StoryEditor
Rynek i trendy
06.08.2021 00:00

Influencerzy w branży kosmetycznej – efekt Kylie Jenner

Nie tylko pandemia zmieniła nasze życie i rynek kosmetyczny. Już wcześniej branża odkryła, że piękno nie jedno ma oblicze i może być interpretowane oraz przedstawiane na wiele sposobów. Duży wpływ miała na to technologia i social media. Zwykli ludzie, pasjonaci kosmetyków i dbania o urodę zaczęli tworzyć swoje kanały na popularnych serwisach, które szybko zgromadziły miliony fanów. To wymusiło zmianę podejścia koncernów beauty.

Od premiery w 2015 roku Kylie Cosmetics stworzonej przez Kylie Jenner, po Rare Beauty, nową linię Selena Gomez, skoncentrowaną na wyglądzie „bez makijażu”, każda marka jest świątynią poświęconą innemu typowi urody. 

Inkluzywność w pięknie polega na uwzględnianiu potrzeb każdego bez rozróżnienia. W konsekwencji tego kryteria piękna ewoluowały, a oferta kosmetyczna musiała się zmienić. Wcześniej makijaż był skierowany głównie do kobiet. Teraz adresowany jest do wszystkich – czytamy na portalu Premium beauty news

Wprowadzenie marki Fenty Beauty dowiodło znaczenia marketingu inkluzywnego. Marka rozbiła szklany sufit i zrobił na pobudkę w sektorze kosmetycznym. Sephora doda do swojego katalogu, aż 8 marek stworzonych przez „ludzi koloru” czyli osoby, które nie są przedstawicielami elitarnej klasy ludzi o białym kolorze skóry i wszystkim co się z tym wiąże. Branża modowa bardzo długo propagowała taką wizję piękna. Dziś na półkach w drogeriach sieci w centrum znajdują się takie marki jak: Glory Skincare, 54 Thrones, Kulfi Beauty, Eadem, Ries, Imania Beauty, Hyper Skin, Topicals. Sephora daje twórcom niepowtarzalną możliwość wypromowania swoich marek, jednocześnie stawiając się w samym sercu tego, czego nowe pokolenia oczekują od dużych firm.

Kylie – who are you?

Pomimo niebywałego sukcesu biznesowego i ogromnej popularności wiele osób wciąż zastanawia się kim jest Kylie Jenner i jakim cudem niespełna 24 letnia dziewczyna, najmniej znana z klanu Kardashian - Jenner stała się ikoną wartą miliony, którą na Instagramie obserwuje 255 milionów osób.

Mając 18 lat w roku 2015 otwiera firmę Kylie Lip Kits, która zajmowała się sprzedażą jej - już wtedy kultowych płynnych, matowych pomadek. W 2016 firma zmieniła nazwę na Kylie Cosmetics. Już trzy lata później, w roku 2019 Kylie została okrzyknięta najmłodszą miliarderką według magazynu Forbes. Również w 2019 celebrytka otworzyła swoją druga firmę Kylie Skin, która zajmuje się kosmetykami do pielęgnacji twarzy i ciała.

Wszystko to osiągnęła dzięki swoje pasji do kosmetyków i makijażu, ponieważ pomimo popularnego nazwiska i udziału w rodzinnym reality show nigdy nie była znanym członkiem medialnego klanu. Kontrowersje wzbudziła dopiero, gdy w wieku 17 lat po raz pierwszy powiększyła usta, które teraz są jej znakiem rozpoznawczym. Dziewczyna zdradziła, że to właśnie jej niegdyś małe usta zapoczątkowały miłość do pomadek, a następnie do całego makijażu. 

Jej wpływ na świadomość konsumentów jest tak duża, że realnie wpływa na ich decyzje zakupowe. Jakiś czas temu Kylie zdradziła, że jej ulubionym różem jest ten od Diora. Jej followersi tłumnie ruszyli więc na zakupy i kosmetyk przez długi czas był wszędzie wyprzedany. To pokazuje jaką wartość ma słowo celebrytki i jak dużym wzorcem jest ona dla ludzi.

Kylie już za kilka dni wypuszcza nową kolekcje kosmetyków z okazji swoich 24 urodzin. Celebrytka każdego roku, z okazji swojej rocznicy tworzy nową tematyczną kolekcję, akurat tym roku hasłem przewodnim jest kolor złoty, który pojawia się na opakowaniach, zdjęciach i na samych produktach. 

Kylie w tegorocznej urodzinowej kolekcji wprowadza: nowy złoty rozświetlasz do twarzy, ale też rozświetlasz do ciała, błyszczyki, brokatowe eyelinery, a także paletkę z ciepłymi kolorami cieni do powiek oraz wieloma błyskami. Dodatkowo pojawia się również propozycja, która według Kylie sprawdzi się jako produkt trzy w jednym czyli błyszczyk, rozświetlasz i brokat do powiek.

Marta Kudosz
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.06.2025 16:09
Czy chińskie koncerny kosmetyczne zdyskontują potęgę L’Oreala?
W opinii analityków, nabywanie zagranicznych marek może pomóc chińskim firmom kosmetycznym zdywersyfikować źródła przychodów i zmniejszyć zależność od rynku krajowegoShutterstock

Niektóre z czołowych chińskich marek kosmetycznych, takie jak Proya i S‘Young, badają możliwości przejęć swoich mniejszych zagranicznych rywali, aby rozszerzyć swoje portfolio oraz powtórzyć sukces globalnych liderów, takich jak L‘Oreal lub Estée Lauder. Chiny mierzą się jednak nadal przy tym ze spadkiem wzrostu – zauważa Reuters.

Proya i S‘Young to chińskie koncerny, które odniosły znaczący sukces w kraju, choć są nadal stosunkowo nieznane na arenie międzynarodowej. Markom tym udało się nawet przejąć udziały w rynku od globalnych graczy. Jednak przedłużający się kryzys na rynku nieruchomości, a także obawy dotyczące wzrostu płac i bezpieczeństwa zatrudnienia osłabiły wydatki konsumentów w Chinach, co stawia nowe wyzwania dla dalszego wzrostu tego kraju.

Jak trafić do światowego kosmetycznego Top 10?

Hou Juncheng, założyciel Proya Cosmetics, potwierdził w maju, że 10-letni plan firmy zakłada znalezienie się w pierwszej dziesiątce na świecie, co wymagałoby rocznych przychodów w wysokości co najmniej 7 mld dolarów (50 mld juanów). Aby to zrobić, firma mająca siedzibę w Hangzhou planuje „przejąć kilka europejskich marek z historią i technologią”.

Proya specjalizuje się w kosmetykach do pielęgnacji skóry, opartych na badaniach naukowych, oferowanych w przystępnych cenach. Firma ta została pierwszym chińskim graczem na rynku kosmetycznym, który przekroczył 10 mld juanów rocznych przychodów w 2024 roku.

Dla porównania, japońskie Shiseido, zamykające aktualnie Top 10 największych koncernów kosmetycznych świata, zarobiło 6,9 mld dolarów. Lider rynku, czyli L‘Oreal, wygenerował ponad 45 mld dolarów przychodów w 2024 roku.

Dwóm innym czołowym graczom chińskiego rynku kosmetycznego – S‘Young i Ushopal – udało się już poczynić postępy w międzynarodowych przejęciach.

S‘Young stało się właścicielem francuskiej marki kosmetyków do pielęgnacji skóry Evidens de Beaute i amerykańskiej marki ReVive, podczas gdy Ushopal dodał do swojego portfolio francuską markę Payot (należy do niej m.in. brytyjska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry ARgENTUM oraz francuska marka perfumeryjna Juliette has a gun). William Lau, partner w Ushopal, zapowiedział, że firma planuje nabywać jedną do dwóch nowych marek rocznie.

W co celują Chińczycy?

W opinii analityków, nabywanie zagranicznych marek może pomóc chińskim firmom kosmetycznym zdywersyfikować źródła przychodów i zmniejszyć zależność od rynku krajowego. Zauważają również, że w przeszłości podobne starania chińskich grup modowych nie spełniły pokładanych oczekiwań..

Jak szacuje Statista, rynek kosmetyków i pielęgnacji osobistej wygeneruje w 2025 roku globalny przychód w wysokości 677,19 mld dolarów w obliczu 41,78 mld dolarów w samych Chinach. 

Chińskie marki najprawdopodobniej będą celować w europejskie marki kosmetyków do pielęgnacji skóry, włosów oraz perfumeryjne, wyceniane na poniżej 500 mln dolarów.

W nadchodzących latach pojawi się duża chińska firma, która stanie się chińskim odpowiednikiem L‘Oreal, Estée Lauder, Shiseido lub Amorepacific – przewiduje Gregoire Grandchamp, współzałożyciel Next Beauty China, który doradzał chińskim grupom w zakresie globalnych transakcji.

image
Przejęcia od dawna stały się strategią wzrostu dla gigantów kosmetycznych
Shutterstock

Globalne fuzje i przejęcia „bardzo trudne”

Przejęcia od dawna stały się strategią wzrostu dla gigantów kosmetycznych. Zakup australijskiej marki Aesop za 2,5 mld dolarów w 2023 roku powiększyło portfolio L‘Oreal o markę kosmetyków naturalnych klasy premium, z kolei przejęcie Toma Forda przez Estee Lauder za 2,8 mld dolarów w 2022 roku pomogło powiększyć amerykańskiemu koncernowi asortyment luksusowych perfum. Z takiego schematu fuzji i przejęć chcą skorzystać chińskie marki kosmetyczne, jednak pojawiają się obawy co do ich zdolności do prowadzenia takich marek poza rodzimym rodzimym terytorium.

William Lau z Ushopal uważa, że wyzwania tego rodzaju nie dotyczą wyłącznie chińskich grup i przypomina przejęcie Drunk Elephant przez Shiseido czy zakup przez L‘Oreal niektórych chińskich marek.

Wskazuje, że globalne przejęcia są bardzo trudne, a część problemu stanowi fakt, że firmy często próbują umieścić marki na lokalnym gruncie zbyt szybko po zawarciu transakcji. – Jednym z powodów, dla których kupujesz markę, jest to, że jest ona niesamowita. Więc jeśli następnie zmienisz całe DNA tej marki, to jaki jest sens jej kupowania? – pyta Lau, cytowany przez Reutersa.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.06.2025 09:06
Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku
Yara Alnamlah, Nora Bo Awadh, Abeer Sinder, Lama Alakeel czy Faisal Alghazzawi to gwiazdy social mediów Arabii Saudyjskiej (żródło zdjęć: Instagram)kolaż: Wiadomości Kosmetyczne

Choć jeszcze dekadę temu media społecznościowe w Arabii Saudyjskiej działały w ograniczonym zakresie, dziś Instagram, TikTok, YouTube oraz Snapchat stały się przestrzenią dla nowych głosów, zarówno kobiet, jak i mężczyzn, którzy swoją twórczością łączą lokalne dziedzictwo z globalnymi trendami. Kim są ci twórcy? Jakie wartości reprezentują i dlaczego coraz częściej przyciągają uwagę międzynarodowych marek kosmetycznych?

Arabia Saudyjska od kilku lat przechodzi głęboką transformację społeczną, kulturową i ekonomiczną, której kierunek wyznacza ambitna strategia Vision 2030. Zmiany te są widoczne nie tylko w sektorze inwestycji czy turystyki, lecz także w przestrzeni codzienności – w sposobie, w jaki Saudyjczycy definiują siebie, swój styl i swoją tożsamość. Na czoło tej nowej narracji wysuwają się lokalni influencerzy beauty i lifestyle, którzy korzystając z rosnącej swobody ekspresji budują silne marki osobiste, redefiniują estetykę regionu i coraz śmielej zaznaczają swoją obecność na globalnej mapie branży.

Saudyjska transformacja społeczna jako motor rozwoju rynku beauty

Arabia Saudyjska znajduje się dziś w samym centrum bezprecedensowej transformacji. Ogłoszona w 2016 roku strategia Vision 2030 zakłada uniezależnienie kraju od ropy naftowej oraz rozwój nowych sektorów, takich jak turystyka, kultura, rozrywka i technologia. Choć zmiany mają wymiar przede wszystkim gospodarczy, ich skutki są odczuwalne także w sferze społecznej, zwłaszcza dla młodego pokolenia i kobiet.

W ciągu zaledwie kilku lat saudyjskie kobiety zyskały większą swobodę poruszania się, podejmowania pracy, prowadzenia własnych biznesów czy uczestniczenia w życiu publicznym. Estetyka, moda i pielęgnacja, które dotąd obecne były głównie w przestrzeni prywatnej, zaczęły wkraczać do sfery publicznej. Równolegle nastąpił rozkwit mediów społecznościowych, które stały się kluczowym kanałem wyrażania tożsamości i łączenia się z globalnymi trendami.

W tej nowej rzeczywistości beauty staje się nie tylko kwestią wyglądu, ale również językiem wyrażania przynależności i reprezentowanych wartości. Lokalni influencerzy – zarówno kobiety, jak i mężczyźni – odgrywają w tym procesie rolę kulturowych przewodników. Budują wokół siebie społeczności, edukują, inspirują i – coraz częściej – współpracują z międzynarodowymi markami kosmetycznymi i modowymi, które dostrzegają potencjał tego dynamicznie rozwijającego się rynku.

Sylwetki influencerów: twarze i głosy saudyjskiej sceny beauty

Saudyjska scena beauty to dziś nie tylko dynamicznie rosnący rynek, ale też przestrzeń, w której wyraźnie zaznaczają swoją obecność lokalni influencerzy. Łączą tradycję z nowoczesnością, budują własne marki i kształtują gusta całego regionu. 

Poniżej kilka wyrazistych postaci, których głos staje się coraz bardziej słyszalny także poza granicami Królestwa:

Nora Bo Awadh (3,9 mln obserwatorów na Instagramie; 1,08 mln YouTube; 139,8 tys. TikTok)

to jedna z najbardziej wpływowych postaci w branży beauty w Arabii Saudyjskiej, jak i całym regionie MENA – makijażystka, przedsiębiorczyni i osobowość medialna, która zrewolucjonizowała arabski makijaż, nadając klasycznemu stylowi „Khaleeji” nowoczesny, świetlisty i bardziej wyrafinowany charakter. 

Jako założycielka marki kosmetycznej Nora Bo Awadh Beauty, oferującej produkty zgodne z estetyką regionu, oraz partnerka globalnych gigantów jak M·A·C czy Make Up For Ever, wyznacza kierunki rozwoju branży i promuje wizerunek współczesnej kobiety arabskiej: ambitnej, pewnej siebie i wiernej swoim korzeniom.

Yara Alnamlah (1,5 mln Instagram; 333,6 tys. TikTok)

– ikona saudyjskiej sceny beauty i lifestyle, której wpływ wykracza daleko poza granice kraju. Znana z autentycznego stylu i zaangażowania w promowanie naturalnego piękna, Yara łączy w swojej działalności tradycję z nowoczesnością.

Jest założycielką marki Moonglaze, która zadebiutowała w londyńskim domu towarowym Selfridges. To pierwsza saudyjska marka beauty dostępna w tym prestiżowym punkcie sprzedaży, co stanowi przełomowy moment dla Arabii Saudyjskiej na globalnej mapie branży kosmetycznej. 

Abeer Sinder (1,1 mln Instagram; 797 tys. YouTube; 711,4 tys. TikTok)

– pionierska postać na saudyjskiej scenie beauty, która wyznacza nowe standardy autentyczności i różnorodności. Jako pierwsza czarnoskóra influencerka w Arabii Saudyjskiej, przełamała bariery kulturowe, promując naturalne piękno i akceptację własnej tożsamości. Jej działalność wykracza poza typowy influencer marketing - jest liderką ruchu na rzecz większej reprezentacji osób o afrykańskich korzeniach w świecie arabskiej mody i urody. 

Abeer jest założycielką marki SNDR, specjalizującej się w pielęgnacji naturalnych włosów i aktywnie działa na rzecz walki z rasizmem oraz przełamywania stereotypów. Aktualnie rozwija nową markę Kali Beauty, która ma na celu dalsze promowanie różnorodności oraz naturalnego piękna w regionie.

Lama Alakeel (918 tys. Instagram; 100,1 tys. TikTok)

– wpływowa postać na mapie saudyjskiej mody, piękna i kultury, która łączy w swojej pracy kreatywność z misją społeczną. Jako założycielka i projektantka marki, redefiniuje podejście do mody w regionie, kładąc nacisk na empowerment lokalnych kobiet oraz promowanie autentyczności i odwagi w wyrażaniu siebie. Jej projekty i zaangażowanie w rozwój lokalnej sceny modowej i beauty czynią ją ważnym głosem w dążeniu do nowoczesnej, inkluzywnej estetyki w Arabii Saudyjskiej. 

Lama współpracowała z takimi markami jak M·A·C, Tresemmé, Puma, BVLGARI czy Harvey Nichols, stając się mostem między saudyjską modą a światowymi trendami. Jest założycielką Lamitta Beauty i została wyróżniona na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer 2024.

Nada Baeshen (707 tys. Instagram; 199tys. TikTok)

– influencerka znana z zamiłowania do pielęgnacji skóry, mody i podróży. Jest założycielką Bimini Beauty (13,3 tys. Instagram) – mobilnego spa, które oferuje usługi pielęgnacyjne z dojazdem do domu. W swojej karierze współpracowała z wieloma prestiżowymi markami, takimi jak Molton Brown, Guerlain, Prada, Dior czy Laura Mercier. 

W 2024, Nada została wyróżniona na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer.

Saudyjska scena beauty to przede wszystkim kobiety, które w ostatnich latach dynamicznie zdobywają popularność i wpływy. Jednak coraz częściej na tym rynku pojawiają się też mężczyźni – choć wciąż stanowią mniejszość, ich głos staje się coraz bardziej słyszalny i wpływowy. Wielu z nich łączy beauty z szerzej pojętym lifestylem i modą, prezentując bardziej uniwersalny i akceptowalny w lokalnym kontekście obraz męskiej estetyki.

Rajeh Alharthi (3.8 mln Instagram; 90,7 tys. TikTok)

– wpływowy saudyjski prezenter i twórca treści, który łączy nowoczesną estetykę z głębokim szacunkiem dla tradycji i dziedzictwa kulturowego Arabii Saudyjskiej. Znany z prowadzenia programu Saudi Idol oraz inicjatywy „Lita’arafu”, dokumentującej zagrożone dialekty i zwyczaje, Rajeh redefiniuje współczesne postrzeganie męskości w regionie, łącząc tradycyjne elementy z nowoczesnym stylem. 

Jego autentyczność i zaangażowanie w cyfrową ochronę saudyjskiej kultury czynią go ważną postacią medialną i kulturalną w KSA.

Ali Majed (758,9 tys.TikTok; 316 tys. Instagram)

– saudyjski influencer beauty i makijażysta, który zyskał popularność dzięki swojej autentyczności i przełamywaniu stereotypów związanych z męskim wizerunkiem w branży urodowej. Dzieli się poradami dotyczącymi makijażu, pielęgnacji skóry oraz zdrowia psychicznego, m.in. w ramach serii „Fadfada Friday”. 

Jako ambasador Sephora Middle East (Sephora Squad 2022) promuje zarówno międzynarodowe, jak i lokalne marki, inspirując innych do działania i wspierając młodych twórców. Jego podejście opiera się na inkluzywności, edukacji i dopasowaniu treści do realiów życia w krajach Zatoki, co czyni go ważnym głosem w transformującej się scenie beauty na Bliskim Wschodzie.

Faisal Alghazzawi (233 tys. Instagram; 82,4 tys. TikTok)

– saudyjski certyfikowany stylista męski i influencer stylu życia, który łączy tradycyjne wartości z nowoczesnym podejściem do estetyki i męskiego groomingu. Laureat nagrody MENA Creator Award 2025 i regularny gość stacji MBC, Faisal często współpracuje z markami beauty, zarówno kosmetycznymi, jak i perfumeryjnymi, promując m.in. Dior Beauty i La Mer.

Abdulla Alahmad (117 tys. Instagram) to saudyjski influencer, stylista i przedsiębiorca, twórca marki TimosPerfumes, specjalizującej się w niszowych perfumach inspirowanych kulturą Bliskiego Wschodu. W 2024 roku został uznany za jednego z czołowych saudyjskich twórców wpływowych i wyróżniony na liście magazynu Visionary Magazine jako must-follow Saudi influencer.

Wpływ saudyjskich influencerów na rynek beauty: nowa siła w globalnej branży

Saudyjscy influencerzy beauty przestali być lokalnym zjawiskiem. Dziś coraz częściej pojawiają się na radarze globalnych marek, agencji kreatywnych i mediów branżowych. Ich rosnąca obecność w międzynarodowych kampaniach, współprace z luksusowymi brandami i widoczność na globalnych platformach, od TikToka po Instagram, świadczą o rosnącej sile i aspiracjach regionu.

To właśnie lokalni influencerzy pełnią dziś rolę mostu między globalnymi graczami a wymagającymi, świadomymi konsumentami z regionu – reprezentują lokalne wartości, a jednocześnie są obyci z językiem komunikacji globalnych brandów. Wielu z nich tworzy treści w języku arabskim i angielskim, co zwiększa ich zasięg i atrakcyjność dla marek międzynarodowych.

Charakterystyczna dla saudyjskich influencerów estetyka – elegancka, dopracowana, głęboko zakorzeniona w lokalnej kulturze, a zarazem otwarta na nowoczesność i eksperymenty – coraz częściej inspiruje marki do tworzenia bardziej zniuansowanych kampanii i produktów, dopasowanych do globalnej, wielokulturowej rzeczywistości. To styl, w którym tradycyjne elementy (jak perfekcyjny makijaż oczu czy staranność w pielęgnacji) przenikają się z globalnymi trendami i cyfrową ekspresją. Saudi beauty to nie tylko kwestia estetyki, ale również tożsamości i dumy kulturowej.

Co więcej, ich działalność wykracza poza standardową promocję. Są nie tylko twórcami treści, lecz także ambasadorami zmian społecznych. Wielu z nich angażuje się w projekty edukacyjne, wspiera lokalne startupy beauty, a nawet tworzy własne linie kosmetyków.

W połączeniu z rosnącym wsparciem instytucjonalnym, rozwijającym się zapleczem produkcyjnym i marketingowym oraz otwartością marek na nowe rynki, czyni to z Arabii Saudyjskiej przestrzeń, w której rodzi się nowa siła w globalnej branży beauty.

Co dalej? Arabia Saudyjska jako nowy hub beauty regionu i świata

Dynamiczne zmiany społeczne, intensywne inwestycje oraz rosnąca siła lokalnych influencerów sprawiają, że „Beauty made in Saudi” coraz mocniej zaznacza swoją obecność na globalnej mapie branży kosmetycznej. Królestwo nie tylko rozwija własne zaplecze produkcyjne i marketingowe, ale także kreuje unikalną estetykę, łącząc tradycję z nowoczesnością i wpisując się w globalne trendy.

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

W miarę jak lokalni twórcy zdobywają coraz większy zasięg i wpływ, a globalne marki dostrzegają w nich nie tylko partnerów do promocji, lecz także źródło inspiracji, Arabia Saudyjska zyskuje potencjał, by stać się centralnym punktem innowacji i dialogu kulturowego w świecie beauty. To stwarza wyjątkowe możliwości dla marek pragnących tworzyć innowacyjne produkty i kampanie dopasowane do zróżnicowanych potrzeb konsumentów na rynku Bliskiego Wschodu, a także dla influencerów, którzy mogą nie tylko rozszerzyć swoje zasięgi globalnie, ale również aktywnie kształtować międzynarodowe trendy.

„Beauty made in Saudi”, dzięki unikalnemu połączeniu tradycji, nowoczesności i dynamicznego rozwoju, jawi się jako obiecujący hub branży kosmetycznej, który ma szansę znacząco wpłynąć na jej przyszłość – nie tylko na Bliskim Wschodzie, lecz także na całym świecie.

autorka: Marta Krawczyk

Zobacz też: Arabia Saudyjska: charakterystyka lokalnego rynku, zachowań konsumenta i główne trendy kosmetyczne

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. czerwiec 2025 23:13