuje high-low, czyli cena regularna i częste promocje, my pojawiliśmy się z naszym innowacyjnym konceptem trwałej ceny. Ja tak podkreślam dyskontujący charakter naszych drogerii, bo w dyskoncie tkwi korzeń stałych cen, bez promocji – dyskonty kiedyś promocji nie stosowały, one pojawiły się z czasem. Drogeria dm od 30 lat – odkąd istnieje, od 1994 r. jest wierna tej idei – utrzymuje stałe ceny. Dziś takie podejście to podjęcie walki z inflacją. To jest jedna rzecz.

Z drugiej strony – ściągamy z konsumenta balast polowania na promcje, ciągłego sprawdzania, gdzie i kiedy jest taniej. U nas ceny są zawsze niskie, na nas możesz polegać. Chcemy, żeby klient podczas zakupów skupił się na swoich potrzebach, na tym co chce kupić, czego naprawdę potrzebuje, a nie na tym, co akurat jest w promocji. Żeby nie kierował się impulsem wynikającym z potencjalnie niskiej ceny, która wcale może taka nie być – dyrektywa Omnibus bardzo obnażyła niektóre techniki promocyjne.

Nie ukrywam jednak, że to podejście jest na polskim rynku, w tym świecie promocji, trudne do wytłumaczenia konsumentowi, ale my pozostaniemy wierni tej idei, wierzymy, że to po prostu wymaga czasu. We wszystkich sklepach dm w innych krajach też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby zakorzenić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów.

Myślę też, że musi dojść do większej dystrybucji marki, czyli mówiąc inaczej dm musi mieć więcej sklepów, aby klient widział różnicę, był w stanie porównać ceny na półkach w różnych sieciach. W przestrzeni online to jest trudne do przekazania.

Tak, to prawda, w przestrzeni online musimy walczyć wprost, na jednej stronie ekranu, z promocyjnymi cenami innych sieci. Natomiast nasza cena jest dużo niższa niż cena regularna półkowa w innych sieciach drogeryjnych, a często nawet niższa niż w dyskontach. Nasze trwałe ceny osiągają niekiedy nawet poziom promocyjny innych sieci, ale tak tego nie pokazujemy wprost. Jeśli klient wejdzie w aplikację Blix lub inną porównywarkę, zobaczy wyraźnie, że nasza oferta jest bardzo dobra cenowo, zwłaszcza jak podsumuje cały koszyk. Robimy takie testy wartości koszyków zakupowych porównując je z innymi sieciami i wiemy, że wypadamy bardzo korzystnie. Potrzebujemy jeszcze trochę czasu, aby klient to zauważył.

Czy wojna cenowa dyskontów, której wszyscy byliśmy świadkami i poddawani agresywnej reklamie, wpłynęła na Waszą politykę cenową? Mówicie, że nie stosujecie promocji, ale zawsze możecie obniżyć regularne ceny. 

Dyskonty, oprócz drogerii, były zawsze na naszym horyzoncie cenowym, bo mamy bardzo rozbudowane sekcje chemiczną, środków czystości, w ogóle artykułów do domu. Obserwując to co się dzieje dopasowywaliśmy nasze ceny do sytuacji, ale to nie była żadna zmiana strategii, to było po prostu naturalne działanie rynkowe.

Jakie są plany dotyczące promocji dm w Polsce, marketingu?

Na pewno chcemy postawić na działania lokalne związane z otwieraniem naszych sklepów. Tam gdzie już jesteśmy przewidujemy większe zaangażowanie się w lokalne eventy, aktywności, nawiązanie więzi z lokalną społecznością. Jeśli chodzi o działania ogólnokrajowe digitalowe i współpracę z influencerami – będziemy je kontynuować, ale nacisk na pewno będziemy kładli na sprzedaż stacjonarną.

Jednak online nie jest aż tak opłacalny, jak się wszystkim wydawało?

Kanał online jest uzupełnieniem oferty, której oczekuje klient retailowy w Polsce, więc chcemy tę sprzedaż online prowadzić, ale podstawą naszej działalności w każdym kraju, również w Polsce, jest i będzie sprzedaż stacjonarna.

Widzę, że komunikacja dm się zmieniła. Na początku po prostu informowaliście o nowych drogeriach, dziś piszecie: „Największa europejska sieć drogeryjna otwiera nowy sklep”.

Zauważyła pani (śmiech). Faktycznie nastąpiła drobna zmiana narracji. Chcieliśmy pokazać, zwłaszcza w tych mniejszych miejscowościach, kim jest dm, jaki potencjał za nami stoi. Również to, że nie jest to kolejna sieć podobna do innych, tylko że jesteśmy bardzo odmienni w wielu aspektach, ale też z bardzo długą historią sukcesu na wielu rynkach europejskich.

W komunikacji używacie sformułowania „dyskontująca drogeria”. Wydaje mi się, że dyskonty nie mają w Polsce dobrych konotacji.

Myślę, że dyskonty bardzo zmieniły image na przestrzeni lat i poszły w stronę supermarketów. Mówiąc o dyskontującym charakterze naszych drogerii chcemy podkreślić przede wszystkim dyskontowy poziom naszych cen. Drogerie mają wizerunek droższych sklepów, bo kojarzą się głównie z kosmetykami, perfumerią. My mamy rozbudowane kategorie chemii domowej, produktów dla dzieci, ekologicznej żywności. Tym określeniem „dyskontująca drogeria” chcemy też podkreślić, że jesteśmy sklepem wszechstronnym.

W jaki nastroju wejdzie Pan biznesowo w nowy rok – są jakieś obawy o kryzys?

Nie czuć go obecnie. A na kryzys trzeba być przygotowanym. My działamy ostrożnie, stąd też nasz organiczny wzrost, z własnego kapitału naszej niemieckiej spółki. Jesteśmy finansowo zabezpieczeni, o to jestem spokojny. Nie ukrywam też, że otwarcie sklepów w Warszawie, a wcześniej w Mysiadle, dodało ducha i energii do działania w całym zespole, nie tylko moim kupieckim, ale też sprzedaży, logistyki, ekspansji. Wchodzimy z dużym optymizmem w dalsze działania.

Nie ukrywam – rynek jest ciężki, mamy trudnego rywala, który absolutnie nie oddaje nam pola i bardzo zabiega o polski rynek oraz jeszcze kilku pomniejszych konkurentów, ale podejmiemy tę rękawicę (śmiech). 

Czytaj także: Henri Hampe i Markus Trojansky, dm Drogerie Markt: Pojawiliśmy się w Polsce i nie zamierzamy już się wycofać

Jakie są kluczowe założenia strategii dla dm w Polsce na najbliższe 3-5 lat?

Markus Trojansky: W Polsce realizujemy strategię omnichannel, co oznacza, że klienci mają trzy możliwości dokonania zakupów w drogerii dm. Pierwszą opcją jest tradycyjne kupowanie w sklepie stacjonarnym. Drugą możliwością są zakupy online, z dostawą, na przykład poprzez InPost,czy DPD. Trzecią opcją jest dm Express, czyli robimy zakupy online, ale odbieramy je w wybranej przez siebie drogerii stacjonarnej. Wierzymy, że możemy zaoferować naszym klientom pełne spektrum usług, zgodnie z naszym mottem: „dm sprawia, że życie jest piękne. I jest zawsze dla Ciebie dostępne.” To taki mikrokosmos dm.

To już trzy, a dalsze? Czy dm rozważa wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży, na przykład Live Shopping?

Henri Hampe: Aktualnie w Niemczech eksperymentujemy z tym kanałem sprzedaży, ale w Polsce nie planujemy jeszcze takiego wdrożenia. Jednak wszystko stoi przed nami otworem. Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, a jednym z kluczowych elementów naszej strategii są zawsze niskie ceny, które pozostają stabilne i trwałe, i tym chcemy zawojować polskie serca.

Kontynuując temat strategii — jakie wyzwania napotkaliście w kontekście ekspansji na polski rynek, i jakich wyzwań spodziewacie się, rozwijając się w innych regionach Polski?

MT: To, co zauważamy na co dzień, to fakt, że wynajmujący lokale bardzo chętnie otwierają przed nami drzwi. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy wyjątkową, dyskontową drogerią specjalistyczną. Naszą przewagą nie jest tylko szeroka oferta produktów i profesjonalne doradztwo naprawdę dobrze przeszkolonych pracowników i pracownic, ale także stale niskie ceny. Klienci są ciekawi naszej oferty i naszego konceptu, czekają na to, jak pojawimy się w ich miejscowościach, dlatego właściciele nieruchomości chętnie z nami współpracują.

HH: Nie prowadzimy akcji promocyjnych, gdzie ceny zmieniają się, skaczą w górę i w dół, a klient czy klientka musi czuwać, kiedy akurat opłaca się zrobić zakupy, a kiedy lepiej poczekać. Nasze ceny są zawsze niskie i stałe, niezależnie od promocji u konkurencji.

MT: Klienci na każdym nowym rynku, na który wchodzimy potrzebują czasu, żeby to zrozumieć. Dlatego największym zadaniem dla nas na teraz jest przekonanie ich, że zakupy u nas są zawsze tańsze, nawet bez promocji. Polacy są ogromnie przedsiębiorczy i gospodarni, jeśli chodzi o finanse, i zostali też nauczeni przez sieci wypatrywania promocji. I to jest dla nas bardzo duże wyzwanie, ponieważ potrzebujemy właśnie tej cierpliwości, a cierpliwości nie da się wpisać w okienko w Excelu. 

HH: Przeanalizujmy przykład — oto żel pod prysznic naszej marki własnej Balea. Czy losowy konsument wie, ile równoważny produkt kosztuje u konkurencji? Zapewne zna jego cenę promocyjną, a nie stałą… tymczasem cena promocyjna u naszego konkurenta, oznaczona tak, by rzucała się w oczy, potrafi być nadal wyższa niż nasza cena stała.

Zatem najważniejszym wyzwaniem jest zbudowanie zaufania klientów?

HH: Dokładnie tak. To zajmie chwilę, zanim nasze klientki i klienci się nauczą, że u nas nie muszą szukać wzrokiem cenówek z oznaczeniami promocyjnymi, żeby porównywać w głowie, gdzie kupią coś taniej. Dodatkowo dla nas kluczowe jest znalezienie pracowników, którzy będą oddani swojej pracy, z pasją będą obsługiwać naszych klientów i czerpać z tego przyjemność, to jest niebagatelny element doświadczenia zakupowego. To też jest coś, do czego chcemy przyzwyczaić naszą klientelę; profesjonalizm, ciepło, chęć pomocy i rzetelna wiedza u obsługi.

Zresztą, zróbmy ćwiczenie — widzisz cenę tej rolki ręczników papierowych?

Tak, jest jasno wyeksponowana.

HH: No właśnie, widzisz z daleka, ile ten towar kosztuje, ale jednocześnie nie jest to cenówka promocyjna. Czy zwróciłabyś na nią uwagę? Być może jeszcze nie, bo widząc produkt na końcu gondoli, oczekujesz odruchowo oznaczenia promocyjnego. Z czasem jednak zaczniesz zwracać uwagę na kwotę, a nie na jej oznaczenie, bo nie będziesz musiała szukać konkretnego koloru metki, by znaleźć dobrą ofertę cenową.

MT: Bardzo ważnym punktem jest to, że mamy największą ofertę sprzedażową, jeżeli chodzi o kosmetyki i szeroko rozumianą ofertę drogeryjną, definitywnie większą niż nasza największa konkurencja. 

Nasza oferta makijażowa jest także bardzo szeroka. Tuż za mną znajduje się pasmo szaf kosmetycznych, łącznie 15 metrów wystawy, a w wielu naszych sklepach standardem jest 18 metrów. Jeśli weźmiemy pod uwagę typowo drogeryjny asortyment to  w dm mamy znacznie więcej produktów niż w sieci, z którą rywalizujemy. Świadomie też nie sprzedajemy w naszych sklepach żadnego alkoholu, czy zabawek. Za to mamy znacznie bardziej rozwiniętą ofertę foodową czy stację fotograficzną.

Czemu akurat ta kategoria produktowa — alkohol — została wyeliminowana?

MT: Dlatego że mottem dm jest sprawianie, że życie jest piękne, przynoszenie klientkom i klientom piękna. Piękna w rozumieniu zadbania o urodę, o higienę osobistą, o styl, ale i o czystość w domu, bo piękny dom to czysty, pachnący dom, to są zdrowe dzieci, nakarmione dobrze zwierzęta. Alkohol nas do tego nie przybliża.

A jak Drogerie Markt dostosowuje swoją strategię sprzedaży do specyfiki poszczególnych rynków, np. pod kątem różnic kulturowych?

HH: Stale obserwujemy rynek i staramy się do niego dopasować. Przykładem mogą być nasze usługi dodatkowe, poboczne. Na początku, przed dwoma laty, kiedy otworzyliśmy pierwszą drogerię w Polsce, nie mieliśmy przewijaków dla dzieci na sali sprzedażowej, bo sądziliśmy, że to nie jest dopuszczalne ze względu na regulacje prawne. Był on w toalecie dla klientów, bo wydawało nam się, że wykonywanie czynności higienicznych wokół dzieci może nie być tutaj dobrze przyjęte poza przestrzenią łazienki.

Zdecydowaliśmy się jednak na próbę wprowadzenia takiego rozwiązania, i szybko zauważyliśmy, że klienci mimo naszych obaw bardzo je doceniają, zwłaszcza że jest to darmowa, dostępna z marszu usługa. Nikt nie musi czekać na otwarcie jakiegoś pomieszczenia ani pokoju, przewijak po prostu stoi pomiędzy alejkami, są przy nim mokre chusteczki, kosz na śmieci, dookoła dekoracje, które zajmują wzrok przewijanego dziecka. Codziennie uczymy się czegoś nowego. Nie są to jednak wielkie, rewolucyjne zmiany, ale stopniowy rozwój – ewolucja. 

Wyspa innowacji w dm

fot. Agata Grysiak, wiadomoscikosmetyczne.pl

Muszę powiedzieć, że jako osoba na spektrum autyzmu uważam, że to, co robicie, to jednak jest w pewnym sensie rewolucja. Czuję się bardziej komfortowo w waszych drogeriach, gdzie światło nie jest tak ostre, jak u konkurencji, a dźwięki są bardziej stonowane. To jest jakieś novum w polskiej przestrzeni handlowej.

HH: Cieszymy się, że to zauważasz, to znaczy, że faktycznie realizujemy swoje założenia. Nasze oświetlenie jest zaprojektowane tak, aby tworzyć nie tylko jasne, ale i przytulne, ciepłe przestrzenie, nie świecimy naszym klientkom i klientom prosto w czubek głowy. Chcemy, aby nasi klienci czuli się bezpiecznie i komfortowo, co jest częścią naszej filozofii – obserwujemy codzienne życie i wprowadzamy takie elementy, które sprawiają, że sklep staje się miejscem przyjaznym. To są ważne elementy budowania unikatowego doświadczenia zakupowego dla naszych klientów.

MT: Światło w drogeriach dm ma imitować światło w domu, w którym przecież nie oświetlamy ostro żadnych gablot, serwantek ani nie celujemy tak, żeby odbijało się od setek ofoliowanych SKU czy szklanych powierzchni, i to prosto w oczy.

Henri, mówiłeś mi jeszcze o tym, że specjalnie wybierałeś podłogę, na której stoimy — wygłusza nieco kroki, dźwięk nie niesie się tam ogromnie jak w innych sklepach.

HH: Tak, to było celowe i przemyślane. Podłoga jest też matowa, więc nie odbija się od niej światło, o którym mówiłaś. Spójrz jednak jeszcze na regały; są dużo niższe i dużo szerzej rozstawione niż w innych drogeriach. To jest coś, co potencjalnie obniża nasze dochody, ale za to w każdej alejce mieszczą się dwa wózki dziecięce standardowej szerokości…

…albo dwa wózki dla osób z niepełnosprawnościami.

HH: Dokładnie tak. Dodatkowo widzisz innych klientów, czyli np. swoich rodziców czy przyjaciół, ponad regałami. Inwestujemy w większą przestrzeń sali sprzedaży, by zwiększać komfort robienia zakupów.  Przez to nasz cel związania się z klientami, zbudowania z nimi trwałej relacji, spełnia się, bo klienci wiedzą, że są u nas mile widziani, dobrze czują się w naszych sklepach i dlatego chcą do nas wracać. Mamy dystrybutory z wodą, bujane koniki, przewijaki i ławeczki, na których można przysiąść, odpocząć, zastanowić się w spokoju — to dla osób starszych, z niepełnosprawnością czy zwyczajnie zmęczonych jest cenne.

Wasza oferta, szczególnie w zakresie produktów higieny menstruacyjnej, świadczy o tym, że dbacie też o realne, zróżnicowane potrzeby kobiet i osób miesiączkujących, co rzadko jest tak wyraźnie uwzględniane przez inne drogerie czy sieci.

HH: Naszym celem jest przede wszystkim skoncentrowanie się na rzeczywistych potrzebach klienta czy klientki, a nie kreowanie ich na podstawie tego, co przyjdzie w ofercie od producenta, który chce wejść do dm ze swoim towarem. Jeśli konsument będzie zadowolony, zyski przyjdą same. To jest nasza podstawowa filozofia i tego się z sukcesami trzymamy.

Ekspozycja z maseczkami do twarzy w dm

fot. Katarzyna Bochner, wiadomoscikosmetyczne.pl

A jakie inicjatywy podejmujecie w zakresie efektywności operacyjnej i logistycznej w Polsce?

HH: Obecnie mamy dwa magazyny – jeden we Wrocławiu, odpowiedzialny za sklepy stacjonarne, a drugi w Warszawie, który obsługuje zamówienia online. Jednak stale testujemy nowe rozwiązania, aby znaleźć najlepszy model logistyczny. To jest proces, który ciągle udoskonalamy, i definitywnie nie powiedzieliśmy w tej sprawie ostatniego słowa.

Czy spotkaliście się z wyzwaniami prawnymi lub administracyjnymi podczas wchodzenia na polski rynek, które mogły być zaskakujące?

HH: Tak, oczywiście. Przed rozpoczęciem ekspansji dokładnie sprawdziliśmy aspekty prawne, aby upewnić się, że działamy zgodnie z przepisami. Jednym z wyzwań, z którym się nadal mierzymy, i które nas najbardziej zdziwiło, jest uzyskiwanie pozwoleń na użytkowanie lokalu. Te pozwolenia są zazwyczaj wydawane tuż przed otwarciem sklepu, co powoduje presję czasową, bo musimy mieć przygotowane wszystko, niemal stać pod budynkiem z całym wyposażeniem drogerii, zanim formalnie dostaniemy pozwolenie na zajęcie lokalizacji.

To był dla nas duży problem, i musieliśmy zadać sobie nieraz pytanie — zdążymy, zmieścimy się w wyznaczonych sobie terminach? A co jeśli się nie uda, jak to rozwiążemy? Skądinąd wiemy, że to jednak jest zagadnienie, z którym zmagają się również inne sieci z regionu DACH, jak ALDI czy Lidl, przyzwyczajone jednak do nieco innych realiów czasowych w załatwianiu tego typu spraw.

MT: Pozyskanie niektórych dokumentów też bardzo długo trwa. To jest nasz Deutsche Ordnung…

…versus Polnisches Chaos.

MT: Ale tutaj nie trzeba tak negatywnie do tego podchodzić, bo też zauważyliśmy, że w Polsce są też takie sytuacje, gdzie do przodu idzie się bardzo szybko, dużo szybciej niż w Niemczech. Jest po prostu inaczej i musimy się dostosować, jak w gościach. Jeżeli w Polsce chcesz w coś zainwestować, jest to możliwe szybciej niż w Niemczech, a to przecież spora zaleta i przewaga Waszego kraju.

Gdybyście mieli zostawić naszych Czytelników i Czytelniczki z jedną myślą, co by to było?

HH: Pojawiliśmy się tutaj i nie zamierzamy już się wycofać. Możecie być tego pewni.

Przychodzicie w pokoju?

MT: Tak. I zawsze jest miejsce dla dwóch graczy na rynku.

Czytaj także: Pierwsza drogeria DM w Warszawie otwarta. Druga już wkrótce. W 2025 r. sieć nie zwolni tempa