StoryEditor
Rynek i trendy
31.08.2021 00:00

Męski zarost – preferencje mężczyzn a oczekiwania kobiet

Aż 69 proc. Polaków poza twarzą goli inne części ciała. Ponad połowa z nich regularnie pozbywa się owłosienia z pach, 44 proc. ze strefy intymnej, a co piąty z klatki piersiowej. Prawie 1/3 mężczyzn, robi to ze względu na drugą osobę, np. partnerkę. Jednocześnie 31 proc. badanych nie goli innych części ciała poza twarzą, ponieważ nie czuje takiej potrzeby (70 proc.) czy też uważa, że nie jest to rozwiązane dla nich, a faceci powinni golić jedynie głowę i zarost (31 proc.) – wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie marki Bulldog.

W badaniu przeprowadzonym na zlecenie marki Bulldog, zapytano mężczyzn o ich preferencje dotyczące golenia twarzy i innych części ciała, a kobiety o ich oczekiwania odnośnie męskiego owłosienia.

Brodacze – niezależni, swobodni i pewni siebie czy niechlujni i leniwi?

Trendy dominujące w ostatnich latach przywróciły modę na zarost. Jak wynika z badania większość Polaków ma pozytywne skojarzenia dotyczące mężczyzn z brodą. Blisko 1/3, twierdzi że to osoba niezależna, swobodna i pewna siebie. Prawie tyle samo respondentów uważa, że brodacze podążają za modą i mają styl. Jednoczenie, blisko co piąty Polak uważa, że broda na twarzy mężczyzny to wynik niechlujstwa czy lenistwa, gdyż nie chce mu się regularnie golić. Część respondentów stwierdziła również, że w ten sposób faceci ukrywają nieśmiałość i brak pewności siebie.

Gładki czy owłosiony – co preferują mężczyźni?

Usuwanie zbędnego owłosienia to zabieg, któremu częściej poddają się kobiety, czy też wyczynowi sportowcy lub modele. Jednak w ostatnich latach mężczyźni, również Ci nie związani z żadną dyscypliną sportową, chętniej sięgają po maszynkę do golenia nie tylko w celu zgolenia zarostu na twarzy. Wielu, bo aż 69 proc. panów, decyduje się na regularne usuwanie owłosienia i preferuje gładką skórę w innych częściach ciała.

Najczęściej golą pachy – dba o to nieco ponad połowa mężczyzn, a także strefy intymne (44 proc.). Co piąty mężczyzna goli swoją klatkę piersiową. Dlaczego to robią? Największy odsetek mężczyzn (63 proc.) wskazuje na względy higieniczne oraz estetyczne (59 proc.). Spora grupa panów (43 proc.) zwraca także uwagę na komfort, co rozumieją przez mniejsze swędzenie skóry czy niezahaczanie się włosów.

Oczywiście nie wszyscy mężczyźni preferują tego typu zabiegi. Blisko 1/3 z nich nie goli innych części ciała poza okolicami twarzy. Wśród tej grupy, 70 proc. nie czuje takiej potrzeby, natomiast ponad 30 proc. jest przekonanych o tym, że nie jest to rozwiązane dla nich, a mężczyźni powinni golić jedynie głowę i zarost.

– Podejście do golenia ciała przez mężczyzn uległo zmianie, szczególnie na przestrzeni ostatnich kilku lat. Jednak wielu panów cały czas ma przekonanie, że bujne owłosienie świadczy o ich atrakcyjności w oczach kobiet. Taka myśl nie wzięła się znikąd. Za włosy na ciele mężczyzn odpowiadają, m.in. męskie hormony, jak testosteron – budzący skojarzenia na temat męskości. Pamiętajmy jednak, że istnieje masa innych czynników, które o niej decydują, a poziom testosteronu czy owłosienie na ciele panów to czynnik, który dla kobiet może nie mieć żadnego znaczenia. Kobiety w zdecydowanej większości za bardziej atrakcyjne i męskie uznają wsparcie ich w trudnych chwilach, troskę czy bukiet kwiatów podarowany im bez okazji, niż włosy na klacie – mówi Magdalena Chorzewska, psycholog, ekspert współpracujący z marką Bulldog.

Czego pragną kobiety?

Wbrew przekonaniom niektórych panów, którzy unikają golenia, znaczna część kobiet nie lubi owłosienia na ciele mężczyzn. Większość Polek (58 proc.) jest zdania, że mężczyźni powinni poza twarzą golić inne partie ciała. Jednocześnie co czwarta kobieta nie podziela tej opinii. Powody, dla których panie preferują gładkie ciało faceta są właściwie te same, dla których mężczyźni decydują się na usuwanie owłosienia.

79 proc. kobiet, które uważają golenie ciała przez mężczyzn za stosowne, wskazuje na względy higieniczne, a 68 proc. – estetyczne. Stąd często pojawiają się oczekiwania względem mężczyzn, aby regularnie golili swoje pachy, plecy, okolice intymne czy klatkę piersiową. Prawie 1/3 mężczyzn spełnia życzenie partnerki i goli ciało właśnie ze względu na drugą osobę.

Nie każdy może być „drwalem”

O ile z reguły ogolenie ciała nie stanowi większego problemu, a panowie coraz częściej decydują się na taki krok, o tyle kłopot sprawić może wyhodowanie zarostu na twarzy. Należy mieć na uwadze, że męskie owłosienie jest uzależnione od wielu czynników, a przede wszystkim od jego uwarunkowań genetycznych. Twierdzenie, że facetom, którzy nie mają owłosienia na twarzy brakuje testosteronu jest niewłaściwe. To nie sama obecność tego hormonu, a sposób, w jaki ciało reaguje na testosteron ma realne przełożenie na owłosienie.

Jeśli ciało jest wrażliwe na testosteron, możliwe jest wyhodowanie zarostu, a także stymulowanie wzrostu włosów na twarzy. Badania pokazują, że skutecznym sposobem na szybsze zapuszczenie brody jest, m.in. większa aktywność fizyczna. Szczególnie ćwiczenia zwiększające masę mięśniową oraz treningi interwałowe mogą spowodować większą produkcję testosteronu. 

Jednak wyhodowanie zarostu uniemożliwić może na przykład łysienie plackowate – choroba skórna, której przyczyny nie są jeszcze do końca znane. Komplikacje spowodować może również wysoki poziom kortyzolu, nazywany potocznie hormonem stresu, jak też niedobór żelaza.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
26.01.2026 08:53
BeautyTok: społeczność, która kształtuje trendy [ROCZNIK WK 2025/26]
Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się zarówno w kontekście twórców, jak i marekshutterstock

Social media – z TikTokiem na czele – stały się miejscem, w którym rodzą się trendy. Platforma dostarcza inspiracji niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych. Dlaczego coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji w mediach społecznościowych?

Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – podkreśla Rafał Drzewiecki, country manager Central Europe, TikTok.

Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu oraz w trakcie letnich wakacji. Dane TikToka wskazują jednoznacznie, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza obecnie kategoria beauty w Polsce, na drugim miejscu znalazły się treści związane z makijażem.

Najczęściej wyszukiwane kategorie beauty wśród użytkowników TikToka w Polsce: 

1.    #Haircare 

2.    #Makeup 

3.    #Nailcare

4.    #Fragrance

5.    #Skincare 

Treści różnorodne i inkluzywne

Co ważne, trendy beauty na TikToku są inkluzywne i uwzględniają różnorodność – użytkownicy mogą odkrywać treści dostosowane do swoich preferencji, potrzeb czy wieku, np. #matureskin (83 tys. treści na TT), #menskincare (41 tys.), #beautyover40 (25 tys.), #boymakeup (28 tys.) czy #wocmakeup (women of colour make up) (12,8 tys.).

Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że jest on otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – dodaje Rafał Drzewiecki. 

Jak wskazuje Rafał Drzewiecki, w Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. rok do roku dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023). 

image

Trendy, które zdefiniowały branżę beauty w 2025 [ROCZNIK WK 2025/26]

Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – wskazuje Drzewiecki. 

Social media zmieniają sposób kupowania kosmetyków

Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. To służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – mówi Rafał Drzewiecki.

78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie jeszcze przed dokonaniem zakupu (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023). Ponad połowa (65 proc.) użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022).

Konsument jest skłonny zapłacić więcej za lepszą jakość, gdy dowie się więcej o składzie produktu i jego działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to właśnie ze względu na lepszą jakość składników (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023)

Co nie bez znaczenia, TikTok ma potężną moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstreamu. Sprawia, że stają się one viralami i ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców.

Polski BeautyTok. Jakie treści od marek kosmetycznych są preferowane?

  • Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców, odkrywając dzięki nim nowe produkty.
  • Aż 68 proc. z nich twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku. 

W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać takie osoby, z którymi mogą się identyfikować. Zdecydowana większośc (84 proc.) użytkowników TikToka oczekuje od marek tworzenia treści, w których pokazywani są zwykli ludzie, a nie tylko celebryci. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).

image

Magdalena Pająk, Ipsos Poland: K-beauty, czyli co nas czeka na koreańskiej półce?

Co wynika z obserwacji trendów beauty? 

Twórcy treści posiadający kwalifikacje oraz specjalizujący się w konkretnych tematach w obszarze beauty, tworzący edukacyjne treści, najmocniej angażują odbiorców – komentuje Jakub Soska, brand partnership manager w TikToku.

Jeśli chodzi o tworzone treści, to duże znaczenie dla użytkowników mają zarówno autentyczność i ekspresja, a z drugiej strony – perfekcja. Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się przy tym zarówno w kontekście twórców, jak i marek. Można też dostrzec, że nadal rosnącymi trendami są natural beauty oraz natural ageing. Jakub Soska podkreśla też znaczenie rosnącego trendu #microluxuries oraz rosnącą sprzedaż i obecność na TikToku marek luksusowych.  

W rzeczywistości, w której młodsze grupy wiekowe odczuwają coraz większą presję ekonomiczną, konsumenci decydują się na sprawianie sobie małych aktów przyjemności jak np. zakup kosmetyku czy perfum marki premium – wskazuje Jakub Soska.

TikTok staje się platformą, która nie tylko pozwala na odkrywanie nowych marek i produktów, ale realnie wpływa na decyzje zakupowe (rosnący trend # TikTokMadeMeBuy).  

Największa grupą zaangażowanych użytkowników na platformie TikTok w Polsce są osoby w wieku 25-35 lat. Rosnącą ilościowo grupą sa Silversi (55+) – twórcy reprezentujący populację dojrzałych użytkowników. 

Dlaczego to TikTok "rządzi" w trendach beauty?

Można wskazać kilka przyczyn. Spersonalizowane treści dzięki algorytmowi pozwala na odkrywanie nowych trendów, bazując na zainteresowaniach użytkownika oraz rosnącej popularności danych treści, produktów bądź marek w społecznościach. Media społecznościowe cechują się większą demokratyzacją jeśli chodzi o dystrybucję trendów – nie są one lansowane jedynie przez media, ale mogą w większym stopniu być tworzone przez zaangażowane społeczności. 

Ważną rolę odgrywa w tym format treści. Dzięki kreatywności twórców i angażującym wizualnie treściom, użytkownicy są w stanie poznawać nowe trendy i produkty w bardziej atrakcyjny sposób – dodaje Jakub Soska.  

BeautyTok: co przyniesie przyszłość

Widoczne są zmieniające się nawyki, jeśli chodzi o wyszukiwania treści. Coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji na platformach społecznościowych – w tym na TikToku – zamiast na tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych. 

Potrzeba personalizacji i wyboru treści jest faktem. Użytkownicy oczekują, że w świecie, w którym treści są nieustannie tworzone, marki i twórcy oraz algorytmy zaoferują im rozwiązania, które są dopasowane do ich zainteresowań i potrzeb – mówi Jakub Soska. Nie bez znaczenia jest rozwój social commerce – zintegrowanego doświadczenia zakupowego w ramach platformy społecznościowej. I to od momentu inspiracji i odkrycia produktu aż po sfinalizowanie zakupu. 

Artykuł ukazał się pierwotnie w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
23.01.2026 12:56
Marka beauty x celebryta: kiedy współpraca kończy się sukcesem, a kiedy klapą?
Jenna Ortega, Chappell Roan, Selena Gomez i Olivia Rodrigo w kampaniach marek premium beautyWK

W 2025 roku byliśmy świadkami kilku współprac marek beauty premium z celebrytami i artystami. Jednak sama obecność celebryty w projekcie nie gwarantuje już sukcesu – rynek pokazuje, że dla konsumentów coraz ważniejsza jest autentyczność, realny udział gwiazdy w tworzeniu produktów i wyróżniająca jakość i skuteczność promowanych kosmetyków i produktów.

Które współprace gwiazd z markami beauty zyskały pozytywny odbiór? I dlaczego?

Przykładem jest premiera perfum Rare Beauty, których twarzą jest Selena Gomez. Sam brand został założony w 2020 roku, a w 2025 utrzymał pozycję najpopularniejszej marki beauty celebrity – z najwyższą ilością wyszukiwań w Google i ogromnymi zasięgami w social mediach (ponad 11 mln tylko na Instagramie i TikToku). Marka z sukcesem zadebiutowała w nowej kategorii – perfum, co odświeżyło ofertę i wzmocniło strategię lifestyle’ową.

Co zadziałało na plus? 

Rare Beauty x Selena Gomez

Zdaniem ekspertów sukces Rare Beauty opiera się na silnej, lojalnej społeczności konsumentów, przesłaniu Seleny Gomez mówiącej często o znaczeniu zdrowia psychicznego i anty-perfekcyjności, a także przemyślanej strategii rozbudowywania portfolio marki.

Jenna Ortega x Dior Beauty

W 2025 młoda aktorka Jenna Ortega, bohaterka popularnego serialu Wednesday, została ambasadorką Dior Beauty, promując klasyczne produkty tej marki w jej globalnych kampaniach. 

Współpraca została dobrze przyjęta, ponieważ łączyła ona świeżą w branży rozrywkowej twarz aktorki z luksusowym DNA domu mody – a kampania podkreślała elegancję i ponadczasowy styl.

Olivia Rodrigo x Lancôme

Marka Lancôme na początku 2025 roku zdecydowała się wykorzystać ogromny zasięg 22-letniej piosenkarki Olivii Rodrigo, czyniąc ją globalną twarzą kampanii perfum Idôle Power Eau de Parfum Intense. 

Strategia ta odniosła efekt „targetowania GenZ”, co w segmencie perfum luksusowych jest rzadkością – ale obecnie staje się kluczowe przy “odmładzaniu” klasycznych marek.

Chappell Roan x MAC Cosmetics

MAC, kojarzona z podkreślaniem indywidualności i kreowaniem ekspresyjnego makijażu wybrała na swoją globalną ambasadorkę Chappell Roan. To partnerstwo zyskało duże uznanie zarówno branży jak i konsumentów za autentyczne dopasowanie wizji artystki do marki. Artystka znana z teatralnych, ekspresyjnych makijaży idealnie wpisuje się w filozofię MAC jako marki kreatywnej i inkluzywnej.

image

Dua Lipa x Augustinus Bader – czy ta współpraca się sprawdziła?

Kiedy współpraca kończy się porażką…

W 2025 roku wiele celebryckich współprac beauty spotkało się z krytyką z powodu braku autentyczności i wtórności. Za przyczyny porażek uznawano

  • powielania tych samych trendów kosmetycznych,
  • brak oryginalności, wyraźnej różnicy wobec konkurencji,
  • powierzchowne zaangażowanie się celebryty w projekt zamiast autentycznego przekazu.

Analiza takich przypadków wskazuje, że marki, które za bardzo skupiły się na pozyskaniu celebryty bez wsparcia tej współpracy solidną historią i jakością produktu, nie zdobyły pozytywnego odbioru na rynku

Lekcja dla branży jest taka, że sama obecność (osoba lub nazwisko) celebryty nie gwarantuje już sukcesu – kluczowa jest autentyczność, realny udział w tworzeniu produktów i wyróżniająca się jakość.

Kontrowersje marketingowe: e.l.f. Cosmetics

Choć nie była to klasyczna współpraca celebrycka, marka e.l.f. Cosmetics w 2025 podjęła kontrowersyjną kampanię z Mattem Rife, która spotkała się z backlashem ze strony konsumentów. To ważne przypomnienie, że współpraca z influencerami lub postaciami medialnymi musi być starannie dopasowana do wartości marki i wrażliwości społecznej odbiorców.

image

Nowe konstelacje influencerów w galaktyce beauty

Kampania z udziałem celebryty – odpalona! Ale co dalej?

Współprace marka kosmetyczna x celebryta, które początkowo generują spory szum w socjalach, ale nie dostarczają realnej różnicy w formule lub doświadczeniu produktu, najczęściej szybko gasną. Brak innowacyjności i brak produktu, który naprawdę wart jest zakupu (ma inne zalety niż jedynie “bycie produktem z etykietą celebryty”) tak naprawdę ogranicza lojalność konsumentów. A to często kończy się  szybkim wypaleniem się kampanii.

Nieudane kampanie tego typu najczęściej postrzegane były przez konsumentów jako czysto marketingowy hype, pozbawiony głębszej treści. Nie wyróżniały się one na rynku obfitującym w nowości niczym szczególnym – a jedynym wyróżnikiem bywał zwykle udział mniej lub bardziej “medialnej” twarzy celebryty, który poza udziałem na starcie takiej kampanii nie angażował się w nią w sposób przekonujący, autentyczny, aktywny.

Podsumowując: współprace firmy beauty z celebrytą które odniosły sukces na rynku i zostały odebrane przez konsumentów pozytywnie to takie, gdzie widać, słychać i czuć autentyczną narrację celebryty, zgodną z wartościami marki. Za tym musi stać też kreatywny, ciekawy, innowacyjny produkt – tylko wtedy istnieje szansa na dotarcie do nowych grup konsumentów. Oraz utrzymanie lojalności klientów dotychczasowych.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
26. styczeń 2026 12:07